Reusita aplicarii unui merchandising de succes

Reusita aplicarii unui merchandising de succes

Pentru a avea un merchandising de succes trebuie sa fie indeplinite urmatoarele aspecte:

marfa care nu este expusa pe raft nu se vinde

Marfa trebuie sa fie in permanenta disponibila atat spre vanzarea imediata cat si in stoc, pentru a acoperii intervalele de aprovizionare. Stocul trebuie adaptat cu vanzarile, ceea ce nu este intotdeauna simplu. Agentul comercial are datoria sa ajute seful magazinului sa constientizeze ca principalele sale raspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate si de a expune optim toate produsele detinute. S-a constatat, pentru tigari de exemplu, ca in cazul in care consumatorii nu gasesc produsele la raft, 50% vor cauta in alta parte, 35% vor cumpara alt produs si doar un procent de 15% pot fi banuiti ca vor incerca mai tarziu.[1]

Imaginea nr.12 Accesul clientului la rafturi

clientii aleg in primul rand cu ochii

Trei sferturi din merchandising se bazeaza pe acest al doilea aspect. Pe al patrulea sfert se afla auzul, mirosul, pipaitul si alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul ii produce sunt adresati vazului. De la reclama tv si din media scrisa pana la panotajul stradal si ambalaj, toate vizeaza aceeasi cale de perceptie. Cu cat stimulii sunt mai numerosi, competitia devine mai dura si perceptia subiectului mai selectiva. Stimulii de aceasta natura pot atrage clientul in magazin fie printr-un anunt de reducere de preturi sau de vanzare promotionala, fie printr-un afis bine gandit care sa prezinte produsul intr-o ipostaza atractiva. Alti stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri si display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie si, in sfarsit, altii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea in raft, vecinatatile etc) il determina sa cumpere pe loc.[2]

Studiile demonstreaza ca distribuirea acelorasi produse pe vertical incurajeaza cu adevarat vizualizarea. Ochiul uman functioneaza dupa regulile lui, iar designul de displayuri trebuie sa tina cont de acst lucru: astfel, consumatorul scaneaza rafturile pe suprafata restransa in directia stanga - dreapta, la nivelul ochiului, dupa care tendinta privirii este sa coboare catre podea, pentru ca apoi sa urce din nou. La o suprafata mai ingusta cresc sansele scanarii mai atente sus-jos si a observarii intregului perimetru.

Imaginea nr.13 Impactul vizual al clientului asupra produselor

Extrem de important pentru eficienta display-urilor este impactul lor vizual deoarece sunt purtatoare deopotriva de produs si de imagine si mesaj de produs, ele trebuie sa arate impecabil. Nu este nimic mai respingator decat un display prafuit, pe jumatate gol, rupt pe la colturi, stramb. Faptul ca un produs superior nu are cautarea unuia cu uz foarte frecvent mai inseamna ca trebuie sa-i piarda si pe putinii consumatori care il cauta.

Aici intalnim alte 5 aspecte cum sunt: marfa care nu este disponibila nu se vinde, alegerea punctului cu trafic mare, alegerea cu grija a vecinilor pentru respectivele produse, nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor si respectiv produsul da culoare pietei.

Daca un client intra intr-un magazin cu intentia de a cumpara un anumit produs, exista posibilitatea ca sa nu vada respectivul produs si sa intrebe de el. Vizualizarea produsului poate fi imboldul hotarator atunci cand cumparam din impuls asta numai in cazul in care produsul este expus spre vanzare.

