|
|
|
PRACTICA
MARKETING
CUPRINS
1 . PREZENTAREA ORGANIZATIEI (minim 2 pg):
-SCURT ISTORIC
- MISIUNE , OBIECTIVELE PRINCIPALE
2. PREZENTAREA ACTIVITATII DE MARKETING (minim 10 pg):
- ANALIZA MEDIULUI INTERN SI EXTERN . ANALIZA S.W.O.T (PUNCTE
TARI , PUNCTE SLABE, OPORTUNITATI SI AMENINTARI )
- POLITICA DE MARKETING A ORAGANIZATIEI ( STRATEGIILE DE PRODUS ,
PRET , DISTRIBUTIE SI PROMOVARE )
3.CONCLUZII SI PROPUNERI (minim 3 pg):
- EVIDENTIEREA CONCLUZIILOR SI PROPUNERILOR PENTRU FIECARE ASPECT AL ACTIVITATII DE MARKETING CARE ESTE CONSIDERATRELEVANT PENTRU STUDENT
1 PREZENTAREA ORGANIZATIEI IN CADRUL
FIRMEI S.C
De regula, prin organizare se intelege descompunerea unui fenomen, proces, obiect sau activitate in partile sale elementare , analiza lor in scopul recompunerii intr-un efect de sinteza ameliorat.
Daca ne referim la firma ca obiect al managementului , organizarea acesteia consta in descompunerea ei in elemente componente ale procesului de productie , analiza acestora in vederea recompunerii lor in raport cu anumite criterii economice , tehnice si de personal in vederea realizarii obiectivelor stabilite in conditii de eficienta sporita.
O deosebita importanta in organizarea unei firme revine organizarii ansamblului de procese de munca ce se desfasoara in cadrul acesteia , cunoscuta sub denumirea de organizare procesuala.
In cadrul organizarii firmelor se pot delimita , in functie de sfera de cuprindere , doua maniere diferite de abordare si anume:
n organizarea ansamblului activitatilor unei intreprinderi;
n organizarea diferitelor activitati componente (productie, desfacere, marketing, aprovizionare etc.).
Organizarea poate fi exercitata sub doua forme principale:
n de catre manageri in baza atributiei de organizare ca parte intrinseca a procesului managerial;
n de catre persoane sau echipe specializate in acest domeniu. De remarcat ca intre aceste forme exista o stransa legatura determinata de urmarirea si realizarea acelorasi obiective (Fig. nr. 7.1.)[1]
Figura nr. 7.1. Legatura dintre activitatea de organizare si atributele conducerii.
SCURTA PREZENTARE IN CADRUL FIRMEI
S.C
q Forma juridica : S.R.L.
q Sediul societatii : Bucuresti , sector
q Inmatriculata la Oficiul Registrului Comertului, cucod fiscal
q Proprietari: Asociatul unic este d-na
q Scurt istoric.
Societatea a fost infiintata in anul 1994 avand ca obiect de activitate distributia si comercializarea produselor cosmetice si de intretinere si a unor produse alimentare. In anul 1994 a avut o dezvoltare lenta dar odata ce si-a castigat piata de desfacere a inceput sa-si deschida noi puncte de lucru in tara. Daca la inceput isi desfasura activitatea in Bucuresti si Craiova, in prezent are 13 puncte de lucru in tara, are propria retea de distributie a produselor si beneficiaza de o colaborare fructuoasa cu multi furnizori.
Obiectivul de activitate principal este distributia si comercializarea produselor cosmetice si a unor produse alimentare (comert) in Romania, cu toate tipurile de clienti.
q Produsele realizate / serviciile prestate efectiv sunt din categoria produselor cosmetice de intretinere, de igiene copii si femei.
q Managementul agentului economic. Societatea este condusa de asociatul unic - D-l Razvan Diratian care este directorul comercial Avon Romania si Republica Moldova.
q Societatea Avon Cosmetics SRL, este o firma cu capital integral privat avand ca obiect de activitate distributia de produse alimentare, cosmetice si de intretinere cu sedii proprii in judetele unde are puncte de lucru, depozide si birouri amenajate la standarte ridicate.
q Societatea distribuie produse cosmetice in Bucuresti si judetele: Dolj, Olt, Caras Severin, Timis, Mehedinti, Gorj, Teleorman, Calarasi, Ialomita, Giurgiu, Constanta, Arges, Valcea, Tulcea si produsele companiei engleze GlaxoSmithKleine (produse pentru fata si corp naturals si skin so soft,anew) in judetele: Mehedinti, Dolj, Gorj, Olt, Valcea, Arges, Teleorman, Constanta, Tulcea, precum si produse importante de la firmele: Perssona International - companie americana; Freestyle - Marea Britanie; Arcor - Argentina; Tento - Slovacia; Hayat - Turcia; Temsu - Turcia.
