Mediul de marketing

MEDIUL DE MARKETING

Cultura organizationala

Indiferent care este etapa din ciclul de viata al unei firme, o influenta majora, daca nu chiar singura, asupra situatiei unei organizatii, o are cultura ei.

Doua dintre autoritatile de frunte ale conceptului culturii organizationale , Deal si Kennedy, afirma:

"Orice afacere - in fapt, orice organizatie- are o cultura.Uneori ea este fragmentara si dificil de inteles din afara, unii oameni sunt loiali sefilor lor, altii sunt loiali sindicatelor, in vreme ce altora le pasa numai de colegii lor care lucreaza intr-o alta filiala.Daca ii intrebi pe angajati de ce lucreaza, ei iti vor raspunde:"pentru ca avem nevoie de bani".Pe de alta parte, uneori, cultura organizatiei este foarte puternica si coerenta; toti cunosc care este telul companiei si lucreaza spre a-l atinge.Slaba sau puternica, cultura are o influenta deosebita in cadrul unei organizatii; ea afecteaza practic totul, de la avansari sau decizii, pana la felul in care se imbraca angajatii si sporturile pe care le practica.Din cauza acestui impact, credem ca si cultura organizatiei are o influenta majora asupra succesului afacerilor". ¹

Concentrarea si structura organizatiei

Asa cum remarca Channon in introducerea lucrarii sale -Strategia si structura intreprinderii britanice, Macmillan, 1973, dezvoltarea unei organizatii de mari proportii este strans legata de dezvoltarea unui sistem imbunatatit de comunicatii si, in cazul Statelor Unite, unde s-au intreprins cele mai multe studii, in special de dezvoltarea cailor ferate.Imbunatatirile facute in domeniul comunicatiilor maresc capacitatea firmei atat in privinta aprovizionarii, in special cu materii prime, cat si in cea a extinderii simultane a pietei pentru productia proprie.

In primele faze ale evolutiei lor, cea mai mare parte a firmelor mari si-a concentrat eforturile asupra unei singure linii de productie sau asupra unei singure activitati functionale.Analog, in primele etape ale dezvoltarii lor, managerii firmelor de succes, care sunt de regula si proprietarii acestora, isi concentreaza atentia asupra extinderii firmelor, printr-un proces de integrare pe orizontala, realizat prin intermediul absorbtiei sau fuziunii cu alte organizatii aflate in directa competitie cu ele.O data ce o firma a dobandit un anumit nivel de dominatie asupra unei faze din procesul de productie/distributie, beneficiile unei integrari pe verticala devin din ce in ce mai atractive.Astfel, o firma care a dobandit o pozitie dominanta in extragerea ori producerea de materii prime de baza, se poate integra mai departe in procesul de transformare a acelei materii prime in produs finit. Analog, firmele angrenate in industriile primare sau secundare pot obtine avantaje prin integrarea in sectorul tertiar si prin castigarea controlului asupra functiei de distributie.

O data cu cresterea dimensiunii, apare necesitatea unei structuri de organizare mai specializata, a unei delegari a autoritatii si responsabilitatii catre subordonati. In primele etape ale dezvoltarii lor, marile corporatii au adoptat o anumita forma de organizare, in care manageri profesionisti erau desemnati sa conduca diverse compartimente cum ar fi , de exemplu, financiar, productie, vanzare, etc. O data cu transferul controlului de la intreprinzatorii-proprietari catre managerii profesionisti putem sa observam si o schimbare a obiectivului principal al firmei. Astfel, in vreme ce intreprinzatorii-proprietari tind sa urmeze obiectivul maximizarii profitului, managerii profesionisti au tendinta sa puna accent pe supravietuire si pe realizarea unui nivel satisfacator de castiguri, dobandit mai degraba prin maximizarea vanzarilor decat prin cea a profitului pe unitatea de produs. Din 1970 nu mai putin de 60% dintre firme au pus accentul pe diversificare. Ca urmare a acestei diversificari, multe dintre firmele mai mari opereaza in cadrul catorva industrii diferite, astfel ca nu putem presupune automat ca firmele foarte mari domina in mod necesar toate pietele pe care concureaza.

Interesul legat de nivelul de concentrare in industrie s-a nascut in mare parte ca urmare a luminii pe care acesta o arunca asupra structurii pietei.