Standul de produse cu traficul cel mai mare trebuie sa fie in drumul clientilor pentru a creste probabilitatea de a fi vazut de mai multi clienti spre a creste vanzarile. Se stie ca:

clientii care fac cumparaturi prin tot magazinul cumpara mai mult decat cei care vizeza un anumit sector;

cu cat cumparatorul petrece mai mult timp in magazin, cu atat creste probabilitatea de a cumpara mai mult;

daca nu este dirijat, traficul tinde sa se limiteze la zonele periferice ale magazinului;

Imaginea nr.14 Promotii de produse in magazin

Pentru un supermarket, ideala este aranjarea dupa modelul unei centuri circulare, fara rafturi perpendiculare. Punctele cu trafic mare sunt cele obligatorii de trecere si anume: intrarea, iesirea, casa de marcat. Sunt de luat in considerare si standurile cu marfa cea mai bine vanduta din magazin, cea mai vizibila prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase.

Trebuie avuta mare atentie in vederea alegerii vecinilor produselor. Spre exemplu un aparat de fotografiat trebuie invecinat cu accesoriile acestuia cum sunt baterii, un film, acumulatori si alte accesorii specifice. Influetele daunatoare sunt mai mari decat cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage rapid un calificativ similar asupra intregii zone.

Nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor produselor prin materialele de reclama si plasarea produselor la nivelul ochilor, pe axa vizuala a consumatorilor. Inaltimea ideala la care trebuiesc expuse produsele este de 1.40 - 1.70 metri fata de sol. Inaltimea difera de la copii la adulti astfel inaltimea la copii scade in functie de varsta acestora.

Din studiile efectuate rezulta ca nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mainilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficienta scade. Cifrele arata ca urcarea unui produs pe un raft de la nivelul ochilor au sporit vanzarile cu 60%, in timp ce aceeasi miscare in sens invers a diminuat vanzarile cu 30%.[3]

Produsele dau culoare pietei astfel ca simturile sunt sensibile numai la variatie si dinamica. Trebuiesc urmarite contrastele iar despre culori si perceperea lor trebuie mentionat ca evoca amintiri si trairi intense. Astfel intalnim si lupta pentru culori cum este: rosu la Coca Cola, verde pentru Connex, portocaliu la Orange etc. Semnificatia culorilor dintre care rosu care mareste adrenalina in timp ce albastru calmeaza. Copiii sunt atrasi de culori vii in timp ce adultii le prefera mai degraba pe cele pastelate.

Imaginea nr.15 Pozitionarea produselor in rafturi

unirea face puterea

Concentrarea in spatiu a produselor proprii determina un impact mai puternic asupra consumatorului. Impresia pozitiva data de cumpararea anterioara a unui produs poate trece mai usor asupra altui produs din aceeasi gama. Produsul poate fi diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeasi marca. Multe firme isi concentreaza sortimentele chiar daca magazinul respectiv nu este organizat dupa marci ci dupa tipuri de produse si aici avem ca exemplu firmele de cosmetice.

atractia clientilor prin intermediul rafturilor

Un efect mare au rafturile proiectate special pentru marfa ce urmeaza a fi expusa. Cele mai raspandite sunt rafturile de tip gondola pe care le intalnim in magazinele alimentare. Exista doua moduri de amplasare a marfurilor in raft: pe orizontal si pe vertical. Daca raftul este accesibil clientului, se prefera aranjarea pe verticala iar in cazul in care raftul nu-i este accesibil produsele sunt dispuse pe orizontal. Nu trebuie neaparat ca rafturile sa fie pline ochi deoarece s-ar putea da impresia ca respectivele produse nu se vand ci cateva goluri strategice in raft ar sugera ca linia de produse se vinde bine.

Imaginea nr.16 Atractia prin intermediul aranjarii produselor

standurile speciale

Aranjamentul unei anumite cantitati de marfa care este separat de locul sau obisnuit din raft poarta numele de stand special. Prin acest stand se doreste stimularea cumpararii de impuls. Cele mai cunoscute sunt campaniile de la Coca-Cola.

