Telemarketingul sau cum sa vinzi prin telefon

Telemarketingul sau cum sa vinzi prin telefon

Telemarketingul, in acceptiunea sa cea mai simpla reprezinta utilizarea telefonului ca parte corespunzator administrata a mixului de activitati de marketing, cu cea a vanzarilor si a asistentei tehnice. Aceasta forma speciala de marketing difera de vanzarea prin telefon, al carei scop este sa realizeze vanzari prin intremediul telefonului. De regula, vanzarea prin telefon este folosita mai degraba ca o strategie independenta, decat ca un element integrat al mixului de marketing. In marketingul bunurilor de consum, vanzarea prin telefon devine mai putin obisnuita si multe companii folosesc in prezent telemarketingul ca pe una dintre dintre metodele principale de administrare a clientilor. La cealalta extrema a vanzarii prin telefon se afla telemanagementul. Aceasta este o metoda mai eficienta din punct de vedere al costului de administrare a clientilor in comparatie cu cea a echipei de vanzari de pe teren. Multe companii si multi consumatori considera vanzarea prin telefon o bataie de cap. Consumatorii au scuze pregatite pentru a face fata apelurilor telefonice gresit directionate. Scuze precum "am deja un astfel de produs"sau "am facut acest lucru anul trecut" sunt cele mai obisnuite. Telemanagementul se afla la cealalata extrema. Relatia cu clientul este stabilita astfel incat vanzatorii care folosesc sistemele de telemarketing nu vor fi barati de astfel de raspunsuri ale clientilor.

Telemarketingul este un domeniu complet, in toate sensurile cuvintelor. Personalul bine pregatit foloseste echipamentul de telecomunicatii si retele pentru a realiza obiectivele de marketing ale formei prin efectuarea unui dialog controlat cu clientii care au nevoie de beneficiile pe care compania le furnizeaza. Acest personal este sprijinit de sisteme care permit companiei sa administreze fluxul muncii, sa il masoare si sa il urmareasca prin intermediul rezultatul dialogului. Clientii care apeleaza telefonic compania sunt identificati dupa numarul lor de telefon, iar aceasta informatie alaturi de alte date sunt folosite pentru a dirija apelul agentului de marketing corespunzator, care propune oferta. Marketingul necesita un management sistematic, o evaluare si un control al fiecarui aspect al activitatii sale. Fara acestea, nu veti putea cunoaste relatia dintre datele intrate si cele iesite in urma activitatii de telemarketing. Aceasta informatie este esentiala pentru a realiza eficienta activitatii. Telemarketingul se afla intr-un proces de dezvoltare. Costurile de contactare si administrare a clientilor prin alte mijloace(echipa de vanzari directe) sunt in crestere. S-a invatat foarte mult despre motivele si perioadele in care clientii sunt incantati sa incheie o tranzactie la telefon, dar si a modului de utilizare a acestor informatii. Clientii considera telefonul un mod economic si confortabil de a cumpara produsele si serviciile companiei.

In lucrarea sa "Ghidul complet al marketingului direct si interactiv", Merlin Stone a identificat cateva concepte cheie in telemarketing. Primul dintre acestea este principiul dialogului. Autorul afirma ca, "telemarketingul este folosit cel mai bine ca o parte a managementului relatiilor cu clientul. Un principiu cheie al managementului relatiei cu clientii il reprezinta necesitatea ca compania sa fie intr-un dialog constant cu clientii, ceea ce inseamna ca nevoile clientilor au fost cunoscute si ca informatia din baza de date este actualizata"[1]. Intr-un dialog, informatia curge in ambele sensuri. Operatorul de telemarketing se implica intr-un dialog cu clientii care dureaza atata vreme, cat clientul ramane fidel companiei. Dialogul va consta intr-o serie de conversatii, realizate prin telefon. Scrisorile, brosurile si alte materiale confirma sau se adauga la ceva ce este spus prin dialogul telefonic.Conform lui Merlin Stone, obiectivul marketingului este acela de a relaliza un dialog dirijat, constand in serii progresive de conversatii focalizate pe nevoile clientilor companiei. Fiecare conversatie este directionata pentru a realiza obiectivele specifice ciclului vanzarilor -adunearea informatiilor, prezentarea optiunilor, precum si altele. In acelasi timp, la fel de important este si rolul feedback-ului primit de catre agentul de telemarketing din partea clientilor. Aceste informatii vor ajuta la imbunatatirea abilitatilor personalului si pentru a-l motiva. In vederea acestui lucru, "procesul de management al vanzarii ar trebui sa cuprinda stabilirea obiectivelor performante, masurarea performantei in comparatie cu aceste obiective si, de asemenea, feedback-ul pozitiv al rezultatelor catre membrii personalului.", sustine Merlin Stone.[2]