"Structura pietei este importanta, deoarece ea este aceea care determina comportamenul firmelor in cadrul industriei.La randul sau, comportamentul determina rezultatele acestei industrii".¹

Continutul si rolul mediului de marketing

Mediul de marketing al intreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiectilor, fortelor si conditiilor interne si externe, in interiorul si sub actiunea carora managerul stabileste si mentine relatiile cu clientii. El constituie premiza si cadrul ce asigura elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing tinand seama atat de forta cat si de slabiciunile intreprinderii, atat de punctele tari cat si de cele slabe. Viziunea intreprinderii asupra mediului in care isi desfasoara activitatea are implicatii ample asupra complexitatii sarcinilor de analiza si previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie sa fie clar conturat astfel incat sa poata identifica factorii cei mai importanti in functie de care vor evolua modificarile esentiale. E

Mediul general de marketing are doua componente: mediul intern si mediul extern, caracterizate prin elemente specifice si modalitati proprii de actiune in cadrul intreprinderii (Fig.3.1.).

Fig. 3.1. Componentele mediului de marketing

In literatura de specialitate se remarca preocuparea pentru analiza mediului extern, pentru unii autori mediul intern fiind o componenta a micromediului.¹ Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esential il are mediul extern al organizatiei, dar insusirea opticii de marketing, nu numai ca nu poate face abstractie, dar nu poate sa ignore mediul intern al organizatiei, deoarece strategia de marketing in special, politica de marketing in general, sunt doua parti ale strategiei si respectiv politicii intreprinderii.

Mediul de marketing intern al intreprinderii reflecta totalitatea activitatilor si conditiilor in care compartimentul de marketing isi desfasoara activitatea, precum si raporturile pe care el le intretine cu celelalte compartimente ale intreprinderii. El are un rol deosebit asupra oportunitatii, organizarii si eficientei mixului de marketing reprezentand cadrul ce trebuie adaptat cerintelor mediului extern si totodata, sistemul care aplica si verifica orientarile si schimbarile impuse de activitatile de marketing. Consideram, ca in viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporeste substantial in cadrul organizatiei si ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai important decat in trecut. Dar, in activitatea lor, managerii de marketing trebuie sa conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, productie, aprovizionare, financiar-contabil, personal, si evident cu conducerea superioara a intreprinderii, atat in elaborarea politicii de marketing cat si in indeplinirea ei, in asa fel incat intreprinderea sa-si poata atinge obiectivul suprem - obtinerea unui profit cat mai mare prin satisfacerea in cele mai bune conditii a cerintelor clientilor.

Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale intreprinderii: conducerea si stilul de conducere al acesteia, organizarea interna reflectata in organigrama, resursele materiale si umane si bineinteles variabilele ce alcatuiesc mixul de marketing. Ele reflecta atat motivatia ce sta la baza activitatii intreprinderii cat si experienta sa tehnica, comerciala, comunicationala, accesibilitatea la informatie, etc. Desigur, conducerea si organizarea interna a intreprinderii, stilul de conducere practicat de manageri, joaca un rol esential, deoarece in final adoptarea unei anumite strategii si tactici, depinde de atitudinea conducerii, de optica in care aceasta abordeaza desfasurarea intregii activitati.Maniera in care se realizeaza conexiunea acestora cu mediul extern al intreprinderii se exprima in final, in succesul firmei.

Mediul de marketing extern reflecta ansamblul factorilor ce exercita direct sau indirect influente asupra intreprinderii si se afla in afara sistemului ei de control, dar care determina performantele ei. El are doua componente: micromediul si macromediul (vezi fig. ).

Fig. Mediul de marketing extern

Mediul de marketing extern - componenta esentiala

Datorita complexitatii si multidimensionalitatii mediului in care isi desfasoara activitatea intreprinderea, in literatura de specialitate exista inca numeroase puncte de vedere cu privire la conceptul de mediu extern. Astfel, la modul cel mai general, Ph. Kotler considera ca mediul extern reprezinta totalitatea fortelor necontrolabile la care intreprinderea trebuie sa-si adapteze politica si se constituie din participantii si fortele externe care influenteaza asupra posibilitatilor intreprinderii de a dezvolta si mentine tranzactii avantajoase.¹ 

M. Marchesnay precizeaza ca mediul este constituit din ansamblul organizatiilor, activelor si factorilor a caror existenta este susceptibila de a influenta comportamentul si performantele intreprinderii.², iar C. Florescu

subliniaza ca: "mediul apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene, carora intreprinderea le opune propriile sale resurse-umane, materiale si financiare-respectiv, un set de variabile endogene".

