Relatiile publice. Comunicarea prin eveniment

Relatiile publice. Comunicarea prin eveniment

In intreaga lume se observa astazi o tendinta de instaurare a unei societati in care opinia publica si grupurile sociale joaca un rol tot mai important. In acest context, aflandu-se totodata in fata unei cereri sporite de informatii si a unei anumite saturari a mediilor publicitare, intreprinderea este preocupata de a-si perfectiona, intensifica si diversifica demersurile comunicationale. Astfel, relatiile publice dobandesc un loc bine definit in politica promotionala a numeroase organizatii.

Din punct de vedere conceptual, relatiile publice reprezinta un ansamblu de mijloace folosite de catre institutii si intreprinderi pentru a crea un climat de incredere si simpatie in randul propriului personal, precum si in randul publicului. Considerate de marea majoritate a specialistilor drept un instrument privilegiat al comunicatiilor corporative, relatiile publice nu urmaresc inducerea unor efecte imediate. Utilizarea lor ca tehnica de promovare a imaginii unei organizatii porneste de la premisa ca un climat favorabil contribuie indirect la obtinerea unor mai bune rezultate viitoare.

Eficienta demersurilor de aceasta natura ale organizatiei depinde de coerenta dintre mesajul transmis prin intermediul relatiilor publice si mesajele vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura aceasta coerenta, campania de relatii publice trebuie sa se integreze perfect in politica de comunicare a organizatiei. In aceste conditii, obiectivele vizate de actiunile de relatii publice vor fi subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. In general, dat fiind rolul relatiilor publice de a contribui la stabilirea si la mentinerea unor relatii de calitate intre intreprindere si publicul vizat de aceasta, se poate aprecia ca, in principal, pot fi avute in vedere urmatoarele obiective specifice:

de a conferi credibilitate organizatiei;

de a-i face cunoscute si intelese demersurile;

de a instaura un climat de incredere intre intreprindere si tinta demersurilor sale comunicationale, de a stabili intre acestea relatii privilegiate, bazate pe loialitate;

de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai multa vigoare si credibilitate in randul unor tinte specifice;

de a oficializa anumite informatii cu privire la intreprindere.

Creand un climat de simpatie si intelegere in jurul organizatiei, construind o imagine favorabila si dinamica a acesteia, relatiile publice stimuleaza receptivitatea publicului fata de actiunile intreprinse de firma.

Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialistii considera ca relatiile publice se dovedesc a fi eficiente mai ales cand este vizata componenta principala a tintei comunicationale. Datorita modului direct de adresare, mesajul ajunge la destinatar cu mult mai mare usurinta, cantitatea de informatie care se pierde fiind mai mica decat in cazul publicitatii.

Propunandu-si realizarea unor obiective comunicationale precise si vizand atingerea unui public-tinta bine definit, relatiile publice utilizeaza o serie de instrumente specifice. Dupa cum demersurile comunicationale se adreseaza uneia dintre cele doua mari categorii de public-publicul intern sau publicul extern-actiunile de relatii publice sunt, la randul lor de doua feluri: actiuni destinate publicului intern si actiuni destinate publicului extern.

Astfel, pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:

Conventia de vanzari, ce presupune informarea colectiva, in cadrul unei reuniuni festive, cu privire la rezultatele obtinute in anul care a trecut si recompensarea celor mai buni angajati;

Seminarii de informare, de motivare sau de pregatire cu privire la un produs nou;

Calatorii de studiu, vizand un schimb de experienta cu specialistii din tara sau din strainatate;

Crearea unui jurnal intern.

Atunci cand operatiunile de relatii publice sunt orientate prioritar in directia publicului extern, tehnicile de comunicare la care intreprinderea recurge in mod obisnuit sunt urmatoarele:

Interviurile, realizate fie din initiativa conducerii firmei, atunci cand se doreste lansarea unui anunt, fie la solicitarea unui reporter care urmareste sa se informeze cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viata organizatiei;

Lansarea de stiri, care se realizeaza de obicei prin intermediul unei singure pagini dactilografiate, ce contine mai putin de 300 de cuvinte;

Articolul de importanta caracteristica, ce contine mai putin de 3000 de cuvinte, destinat unei publicatii de profil;

Conferinta de presa, utilizata atunci cand se doreste comunicarea unor stiri de maxima importanta;

