|
|
|
Evolutia si definitiile marketingului
Abordat din punct de vedere istoric, marketingul a aparut ca preocupare in teoria si practica economiei de piata la inceputul secolului XX, fiind generat de conditii obiective, respectiv necesitatea realizarii unui echilibru intre cererea si oferta de produse, conditie indispensabila a realizarii echilibrului general si deci a echilibrului dintre cererea si oferta agregata. Pentru prima data conceptul de marketing a fost expus in Marea Britanie in anul 1776 de catre Adam Smith in "The Wealth of Nations" : "Consumul este scopul ultim al productiei, iar interesul producatorului trebuie sa fie urmarit pana unde este necesar pentru a-l promova pe cel al consumatorului"(1)
Termenul de "marketing" este de origine anglo-saxona, provenind de la verbul "to market" adica a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde. Cadrul care a dus la aparitia marketingului l-a constituit diferite analize ale eficientei economice, inclusiv ale cheltuielilor pentru reclama, care au stimulat o serie de studii profunde asupra consumului si consumatorului, in America, la inceputul secolului XX. Astfel, s-a ajuns la o rasturnare a celor mari trei componente clasice ale economiei, dar de data aceasta pe prim plan se situeaza consumul, urmat de distributie si apoi productia, care prin noua optica nu mai era o premisa, ci o consecinta. Primele studii de piata au fost facute in S.U.A. in anul 1910, iar dupa o stagnare de doua decenii, tehnicile de studiere a pietei cunosc o larga dezvoltare peste ocean.
In tarile dezvoltate din punct de vedere economic, rolul marketingului este de a realiza un proces al carui motor este progresul tehnic. Initial, de la un marketing relativ pasiv, evolutia a dus la un marketing activ, care organizeaza activitatea a numeroase intreprinderi, influentand in mod direct rezultatele activitatii economice. Astfel:
a) De la optica asupra productiei la marketingul pasiv
O intreprindere organizata pe tipul de "marketing pasiv", este un mod de organizare care are succes intr-un mediu economic caracterizat prin existenta unei piete potentiale importante, dar unde este lipsa de oferta iar capacitatile de productie disponibile sunt insuficiente pentru nevoile pietei. Cererea este deci, superioara ofertei, fiind o societate a penuriei. In aceste conditii, activitatile economice de productie si organizare a schimburilor de produse au ca obiectiv prioritar producerea si distribuirea bunurilor si serviciilor asteptate de individ.
In aceste conditii problema nu era aceea de a vinde, ci de a produce si a canaliza productia spre locurile de consum. Astazi, acest rol limitat al marketingului, in situatia unei oferte reduse este intalnit in tarile in curs de dezvoltare si in tarile Europei de Est.
Organizarea interna caracteristica "marketingului pasiv" are urmatoarele trasaturi:
Marketingul este o functie secundara, chiar auxiliara, productia, finantarea si gestiunea personalului fiind considerate activitati principale si creatoare de valoare pentru cei ce le practica;
Serviciul de marketing are ca sarcina principala vanzarea a ceea ce realizeaza serviciul de productie, organizarea relatiilor cu clientela si administrarea vanzarilor
Conceperea si realizarea produselor nu au relevanta pentru marketing, ci numai pentru serviciul productie;
Fixarea pretului intra in atributiile serviciului financiar.
b) De la productia de masa la aparitia marketingului activ
Marea criza din 1930 a determinat aparitia marketingului modern, deoarece criza a determinat scaderea vanzarilor pentru intreprinderi, ca urmare a reducerii numarului clientilor. Acum problema care se punea era aceea de a vinde marfa si nu de a o produce. Saturarea pietei a dus la aparitia concurentei, insa marketingul a ramas o functie auxiliara pana dupa cel de-al doilea razboi mondial, cand marketingul a dobandit o functie principala, integratoare, dat fiind faptul ca el influenteaza si controleaza toate celelalte functii.
Accentul se punea acum pe necesitatea de a satisface asteptarile consumatorilor, nemaifiind suficient doar sa-i convingi, ci trebuie sa oferi clientilor valoare, avand in vedere faptul ca deveneau tot mai exigenti datorita sporirii resurselor financiare pe de o parte si nivelului ridicat de informare a publicului pe de alta parte.
Organizarea interna a intreprinderii prezinta urmatoarele trasaturi:
Satisfacerea clientului a devenit preocuparea principala;
Marketingul este o functie principala;
Serviciul de marketing influenteaza si controleaza toate celelalte functii ale intreprinderii; el decide, in colaborare cu serviciile de cercetare-dezvoltare, de productie si financiar, caracteristicile produselor oferite (caracteristici fizice, pret, mod de distributie si comunicare);
Marketingul are rolul de a evalua si controla viabilitatea economica a deciziilor in materie de produse.