Desi aparent diferite, cele trei definitii de mai sus, reliefeaza faptul ca mediul extern exprima ansamblul conditiilor de natura eterogena ce exercita influenta directa sau indirecta asupra modului in care intreprinderea isi desfasoara activitatea, constituind cadrul de manifestare a acesteia, cadru capabil sa surprinda evolutiile convergente si divergente dintre componentele sale care pot sa favorizeze sau sa franeze derularea actiunilor ei.

Daca avem in vedere locul si rolul participantilor la acest cadru de desfasurare a activitatii intreprinderii, interactiunea si intensitatea cu care actioneaza fortele constitutive, influentele pe care le exercita, putem delimita doua componente: micromediul si macromediul.

Micromediul este reprezentat de participantii la mediul cel mai apropiat al intreprinderii si care afecteaza posibilitatile ei de a-si deservi clientii.

Macromediul este desemnat de fortele societale cu raza mare de actiune, care afecteaza toti participantii la micromediul intreprinderii.

Daca micromediul poate fi supravegheat personal, el avand influenta directa, fiind relativ controlabil si deci susceptibil modificarilor prin actiuni concertate, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influentate, dar trebuie cunoscute si, pe aceasta baza, stabilite actiuni de adaptare a intreprinderii la configuratia acestuia. Evident, intre cele doua componente ale mediului exista stranse relatii de interconditionare intrucat "informatiile ample asupra mediului extern de care dispune intreprinderea moderna ii ofera posibilitatea nu numai sa-si mentina locul pe piata, dar sa si detecteze si sa cucereasca alte piete si chiar sa creeze noi piete de desfacere, nevoi de consum, deci sa aduca schimbari in insasi structura mediului".³

Pentru aceasta se impune o stricta si continua supraveghere a factorilor exogeni si endogeni ai mediului intreprinderii, deoarece modificarile in structura si evolutia lor pot avea impact profund asupra activitatii intreprinderii.

Micromediul intreprinderii

Micromediul este constituit din agenti economici cu care intreprinderea intra de obicei in relatii directe, influentele fiind puternice si reciproce, reprezentand in fapt un ansamblu de conditii, activitatii si relatii specifice. Asigura cadrul in care se aplica si se verifica politica de marketing, avand deci rol esential in elaborarea mixului de marketing. Intreprinderile pot sa anticipeze schimbarile ce vor apare in

micromediu si sa raspunda acestora, influentandu-le sau controland dimensiunile

interferentei lor cu relatiile de piata ale intreprinderii si cu concurentii ei.

Desi cu privire la componentele micromediului exista in literatura de specialitate mai multe puncte de vedere, consideram, ca in perioada actuala, nu pot fi ignorate urmatoarele: furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii si forta de munca, intermediarii, clientii, concurentii, precum si organismele publice, a caror activitate se rasfrange nemijlocit asupra intreprinderii.a) Furnizorii sunt cei care asigura intreprinderii resursele necesare desfasurarii normale a activitatii economice, dar si concurentilor. Sunt reprezentati, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relatiilor de vanzare-cumparare, pun la dispozitie materiile prime si materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau executa o larga gama de servicii, deosebita insemnatate avand serviciile bancare. Un loc aparte il au relatiile cu furnizorii de personal, reprezentati prin unitati de invatamant, oficiile de forta de munca, persoanele aflate in cautarea unor locuri de munca, precum si intreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea fortei de munca disponibile. Este posibil ca in anumite circumstante, intreprinderea sa devina vulnerabila in fata furnizorului care poate sa nu respecte termenul de aprovizionare sau sa modifice preturile etc. De aceea este foarte importanta pe de o parte monitorizarea activitatii furnizorilor, iar pe de alta parte stabilirea unor relatii de incredere si pe termen lung, realizandu-se o interdependenta mutuala.b) Intermediarii sunt reprezentati de firmele care ajuta intreprinderea la promovarea, vanzarea si distribuirea marfurilor catre consumatorul final, sub forma: comerciantilor (angrosisti), firmelor de distributie fizica (de comert, transport etc.), agentiilor de service de marketing (cum sunt agentiile de publicitate), intermediarilor financiari, bancilor, societatilor de asigurari etc.c)Clientii constituie componenta cea mai importanta, deoarece ei alcatuiesc piata de desfacere a oricarei intreprinderi producatoare, reprezentata de: consumatori, utilizatori, angrosisti, agentii guver-namentale si internationale etc. Este foarte important sa se analizeze situatia lor in vederea cunoasterii cat mai bine a comportamentului lor, pentru a veni in intampinarea dorintelor lor.