Conversatiile ar trebui sa aiba obiective specifice, in termeni de comunicare a informatiilor precum si de deplasare progresiva a clientilor peste una sau mai multe etape ale ciclului de cumparare. Unele apeluri telefonice ar trebui sa fie externe, reflectand managementul proactiv al dialogului, dar apelurile telefonice interne sunt o parte cheie in construirea relatiei. Pentru a mentine eficient costul abordarii, apelurile telefonice nu ar trebui efectuate atunci cand ii convine operatorului de telemarketing. Ele ar trebui sa fie programate, fie in functie de comoditatea clientilor, fie planificate de catre personalul auxiliar sau de catre sisteme pentru a maximiza eficienta procedurii zilnice. Un alt concept specific marketingului identificat de catre Merlin Stone este nevoia oricarei companii de a planifica activitatile sale, pana la cel mai detaliat nivel, pentru ca astfel sa fie atinse toate obiectivele de dezvoltare ale companiei. Merlin Stone sustine ca "indiferent daca este sau nu folosit un scenariu precis, fiecare apel telefonic trebuie sa fie controlat si planificat. Telemarketingul difera de vanzarea prin telefon in sensul ca fiecare apel telefonic este evaluat, iar rezultatele analizate. Acest lucru permite ca elementele diferite ale telemarketingului sa fie evaluate si testate in acelasi mod ca si anunturile publicitare expediate prin posta".[3]Un alt aspect care trebuie luat in considerare este acela ca telemarketingul trebuie sa fie testat in ceea ce priveste strategia de contact in concurenta cu alte mijloace de reclama si cu combinatii diferite ale mijloacelor de publicitate.

Totodata, ceea ce determina caracteristicile telemarketingului este faptul ca aceasta metoda de contactare a clientilor permite o viteza sporita a procesului de vanzare. Prin utilizarea telefonului ca mijloc de comunicare intre companie si clienti sai, se realizeaza o eficientizare a procesului de marketing. Managementul unei campanii de telemarketing trebuie sa fie foarte exact, inclusiv prin verificari detaliate ale costurilor prin bugetul alocat si prin planificarea campaniilor. Telemarketingul trebuie sa fie evaluat ca parte a strategiei de contact generale, care este proiectata pentru a realiza vanzari si beneficii mai mari, nu doar contacte. Baza de date referitoare la clienti trebuie setata pentru a permite urmarirea eficientei fiecarui mijloc de contact de la inceputul pana la sfatsitul ciclului vanzarilor.

Telemarketingul este pentru comerciantii care fac oferte cu raspuns direct, un mediu pentru publicitate, la fel ca si tipariturile, emisiunile de radio si cele de televiziune, e-mail-ul sau reclama prin posta. Intr-o lume care acorda foarte multa importanta oricarui tip de operatie "interactiva", telemarketingul prezinta un avantaj deosebit fata de cele mai multe dintre media. In general, cei mai multi specialistii in telemarketing deosebesc doua tipuri de telemarketing, si anume, telemarketingul de intreare si telemarketingul de iesire.