Articolul de profil, scris de o persoana din cadrul firmei si oferit spre difuzare unei publicatii cunoscuta publicului-tinta. Fiind o modalitate prin care intreprinderea, prin specialistii sai, isi afirma competenta in domeniul in care functioneaza, articolul de profil are un impact pozitiv asupra publicului;

Discursurile, ce urmaresc atat prezentarea unui punct de vedere propriu al intreprinderii, cat si experientele sale pozitive. Discursurile pot avea loc in cadrul unor conferinte, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesionistilor din domeniu sau in fata unor grupuri civice;

Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relatii personale intre reprezentantii intreprinderii si diferite medii, cu scopul lansarii de informatii privind activitatea organizatiei;

Intalnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferintelor, organizate pentru a transmite informatii despre tendintele de dezvoltare a intreprinderii, pentru a prezenta rezultatele unor cercetari proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la intreprindere si clientii sai;

Jurnalul intreprinderii, considerat instrument de relatii publice numai in masura in care este conceput si realizat cu scopul de a mentine relatiile dintre intreprindere si clientii sai;

Editiile speciale, avand rolul de a marca un eveniment important in viata intreprinderii (aniversarea unui numar de ani de la infiintare, cotarea la bursa, inaugurarea unei noi sucursale etc.);

Tehnicile de comunicare prin eveniment, a caror complexitate deosebita impune adesea tratarea lor in mod distinct. Fiind de acord cu apartenenta lor la aria destul de vasta a relatiilor publice, in lucrarea de fata am optat pentru abordarea tehnicilor de comunicare prin eveniment intr-o sectiune separata.

Domeniile in care tehnicile de relatii publice pot interveni sunt foarte numeroase; singurul sector in legatura cu care unii specialisti isi exprima anumite rezerve este cel al bunurilor de larg consum. Totusi, demersurile intreprinse cu succes de mari producatori de astfel de bunuri indica faptul ca pot fi gasite solutii de aplicare a tehnicilor de relatii publice si in acest domeniu.

Indiferent care este insa domeniul de interventie, se apreciaza ca pentru un buget dat operatiunile de relatii publice sunt cu atat mai eficiente cu cat produsul sau intreprinderea se preteaza la conceperea si la transmiterea informatiilor specifice tehnicii.

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT

Preocupate in permanenta de gasirea unor mijloace originale si eficiente care sa le permita sa se exprime si sa comunice cat mai bine cu publicul, numeroase intreprinderi recurg tot mai frecvent in ultimul timp la tehnicile de comunicare prin eveniment.

Constienti de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiana a unei vieti monotone, de a se distra, participand alaturi de altii la un spectacol deconectant, de-a lungul timpului au fost numerosi cei care, prin intermediul unor evenimente, au incercat sa manipuleze si chiar sa tina sub control reactiile maselor.

Avand ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le ofera istoria, politicieni si oameni de afaceri deopotriva transforma spectacolul intr-un veritabil instrument de marketing. Ei speculeaza efectul de masa care antreneaza cumpararea impulsiva si fac din eveniment un mijloc de atragere a atentiei si un canal de transmitere a mesajelor de natura promotionala.

Comunicarea prin eveniment se realizeaza printr-un ansamblu de tehnici promotionale ce se aseamana prin faptul ca, oricare ar fi modalitatea concreta de actiune, transmiterea de mesaje se realizeaza prin intermediul evenimentelor. De regula, poate opta pentru utilizarea acestor tehnici o organizatie care si-a propus atingerea cel putin a unuia dintre urmatoarele obiective:

cresterea sau consolidarea notorietatii;

o mai buna informare a publicului-tinta in legatura cu produsul, marca sau intreprinderea-anuntator;

debanalizarea unor produse pe cale sa-si piarda identitatea, confundandu-se cu altele de acelasi fel;

crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fata de marca sau fata de intreprindere;

lansarea, intr-o maniera originala, a unor noi produse;

motivarea personalului intreprinderii si a fortei de vanzare.

Un eveniment se poate transforma in mediu de comunicare numai in masura in care este exploatat de intreprindere in scopuri promotionale. In mediul intern sau extern al oricarei intreprinderi exista numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar trebui sa stie sa le valorifice corespunzator obiectivelor si in concordanta cu strategia globala de marketing. Practica arata ca, dintre aceste ocazii, cele mai frecvent utilizate sunt: inaugurarile, aniversarile intreprinderii, sarbatorile calendaristice, targurile, expozitiile si saloanele specializate, manifestarile sportive sau culturale, evenimentele socio-politice.