d) Concurentii sunt agentii economici cu care intra in competitie orice intreprindere, intrucat in economia de piata este indispensabila infruntarea pentru obtinerea unor conditii avantajoase de producere si desfacere a bunurilor si

serviciilor, cu telul atingerii unor performante deosebite. Intrucat concurenta este o lupta dura, in care invinge intotdeauna cel mai bun, si care, desi primeaza interesele economice se desfasoara nu numai cu mijloace economice, ci si extraeconomice, pentru fiecare intreprindere este absolut necesar sa descopere structura si amploarea concurentei, motivele reusitei concurentilor importanti,

precum si sansele de a-i invinge. Exista doua tipuri de concurenti fata de care intreprinderile trebuie sa adopte atitudini diferite.

Astfel, concurentii directi, cei care satisfac aceleasi nevoi ale clientilor si sunt perceputi de clienti ca alternative, sunt in general mai usor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare si de aceea pe termen lung supravietuiesc doar cei puternici. Concurenti indirecti, cei ce ofera un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clientilor. Sunt mai putin amenintatori, de obicei sunt nou-veniti sau produc inlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorati, desi sunt mai greu de depistat. Concurentii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care isi disputa aceiasi clienti (beneficiari) sau furnizori de bunuri si servicii. Ei pot detine un anume loc si importanta pe piata, ceea ce le confera postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi, concretizata intr-un comportament specific, mai ales in ceea ce priveste modalitatile de interventie pe piata si tipul de relatii practicate.

e) Organismele publice sau publics,cum il denumeste Kotler, reprezinta orice grupare care are un interes actual sau potential cu impact asupra capacitatii de atingere a obiectivelor intreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care inconjoara intreprinderea si o influenteaza direct:

1. Organisme financiare (financial publics) influenteaza capacitatea  intreprinderii de a obtine fonduri banesti pentru desfasurarea activitatii si sunt reprezentate de: societatii de investitii, companii de asigurari, actionari etc. 2. Institutiile mass-media (media publics) sau mediile de informare in masa includ organizatiile care vehiculeaza stiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc. 3. Asociatii ale cetatenilor (citizen action publics) reprezentate de organizatii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritatilor.4. Institutii guvernamentale (guvernamental publics), fata de care intreprinderea are obligatii legale, cum sunt: organele vamale, de justitie etc. 5.Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizatii comunitare, resedintele vecinilor etc.6. Atitudinea publica generala (general publics) sau marele public, desi acesta nu actioneaza intr-un mod organizat, imaginea publica a intreprinderii are importanta mai ales direct si imediat in cadrul local, iar cand imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitatii intreprinderii nu intarzie sa se arate.

Macromediul intreprinderii

Mediul extern al intreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care actioneaza asupra intreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitandu-si influenta pe o arie larga si pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care intreprinderea nu-i poate controla. Acesti detinatori de interese, cum ii numesc adesea specialistii, influenteaza intreprinderile in conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi: actionarii, bancile, etc, iar altii au o influenta majora, cum ar fi: mass-media, miscarile pentru protectia consumatorilor, etc.

Indiferent care ar fi gradul de influenta, intreprinderea trebuie sa aiba in vedere toti factorii, pentru a adopta o politica benefica sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultatile, dar nu poate face aproape nimic pentru a influenta macromediul. Dar, trebuie sa-i cunoasca si sa se pregateasca pentru schimbarea lor inevitabila. Intuind natura si dimensiunile potentiale ale schimbarilor poate sa gaseasca formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acestia.

Macromediul detine locul esential in ceea ce priveste orientarea activitatii intreprinderii in conformitate cu nevoile societatii, el influientand actiunile intreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente:

-comportamentul cumparatorului si comertului,

-comportamentul si pozitia concurentei si cel guvernamental.

