Politica de distributie - Continutul si rolul distributiei, Canale de marketing, Sistemul logistic, Strategia de distributie

Politica de distributie

1. Continutul si rolul distributiei

2. Canale de marketing

3. Sistemul logistic

4. Strategia de distributie

1. Continutul si rolul distributiei

Notiunea de distributie

circuitul fizic si economic al marfurilor;

sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata;

activitatile unei largi si eterogene unitati, apartinand mai multor profiluri economice.

Distributia se refera,

in esenta la:

Obiectul

activitatii de

distributie:

Participantii la procesul de distributie: - structura acestora foarte eterogena;

au roluri, interese, preocupari specifice, desfasurand activitati variate ca:

- profil;

amplasare;

complexitate;

forma de organizare;

etc.

economic, foarte important;

se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor;

se incheie ciclul economic al produselor;

intreprinderile producatoare/comerciale redobandesc in forma baneasca resursele investite in productia/comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata;

consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare.

Rolul distributiei:

distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum, indiferent de distanta;

conecteaza la circuitul economic national si international diferite zone, din punct de vedere al profilului lor specific in ceea ce priveste productia si consumul.

In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei:

sub raport spatial

distributia apare ca un regulator intre productie si consum

sprijina desfasurarea lor - concentrata temporal, sezoniera sau uniforma;

armonizaeza efectele nesincronizarii lor.

sub raport temporal

Distributia, in realizarea legaturii dintre producator si consumator nu se limiteaza la un rol pasiv, ci are un rol activ: - operatorii specializati in desfasurarea activitatilor

de distributie au capacitatea de a informa si influenta atat pe producator, cat si pe consumator, sporind sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.

In aceste conditii: - apar noi formule de distributie, noi metode si tehnologii comerciale;

in Romania 1996, s-a constituit Comitetul Roman al Distributie, afiliat la asociatia AIDA (cu sediul la Bruxelles);

1998 - congresul international al AIDA la Bucuresti.

Contributia distributiei in viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma in care aceasta sfera economica:

antreneaza- fondurile materiale;

resursele umane ale societatii.

ca si a ponderii pe care o detine in pretul final al produselor:

difera in functie de structura pe ramuri a productiei, de nivelul ei de dezvoltare;

in tarile dezvoltate, cu o structura de productie complexa:

distributia angajeaza circa 50% din populatia activa a societatii;

reprezinta mai mult de 1/3 din pretul final al marfurilor;

aceste doua ponderi au o tendinta de crestere, datorita:

devansarii de catre distributie a ritmurilor inregistrate de productie;

cresterii distantelor dintre locurile de productie si cele de consum;

amplificarii gradului de complexitate a procesului de comercializare al produselor;

asumarii, in totalitate, de catre intermediari a functiei de constituire a stocurilor;

permeabilitatii relativ mai reduse a distributiei - fata de alte ramuri - la progresele tehnico-stiintifice;

factori de natura sociala:

reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor si serviciilor;

asteptarile clientilor privind alegerea dintr-un sortiment cat mai complet etc.

Distributia prezinta importanta pentru:

functionarea mecanismului economic al societatii;

dar si pentru soarta fiecarei intreprinderi.

Toate intreprinderile, indiferent de profil, sunt concentrate in sistemul distributiei.

Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata in considerare in deciziile intreprinderii (strategic sau tactic), in diferite variante:

in fiecare etapa a ciclului de viata al produsului, strategia de distributie va fi proiectata in functie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing si de rolul care ii revine in raport cu celelalte variabilele ale mixului:

lansarea pe piata - distributia are un rol secund, deoarece prioritara este promovarea

etapa de crestere - distributia dobandeste cel mai important loc in componentele mixului de marketing;

obiectivul - cresterea cotei de piata.

2. Canale de marketing

Canal de distributie - itinerar in circuitul economic al marfurilor.

Functia principala a distributiei - realizarea actelor de vanzare - cumparare prin intermediul carora au loc:

- miscarea efectiva a marfurilor;

schimbarea proprietatii;

transferarea succesiva a dreptului de proprietate, de la producator la consumator.

Coordonate conceptuale

Cu circa 20-25 de ani in urma, termenul de "canal de distributie" a inceput sa fie inlocuit cu termenul "canal de marketing".

se defineste ca "un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare";

aceasta schimbare urmareste sublinierea:

rolului retelei de participanti la procesul de distributie;

crearea de valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc;

rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri sau servicii;

rolul sau consta si in stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei.