q
Produsele
importante de compania Prestige Distributie se distribuie in toate tipurile de
magazine: Hipermarket-uri - retele internationale, Supermaket-uri, magazine,
retele speciale (Luckoil), in retele hoteliere si cantine in cadrul
institutiilor statului (MAPN). Avon Cosmetics reprezinta pentru ACVD 60% din
afacerea in
q S-au dezvoltat si se dezvoltam in continuare reteaua de distributie (cu tot ce implica aceasta activitate: noi mijloace de transport, noi resurse umane, echipamente IT: inlocuirea calculatoarelor cu unele mai performante, programe noi, handhald-uri, hub-uri, copiatoare, scanere), aria acoperita si numarul de clienti deserviti s-a marit considerabil in Sud si Nord : SMK-uri, KA - clienti internationali de retail, distribuitori si en-gross-isti. Astfel, cantitatile de marfa au crescut, conducand intr-o prima faza, la investitii mai mari referitoare atat la produsele deja existente in portofoliul firmei Avon Cosmetics, cat si la produsele recent adaugate - implicand eforturile materiale si umane necesare introducerii pe piata a unui produs necunoscut. Aceleasi efecte sunt resimtite si dupa inceperea colaborarilor cu marile retele de supermarket-uri / hypermarket-uri (Mega Image, XXL, Metro, Carrefour, Artima, Profi, Univers'all, Penny market) pentru care taxele de listare pe produs pe care le-am suportat au fost foarte mari. Avand multe coduri, sumele investite in aceste listari vor fi recuperate dupa o perioada de timp destul de indelungata.
q Societatea are ca obiectiv principal introducerea produselor noi adresate segmentului economic de pret in piata si marirea vanzarilor, precum si prezenta produselor in cat mai multe magazine.
q Sunt in curs ca produsele cu miscare lenta care au un stoc mai mare decat viteza de miscare sa le optimizam si sa le lichidam aceste stocuri transformandu-le in stocuri cu miscare foarte rapida.
q Pana in acest moment am introdus in piata atat produse in marca noastra proprie cat si produse ale companiei mentionate mai sus.
In ceea ce priveste produsele in marca Prestige, din aceasta grupa, am lansat pe piata crema de ras Akeron.
Se pregateste deasemenea, introducerea pe piata a 4 coduri de parfumuri in marca Avon -ACVD (pentru ambele lucrari, fiind la inceputul colaborarii si fiind vorba de produse in marca proprie s-au impus cantitati mari si plati in avans).
S-a incheiat un contract de productie in marca proprie a lui Metro - « ARO », intre Avon Cosmetics SRL si Metro Cash & Carry pentru aparate de barbierit in marca ARO. Fiind vorba de o lucrare noua cantitatile de ambalaje sunt insemnate, recuperarea investitiilor facute fiind un proces de lunga durata.
q Pe viitor dorim sa introducem in piata produse noi. Ex: Accesoriu roz pentru telefon ,bratara inpotriva cancerului.
q Sursele de finantare pentru socitetatea sunt:
a) surse proprii;
b) surse bancare - BCR;
c) credit furnizori;
d) eventuale vanzari ale unor imobile din patrimoniu pentru a refinanta activitatea de baza.
q Pe viitor intentionam ca o serie de produse (, sapunuri lichide, crema de corp, , crème de fata) sa le producem in marca proprie si pe care sa le integram pe piata romaneasca impreuna cu societatile partenere.
Urmeaza ca o serie de operatii referitoare la aceste produse sa le
realizam in
Totodata, firma ACVD va veni cu un aport materializat intr-o linie tehnologica de producere a parfumuri
Mentionam ca atat firma ACVD cat si firma Arcor au obtinut rapoarte de bonitate pentru SC Avon Cosmetics SRL consultand firme de specialitate pe baza raportarilor financiare puse la dispozitia lor de catre SC Avon Cosmetics SRL.
Totodata
intentionam sa definitivam procesul deja inceput de introducere a produselor in
toate hipermarket-urile din
Mentionam ca am introdus produsele noastre in Romgros, Artima, Profi, Mega Image, Universal All, Gima, XXL - Rewe, Interex, Minimax, Carrefour, fiind in negocieri cu Selgros si Metro si pentru produse in marcile noastre.
III. Analiza pietei
q Produsele comercializate sunt avizate de Ministerul Sanatatii si al Familiei, unele avand chiar certificare TUV.
q
Produsele
comercializate de SC Avon Cosmetics SRL, acopera toate segmentele de piata dar
in special segmentul economic de pret, la calitate ele situanduse insa la
nivelul mediu si peste mediu, datorita faptului ca in Romania marea majoritate
a populatiei are venituri mici. Intentionam sa castigam cote importante din
segmentul economic si foarte economic datorita faptului ca acest segment are o
expansiune rapida, in acest moment, in
q Preturile practicate de Avon Cosmetics sunt substantial mai mici decat preturile produselor similare (care se adreseaza aceluiasi segment) ale firmelor concurente si in mod special multinationalilor.
q Clientii SC Avon Cosmetics SRL sunt clienti traditionali, supermarket-uri, retele (Petrom, Shell), hipermarket-uri (Carrefour, Rewe - XXL, Minimax, Gima), retele hoteliere si cantine, farmacii, institutii ale statului.
q Principalii concurenti ai SC Avon Cosmetics SRL sunt companiile multinationale. Ex: pentru sapun lichid -SENSES, darAvon se pozitioneaza cu produsele sub preturile acestor companii, de exemplu, la categoria deodorante aerosoli, cota de piata cantitativa este de peste 5 %.
q SC Avon Cosmetics SRL foloseste la maxim experienta de distribuitor direct, rod al muncii de peste 11 ani, incercand sa imbine cat mai eficient atat calitatea de importator cat si cea de distribuitor. Toate societatile multinationale apeleaza la diferiti distribuitori aparand astfel o veriga in plus.