Domeniul telemarketingului de intrare (inbound) ar putea deveni zona asupra careia Internetul sa exercite impactul cel mai profund. Sectorul este angrenat acum intr-o lume in care clientii si companiile comunica prin intermediul unei multitudini de media, foarte des in mod simultan. Pentru a-si servi mai bine clientii, companiile trebuie sa integreze perfect aceste puncte de contact. Centrele telefonice care inainte erau destinate primirii apelurilor telefonice de intrare se reprofileaza astazi pentru a raspunde la e-mailuri, a participa la anchete efectuate prin chaturi pe Internet si a raspunde la butoanele "suna-ma", care incep sa apara acum pe site-urile de comert electronic, pe Internet. Aceste centre de contact cu clientii investesc masiv in tehnologie, care inlesneste contactele in numeroase media. In lucrarea sa "Metode de succes in marketingul direct", Bob Stone descrie apelurile telefonice de intrare ca fiind "mediul de electiune pentru numerosi consumatori. In general, apelurile de intrare sunt generate de catalog, de un publireportaj, de o reclama primita prin posta, sau de o reclama tiparita."[4]Clientilor le place acest sistem, pentru ca prin el, ei detin controlul deplin. Ei sunt cei care hotarasc cand sa sune, au deja, o idee oarecare despre produsul sau serviciul oferit si, in mod normal, nu au nevoie sa se repeada sa cumpere produsul prezentat. Timpul cat clientul sta la telefon este un moment deosebit de prielnic pentru a oferi alte articole ale firmei. Aceste vanzari "adaugate" sunt o modalitate foarte eficienta de a mari venitul din vanzarea de baza, prin utilizarea unei tactici de vanzare cu presiune slaba. Majoritatea centrelor de telemarketing de intrare dispun de tehnologia necesara pentru a sugera achizitionarea unor produse suplimentare, plecand de la comanda initiala. O alta tehnica de adaugare, care are succes este de a oferi un apel special dupa preluarea comenzii initiale prin telefon. In medie, prin aceasta tehnica se realizeaza cate o vanzare suplimentara la fiecare 10 persoane care comanda prin telefon.

Consumatorul caruia ii place sa cumpere pe baza de catalog se asteapta sa beneficieze de facilitatea de a comanda sunand la un numar de telefon cu apel gratuit. In mod obisnuit, cataloagele au trecute cu fiecare pagina, ca si pe coperte, numar de telefon cu apel gratuit. Programele pentru localizarea comerciantilor sunt deosebit de utile pentru consumator, pentru majoritatea acestor apeluri sunt prelucrate cu ajutorul unui tip sau altul de servicii cu acces automat. Introducand un cod numeric cu ajutorul tastaturii telefonului, calculatorul identifica comerciantul. Pentru companie, aceasta necesita dotarea cu tehnologie de ultima ora, dar putin sau chiar deloc o interfata personala.

Cel de-al doilea tip de telemarketing cu care opereaza teoreticienii acestui domeniu este telemarketingul de iesire (outbound). "Apelurile telefonice de iesire spre o alta companie constituie segmentul cu cea mai rapida crestere din sectorul telemarketingului"[5], sustine Bob Stone in lucrarea sa. Unul dintre motivele acestui fenomen este cresterea continua a costului apelurilor directe, de la om la om, pentru vanzari. Companiile cauta noi metode pentru a intra in contact cu diversi clienti, potentiali sau actuali, intr-un mod profitabil pentru acestea. Telemarketingul de iesire este foarte precis datorita faptului ca, in general, dispun de un grup de persoane care urmeaza sa fie contactate si de o fereastra de apelare care fixeaza un termen limita, bine precizat. Acest sistem poate fi utilizat in mod independent sau in asociere cu alte media de marketing direct. Telemarketingul de iesire se pregateste de aseamenea pentru aplicatiile noilor tehnologii. Inca de pe acum, companiile incearca sa determine modalitatile prin care sa mentina contactul cu clientii care renunta total si definitiv la comunicatiile terestre in favoarea telefoanelor mobile.

Pentru ca, atat telemarketingul de iesire cat si cel de intrare reprezinta elemente vii, interactive, acest mediu fiind foarte potrivit pentru promovarea modelelor de afaceri interactive care isi fac acum aparitia pe Internet. Acest sistem al telemarketingului a fost initial conceput pentru a opera numai in asociere cu alte medii, telemarketingul s-a dovedit a fi el insusi o metoda de marketing de sine statatoare. Limitarile au fost eliminate la inceputul anilor 1990, cand acest mediu a inregistrat cresteri anuale de 20%, atingand nivelul de 6-8 % spre sfarsitul aceluiasi deceniu. Asadar, el a devenit mediul cel mai larg utilizat in sectorul marketingului direct. Astazi, telemarketingul include orice- de la difuzarea unui numar de telefon cu indicativ 800 intr-un publireportaj, pana la apeluri telefonice de iesire pentru a determina care sunt optiunile politice ale unei familii.Si cum centrele de apeluri telefonice s-au transformat pentru a satisface nevoile unor consumatori care pot acum comunica prin intermediul mai multor media, chiar simultan, telemarketingul este in extindere incluzand si chat-urile prin e-mail sau Internet.