Schematic, organizarea interna a unei intreprinderi "orientate" spre marketing poate fi reprezentata astfel:
Definitiile date marketingului au evoluat de-a lungul timpului, reflectand modificarea practicilor si importanta relativa a preocuparilor strategice si epistemiologice ale momentului, astfel:
Comitetul Asociatiei americane pentru Marketing in anii 1950 il defineste astfel: "ansamblul dinamic al tuturor activitatilor comerciale care dirijeaza fluxul de marfuri si servicii, de la producator la consumator, sau utilizatorul final", definitie la care americanul E.J. Mc Carty propune drept completare: "in vederea satisfacerii cumparatorilor si a indeplinirii obiectivelor intreprinderii";
Peter Duker considera ca marketingul nu este propriu-zis o activitate specializata; el cuprinde intreaga activitate a intreprinderii, vazuta din punctul de vedere al rezultatului final, adica din punctul de vedere al cumparatorului;
Philip Kotler defineste marketingul astfel: "Marketingul reprezinta analiza, organizarea, planificarea si controlul activitatilor, strategiilor si resurselor unei intreprinderi, care au o influenta directa asupra clientului, in vederea satisfacerii dorintelor si necesitatilor unor grupuri de clienti selectionati intr-o maniera rentabila"
In 1974, Journal officiel a introdus denumirea franceza de mercatique si a elaborat o definitie ce scotea in evidenta rolul fundamental al nevoii: "Mercatica" este ansamblul acelor actiuni care au ca scop prevederea sau constatarea , iar daca este cazul suscitarea, stimularea sau reinnoirea nevoilor consumatorilor si realizarea adaptarii continue a aparatului productiv si comercial al unei intreprinderi la nevoile astfel determinate". Prin aceasta definitie se scoate in evidenta un aspect esential al demersului de tip marketing si anume: adaptarea constanta a organizarii intreprinderii in functie de evolutia pietei;
Definitiile recente pun accentul pe vocatia marketingului de "administrator" al relatiilor firmei cu diversi parteneri economici. Astfel A. Micaleff spune ca: "marketingul are functia de a initia si administra relatiile de schimb acceptate de grupurile de interesecare doresc realizarea unor schimburi concurentiale durabile, pe baza unui contract pe termen lung intre consumator si circuitul de distributie"
Tot in cadrul definitiilor mai recente J.J. Lambin, considera ca: marketingul este un proces social orientat spre satisfacerea nevoilor si dorintelor indivizilor si organizatiilor, prin crearea si schimbul voluntar, concurential, de produse si servicii utile pentru cumparatori.
In tara noastra, marketingul a fost definit de catre prof. M.C. Demetrescu astfel: "Marketingul urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si viitoare pentru adoptarea productiei corespunzatoare satisfacerii consumatorilor si realizarii de beneficii de catre intreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre cumparatori"
Conceptul de marketing este alcatuit din trei elemente principale, asa cum sunt redate si in schema nr.:
marketingul reprezinta o noua conceptie asupra organizarii si desfasurarii activitatii economice potrivit careia orice activitate economica trebuie orientata in directia satisfacerii cerintelor efective si potentiale ale consumatorilor cu maxim de eficienta. Finalizarea activitatii intreprinderilor nu se incheie cu vanzarea produselor si serviciilor, ci include si urmarirea comportarii lor in consum, a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost create;
marketingul reprezinta o optica noua de abordare a proceselor economice fiind un proces al activitatii practice, devenind o activitate practica completa, un mod de conducere a activitatii economice, de coordonare a unor activitati distincte, aparent izolate, si de orientare a lor catre un scop precis;
marketingul este un ansamblu de metode si tehnici care utilizeaza un instrumentar adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, organizarea actiunilor intreprinderilor, in general, pe fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor realizarii lor in practica. Conceptul care sta la baza filozofiei oricarei intreprinderi este acela de a fabrica produse sau servicii pentru a le vinde rentabil si pentru a obtine profit.
Termenul de "marketing" acopera trei dimensiuni, si anume:
1. o dimensiune stiintifica: In calitate de "stiinta", marketingul studiaza raporturile de schimb economic, fiind recunoscut ca disciplina academica, dedicandu-i-se publicatii si cursuri specializate: Revue francaise de marketing; Journal of Marketing etc.;
2. o dimensiune manageriala: managementul marketingului trateaza eforturile depuse sau cele necesare pentru realizarea schimburilor economice, in interes personal sau reciproc. Ea preconizeaza un demers organizat, care trece de la analiza la un plan de actiune si necesita o organizare;
o dimensiune filosofica: celebra "stare de spirit" bazata pe ideea lui Peter Drucker, cum ca toate eforturile intreprinderii trebuie orientate spre atragerea si pastrarea unui client. Aceasta presupune recunoasterea importantei deosebite pe care o are satisfacerea clientului, necesitatea de a adapta produsele propuse, de a accepta riscul calculat presupus de propunerile novatoare si de a tine cont mereu de realitatea observata.