IV. Strategia de comercializare
q Produsele sunt prezentate intr-un ambalaj cu un design deosebit care atrage consumatorul, avand preturi mai coborate decat a altor produse comparabile din piata.
q Produsele sunt vandute pe baza de comanda anticipata catre magazine, ele fiind vandute de asemenea si in magazinele proprii.
q Produsele noi sunt introduse in piata prin cataloage, brosuri, oferind chiar magazinului un stoc de raft, desfasurand totodata activitate promotionala (ex: pentru spumele de ras importate de la firma for men.
q De asemenea ca si activitate noua pentru Avon Cosmetics SRL il constituie exportul de spumele de ras in marca proprie, For men.
V. Organizarea activitatii
q Societatea dispune de masini proprii cu ajutorul carora se transporta marfa intre punctele de lucru si de la punctele de lucru catre magazine, fiecare punct de lucru fiind dotat cu utilaje de manipulare.
q Marfurile deteriorate sau care prezinta mici probleme de ambalare se aduc sub forma de retur din piata, ele urmand a fi schimbate de catre furnizorii nostri astfel incat niciodata sa nu ajunga la consumator un produs cu aspect neplacut sau de o calitate indoielnica.
q Societatea isi desfasoara activitatea cu un numar de 200 de salariati cu contracte de munca permanente din care 62 cu studii superioare si 144 cu studii medii.
q Personalul este platit in functie de rezultate. Ex: agentii de vanzare sunt platiti in functie de vanzari si de modul de incasare avand astfel posibilitatea de a castiga cat mai mult.
q Personalul are studii de specialitate, aferent domeniului in care lucreaza, existand insa si situatii cand ei s-au recalificat, dand rezultate bune in noua activitate pe care o fac.
q Personalul isi desfasoara activitatea in conditii igienico sanitare bune, toate punctele de lucru avand autorizatii sanitare de functionare. Practic toate punctele de lucru au autorizatiile legale necesare.
q Trimestrial se organizeaza cursuri cu agentii de vanzare, prezentandu-li-se noile strategii de vanzare, promotiile care se vor face in piata.
q Sefii de judete realizeaza controale in magazine pentru a verifica daca toate produsele sunt prezente in magazine. In cazul in care se constata ca produsele sunt prezente, acestia sunt premiati.
Misiunea firmei
Misiunea firmei consta in enuntarea cuprinzatoare a scopurilor fundamentale si a conceptiei privind evolutia si desfasurarea activitatilor firmei, prin care se diferentiaza de intreprinderile similare si din care decurge sfera sau domeniul de activitate si piata deservita.
Potrivit lui Pierce si Robinson, misiunea descrie produsul firmei, piata, domeniile tehnologice prioritare, intr-un asemenea mod incat sa reflecte valorile si prioritatile decidentilor strategiei din firma.
Obiectivele fundamentale
Prin obiective fundamentale se desemneaza acele obiective ce au in vedere orizonturi indelungate, de regula 3 - 5 ani si care se refera la ansamblul activitatilor firmei sau la componente majore ale acesteia.
Din punct de vedere al continutului, obiectivele fundamentale se divizeaza in doua categorii: economice si sociale.
Obiectivele economice sintetizeaza si cuantifica scopurile avute in vedere pe termen lung, de proprietar, managementul superior si alte categorii de stakeholderi majori. Cele mai frecvente obiective economice se refera la: castigul pe actiune, valoarea actiunii, coeficientul de eficienta a capitalului, profitul, rata profitului, cifra de afaceri, cota parte din piata, productivitatea muncii, calitatea produselor si serviciilor.
Obiectivele sociale sunt mai putin frecvente in strategiile firmelor, dar cu tendinta de crestere rapida in ultimul deceniu, mai ales pentru firmele de dimensiuni mari si mijlocii. Aceste obiective se pot referi la: controlul poluarii, cooperarea cu autoritatile, salarizarea si conditiile de munca ale salariatilor, satisfacerea clientilor prin calitatea, durabilitatea, flexibilitatea si pretul produselor si ser viciilor oferite, permanentizarea furnizorilor in schimbul oferirii de produse de calitate, la preturi accesibile si la termenele convenite.
2 PREZENTAREA ACTIVITATII DE MARKETING IN CADRUL FIRMEI
S.C Avon Cosmetics S.R.L
- ANALIZA MEDIULUI INTERN SI EXTERN . ANALIZA S.W.O.T (PUNCTE TARI , PUNCTE SLABE, OPORTUNITATI SI AMENINTARI )
ANALIZA MEDIULUI INTERN SI EXTERN AL FIRMEI :
Mediul de Marketing al unei firme are doua parti:
a). extern si are doua componente:
1. Micromediu (acei factori care au o legatura si influenta directa);= totalitatea resurselor materiale, financiare, umane, etc. ale firmei care raspund actiunii factorilor externi.
2. Macromediu (acei factori care au o influenta indirecta).
b). intern: capacitatea de raspuns a factorilor interni la actiunea complexa a factorilor externi = sinergia intreprinderii.