In vederea realizarii obiectivelor comunicationale, intreprinderea se poate orienta catre utilizarea evenimentului promotional, avand posibilitatea de a alege, dintre numeroasele variante pe care tehnica le pune la dispozitie, pe aceea sau acelea care se incadreaza cel mai bine in strategia comunicationala a organizatiei.

Practic, eforturile de aceasta natura pot fi directionate fie in sensul exploatarii unor evenimente existente, fie in vederea crearii unor evenimente speciale. In cel din urma caz, avantajul consta in faptul ca evenimentul astfel creat reprezinta un suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil sa transmita in cele mai bune conditii mesajul dorit tintelor vizate. In acelasi timp, caracterul unic al evenimentului ii confera originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.

Comunicarea prin eveniment se realizeaza, de cele mai multe ori, prin intermediul a doua importante categorii de tehnici:

A.     Participarea la targuri, expozitii si saloane specializate

B.     Sponsorizarea si mecenatul

A. Participarea la targuri, expozitii si saloane specializate

In viziunea marketingului, targurile, expozitiile sau saloanele specializate reprezinta veritabili vectori comunicationale. Tehnica poate fi utilizata cu maxima eficienta de catre intreprindere cu conditia ca factorii de decizie sa trateze problema cu responsabilitate, luand in calcul, in momentul elaborarii strategiei comunicationale, si posibilitatea participarii la un astfel de eveniment promotional.

In sfera tehnicilor de comunicare prin eveniment, atat din punct de vedere teoretic, cat si practic prezinta o mare importanta clarificarea conceptuala a termenilor targ, expozitie si salon specializat. Astfel, unii specialisti realizeaza o prima distinctie, in functie de natura expozantilor si a publicului vizitator: exista, pe de o parte, targurile si expozitiile, caracterizate printr-o eterogenitate a participantilor si a vizitatorilor, iar pe de alta parte saloanele specializate, unde expun si se intalnesc firme functionand intr-un anumit sector de activitate, intreprinderi producand bunuri materiale destinate unui anumit domeniu al vietii economico-sociale, sau intreprinderi care, desi desfasoara activitati diferite, vizeaza acelasi public-tinta.

Se impune totodata si o a doua distinctie, si anume cea dintre targuri si expozitii. Astfel, in cazul targurilor predomina functia comerciala, chiar daca in ultimul timp se acorda o importanta tot mai mare functiei comunicationale. Expozitiile au, in schimb, un caracter comercial mai putin evident, functia comunicationala fiind de aceasta data primordiala.

Demersul anuntatorului in vederea participarii la o manifestare promotionala de natura celor mentionate presupune o serie de decizii referitoare la urmatoarele aspecte:

► Luarea deciziei de participare, in urma unor reflectii cu privire la motivele pentru care firma expune, avandu-se in vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Se apreciaza ca in general motivele pentru care un anuntator ia decizia de a expune in cadrul unui targ, al unei expozitii sau salon specializat sunt urmatoarele:

prezentarea si testarea unui nou produs ce urmeaza a fi lansat pe piata;

stabilirea unui numar mare de contacte directe intr-un timp scurt;

posibilitatea de a obtine informatii cu privire la piata;

vehicularea unei imagini pozitive;

posibilitatea obtinerii unei cresteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preturi promotionale;

dorinta de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenti concurentii;

rezultatele pozitive obtinute in urma unor participari anterioare.

Indiferent care ar fi motivele pentru care doreste sa fie prezent in cadrul unui targ, al unei expozitii sau al unui salon specializat, inainte de a lua decizia de a participa anuntatorul trebuie sa aiba in vedere o serie de elemente:

potentialul de desfacere pe piata vizata (criteriu foarte important in cazul promovarii produselor pe o piata externa);

produsele care urmeaza a fi expuse trebuie sa corespunda exigentelor pietei;

firma trebuie sa aiba capacitatea de a produce suficient, astfel incat sa raspunda cererii previzibile;

firma trebuie sa dispuna de suficiente resurse financiare, astfel incat sa-si organizeze corespunzator participarea si sa poata sa poata sa investigheze piata si dupa incheierea targului;

evaluarea rezultatelor previzibile.