Incepand cu anul 2000, telemarketingul si-a indreptat atentia si catre sectorul serviciilor. In trecut cele mai multe apeluri telefonice aveau drept obiectiv sa obtina o comanda sau cel putin sa incerce sa obtina o comanda. In prezent, companiile au inteles ca un apel telefonic menit sa rezolve o relatie cu clientul este tot atat de important ca unul prin care se realizeaza efectiv o vanzare. Se acorda din ce in ce mai multa atentie managementului relatiilor cu clientii.

Cu toate ca progresul tehnologic a determinat o serie intreaga de modificari in sectorul telemarketingului, nivelul de solicitare a acestui mediu s-a mentinut constant. Odata cu aparitia Internetului, s-au ivit noi oportunitati care sunt inca in curs de explorare. In principiu, in cadrul telemarketingului se deosebesc 2 categorii de apeluri telefonice: cele de iesire si cele de intrare. Cele de iesire sunt preponderent proactive, pe cand cele de intrare sunt reactive. Amandoua categoriile pot fi utilizate atat pe piata consumatorilor, cat si pe cea a afacerilor intre companii.

In ceea ce priveste opiniile asupra obicetivelor marketingului, acestea sunt impartite. Bob Stone in lucrarea sa, clasifica obicetivele telemarketingului din perspectiva obiectivelor companiei. Autorul mentioneaza printre acestea capacitatea de a vinde un produs, de a obtine o comanda, de a genera directii,dar si de a califica directiile, de a realiza studii de piata, de a promova produse sau servicii mai scumpe decat cele oferite initial, sa realizeze vanzari imperecheate, pentru campanii politice, pentru colectarea de fonduri, contractarea de abonamente din partea clientilor, dar si reinnoirea abonamentelor scadente. Un obiectiv deosebit de important al marketingului este managementul costurilor. Companiile apelaza la telemarketing pentru a reduce costurile necesare pentru a dezvolta si mentine relatiile cu clientii. In acelasi timp un alt obiectiv important este acela de retinere a clientilor. Aceasta activitate are un rol foarte important intrucat, retinerea clientilor, cu alte cuvinte, fidelizarea acestora trebuie cuprinsa intr-o strategie specifica, realizata in colaborare si cu alte departamente ale companiei. Prin intermediul contactului regulat cu clientii, baza de date este in permanenta actualizata cu cerintele si necesitatile clientilor, modalitate prin care compania poate sa isi adapteze protofoliul de produse sau servicii pentru a veni in intampinarea acestor nevoi. Toate aceste obiective identificate de catre Bob Stone pot fi rezumate printr-unul singur, si anume, marketingul relatiilor cu clientii. Acest obiectiv cuprinzator nu face altceva decat sa sublinieze inca o data, orientarea telemarketingului in special, si a marketingului, in general catre consumator, mai exact catre nevoile acestuia.