2. Mediul extern al intreprinderii (componente)
a. Furnizorii de marfuri = persoane juridice / fizice care ofera intreprinderilor diverse produse si servicii necesare acestora;
b. Prestatorii de servicii = persoane juridice / fizice care executa unul sau mai multe servicii intreprinderii pt. buna desfasurare a activitatii ei (transportatorii de marfuri, comerciantii care comercializeaza produse in numele producatorului, bancile, societatile de asigurari, diverse firme de consultanta - studii de piata, cercetari de marketing);
c. Furnizorii fortei de munca = anumite institutii care furnizeaza forta de munca (oficii de plasare a fortei de munca, persoane in cautare de munca, institutii de invatamant);
d. Clientii = persoane juridice/fizice care beneficiaza de produsele intreprinderii (consumatorii individuali, utilizatorii industriali); pt. consumul productiv, diverse organisme (scoli, armata, spitale ->pt. consum colectiv), pietele guvernamentale, pietele internationale;
e. Concurentii = persoane juridice/fizice care ofera acelasi tip de produse care satisfac aceleasi nevoi:
. Concurentii directi (ofera produse de acelasi tip si caracteristici, cu aceleasi nevoi);
. Concurentii indirecti (ofera produse de acelasi tip dar cu caracteristici diferite);
. Concurentii noi veniti (ofera produse noi in sortiment mai bogat si pt. alte nevoi).
f. Organismele publice = diverse persoane cu care se intra in contact direct (organisme vamale, financiare, locale, administrative, de informare - Mass-media). Organismele vamale fac parte din micromediu.
Macromediul intreprinderii
Elementele componente sunt:
a. Mediul economic: format din elemente care compun viata economica a unei societati; are in vedere structura pe ramuri economiei, nivelul de dezvoltare al fortelor de productie, nivelul tehnologic, situatia financiara din zona de actiune a firmei = elementul cel mai important pt. ca el indica o situatie a veniturilor populatiei din zona respectiva, inflatia din zona, somajul, nivelul ratelor de schimb, stabilitatea preturilor;
b. Mediul demografic: se refera la populatia care locuieste in zona intreprinderii; pt. cunoasterea populatiei e necesar sa stim structura ei in zona pe sex, varsta, mediul urban / rural, categoria sociala / profesionala, veniturile, instruire, atitudinea / motivatia ei;
c. Mediul tehnologic: format din acele
elemente care ne arata cum se produc diverse bunuri destinate consumului; se
are in vedere nivelul de dezvoltare al fortelor de productie, gradul de
inzestrare cu echipamente, utilaje, cheltuieli de cercetare - dezvoltare,
inovatie, gradul de protectie asigurat;
d. Mediul cultural: format din totalitatea elementelor care alcatuiesc sistemul
de valori al unei societati (limba, gradul de cultura, instruirea, religia,
obiceiurile, traditiile, credintele); ocupa locul 3 dupa mediul economic si cel
tehnologic;
e.
Mediul politic: format din
totalitatea elementelor privind structura claselor sociale, partidele
existente, partidele de guvernare, programele, obiectivele acestora partide,
alternanta la guvernare;
f. Mediul juridic si administrativ:
format din totalitatea actelor normative si a institutiilor care asigura buna
functionare a actelor economice si sociale intr-o societate;
g.
Mediul natural: format din terenuri,
bogatiile solului si subsolului, conditiile climaterice din zona respectiva.
Din
totalitatea acestor factori exista unii cu o actiune puternica sau mai putin
puternica, de aceea Ph. Kotler spune ca pt. a lua in considerare acesti factori
trebuie sa existe 4 categorii de activitati:
1. Observarea tuturor factorilor care actioneaza asupra firmei;
2.
Monitorizarea factorilor (alegerea acelora care au influenta cea mai puternica
si urmarirea evolutiei lor);
3. Prognozarea schimbarilor in evolutia factorilor monitorizati;
4. Analiza efectelor pe care le-ar putea avea schimbarile in evolutia factorilor asupra firmei.
Mediul intern
Cuprinde toate resursele umane, financiare; din categoria factorilor interni
cei mai importanti sunt:
A. Terenuri - foarte importante
deoarece asigura desfasurarea productiei; terenul e considerat el insusi un
factor de productie; reprezinta un suport al desfasurarii proceselor economice;
B. Cladiri = elemente importante ale desfasurarii proceselor economice fiind considerat suportul fizic al tuturor echipamentelor; pot avea diverse destinatii (hale de productie, pt. comercializare, spatii de vanzare, pt. depozitare, desfasurarea activitatii personalului administrativ);
C.
Dotarile / echipamentele: dotarile
au in componenta echipamente complexe, masini de calcul, birotica necesare
desfasurarii proceselor economice; numarul dotarilor depinde de productivitatea
muncii;
D. Personalul = cea mai importanta
componenta a Marketingului intern; este necesar sa se cunoasca numarul de
angajati dar si necesarul de personal si structura sa.
ANALIZA S.W.O.T
Analiza SWOT este o metoda eficienta, utilizata in cazul planificarii strategice pentru identificarea potentialelor, a prioritatilor si pentru crearea unei viziuni comune de realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie sa dea raspunsul la intrebarea "Unde suntem?", aceasta implicand analiza mediului intern al intreprinderii si a mediului extern general si specific.
