POLITICA DE DISTRIBUTIE

Distributia se refera la activitatile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci cand si acolo unde ei doresc sa le achizitioneze.

1. Structurile si tipurile canalelor de marketing

Un canal de distributie (numit, uneori, si canal de marketing) este un grup de persoane sau organizatii care directioneaza fluxurile de produse de la producatori la consumatori. De cele mai multe ori, dar nu intotdeauna, canalele de distributie au intermediari de marketing. Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leaga producatorii de alti intermediari sau de utilizatorii finali ai produselor. Exista doua tipuri principale de intermediari: negustorii si mijlocitorii functionali (agenti si brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe care le revand, in timp ce mijlocitorii functionali nu detin titlul de proprietate asupra produselor. Negustorii intermediari revand produsele altor negustori sau mijlocitori functionali. Mijlocitorii functionali, precum agentii sau brokerii, urgenteaza schimburile dintre producatori si revanzatori si sunt recompensati prin onorarii sau comisioane. Membrii canalului au caracteristici specifice. Fiecare membru are responsabilitati diferite in cadrul structurii sistemului de distributie, dar profitul si succesul pot fi atinse numai daca membrii canalului coopereaza la livrarea produselor catre piata.

Desi exista o mare varietate de canale de marketing, in general, ele pot fi clasificate in canale pentru produsele de consum si canale pentru produsele industriale.

CANALELE PENTRU PRODUSELE DE CONSUM

E F G H

Producator Producator Producator Producator

Agenti sau

brokeri

NegustoriNegustori

angrosisti angrosisti

Negustori Negustori Negustori

detailisti detailistidetailisti

Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori

CANALE PENTRU PRODUSE INDUSTRIALE

E F G H

Producator Producator Producator Producator

Agenti Agenti

DistribuitoriDistribuitori

industriali industriali

CumparatoriCumparatoriCumparatori Cumparatori

industriali industriali industriali industriali

2. Canale de marketing multiple

Pentru a atinge diverse segmente de piata, un producator poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal antrenand un grup diferit de intermediari. In asemenea cazuri, un producator poate prefera distributia duala: folosirea a doua sau mai multe canale de marketing, pentru distribuirea acelorasi produse, in acelasi segment de piata.

Distributia duala poate determina insatisfactii atat agentilor cat si negustorilor mai mici.

Functiile canalului de marketing

4. Functiile intermediarilor

Un asortament este o combinatie de mai multe produse care, imbinate, asigura beneficii.

Discrepanta cantitativa reprezinta cantitatea mare de bunuri pe care le produce o companie fata de posibilitatile de cumparare ale consumatorilor.

Discrepanta asortamentala reprezinta dorintele consumatorilor pentru un larg asortament al produselor fata de posibilitatile inguste de asortare ale unui producator individual.

Discrepantele cantitative si asortamentale sunt rezolvate prin activitatile de sortare, facute de intermediari, intr-un canal de marketing. Activitatile de sortare sunt functii care permit membrilor canalului sa-si imparta rolurile si sa-si separe sarcinile. Activitatile de sortare pot avea patru functii principale: clasificarea, acumularea, repartizarea si gruparea.

Diversele legaturi sau faze ale unui canal pot fi combinate orizontal sau vertical, sub conducerea unui leader de canal. Integrarea poate stabiliza oferta, reducerile de cost si coordonarea membrilor canalului.

5. Integrarea canalului pe verticala

Combinarea a doua sau mai multe faze ale canalului sub o singura conducere reprezinta integrarea verticala a canalului. Un membru al unui canal de marketing poate achizitiona operatiunile sau executa functiile unui alt membru.

Integrarea verticala totala incercuieste toate functiile de la producator la ultimul cumparator.

Un sistem vertical de marketing este un canal de marketing, in care un singur membru al canalului coordoneaza sau conduce activitatile canalului.

Astazi, cele mai multe sisteme verticale de marketing imbraca una din cele trei forme: corporativa, administrata sau contractuala.

6. Integrarea canalului pe orizontala

Combinarea institutiilor la acelasi nivel al operatiei, sub o singura conducere, reprezinta integrarea canalului pe orizontala.

7. Intensitatea acoperirii pietei

Cele trei nivele importante de acoperire a pietei sunt: distributia intensiva, distributia selectiva si distributia exclusiva.

8. Selectarea canalelor de distributie

Procesul de selectare a canalelor de distributie pentru un produs este deosebit de complex, dintr-o varietate de motive. Producatorii trebuie sa aleaga cu atentie intermediarii specifici, sa le evalueze vanzarile si nivelele profitului, clientela, disponibilitatile etc. Dar producatorii trebuie sa examineze si alti factori care influenteaza selectarea canalului de distributie, incluzand obiectivele si resursele organizationale, caracteristicile pietei, conduita cumparatorului, atributele produsului etc.

9. Institutii profilate pe distributie

Se grupeaza in trei categorii principale:

-Engrosisti

-Detailisti

-Agenti

Activitatile economice nu s-ar desfasura in formele pe care le cunostem daca fiecare producator ar fi nevoit singur si in mod direct consumatorii.

9.1. Distributia prin unitatile cu amanuntul

O unitate de desfacere cu amanuntul este definita ca fiind aceea in care produsele se vand consumatorului sau utilizatorului final.

Functiile acestor unitati :

- de a cumpara , de a depozita, de a vinde inclusiv cele auxiliare acestora si care constau in incheierea tranzactiilor si promovarea desfacerilor.