Intrucat societatea romaneasca se prezinta ca un macrosistem cu multiple microsisteme si componentele macromediului sunt de o mare diversitate, dar ele actioneaza intr-o stransa interdependenta. De aceea, mediul extern apare ca un ansamblu de elemente de natura foarte diferita (politica, economica, sociala, tehnico-stiintifica, juridica, culturala, demografica, geografica, ecologica etc.), manifestate in plan national si international, care actioneaza asupra unitatii in stransa interdependenta. Dinamica si complexitatea macromediului determina ample modificari in activitatea intreprinderii, care pot conduce la discontinuitate in activitatea ei, cu multiple implicatii in functie de marimea si profilul activitatii, dar si de zona in care ea actioneaza. Deoarece elementele macromediului nu evolueaza simultan, in aceeasi directie si cu aceeasi intensitate, efectele declansate asupra intreprinderii sunt deosebite.

Desi ampla si diversa, interactiunea mediu-intreprindere se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbator (instabil) si tulburent.

1. Mediul stabil - constituie tipul de referinta in cadrul analizelor. El este doar un moment de scurta durata si de aceea apare ca o exceptie in perioada de asa-zisa liniste. Se caracterizeaza prin modificari la intervale mari, cauza reprezentand-o evenimente neesentiale, care sunt usor de prevazut si de aceea pune putine probleme de adaptare a intreprinderii. Acest tip de mediu asigura stabilitatea intreprinderii, dar nu este un tip caracteristic, se intalneste destul de rar in ultimele decenii. 2. Mediul schimbator se caracterizeaza prin permanente modificari, care in genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticiparilor. Acest tip de mediu imprima o viziune prospectiva intreprinderii, ceea ce-i da posibilitatea sa-si stabileasca cele mai potrivite mijloace si forme in vederea confruntarii cu ceilalti agenti economici. Pare sa fie tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta intreprinderile in etapa actuala. 3. Mediul turbulent este definit de schimbari foarte accentuate, frecvente, bruste, in directii imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune intreprinderea unor presiuni deosebite, punandu-i probleme dificile de adaptare, in genere greu de anticipat. De regula, este specific ramurile de varf, deci nu are caracter dominant. Pentru a face fata acestui tip de mediu, intreprinderea trebuie sa se caracterizeze prin  flexibilitate, suplete, elasticitate a structurilor, in vederea adaptarii rapide la un nou mod de actiune, la noi metode.

Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importanta, datorita implicatiilor in infaptuirea echilibrului dintre intreprindere si piata, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecarei situatii si fiecarui agent economic. In etapa actuala, in tara noastra se poate aprecia ca intreprinderea actioneaza intr-un mediu turbulent, determinat de situatia economica, sociala si politica din perioada de tranzitie. In acelasi timp, constatam ca cele mai multe intreprinderi nu sunt pregatite pentru a actiona intr-un astfel de mediu, unele dintre ele fiind puse in situatia de a nu se putea adapta rapid la noua configuratie a mediului, contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului.

Macreomediul exercita o gama variata de influente asupra intreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate intr-o stransa interdependenta, chiar daca sunt de natura foarte diversa : economica, demografica, tehnica, politica, juridica, psihosociala, culturala, educationala, ecologica etc. Unii autori subliniaza necesitatea de a se avea in vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activitatii intreprinderii, ci si cele negative, prezente sub forma riscului.

Desi in lucrarile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuantata, exista totusi un consens in a considera ca cei mai importanti factori exogeni care influenteaza activitatea intreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-stiintific, natural si juridic.

1. Mediul economic este elementul esential atat la nivel national, cat si international cu impact semnificativ asupra intreprinderii, intrucat influenteaza decisiv functionarea si dezvoltarea ei.Constituie cadrul concret in care intreprinderea activeaza, fiind definit atat de raporturile care apar in societate in productia, repartitia, schimbul si consumul bunurilor materiale si serviciilor, cat si prin structurarea pe ramuri, subramuri si domenii de activitate. El reflecta nivelul de dezvoltare atat pe ansamblu, cat si la nivelul verigilor componente si se concretizeaza in : piata interna, piata externa si parghiile economico-financiare.

Cum piata este principala modalitate prin care se verifica concordanta dintre nivelul si structura productiei cu nevoile sociale reflectate in cerere, analiza situatiei pietii, a elementelor ei componente: cerere, oferta, concurenta, constituie punctul de pornire in evaluarea corecta a potentialului pe care poate sa se bazeze intreprinderea in elaborarea unei strategii si politici realiste, care sa tina seama atat de particularitatile sistemului economic, cat si de tipologia mecanismelor concurentiale proprii, precum si de riscurile pe care atat mediul national, cat si cel international, le genereaza intreprinderilor.