Canal de marketing

formeaza punctele extreme de intrare si de iesire ale unui canal de distributie

Un canal de marketing cuprinde:

producatorul;

consumatorul/utilizatorul;

este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv - trecerea produsului printr-o serie de procese si etape, in care isi schimba succesiv locul, proprietarul, statutul si chiar infatisarea.

Participantii la procesul de distributie

producatorii;

intermediarii angrosisti si detailisti;

detin proprietatea asupra marfurilor;

rolul principal:oferirea de servicii de baza din domeniul distributiei, transferul dreptului de proprietate, asumarea de riscuri.

participantii primari

operatori cu functii complete;

operatori cu functii limitate: cash and carry, distribuitori din camion sau vagon, agenti consignatori, comisionari, brokeri, casa de licitatii.

angrosisti

operatori de magazine independente si/sau lanturi de magazine de tip: hipermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat;

forme de comert prin corespondenta;

firme de televanzare;

firme detailiste care comercializeaza produse pe pagini Web.

detailisti

b. transport;

depozitare;

asamblare - definitivarea formei finale a produsului:

asamblarea grupata pentru actiuni de promovare la locul vanzarii;

combinarea componentelor in functie de cerintele clientilor.

preluarea si onorarea comenzilor;

sortarea;

servicii de merchandising (aranjarea marfurilor in spatiul de vanzare, distribuirea de echipamente de expunere a marfurilor la locul de vanzare etc.).

ofertantii de servicii functionale

servicii financiare si de asigurari;

servicii de comunicare, necesare schimbului de informatii intre participanti;

rolul acestora se mareste in conditiile schimbului electronic de date (EDI);

servicii de cercetari de marketing si de consultanta;

servicii de promovare.

furnizori de servicii de sprijin

Lungimea

- se refera la numarul de niveluri (verigi) intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumator/utilizatorul final;

pot fi: - directe - producator - consumator

cu intermediari

scurte in functie de numarul

lungi intermediarilor

Latimea

este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie;

distributia bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaza prin mii de puncte de vanzare.

Adancimea

reflecta masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum;

cel mai adanc canal de distributie presupune aducerea marfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vanzari prin case de comenzi, vanzarea directa prin reprezentanti de vanzari care se deplaseaza la domiciliul cumparatorilor potentiali etc.)

Conceptul initial de 'distributie fizica' a fost inlocuit de concepte mai cuprinzatoare, cum sunt:

Termenul de 'logistica ' - frecvent folosit de prin anii '80 ani secolului trecut.

Prin anii 1990 - a inceput, din punct de vedere conceptual, logistica sa fie considerata mai complexa.

logistica - 'procesul de planificare, implementare si control al fluxului si depozitarii eficiente si eficace a bunurilor, serviciilor si informatiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerintelor clientilor'.

In prezent, logistica este considerata o componenta care conecteaza orice intreprindere cu clientii si furnizorii ei prin intermediul a doua fluxuri intercorelate:

Elaborarea strategiei de distributie se face prin parcurgerea urmatoarelor etape:

Variantele strategiei

Strategia de distributie reprezinta, ca si celelalte strategii de marketing, un set de optiuni. Fixeaza atitudinea intreprinderii in privinta aspectelor cheie ale ansamblului procesului de distributie. Pentru fiecare din aceste aspecte exista mai multe solutii alternative, astfel incat din combinarea lor rezulta, practic, un oarecare numar de variante ale strategiei de distributie.

In conditiile optarii pentru un sistem de distributie care include canale indirecte (cu intermediari), operationalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii privind urmatoarele aspecte:

Capitolul 11. Politica de promovare

1. Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne si activitatea promotionala

Conceptul de "comunicatie" reflecta - preocuparile de a atenua natura uneori divergenta, alteori contradictorie a mesajelor emise de intreprindere si de a le contopi intr-un sistem coerent, care sa asigure o actiune conjugata, cu o tinta precisa - ansamblul agentiilor pietei (consumatori, utilizatori, intermediari etc).

Succesul sistemului

de comunicatie este

conditionat de respectarea

unor cerinte de fiecare

sursa de comunicatie folosita

Publicitatea - este o variabila calitativa de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor pe care le genereaza.

Relatiile publice- grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea greu de masurat in termeni economici.