Un loc potrivit si bine vazut este cel de la capatul randurilor de rafturi duble pozitionate spate in spate. Ca regula generala, astfel de standuri trebuie trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian.[4]

Imaginea nr. 17 Stand special cu jocuri pentru PC

alocarea spatiului pe rafturi

Se au in vedere doua aspecte si anume ordinea in care sunt expuse produsele pe rafturi si respectiv ponderea produselor. Produsele de asemenea sunt impartite pe clase si trebuie sa pastreze o anumita ordine. Clasa produselor de lux trebuie sa fie tinta la care trebuie sa aspiram.

Imaginea nr.18 Alocarea spatiului pe rafturi a produselor

alegerea produsului nu se face intotdeauna cu ajutorul privirii

De asemenea se poate apela si la celelalte metode de perceptie cum este auzul, mirosul sau pipaitul in vederea alegerii unui produs. Spre exemplu daca intr-un magazin intalnim o muzica foarte placuta care atrage prin sunet ceea ce duce la un mediu propice pentru vanzare. In ceea ce priveste perceptia cu ajutorul mirosului o intalnim la brutarii iar cea de pipait este intalnita la magazinele de stofe, haine.

pretul potrivit la locul potrivit

Produsele trebuie sa fie amplasate astfel incat clientul sa parcurga tot magazinul. Nu conteaza ce forma are magazinul ci conteaza sa se incaseze cat mai multi bani pe m². Supermarketul Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis", oferind circa 15.000 de produse alimentare si nealimentare, la preturi discount. "Oferta cuprinde de la marca K-Classic, care contine produse de calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe", se arata intr-un comunicat al companiei.[5]

Imaginea nr.19 Preturile potrivite la casa de marcat intr-un supermarket Kaufland din Baia Mare

Sortimentatia pune accent pe produsele alimentare si pe cele proaspete iar, in ceea ce priveste garantia celor mai mici preturi, Kaufland compara zilnic preturile a circa 300 dintre cele mai bine vandute produse, pentru a asigura "cel mai mic pret din oras".

Fata de alte magazine de tip discount, la Plus exista produse proaspete (lactate, fructe si legume) sub marca proprie, importate din Europa. Oferta de marci proprii se va dezvolta in urmatorii ani, pana la aproximativ 500 de produse marca proprie. "Vor exista trei nivele de preturi: produse cu pretul cel mai mic, fie marca proprie, fie alte marci, in ambalaje simple, de carton: produse de marca, ale furnizorilor cunoscuti, pe un palier de preturi premium, oferite consumatorilor tot in ambalaje de carton, iar, intre acestea, vor exista marcile proprii Plus, importate, care din punct de vedere al calitatii, vor fi asemanatoare cu produsele premium, dar sub pretul produsului de marca si intr-un ambalaj diferit, mai colorat. Clientul va putea alege, astfel, un produs cel putin la fel de bun la un pret mai mic. In vreme ce azi, intalnim inca produse de marca prezentate in cutii de carton maro, noi vom oferi clientilor articole sub marca proprie, prezentate intr-un mod placut in ambalaje colorate, cu o calitate comparabila cu cea a produselor de marca, insa cu un pret substantial mai mic", explica Uwe Klostermann, politica de preturi si merchandising la Plus.[6] Plus pune accentul pe afisarea clara a preturilor si pe claritate si ordine in prezentarea marfurilor in raft.

De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afisaje speciale. In zona calda trebuie plasate produse pentru care clientul nu este pregatit. Zona cea mai puternica de cumparare este zona caselor de marcat, aici se iau deciziile de cumparare prin impuls. Nu se vor amplasa raioanele cu vanzari scazute in zonele reci ale magazinului. Bazarul trebuie amplasat in zonele centrale. Produsele care au rulaj mare se amplaseaza in zonele reci ale magazinului (exemplu la raionul alimentar). Cum intram in magazin chiar in partea dreapta trebuie sa gasim raionul de electrocasnice de volum mare deoarece este o pozitie excelenta si sunt produse de larg interes pentru majoritatea clientilor. Vanzarile la acest raion sunt slabe avand in vedere preturile foarte mari care se practica.