Metoda de analiza a mediului, a competitivitatii si a firmei pe care o prezint in continuare, este analiza SWOT.
Prin intermediul sau si (sau) al altor analize cum ar fi: analiza situatiei industriei si a atractivitatii acesteia, analiza competitiei, autoanaliza firmei si a fortei ei competitive, managementul de varf al firmei poate anticipa schimbarile si elabora, implementa strategia optima pentru a asigura prosperitatea firmei.
Metodele de analiza a mediului, a competitivitatii si a firmei pot folosi si eventualilor investitori pentru a-si plasa investitiile sau firmelor de consultanta financiara.
SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte, Puncte forte), "Weaknesses" (Slabiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportunitati, Sanse) si "Threats" (Amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar urmatoarele doua privesc mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei.
Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe care aceasta le poseda la un nivel superior in comparatie cu alte firme, indeosebi concurente, ceea ce ii asigura un anumit avantaj in fata lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezinta activitati pe care firma le realizeaza mai bine decat firmele concurente, sau resurse pe care le poseda si care depasesc pe cele ale altor firme.
Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care ii determina un nivel de performante inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezinta activitati pe care firma nu le realizeaza la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le poseda.
"Oportunitatile" reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma, altfel spus sanse oferite de mediu, firmei, pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia existenta in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute. "Oportunitati" exista pentru fiecare firma si trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara fructificarii lor sau pot fi create, indeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitatilor de cercetare-dezvoltare, adica a unor inovari de anvergura care pot genera chiar noi industrii sau domenii aditionale pentru productia si comercializarea de bunuri si servicii.
"Amenintarile" sunt factori de mediu externi negativi pentru firma, cu alte cuvinte situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, in masura semnificativa, capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite, determinand reducerea performantelor ei economico-financiare. Ca si in cazul oportunitatilor, "amenintari" de diverse naturi si cauze pandesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permitand firmei sa-si reconsidere planurile strategice astfel incat sa le evite sau sa le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci cand o amenintare iminenta este sesizata la timp, prin masuri adecvate ea poate fi transformata in oportunitate.
Aplicarea analizei SWOT este facilitata daca se foloseste o lista de probleme care trebuie urmarite in cadrul analizei si ale caror raspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situatiei de fapt a mediului si a firmei. Este recomandabil ca problemele urmarite in ceea ce priveste punctele forte, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile sa aiba o anvergura necesara pentru a fi cu adevarat probleme strategice, sa aiba legatura cu planurile strategice si sa ofere indicii semnificative pentru evaluarea judiciozitatii acestora si, la nevoie, pentru reconsiderarea lor.
O parte din principalele probleme de urmarit in cadrul analizei SWOT sunt prezentate in continuare, ele pot fi folosite drept referinta pentru efectuarea unei analize, dar pot si este preferabil sa fie completate cu alte probleme specifice firmei in cauza.
Probleme de urmarit in analiza firmei:
Cu privire la "Punctele forte" esentiale:
- suficienta resurselor financiare disponibile;
- existenta unei competente distinctive pe unul sau mai multe din planurile:
◘ managerial;
◘ organizatoric;
◘ cercetare-dezvoltare;
◘ calitatii produselor si/sau serviciilor;
◘ pregatirii personalului,
◘ costurilor;
◘ comercial, etc.
- posedarea unor brevete de inventii de produse si /sau tehnologii care confera firmei avantaj competitiv;
- posedarea unor abilitati deosebite in materie de inovare a produselor si/sau tehnologiilor;
- detinerea pozitiei de lider sau de varf de piata;
- posedarea unor abilitati comerciale deosebite;
- existenta unei imagini favorabile despre firma;
- posibilitatea de a practica economia de scara;
- existenta unui sistem bine organizat si eficace de planificare strategica;
- viteza de reactie decizionala la modificarile produse in mediul intern sau extern,
- calitatea culturii de intreprindere
Cu privire la "Punctele slabe" potentiale:
- inexistenta unei directii strategice clare;
- lipsa unor abilitati sau competente deosebite;
- existenta unei infrastructuri neadecvate, uzate fizic sau moral;
- lipsa competentei manageriale;
- deteriorarea continua a pozitiei competitive;
- erodarea imaginii firmei in perceptia detinatorilor de interese;
- vulnerabilitatea la presiunile concurentei;
- reducerea ponderii pe piata;
- existenta unor dezavantaje competitive (handicap tehnologic, costuri ridicate);
- mentinerea unui nomenclator inadecvat de produse si/sau servicii (prea larg sau prea ingust);
- atentie precumpanitoare data problemelor curente in detrimentul celor de perspectiva.
Probleme de urmarit la analiza mediului:
Cu privire la "Oportunitati" potentiale:
- cresterea rapida a pietei;
- posibilitati de extindere a nomenclatorului de produse si/sau servicii;
- existenta cererii de noi produse si/sau servicii pe pietele existente sau pe piete noi;
- existenta cererii pe noi piete a produselor si/sau serviciilor existente;
- posibilitati de integrare verticala;
-manifestarea unei stari de stagnare sau regres la firmele concurente;
-posibilitati de incheiere a unor aliante, acorduri etc. avantajoase;
-posibilitati de incheiere a unor contracte de leasing, factoring, franchising.