Factorii economici vizeaza alocarea resurselor in societate si de aceea specialistii in marketing trebuie sa urmareasca, pentru adoptarea celor mai bune decizii : nivelul veniturilor, efectele recesiunilor, sistemul de impozite si taxe, evolutia ratelor dobanzilor si a inflatiei etc.

2. Impact asupra activitatii intreprinderii au si ceea ce specialisti numesc factori de management exogeni reprezentati de: sistemul de organizare a economiei nationale, mecanismul de planificare macroeconomica, mecanismele motivationale, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte intreprinderea, care influenteaza atat in direct, cat si indirect, functionalitatea si eficacitatea ei.

3. Mediul tehnic si tehnologic in epoca actuala, constituie cadrul de dezvoltare a intreprinderii si prezinta o multitudine de incidente asupra ei, incidente care vizeaza toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, in mod concret prin: inventii si inovatii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumparate, calitatea tehnologiilor care pot fi achizitionate, calitatea cercetarilor tehnice la care are acces, numarul brevetelor si licentele inregistrate, capacitatea creativ-inovativa a sistemului de cercetare-proiectare etc. El isi pune amprenta in special asupra gradului de inzestrare tehnica si a ritmului modernizarii produselor si tehnologiilor.

Astfel, dinamica accentuata a tehnicii si tehnologiilor conduce la infaptuirea unei noi corelatii cu valorile si idealurile sociale, intrucat noul tip de tehnologie modeleaza atitudinile, promoveaza alt stil de munca si viata, in genere un alt comportament.

De asemenea, noile descoperiri tehnico-stiintifice modifica capacitatea si structura productiei, evolutia nevoilor societatii si ca urmare, si structura consumului, creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descopera noi consumatori, identifica nevoi latente, schimba modelele cererii, conditiile pietii, raportul si natura concurentei de care intreprinderea trebuie sa tina seama, poate contribui la cresterea eficientei activitatilor de marketing. De fapt, intreprinderea se implica in dinamica mediului tehnologic atat ca beneficiar, cat si ca furnizor, prin intermediul pietii, ceea ce face posibil ca cercetarile de marketing sa asigure intreprinderii "retete de succes".

De altfel, este deja demonstrat, ca cercetarea de marketing are o mare operativitate de actiune si costuri mai reduse, in comparatie cu creativitatea tehnica. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare sta analiza prezenta sau perspectiva nevoilor de piata.

4. Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinte asupra activitatii intreprinderii, deoarece populatia in calitate de partener al acesteia se afla atat in postura de beneficiar al rezultatelor obtinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de marfuri, dar si in postura de creatoare a acestora, deci ca sursa de munca. De aceea, situatia demografica, mai ales in ceea ce priveste nivelul, dinamica, structura populatiei, repartizarea teritoriala si pe medii (urban-rural), are efecte multiple atat pe termen scurt, cat si pe termen lung asupra activitatii intreprinderii, ceea ce presupune studierea continua si a prognozelor demografice.

Analizand modelele structurii populatiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piata, atunci cand numarul mare de nevoi si dorintelor ale indivizilor se exprima in trasaturi demografice, cum ar fi: varsta, sexul, starea civila, rasa, ocupatia. Se pot desprinde astfel principalele tendinte in evolutia populatiei care stau la baza prognozelor si planurilor de activitate a producatorilor de bunuri si servicii.

5. Mediul cultural, social si educational este constituit din totalitatea factorilor, conditiilor, relatiilor si institutiilor care vizeaza sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credinte si normele care modeleaza societatea si reglementeaza comportamentul indivizilor si a grupurilor in general prin ambianta de munca si viata. Aceste elemente afecteaza activitatea intreprinderii prin modalitati specifice de corelare a intereselor individuale si sociale, prin activitatea constienta a indivizilor si grupurilor care activeaza in societate. De asemenea, afecteaza consumul prin schimbarile psihologice, modificarea stilului de viata, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educationali si in special invatamantul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultura si schimbarea mentalitatii membrilor societatii, care se reflecta in relatiile intreprinderii cu piata, impunand o diversificare a politicii de piata.

6. Climatul politic intern si international afecteaza intotdeauna activitatea intreprinderii, deoarece are implicatii atat directe, cat si indirecte, manifestate prin: organizarea si guvernarea statala, politica economica pe care o promoveaza, mai ales prin gradul de implicare a statului in economie (sub forma subventiilor, masurilor protectioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenta la grupuri si comunitati economice si politice, in general prin conceptia de integrare in viata economica si politica mondiala ce se promoveaza. Toate aceste elemente pot sa stimuleze sau sa franeze activitatea pe care o desfasoara intreprinderea pe piata interna si internationala.

