McDonald's - cel mai cunoscut sistem de franchising din lume

Capitolul de fata incearca sa exemplifice modul in care franchising-ul functioneaza in practica, prezentand rezultatele sale in mod obiectiv, in cifre. Alegerea firmei McDonald's s-a bazat nu numai pe faptul ca a fost prima firma care a functionat in sistem franchising, ci si pe importanta ei pe plan mondial, McDonald's fiind la ora actuala cel mai cunoscut sistem de franchising din lume.

1. MCDONALD'S - UN CONCEPT INOVATOR

Se considera ca aparitia firmei a avut loc in anul 1948, cand fratii Mac si Dick McDonald si-au deschis un restaurant in San Bemardino, California. In mod corect, acestia au intuit ca limitand meniul, scazand preturile si sistematizand procedeele de pregatire a produselor in bucatarie, vor putea servi mai multi clienti in timp mai scurt.

Insa compania, asa cum este ea astazi, a fost fondata de Ray Kroc. In 1954 el a primit de la fratii McDonald o comanda pentru 8 masini care sa prepare fiecare 7 portii de milk-shake concomitent. Curiozitatea l-a impins sa viziteze restaurantul ca sa vada pentru ce era nevoie sa se pregateasca 56 de portii deodata. El a gasit la restaurant oamenii stand la coada la un ghiseu, comandand si plecand in 30 de secunde cu pungi pline cu hamburgeri si pahare cu milk-shake, toate costand sub un dolar. El si-a dat seama ca un asemenea serviciu prompt si efectuat in conditii de curatenie impecabila era cea mai uluitoare operatiune de comert pe care o vazuse vreodata. Exploatand potentialul pe care l-a intuit, Kroc a negociat un contract cu fratii McDonald, contract care ii permitea sa foloseasca sistemul lor de vanzari si numele companiei. Un an mai tarziu, in 1955,  Kroc si-a deschis primul sau restaurant in Des Plaines, Illinois. Prin acest contract Kroc a obtinut si dreptul de a incheia contracte de franchising cu conditia pastrarii riguroase a standardelor inalte de calitate ale fratior McDonald, platindu-le acestora un comision de 0,5% din profitui lui.

Acest sistem de servire rapida, in conditii de calitate si igiena superioare, s-a dovedit a fi in anii urmatori un concept cu adevarat inovator. Astfel, in 1956, existau deja peste 200 de restaurante-expres cu arcade aurii, iar in 1961 Kroc a cumparat toate drepturile comerciale de la fratii McDonald pentru 2,7 milioane de dolari. Cand a decedat in 1984, Kroc era miliardar, iar toti franchisee-ii sai aveau afaceri infioratoare, asteptandu-se la o cifra de vanzari anuale de de peste un milion de dolari pe restaurant si la un profit brut de 15-20%. Se apreciaza ca Ray Kroc a facut pentru industria restaurantelor-expres, ceea ce a facut Henry Ford pentru industria automobilelor. El insusi miliardar, a facut probabil mai multi oameni milionari intr-un timp mai scurt decat oricine altcineva in istorie.

2. DEZVOLTAREA FIRMEI McDONALD'S

In 1965 compania a devenit o companie publica, iar in 1967 a fost deschis primul restaurant in afara Statelor Unite, si anume in Canada.[1] De atunci compania s-a extins in toata lumea , nemaifiind demult o companie exclusiv americana. In 1988 McDonalds a patruns in fostul 'Bloc de Est' prin deschiderea restaurantelor din Ungaria si lugoslavia, urmate apoi de celelalte tari din centrul si estul Europei.

In perioada 1979-1989, vanzarile la nivelul intregului sistem s-au triplat, ajungand de la 4,4 miliarde dolari la 17,3 miliarde, cu o crestere anuala de 12%, in timp ce vanzarile in afara Statelor Unite au inregistrat o crestere de 19% pe an, ajungand la 5,3 mld. in 1989, fata de numai 0,9 mld. in 1979. in aceasta perioada au fost deschise 5.415 restaurante (in medie unul la circa 16 ore).

In anul 1980 a fost deschis restaurantul cu numarul 6.000 in Germania, iar dupa numai 9 ani s-a deschis cel cu numarul 11.000 in Hong-Kong.

De la inceputul anilor '90 si pana astazi, aceasta crestere a imperiului McDonald's a continuat intr-un ritm din ce in ce mai sustinut: daca in 1993 au fost deschise 900 de noi restaurante, in 1996 noile deschideri au fost de 2.600 restaurante, in timp ce vanzarile la nivelul intregului sistem au crescut de la 23,587 mld. dolari la 31,8 mld.         