► Alegerea celei mai potrivite manifestari se impune atat datorita restrictiilor de ordin financiar, cat si din motive legate de politica de marketing a firmei. Un anuntator nu poate participa decat la anumite manifestari, si anume la acelea care ii asigura obtinerea celor mai bune rezultate in conditiile financiare date.

In vederea alegerii manifestarii (sau manifestarilor) la care urmeaza sa participe, un anuntator trebuie sa culeaga o serie de informatii pe baza carora sa poata face evaluari si aprecieri privind oportunitatea expunerii.

Exista doua categorii de informatii necesare: informatii privind manifestarea (calitatea manifestarii, numarul si caracteristicile vizitatorilor, participantii traditionali si produsele lor, disponibilitatile materiale si logistice) si informatii referitoare la piata vizata (gradul de accesibilitate, exigentele si perspectivele ei, nivelul concurentei s.a.).

► Organizarea participarii la manifestarea promotionala, demers ce presupune:

alegerea obiectivelor actiunii;

alegerea publicului tinta;

elaborarea bugetului operatiunii;

programarea activitatilor de pregatire a participarii la manifestare;

informarea personalului intreprinderii;

informarea furnizorilor si a clientilor;

punerea la punct a demersurilor promotionale complementare;

conceperea standului;

instruirea personalului prezent la stand.

B. Sponsorizarea si mecenatul

In ultimii ani, sponsorizarea si mecenatul au cunoscut o dezvoltare importanta, fiind utilizate de un numar tot mai mare de intreprinderi din intreaga lume.

Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat in atentia a numerosi autori. Majoritatea lucrarilor de specialitate trateaza pe larg problemele sponsorizarii si mecenatului, punand la dispozitia celor interesati atat o gama foarte larga de definitii, cat si o seama de consideratii cu privire la asemanarile si deosebirile dintre cele doua tehnici promotionale.

Specialistii sunt unanim in a considera ca sponsorizarea si mecenatul presupun un demers asemanator: anuntatorul se asociaza unui eveniment sau creeaza el insusi un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care sa-l puna in valoare; evenimentul se creeaza cu sprijinul material sau financiar al anuntatorului. Referitor la aceasta, un autor francez afirma ca obiectul sponsorizarii, ca si al mecenatului, ramane acela de a face sa se vorbeasca despre intreprindere si despre sprijinul acordat de ea operatiunilor respective. De asemenea, alti specialisti francezi sunt de parere ca sponsorizarea si mecenatul au in comun faptul ca se sprijina pe un eveniment, ca urmaresc obtinerea unui efect de valorizare si comunicare [.]. Asemanarile dintre sponsorizare si mecenat isi au originile in insusi mecanismul comunicarii prin eveniment.

Dincolo de aceste puncte comune, in ultimii ani s-a incercat o delimitare clara a celor doua tehnici promotionale, delimitare necesara mai ales datorita faptului ca una din problemele cu care se confrunta comunicarea prin eveniment in practica este tocmai diferentierea mecenatului de sponsorizare. In tabelul 1 sunt prezentate schematic elementele in functie de care se poate face o deosebire intre acestea.

Tabelul 1 - Deosebirile dintre sponsorizare si mecenat

Sponsorizarea este o tehnica de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei marci sau a unei intreprinderi cu un eveniment atragator pentru un anumit public. Ea consta in acordarea de catre un anuntator, numit sponsor, a unui sprijin material si /sau financiar pentru desfasurarea de activitati socio-culturale sau sportive, in schimbul unei contra-prestatii stabilite cu anticipatie. Contra-prestatia trebuie sa favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Este de mentionat faptul ca de regula actiunile de sponsorizare sunt insotite de o serie de alte tehnici de promovare (publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice), in cazul fiecarei manifestari existand un mix promotional.

Obiectivele comunicationale specifice unei actiuni de sponsorizare se afla in slujba obiectivelor de marketing ale intreprinderii. Acest lucru poate fi mai mult sau mai putin evident, in functie de tipul relatiei care se stabileste intre eveniment si obiectul de activitate al anuntatorului:

● Daca intre activitatea intreprinderii si domeniul in care aceasta investeste in calitate de sponsor exista o legatura directa, atunci sunt destul de clare intentiile comerciale ale intreprinderii. In acest caz, obiectivele comunicationale vizeaza fie punerea in valoare a produselor intreprinderii (este cazul producatorilor de materiale sportive care sponsorizeaza competitii sportive, echipe sau sportivi), fie evidentierea superioritatii tehnologice si a performantelor tehnice inregistrate de intreprindere (cand sprijinul se concretizeaza intr-o sustinere logistica, tehnologica sau cu know-how). Sponsorizarea practicata de firmele ce investesc in domenii avand o anumita legatura cu obiectul lor de activitate poarta denumirea de sponsorizare de credibilitate. Ea este deosebit de eficienta, intrucat permite anuntatorului sa-si prezinte produsele intr-o situatie reala, de utilizare.