In operatiile de cumparare - organizatiile de desfacere cu amanuntul trebuie sa se asigure ca procura bunuri solicitate de consumatori de pe piata, iar la randul lui producatorul trebuie sa se asigure ca organizatiile de desfacere cu amanuntul carora le vand produse si sunt cele mai potrivite pentru a le transmite cumparatorilor.

Ele isi asuma multe riscuri in ceea ce priveste tranportul si manipularea produselor. De multe ori programul lor de lucru este conditionat de natura produselor pe care le comercializeaza care totodata influenteaza substantial si modul in care pot fi ambalate produsele respective pentru a facilita livrarea.

Organizatiile de desfacere cu amanuntul pot fi clasificate avand in vedere forma de proprietate si caracteristicile operatiilor pe care le desfasoara.

Intreprinderile de desfacere cu amanuntul care se afla in proprietatea si conducerea directa a producatorului se pot incadra intr-una din urmatoarele categorii:

1. magazine specializate

2. complexele comerciale.

supermagazinele

4. casele de comenzi sunt orientate de obicei spre desfacerea unui volum mare de produse realizate sub o anumita marca si la preturi considerabil reduse fata de pretul curent al produselor.

5.magazinele generale

Forme de desfacere care nu necesita magazine

- comanda prin posta

- automatele comerciale

- comercializarea la domiciliu

- inchirierea produselor

9.2 Distributia prin intermediul agentilor

Agentiile nu sunt in nici un moment proprietare ale acestor bunuri. Agentii ofera o mare varietate de servicii:

-faciliteaza angajari de personal de desfacere in organizatiile care le solicita astfel de servicii precum si pregatirea profesionala a acestora

-livreaza marfa

-colaboreaza din punct de vedere financiar cu producatorul

-desfasoara activitati de promovare a desfacerilor

-culeg si difuzeaza informatii privind piata

Distributia prin unitatile cu ridicata detinute de producatori

Oficiile si birourile de desfacere nu detin stocuri de produse. In general in cadrul lor lucreaza unul sau mai multi salariati.

Sucursalele detin stocuri de produse si livreaza direct din propriile stocuri cumparatorilor. Acest sistem are pe langa avantajele oficiilor de desfasurare si avantajele unor livrari mai rapide catre consumatori.

9. Distributia prin unitatile de desfacere cu ridicata

Angrosistii au calitatea de a fi proprietari ai bunurilor poe care le cumpara pana in momentul in care le revand.

Exista anumite intreprinderi care isi asuma raspunderea pentru un anumit magazin de desfacere (tin evidenta inventarului si aprovizionarii). Aceasta se ocupa de o gama restransa de produse pe care le plaseaza in consignatie.

Aceste intreprinderi realizeaza un beneficiu de 20-25% din pretul de desfacere cu amanuntul. Ele incaseaza si cota parte cuvenita detailistilor (16%).

Alte tipuri de de organizatii de desfacere cu ridicata pretind beneficii care comercializeaza cu amanuntul sa-si ridice marfurile din depozit cu propriile mijloace de transport si sa plateasca imediat. Aceste engros-uri dispun de de mari posibilitati de depozitare si repartizeaza in cantitati mai mici corespunzatoare cerintei detailistilor.

Agenti de desfacere

Un agent de desfacere reprezinta firma care l-a angajat . De obicei el are drept exclusiv de a vinde produsele acesteia intr-o zona geografica foarte larga . In special producatorii relativ mici care dispun de fonduri restranse si care sunt orientate cu precadere numai asupra productiei angajeaza astfel de agenti .

Agentiile exportatoare-importatoare

Sunt cele implicate in cumpararea si vanzarea de pe /catre pietele externe /interne.

Dintre acestea fac parte firme care lucreaza pe baza de comision, firme mijlocitoare de import/export persoane care se preocupa de plasarea produselor pe pietele externe precum si agenti ai producatorilor pe pietele externe.

Agentiile de aprovizionare

Organizatiile mijlocitoare independente care desfasoara actiunea de cumparare pentru unul sau mai multi clienti.

Firmele de licitatie

Desfasoara activitati de vanzari mai ales in domeniul produselor agroalimentare precum si in domeniul vanzarii si revanzarii produselor cu un anumit grad de uzura.

10. Distributia fizica

Se intelege deplasarea reala a bunurilor si serviciilor de la locul in care sunt produse pana la consumatori.

Principalele obiective ale distributiei fizice constau in scaderea costurilor si cresterea serviciilor.

Functiile pe care le implica distributia fizica sunt:

1. sistemul informational in logistica de marketing

2. manipularea

depozitarea

4. transportul

Analiza cheltuielilor de distributie

Intr-o ambianta in care atat tehnologia cat si gusturile consumatorului se schimba foarte rapid este imperativ necesar ca producatorii sa-si revizuiasca in permanenta metodele de distributie, cheltuielile aferent precum si rezultatele acestora asupra obiectivelor legate de comercializarea integrala si eficienta a marfurilor.

Metoda consacrata de analiza a cheltuielilor de distributie urmareste punerea in evidenta a posibilitatilor de reducere a lor.

O alta metoda porneste de la analiza cheltuielilor pe activitati de distributie.

In acest sens metodele si activitatile existente se studiaza si se imbina in mai multe variante in vederea gasirii acelei combinatii care ofera avantajele maxime.

Cuvinte cheie :

distributie

canal de distributie

intermediari

discrepante

integrare verticala

integrare orizontala

intensitatea acoperiri pietei

distributie fizica

Intrebari de autoevaluare

Distributia se refera la

Intermediarii sunt

Integrarea canalului pe verticala reprezinta

Cele trei nivele importante de acoperire a pietei sunt:

Una din urmatoarele afirmatii este adevarata: Agentiile

Functiile pe care le implica distributia fizica sunt: