|
|
|
Costuri si preturi de marketing
unii
specialisti considera ca pretul nu este o
variabila controlabila la nivelul firmei;
alti specialisti considera ca sunt posibilitati reale de folosire a pretului in interesul firmei, fie pe termen scurt, fie cel mai adesea intr-o perspectiva indelungata de timp.
Adevarul este pe undeva pe la mijloc, in sensul ca pretul nu poate fi controlat de firma la fel ca celelalte componente ale mixului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o variabila cu totul externa, imposibil de folosit in termeni de marketing.
Integrarea adecvata si detaliata a politicii de pret in ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atentiei factorilor de decizie.
Pretul este efectiv folosit ca un instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si aprofundate.
Cele doua concepte - cost si pret - au pozitii diferite, prin prisma posibilitatilor lor de folosire de catre decidentii de la nivelul firmelor.
Costurile, pana la un punct, sunt variabile total controlate pentru orice intreprindere.
Preturile - introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formeaza pe piata, intr-un mediu concurential.
Costul - componente si specificitate
Costurile - cheltuieli efectuate pentru producerea si vanzarea unui anumit produs sau serviciu (M.C. Demetrescu);
- aplicatiile costurilor de marketing vizeaza determinarea riguroasa a sensibilitatii lor fata de modificarea numarului de unitati fizice produse sau vandute.
In activitatea practica:
Pretul - concept si functii
Pretul bunurilor si serviciilor trebuie plasat in contextul redistribuirii acestora, care se mai numeste si proces de schimb.
Procesul de evaluare a bunurilor si serviciilor consta in aprecierea utilitatii acestora respectiv capacitatea de a satisface anumite nevoi, prin comparatie cu alte bunuri/servicii, in contextul resurselor de care dispun consumatorii.
Pretul poate fi definit
Pret absolut - atribut intrisec al bunului sau serviciului.
Pret relativ - obtinut prin compararea bunurilor sau serviciilor.
Pretul instrument - de schimb, de salarizare etc.
Pretul sistemic - element al unui sistem complex de informare si reglare
economica.
Pret administrat - calculat pe baza costurilor, taxelor si marjelor de profit.
Deci: pretul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor si serviciilor, existente pe o piata data, in scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb.
PROFIT VENITURI CHELTUIELI
= -
Activitate profitabila → Veniturile sunt mai mari decat cheltuielile
Activitate fara profit → Veniturile = cheltuielile
Activitate neprofitabila → Veniturile sunt mai mici decat cheltuielile
Pentru a ajunge la o structura mai analitica in ecuatia de bilant se pot face urmatoarele inlocuiri:
Venituri = Pret x Cantitati
Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe
, unde Pr = profit;
Pa = pret unitar;
Q = cantitatea, respectiv numarul de unitati fizice vandute la un anumit pret unitar;
Cv = costuri variabile care se pot delimita si cuantifica pentru fiecare unitate de produs;
Cf = costuri fixe, care nu se regasesc si nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc si costuri de mentinere a activitatii.
Pornind de la aceasta structura a pretului, se pune problema definirii relatiilor dintre costuri, cantitati, profit si pret, astfel incat sa se dispuna de elemente de analiza si fundamentare a politicii de pret, in termeni de marketing.
O metoda pentru formalizarea acestor relatii este oferita de modelul punctului de echilibru intre costuri si venituri, denumit si metoda pragului de rentabilitate.
Aceasta metoda permite: determinarea volumului vanzarilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate si pornind de la ce nivel al vanzarilor se va obtine profit, precum si cuantumul acestuia.
Se pun o serie de intrebari complexe pentru specialistii de marketing:
Ce se va intampla cu profitul daca scad vanzarile?
Care va fi marimea profitului daca pretul unitar va creste?
Ce se va intampla cu profitul daca se reduc costurile?
Ce eforturi de marketing trebuie facute pentru conservarea cotei de piata a intreprinderii, sau pentru cresterea acesteia?
Care este pozitia intreprinderii fata de preturile produselor concurentei?
Pentru determinarea punctului de echilibru intre costuri si venituri, respectiv a pragului de rentabilitate, se pune problema calcularii cantitatii critice de produse ce trebuie vandute, la un pret dat, astfel incat sa se acopere integral costurile. In punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vanzarilor trebuie sa egaleze costurile.