● Daca intre obiectul de activitate al intreprinderii si eveniment nu exista o legatura directa, atunci sponsorizarea poate fi o tehnica de comunicare ce favorizeaza mai ales realizarea urmatoarelor obiective:

- cresterea notorietatii intreprinderii sau a marcii, favorizata de prezenta numelui marcii, ca si a insemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecarui tip de sponsorizare (in acest caz este vorba despre sponsorizarea de notorietate);

- consolidarea imaginii marcii, asigurandu-se o coerenta intre imaginea transmisa prin intermediul publicitatii si anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului in care se intervine prin sponsorizare (o sustinere de acest gen poarta denumirea de sponsorizare de imagine);

- sporirea reputatiei intreprinderii fata de proprii angajati, fata de furnizori sau fata de distribuitori;

- stimularea coeziunii interne.

Tinand seama de grupul tinta vizat si avand in vedere diferitele posibilitati de concretizare a intentiilor de sponsorizare, anuntatorul va trebui sa ia decizia strategica ce ii va permite atingerea obiectivelor propuse in cel mai bun mod posibil. In general, se considera ca decizia de baza va fi alegerea domeniului in care sponsorul investeste. In figura sunt prezentate schematic diferitele domenii de interventie pe care le are la dispozitie un sponsor.

Dupa cum se poate observa si in figura urmatoare, prin aria sa vasta de aplicabilitate, sponsorizarea deschide intreprinderii noi si numeroase cai de a comunica. Totodata, pentru cei sponsorizati, tehnica ofera solutii de finantare a propriei activitati. Iata motive care ne determina sa apreciem ca sponsorizarea devine o tehnica promotionala din ce in ce mai atragatoare, existand tendinta de a se transforma intr-un adevarat parteneriat.

Domeniile in care poate interveni o intreprindere in calitate de sponsor

Domeniile sponsorizarii

Mecenatul este o tehnica de comunicare prin eveniment ce consta in acordarea de catre un anuntator - numit mecena - a unui sprijin material sau financiar , pentru desfasurarea unor actiuni de interes general (stiintifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere in valoare a patrimoniului national), fara o contrapartida directa.

O actiune de mecenat poate fi utila anuntatorului care si-a propus realizarea unuia din urmatoarele obiective:

- Consolidarea sau redresarea imaginii intreprinderii in raport cu publicul tinta, prin initierea unui dialog amical cu acesta. Avand in vedere ca adesea marile grupuri industriale sunt percepute nefavorabil (mai ales datorita neintelegerii, de catre diferitele categorii de public, a rolului economic, social si cultural pe care il joaca un agent economic), este evident ca ele au tot interesul sa actioneze in favoarea colectivitatii, pentru a-si atrage simpatia si pentru a-si asigura o pozitie solida pe plan economic, social si cultural.

- Promovarea in randul publicului a culturii organizatiei: natura actiunii intreprinse ofera indicii in legatura cu impresia pe care anuntatorul doreste sa o creeze in randul publicului.

- Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajatilor firmei intr-o actiune de mecenat.

In privinta domeniilor de interventie, se pare ca mecenatul se bucura de o arie la fel de vasta ca si sponsorizarea. Desi intr-o viziune traditionala mecenatul era considerat sinonim cu sustinerea culturii - in timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit exclusiv sponsorizarii, in prezent majoritatea specialistilor au renuntat la o astfel de abordare. Cultura a ramas insa un domeniu privilegiat pentru mecenat.

Mecenatul reprezinta astazi o tehnica promotionala importanta, raspandita in cea mai mare parte a tarilor europene. Faptul ca modalitatile de actiune specifice sunt in concordanta cu noile tendinte socio-culturale ale civilizatiei mondiale face din mecenat un mijloc de comunicare din ce in ce mai agreat de cei care detin puterea economica.