Merlin Stone, in studiul sau, realizeaza o clasificare a obicetivelor telemarketingului din perspectiva relatiei clientilor cu compania. Primul obiectiv identificat de catre M. Stone este orientarea clientilor in directia unei vanzari, realizarea conexiunii dintre clientii potriviti si vanzatorii corporativi tinta, stabilirea intrevederilor, preluarea, cautarea sau inchiderea comenzilor, vanzarea in cantitati mari sau vanzarea alternativa, transformarea apelurilor telefonice interne sau externe care nu sunt legate de vanzari, in oportunitati de vanzari. Cel de-al doilea obiectiv al telemarketingului identificat de catre M. Stone se deduce chiar din modul in care se desfasoara contactul cu clientii, si anume, operearea apelurilor telefonice. Raspunsul la apelul telefonic al clientului asupra oricarei chestiuni, indiferent daca sunt intrebari referitoare la produs, solicitari pentru asistenta, solutionari ale reclamatiilor sau alte probleme. Un alt obiectiv foarte important al telemarketingului este acela al crearii loialitatii clientilor fata de companie. Prin cunoasterea nevoilor clientului si prin ascultarea si mentinerea contactului cu acesta; prin urmarirea campaniilor realizate, prin anunturile expediate prin posta, prin consultarea clientilor in legatura cu anumite aspecte. Selectarea informatiilor, obtinerea informatiei pentru a confirma daca un client este un client potential pentru un anumit produs sau cat de grava este o anumita situatie, reprezinta un alt obiectiv foarte important al telemarketingului. Cel de-al cincilea obiectiv al telemarketingului este analiza clientului si a pietei, adunarea informatiilor pentru a le folosi in luarea deciziilor companiei. Aceste analize includ si selectarea unor liste de clienti sau de clienti potentiali pentru a fi folosite in anumite campanii de marketing. Cel de-al saselea obiectiv mentionat de M. Stone reiese chiar din functionalitatea procesului de telemarketing. Acesta este acordarea unei consultari personalizate clientilor companiei, prin anticiparea informatiilor de care au nevoie clientii si prin instructajul operatorilor de telemarketing astfel incat acestia sa poata asista clientii. Din acest obiectiv poate fi dedus si cel al managementului relatiei cu clientii, imbunatatirea calitatii managementului relatiei cu clientii,"astfel incat anumite grupuri de clienti sa obtina beneficii dintr-o relatie imbunatatita cu compania."[6] Aceasta poate include identificarea noilor cumparatori in interiorul relatiei existente, prevenirea incursiunilor concurentei fata de clienti si reactivarea acelora care nu au efectuat tranzactii comerciale recente.

Daca privim telemarketingul din perspectiva strategiei sale de dezvoltare pe termen lung, atunci este usor sa intelegem faptul ca unul dintre obiectivele utilizarii telemarketingului este acela de a identifica potentiali clienti, si prin aceasta, se urmareste dezvoltarea bazei de clienti si a pietelor noi, extinderea puterii de acoperire a pietelor existente sau lansarea unui produs sau a unui serviciu nou.

Avand in vedere faptul ca, in esenta telemarketingul este si el un proces complex, alcatuit dintr-o multime de elemente interdependente, se urmareste imbunatatirea eficientei, a profesionalismului si a situatiilor financiare ale echipei de vanzari si a altor canale. In acelasi timp, din perspectiva asistentei clientului, prin utilizarea acestei modalitati de comunicare intre companie si clientii acesteia, se urmareste imbunatatirea asistentei tehnice a clientului si a satisfactiei acestuia. Multe departamente de asistenta a clientului folosesc apelul telefonic pentru a accelera procedura de raspuns la reclamatii.

Un alt aspect foarte important despre care trebuie sa discutam atunci cand vorbim despre telemarketing este acela al procesului de evaluare a eficentei utilizarii telemarketingului ca modalitate de comunicare intre companie si clientii sai. Din acest punct de vedere, Merlin Stone ne propune trei "coeficienti ai rentablitatii" procesului de marketing. Primul dintre acestia este evaluarea apelurilor telefonice. M. Stone sustine ca "daca operatorii de telemarketing nu incearca sa vorbeasca cu clientii suficient de des, in fiecare ora, in fiecare zi, in fiecare saptamana si in fiecare luna, pot fi realizate doar cateva dintre obiectivele telemarketingului."[7]Asadar, fiecare operator de telemarketing trebuie sa stabileasca un numar tinta de apeluri telefonice pentru fiecare zi.