Cu privire la "Amenintari" potentiale:
- adoptarea unor reglementari legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil;
- intrarea intr-o perioada de recesiune economica la nivel national sau international;
- schimbari demografice nefavorabile;
- schimbari ale nevoilor, gusturilor sau preferintelor clientilor;
- crestere mai lenta, stagnare sau chiar recesiune a pietei;
- intrarea unor noi competitori pe piata;
- cererea crescanda pentru produse de substitutie;
- presiunea crescanda a concurentei;
- puterea crescanda de negociere a furnizorilor si/sau a clientilor;
- vulnerabilitate la fluctuatiile mediului de afaceri
3 POLITICA DE MARKETING A ORAGANIZATIEI ( STRATEGIILE DE PRODUS , PRET, DISTRIBUTIE SI PROMOVARE )
STRATEGIILE DE PRODUS
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea , referitor la dimensiunile , structura si evolutia produselor si serviciilor care fac obiectul propriei activitati , atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata , latendintele manifestate de ceilalti concurenti .
Strategiile de produs reprezinta modul in care societatile comerciale isi realizeaza sortimentul, oferta si dinamica produselor Acestea trebuie elaborate in stransa legatura cu strategiile de pret, de distributie, de promovare.
Strategii de produs sunt:
a) din punct de vedere al dimensiunii si structurii gamei de produse:
- strategia diversificarii sortimentale pe - orizontala; verticala; laterala
- strategia de stabilitate
- strategia de selectie
b) din punct de vedere al nivelului calitativ:
- strategia de adaptare calitativa
- strategia de diferentiere calitativa
- strategia de stabilitate calitativa pe segmente de piata
c) din punct de vedere al gradului de innoire al produsului:
- strategia de asimilare de noi produse;
- strategia de perfectionare a produselor;
- strategia de mentinere a gradului de noutate
Ex.:
Strategii de produs in functie de gradul de actualizare a gamei de produse:
- sortimentul de produse ramane constant - la fiecare sfarsit de sezon se
inlocuiesc produsele "imbatranite" cu acelasi numar de produse noi;
- innoirea sortimentului de produse - se lanseaza periodic produse noi pe piata, chiar daca exista inca in sortiment produse cu aceleasi caracteristici.
Strategii de produs in functie de dimensiunile gamei de
produse :
- sortimentul ramane constant - mentinerea numarului de produse
comercializate constant (atat ca linii de produse cat si ca game de produse);
- restrangerea sortimentului - se elimina din structura de produse articolele aflate la sfarsitul perioadei de viata sau articolele neprofitabile;
- diversificarea sortimentului - se cauta satisfacerea tuturor nevoilor clientilor prin intermediul produselor existente in sortiment. Daca apare o noua cerinta a clientilor, atunci se achizitioneaza/produce un nou produs pentru a se satisface sI aceasta cerinta.
Atat diversificarea sortimentului cat si restrangerea acestuia se pot concretiza la mai multe niveluri:
Largimea gamei de produse
Se suplimenteaza sau se reduce numarul de linii de produs din componenta gamelor de produse comercializate.
Profunzimea gamei de produs
Cresterea sau scaderea numarului de produse din cadrul liniilor de produse existente.Lungimea gamei de produse
Creste sau scade atat numarul de produse existente in liniile de produs, cat si numarul liniilor ce alcatuiesc gamele de produse comercializate.
STRATEGIILE DE PRET
In calitate de componenta a mixului de marketing, pretul este unul dintre elementele asupra caruia compania poate actiona rapid si in majoritatea cazurilor, conform intereselor proprii. Un pret stabilit in conformitate cu situatia existenta pe o anumita piata poate constitui diferenta intre succesul sau falimentul respectivei companii.
Strategiile de pret reprezinta stabilirea exacta si cat mai aproape de adevar a preturilor pentru produse si servicii .
Preturile sunt variabilele de marketing mix cu cele mai ample implicatii asupra mecanismului de functionare a pietei .
Politica de pret este o componenta a ansamblului politicii de marketing, concretizandu-se in strategii si practici, pretul fiind componenta a mixului. Pretul este sungura componenta a mixului care aduce venituri (prin preŃ se recupereaza costurile distributiei, costurile reprezinta cheltuieli incorporate, iar preŃul urmareste recuperarea costurilor si obtinerea de profit).
Strategii de pret
a) In functie de nivelul pretului:
-strategii de pret jos -orientarea dupa costuri
-strategii de pret mediu -orientarea dupa cerere
-strategii de pret inalt -orientarea dupa concurenta
b) Strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului
Distributia trebuie sa asigure marfa portivita, in cantitatile potrivite, la timpul
potrivit, la pretul potrivit si la locul potrivit.
STRATEGIILE DE DISTRIBUTIE
Politica de distributie reprezinta ansamblul deciziilor economice si tehnice, care duc la derularea preformanta a activitatilor necesare si a relatiilor ce se stabilesc intre agentii economici in vederea punerii marfurilor la dispozitia consumatorilor .
Distributia este cel de-al treilea instrument al mix-ului de marketing. In general, companiile rareori lucreaza singure in procesul de a aduce valoare consumatorilor. In realitate, majoritatea reprezinta veriga a unui lant de aprovizionare mai lung sau a unui canal de distributie. Drept urmare, succesul unei firme individuale nu depinde doar de modul in care aceasta actioneaza, ci si de modul in care intregul sau canal de distributie concureaza cu canalul de distributie al competitorilor sai.