In 1997 existau aproape 22.000 de restaurante McDonalds in 109 tari ale lumii, servind zilnic peste 35 de milioane de clienti. Dezvoltarea din ultimii 10 ani s-a datorat in mare masura si intrarii pe piata Europei Centrale si de Est. Daca in aprilie 1988 au fost deschise 2 restaurante in aceasta zona, in august 1997 numarul acestora ajunsese la 267, investitiile totale atingand nivelul de 100 milioane dolari.

3. SPECIFICUL SISTEMULUI DE FRANCHISING LA McDONALD'S

'Filozofia' fimei poate fi definita pe scurt QSC & V, ceea ce inseamna Calitate, Servire, Curatenie si Valoare. Acestea sunt principiile de baza ale firmei, iar respectarea lor in fiecare restaurant, indiferent de localizarea acestuia, a constituit un important factor de succes. Se urmareste adaptarea preturilor la puterea de cumparare a fiecarei tari, tinandu-se cont de concurenta locala. De exemplu in Austria pretul unui. Big Mac este de 3 dolari, iar in tarile Europei Centrale acesta costa intre 1 si 2,6 dolari, incercandu-se ca diferenta de pret sa nu afecteze calitatea.

Pentru aceasta este nevoie de un control strict al calitatii, care incepe cu materia prima si continua pana la fiecare produs finit in parte. Restaurantul are un rol deosebit de important in asigurarea calitatii unui produs, urmarindu-se aplicarea riguroasa a specificatiilor si standardelor McDonald, care sunt stabilite in manualele operationale ale companiei. Mentinerea calitatii, in special obtinerea de materii prime corespunzatoare, este probabil cea mai mare problema cu care se confrunta McDonald's pe pietele externe. De exemplu in Marea Britanie compania a sfarsit prin a construi o brutarie care sa fabrice chiflele pentru hamburgeri, fapt care nu mai fusese realizat pe  pietele rezidente pana atunci. In alte cazuri obtinerea unor materii prime de calitate s-a realizat prin finantarea altor industrii. De exemplu, McDonald's a trimis experti in Thailanda pentru ai invata pe fermierii locali cum sa cultive cartofii de Idaho Russel pentru cartofii prajiti.

Asigurarea serviciilor necesare clientilor sai de pe intregul glob creaza deasemenea anumite probleme companiei. Aceasta ii incurajeza pe franchisee-i sa  inoveze in diferite domenii, cum ar fi noi food items, dar respectand standardele firmei. Controlul franchisee-ilor americani se realizeaza relativ usor, deoarece cei mai multi detin un numar restrans de magazine, dar pentru a patrunde pe pietele straine McDonald's a trebuit sa aloce teritorii mai mari partenerilor externi micsorand in consecinta capacitatea de control. Nici chiar mentinerea curateniei nu a fost un criteriu usor de obtinut, magazinele japoneze deseori situandu-se sub standarde, iar in Franta McDonald's a fost nevoit sa-1 dea in judecata pe unul din franchisee-i sai pentru al exclude din retea deoarece nu reusise sa mentina magazinele la standardele companiei.

Pe de alta parte unele din magazinele din diferite regiuni ale globului sunt mai putin profltabile decat cele aflate in Statele Unite din mai multe motive, cum ar fi: obtinerea autorizatiilor de functionare pe pietele straine consuma timp 1i bani; deseori preturile imobilelor sau al materiilor prime sunt mai mari (in Japonia firmei Mcdonald's ii corespund 12% din importurile de carne ale tarii); populatia locala poate fi reticenta la mancarea de tip 'fast food', aceasta ducand la vanzari mai scazute, etc.

Desi se confrunta cu diverse probleme pe pietele exteme expansiunea firmei McDonald's pe plan international continua din mai multe motive:             ► in primul rand, compania a inregistrat mari succese in unele tari; ► parteneri putenici i-au facilitat accesul pe anumite piete si au ajutat-o sa evite greselile (de exemplu,in Japonia, franchisee-ul Den Fujita a insistat, pe drept. in privinta localizarii magazinelor in centrul oraselor si nu in zonele de periferie, care avusesera succes pe continentul american);

► conducerea corporatiei este constienta de faptul ca pentru a mentine o crestere masiva si in viitor are nevoie de piete noi de desfacere pentru produsele sale.