Ce de-al doilea coeficient de evaluare a efientei utilizarii telemarketingului de catre o companie este acela al evaluarii bazei ce contine datele de contact ale clientilor(DCD). Merlin Stone defineste DCD ca "realizarea unui contact cu persoana care poate lua decizia de achizitionare."[8]Pentru a realiza evaluarea acestui parametru, pentru fiecare perioada, compania solicita agentilor sai de marketing o norma de contacte ale clientilor pentru fiecare perioada si, de asemenea, coeficientul dintre numarul apelurilor telefonice si DCD. Realizarea coeficientului tinta al datelor de contact de catre agentii de telemarketing este foarte important. In primul rand, realizarea acestei norme de date de contact asigura optimizarea utilizarii resurselor in directia cotei procentuale a clientilor dobanditi, aceasta fiind solicitata de biroul de telemarketing. In acelasi timp, realizarea acestei norme masoara numarul decidentilor contactati. Prin aceasta compania se asigura ca operatorii de telemarketing contacteaza persoanele corespunzatoare din familia sau organizatia clientului. Nivelul acestor obiective depinde de obiceiurile decidentilor tinta si de atitudinile operatorilor de telemarketing. Daca rezultatele esueaza sub un nivel acceptabil trebuie stabilite motivele acestei situatii. Printre acestea pot fi incluse atitudinea operatorilor de telemarketing. Daca exista un nivel ridicat al rezultatelor apelurilor telefonice caracterizate prin ton "ocupat" sau "indisponibil momentan" pentru un anumit operator de telemarketing, acolo ar putea fi o problema de atitudine. Daca asa stau lucrurile, operatorul de telemarketing poate fi neglijent la pupitrul de apelare al clientilor. De asemenea, sunt trebuie analizati factorii pietei. Bunurile firmelor concurente au invadat piata, produsele nu sunt corespunzatoare sunt probleme anterioare in relatiile cu compania. In acelasi timp aceste probleme depasesc controlul operatorilor de telemarketing si ele trebuie analizate anterior. Dupa cum afirmam anterior, un aspect foarte important care este analizat pentru a evalua eficacitatea utilizarii telemarketingului in relatiile dintre companie si clienti, o reprezinta masurarea coeficientului dintre datele de contact realizate de catre agentul de telemarketing si numarul apelurilor telefonice dintr-o anumita perioada. Astfel, sunt analizate in primul rand DCD-urile la deciziile clientului (incheierea definitiva a ciclului de vanzari) si, in al doilea rand, DCD-urile unui numar de cumparaturi confirmate. Aceste date furnizeaza informatia necesara pentru a actiona in doua moduri specifice:

a)       in sus, numarul apelurilor telefonice care sunt prezentari active sau incheieri ale vanzarilor.

b)      in jos, numarul apelurilor telefonice de verificare pe ciclul de vanzari.

Aceste masurari arata in ce masura operatorii de telemarketing au nevoie de pregatire pentru a include vanzarile. Un alt element pe care M. Stone il considera important in analiza eficientei desfasurarii procesului de telemarketing este numarul comenzilor restituite. Pentru a se asigura ca clientii nu sunt presati sa ia decizii la telefon, astfel incat acele comenzi nedorite sa fie expediate si apoi urmate de apeluri telefonice neproductive, ar trebui ca managerii companiei sa masoare diferenta intre comenzi si restituiri. Aceasta diferenta indica calitatea vanzarii.

In demersul meu de a analiza acest domeniu specific al marketingului si de a intelege importanta sa in stabilirea unui tip de relatie intre companie si clientii acesteia care sa fie profitabila pentru ambele parti, am luat in considerare mai degraba aspectele imateriale ale acestui proces. Dar utilizarea telemarketingului nu ar fi posibila fara utilizarea unei tehnologii adecvate si a unui instrumentar potrivit pentru aceasta activitate. Pentru a cuprinde intr-o sintagma acest instrumentar este folosita sintagma "centre de contact". De obicei, acestea sunt extrem de automatizate, cu textele pregatite pe ecran, deseori cu acces direct la sistemele de inventariere pentru a verifica disponibilitatea stocurilor si abilitatea de a coda instantaneu comenzile sau apelurile telefonice pentru rezervarea serviciului. Astfel de centre pot fi eficiente, in special pentru procesarea raspunsurilor la apelurile telefonice provenite in urma unor campanii realizate prin mesaje publicitare expediate prin posta sau prin campanii media difuzate sau publicate, sau pot fi eficiente pentru administrarea clientilor care apeleaza telefonic centrul de contact din motive de asistenta. Multe companii care isi administreaza clientii prin intermediul paginilor de Internet pot in prezent sa navigheze pe Internet in colaborare cu acestia si sa le prezinte diferite imagini pentru a le oferi asistenta.