Politica de distributie presupune:
- traseul parcurs de marfa pe piata: se refera la participanti;
- ansamblul operatiunilor de vanzare, cumparare, consignatie, etc. care marcheaza trecerea marfurilor de la un agent de piata la altul;
- procesele operative la care sunt supuse marfurile (logistica marfurilor);
- aparatul tehnic constituit din reteaua de unitati (magazine, personalul care realizeaza asemenea procese).
Strategiile de distributie sunt:
a) dimensiunile canalului:lungimea,latimea.adancimea
- distributie directa - serviciile sunt vandute nemijlocit beneficiarului
- distributie prin canale scurte - intre prestator si beneficiar se intrepune o singura veriga intermediara
- distributie prin canale lungi si foarte lungi- intre prestator si beneficiar se interpune cel putin doi comercianti succesivi
b) amploarea (latimea) canalului de marketing:
- distributie extensiva bazata pe un numar mare de intermediari
- distributie exclusiva bazata pe un singur intermediar
- distributie selectiva bazata pe anumiti intermediari
c) gradul de participare a firmei:
- distributie prin aparat propriu
- distributie prin intermediari
- distributie mixta
d) gradul de control asupra activitatii realizate de intermediari:
- distributie cu control total
- distributie cu control ridicat
- distributie cu control mediu
- distributie cu control scazut
- distributie cu control inexistent
e) logistica marfurilor (gradul de implicare a firmei in distributia fizica
- strategii de impingere a produsului catre consumator
- strategii de atragere (captare a atentiei consumatorului)
Existenta distributiei in cadrul activitatii firmei S.C PRESTIGE DISTRIBUTIE S.R.L se justifica prin aceea ca aceasta facilioteaza achizitionarea si consumarea produselor de catre clientela si face posibile compararea si alegerea acelor combinatii de produse care convin cel mai mult clientelei.
Finalitatea actelor de vanzare-cumparare face obiectul politicii de distributie, care priveste atat alegerea celor mai eficiente canale de distributie, cat si optiunea pentru ruta optima a miscarii fizice a marfurilor.
Conceptul de distributie este foarte cuprinzator, incluzand procese si activitati eterogene, care terminologic au determinari diferite, precum: "miscarea marfurilor", "comercializarea marfurilor", "circulatia marfurilor"- notiuni ce nu sunt sinonime, dar au zone largi de confluenta tematica. Acest evantai notional obliga la o clarificare cat mai riguroasa a termenului de distributie. Deci, distributia se refera la activitatile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci cand si acolo unde ei doresc sa le achizitioneze.
STRATEGIILE DE PROMOVARE
Cel de-al patrulea instrument la mixului de marketing il reprezinta promovarea. Promovarea nu este un simplu instrument, ci mai degraba un mix in sine de mai multe instrumente. In mod ideal, sub denumirea de "comunicatii integrate de marketing", compania va coordona in mod atent acele elemente ale promovarii pentru a furniza un mesaj clar, consistent si puternic, cu privire la organizatie si la produsele sale. Nici un instrument al politicii de promovare nu trebuie privit ca eu instrument de sine statator ci toate sunt elemente al mixului de comunicari de marketing.
Activitatea de marketing nu se limiteaza la dezvoltarea unui produs, la determinarea pretului sau tinand cont de capacitatea de absorbtie a pietei, la stabilirea celei mai adecvate modalitati de distributie. O firma ce intentioneaza sa si pastreze si dezvolte o pozitie corespunzatoare pe piata trebuie sa se implice intr-o activitate complexa de comunicare cu mediul sau extern, sa desfasoare o politica promotionala activa
Politica promotionala reuneste ansamblul de actiuni ce vizeaza informarea si atragerea intr-o cat mai mare masura a cumparatorilor potentiali spre produsele oferite si capacitatea acestora de cumparare, prin satisfacerea trebuintelor si dorintelor lor, paralel cu sporirea eficientei economice a actului de comercializare.
Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea promotionala urmareste sensibilizarea clientilor potentiali, transformarea treptata a acestora in cumparatori
Politica de promovare reprezinta procesul de conducere unitare a ansamblului de actiuni ce vizeaza informarea si atragerea cumparatorilor potentiali spre produsele oferite si determinarea acestora sa le cumperea , prin satisfacerea trebuintelor si dorintelor lor .
Promovarea reprezinta ansamblul actiunilor de impulsionare a patrunderii serviciilor si produselor pe piata si in consum , de stimulare a vanzarilor .
Rolul promaovarii in marketing este de a realoiza apropierea dintre produse si servicii de destinatarii sai in satisfacerea cerintelor sale reale ale cosumatorilor .
Promovarea este o variabila controlabila; aceasta forma de comunicare este o forma de comunicare sociala. Devine un imperativ, o necesitate pentru orice intreprinzator sa aiba un mecanism al comunicarii promoŃionale foarte bine pus la punct.