Un factor de succes il reprezinta tocmai sistemul de franchising al firmei. in prezent, In toata lumea, aproape 66% din restaurantele McDonald's sunt operate de catre franchisee-i independenti, 21% sunt operate de ramurile locale ale corporatiei, iar 13% sunt operate prin asociere sub licenta, licentele acordandu-se, in general, doar persoanelor fizice.

In sistemul McDonald's se practica doua tipuri de acorduri de franchising. Primul este franchising-ul conventional care presupune cumpararea de catre franchisee a pachetului de echipamente Tnainte de deschiderea restaurantului (valoarea medie a acestuia este de 300.000 -550.000 dolari ) si un capital propriu al franchisee-ului de minimum 60%. Al doilea acord este franchising-ul prin leasing (BFL - Business Facilities Lease) in care pachetul de echipamente este finantat de McDonalds si oferit in leasing pentru o perioada de trei ani, la incheierea careia franchisee-ul trebuie sa cumpere pachetul de echipamente.

Punctul de sprijin al sistemului este suportul pe care fiecare franchisee il va primi din partea franchisor-ului. Acesta presupune in primul rand o instruire amanuntita de afaceri de circa 9-14 luni intr-unul din restaurantele McDonald's. Activitati in acest sens ofera si Hamburger University din Chicago sau Centrul de Pregatire din Austria pentru Europa Centrala. McDonald's ofera, de asemenea, suport in construirea si instalarea facilitatilor si deschiderea restaurantelor. Departamentul de Real Estate se ocupa de gasirea unor pozitii favorabile pentru restaurante, iar departamentul de constructii colaboreaza cu firmele locale pentru construirea sau renovarea cladirilor si instalarea echipamentului.

McDONALD'S IN ROMANIA

Intrarea firmeii pe piata romaneasca a avut loc relativ tarziu, in comparatie cu alte tari din estul si centrul Europei. Astfel, primul restaurant McDonald's in Romania a fost deschis abia in anul 1995, in timp ce in Ungaria si Serbia astfel de restaurante au deschise inca din 1988, in Cehia si Polonia in 1992, iar in Bulgaria in 199

Ca numar de restaurante McDonald's, Romania se afla pe locul patru in Europa Centrala si de Est, cu 28 de restaurante in 1997, fata de 84 in Polonia, 59 in Ungaria si 37 in Cehia.

Inregistrarea companiei in Romania a avut loc in 1994, iar in 16 iunie 1995 a fost deschis primul restaurant in Bucuresti, la Unirea, constituind un nou record central-european al numarului de clienti serviti in ziua deschiderii. in 29 decembrie 1995 a fost deschis primul McDrive la Prisma, iar pana la sfarsitul acelui an existau deja 4 restaurante in Bucuresti. In urmatorii doi ani numarul restaurantelor a crescut considerabil. Noi restaurante au fost deschise in cele mai mari orase ale tarii - Brasov, Oradea, Constanta, Timisoara, Cluj, Ploiesti, Pitesti si Arad - dupa cum reiese si din tabelul urmator:

Asa cum rezulta din aceste date, investitiile McDonald's in Romania s-au dublat in perioada 1995-1996, iar la sfarsitul anului 1997 au ajuns la peste 36 mil. $. Mat mult se apreciaza ca pana in anul 2000 aceasta cifra va atinge nivelul de 100 mil. $.

Numarul total al angajatilor McDonald's in Romania era in 1997 de 1.500, apreciindu-se ca pana la sfarsitul anului 1999 acesta va creste la aprox. 6.000 de angajati pe tot teritoriul tarii. Studiile arata ca pentru fiecare persoana pe care McDonald's o angajaza, alte 4 slujbe sunt create in mod indirect. De exemplu, McDonald's lucreaza acum cu 7 companii romanesti de arhitectura, 15 companii locale de constructii, numerosi producatori locali de materiale de constructii si echipamente.

Furnizorii McDonald's traditionali din toata lumea sau locali din domeniul materiilor prime alimentare, au investit in Romania in cursul anului 1997 peste un milion de dolari.

Se poate aprecia ca introducerea franchising-ului reprezinta cel de-al treilea val investitional in Romania, fiind vorba de investitii pe termen lung intr-o afacere cu o inalta rata de profitabilitate si risc relativ scazut. In prezent, firma McDonald's cauta parteneri pentru franchising, estimandu-se ca pana in pragul mileniului trei va avea peste 30 de parteneri in toata tara.