Strategii promotionale
a) Obiectivele globale ale activitaŃii promoŃionale:
- strategia promovarii imaginii globale
- strategia promovarii exclusive a unui produs
- strategia extinderii imaginii firmei
b) Dupa modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale: strategie
promotionala permanenta sau intermitenta
c) Din punct de vedere al rolului activitatii promotionale:
- strategie promotionala ofensiva
- strategie promotionala defensiva
d) Pozitia firmei fata de strategia pieŃei:
- strategie promotionala concentrata (un segment de piata
- strategie promotionala diferentiata (adaptarea pentru fiecare segment)
- strategie promotionala nediferentiata (se adreseaza intregii piete)
e) Sediul organizarii activitatii promotionale:
- strategie promotionala cu forte proprii
- strategie promotionala cu institutii specializate
- strategie promotionala mixta
Din multitudinea de alternative strategice, intreprinderea va trebuie sa aleaga combinatia de variante care permite luarea in considerare in cel mai inalt grad a actiunii factorilor interni si externi. Trebuie precizat ca este neaparata nevoie sa existe o concordanta deplina intre strategia de piata elaborata si toate celelalte elemente ale politicii de marketing pentru a se putea realiza o participare eficienta si eficace a organizatiei pe piata. Strategia de piata adoptata trebuie sa fie sustinuta de un ansamblu de tactici, mijloace si instrumente, corelate in cadrul mixului de marketing.
Evolutia in retail-ului mini-marketelor si problemele asociate acestor politici
Retailerii reprezinta punctul final si prin urmare cel mai visibil al distributiei la nivelul mini-marketelor pentru majoritatea consumatorilor. Evolutia la acest nivel are prin urmare un efect direct asupra intereselor consumatorului prin pret, varietatea si calitatea produselor din oferta. In ultimele decenii imaginea mini-marketelor a suferit schimbari importante prin necesitatea urgenta a aparitiei unor noi, de format hipermarket, magazine si prin cresterea semnificativa a unor retele hypermarkete. Aceste schimbari i-au oferit consumatorului o crestere a oportunitatilor de a face cumparaturi si in hypermarkete, care ofereau o gama foarte larga de produse de folosinta indelungata precum si a celor de folosinta curenta. Oricum, odata cu modificarea preferintelor consumatorului de a face cumparaturi in magazine de tip hypermarket s-a ajuns la un inceput de declin pentru retailul traditional prin mini-markete. Acest model de dezvoltare a fost general valabil pentru majoritatea Europei.
Da, si nu doar consumatorii au fost afectati de aceste schimbari. Deoarece retailul prin mini-markete se dezvoltase si definise ca o activitate propriu-zisa, marile retele de hypermarkete le-au luat din cotele de piata detinute pe pietele nationale. Aceasta dezvoltare a facilitat o schimbare pe piata in natura relatiilor furnizor - retailer, unde numarul in crestere a marilor retele de retail a dus la subminarea importantei furnizorilor de catre acestia dintai.
Aici cotele substantiale de piata detinute de catre cei mai importanti retaileri le-a oferit posibilitatea de a exercita o influenta foarte importanta asupra furnizorilor. Controland spatiile destinate produselor pe rafturi si avand o concurenta extrem de redusa, oferind furnizorilor o cale cu mai multe alternative de a patrunde in reteau lor, acesti retaileri importanti au devenit in final «pazitori de porti» in calea accesului la consumator. Acest lucru a dus la randul sau la posibilitatea avantajului de a obtine reduceri de preturi de la furnizori precum si de a institui taxe de acces in magazinul lor pentru furnizori (taxe pentru listare produselor la raft) sau de a impune alte restictii si indatoriri furnizorilor (cum ar fi clauza de exclusivitate). Aceste beneficii au cazut direct in mainile marilor retaileri, intarind avantajul lor competitiv asupra retailerilor mai mici si profitand de puterea lor de a dicta termeni si conditii furnizorilor. Acest lucru duce la efecte negative pentru concurenta de la ambele niveluri de furnizori, unde viabilitatea furnizorilor mici si mari va fi nedeterminata de puterea de cumparare a retailerilor.
Aceste probleme sunt, bineinteles,
bine cunoscute autoritatilor care se ocupa de probleme de concurenta si
politici de piata. Ele au fost aduse in discutie, de exemplu, in cazul
deciziilor de fuziune ( Analiza Comisiei Europene referitaore la propunerea de
concentrare cu privire la Kesko/Tuko in Finlanda si Rewe/Mainl in
CONCLUZII
In urma identificarii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitatilor si a amenintarilor se poate concluziona ca societatea S.C. Avon Cosmetics S.R.L :
este o societate profitabila;
are un management modern;
are o structura organizatorica optima;
are o cultura organizationala buna;
are produse diversificate si de buna calitate;
are un pret de cost al produselor competitiv;
are o piata de desfacere stabila si este posibila largirea ei;
a obtinut profit constant;
are posibilitatea de integrare verticala;
are posibilitatea si conditiile de diversificare a produselor;
are posibilitatea de a se mentine printre liderii de piata zonali si chiar nationali
BIBLIOGRAFIE:
-Ovidiu Nicolescu, Management, Editura Economica, Bucuresti, 1996.
-Yvan Allare, Management strategic, Editura Economica, Bucuresti, 1998.
Coneliu Russu,Management strategic, Editura ALL BECK, Bucuresti, 1999.
- Vasile Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
(coordonator)
- Internet