7. Mediul natural a devenit o componenta a macromediului care nu mai poate fi ignorata, in etapa actuala, intrucat este unanim acceptata ideea ca aspectele ecologice constituie restrictii in calea dezvoltarii intreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispozitie, mai ales a celor neregenerabile si epuizabile, ci si prin nivelul poluarii acceptabile. De aceea, orice intreprindere este obligata sa foloseasca numai tehnologii nepoluante si sa-si organizeze astfel intreaga activitate incat sa protejeze mediul ambiant, dar sa si combata degradarea lui. Cum in conditiile actuale interdependentele dintre factorii ecologici si intreprinderi se multiplica si diversifica, se impune un efort deosebit pentru cunoasterea si valorificarea lor in proiectarea si desfasurarea in conditii de maxima eficienta a activitatilor economice.

8. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spatiul economic-geografic in care sa-si desfasoare activitatea intreprinderea, de cadrul legislativ al pietelor externe, dar si de sistemul institutional national si international.

Factorii juridici se refera la mijloacele de control stabilite pentru apararea intereselor societatii. Sistemul institutional-legislativ stabileste cadrul in care intreprinderea iti poate desfasura activitatea asigurand utilizarea resurselor, finalizarea profitabila pe piata, protejarea intereselor economiei nationale, dar si prevenirea orientarii in directii nefavorabile. Ca atare, sustinem parerea conform careia legislatia reglementeaza conduita in afaceri prin trei tipuri de legi :

1. legi menite sa apere concurenta si care cer ca practicile de marketing sa fie 

corecte si egale pentru toti partenerii;

2. legi care protejeaza cumparatorul impotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, impotriva preturilor prea mari, care obliga la etichetarea corecta (sincera) a produselor etc.;
3. legi care protejeaza interesele generale ale societatii - imbunatatirea calitatii vietii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protectia economiei si a pietii nationale, ele avand consecinte nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de catre fiecare intreprindere.

In etapa de tranzitie la economia de piata, desfasurarea unei activitati normale trebuie sa se sprijine pe o legislatie nationala corespunzatoare, prin care cerintele obiective ale economiei de piata sa fie respectate, in care statul sa apara ca un factor esential de sprijinire si ocrotire, care sa permita integrarea fiecarei intreprinderi in ansamblul pietii nationale. Altfel, studiile de piata, activitatea de markening nu pot constitui decat paleative de informare conjuncturala, incapabile sa preintampine riscul in perspectiva.

Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern

Parte a auditului de management, mai complex, auditul de marketing este un studiu, o analiza detaliata a situatiei comerciale a firmei si a pietei de afaceri in care isi desfasoara activitatea (in ceea ce priveste, spre exemplu, atuuri si puncte slabe, gradul de satisfacere a clientelei actuale si potentiale, gradul de adaptare la cerintele mediului de piata etc).

Auditarea este un proces asociat, de obicei, cu latura financiara a afacerii, o metoda de abordare structurala a culegerii si analizei informatiilor de piata, o recapitulare si o evaluare sistematica, critica si nepartinitoare a mediului complex de afaceri si a portofoliului de activitati al firmei privind indeplinirea obiectivelor financiare si de marketing, controlul mijloacelor de actiune, noi strategii de actiune, propuneri etc.

Principalele elemente ale unui audit de marketing sunt:
- diagnosticul firmei;
- analiza macromediului;
- analiza pietei;
- stabilirea elementelor-cheie ale mixului;
- organizarea de marketing;
- performantele vizate ale marcii;
- concluzii si propuneri.

Auditul extern consta in analiza pietei, concurentei si analiza PEST.
Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: marimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc.
Concurenta este reprezentata de orice alta intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale si poate fi formala (de solutii), generica, la nivel de produs

si la nivel de marca.

Analiza PEST cuprinde:
- factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrangeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si

externe, etc. );
- factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare,

transport si desfacere, acces la credite etc. );
- factorii socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc. );
- factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului informational si al productiei etc. ).

Identificati, ei vor fi analizati in relatie cu intreprinderea intr-o anumita ordine, avand drept criteriu gradul in care pot influenta activitatea ei.

Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la: - indicatorii economico-financiari ai intreprinderii (volumul si structura

vanzarilor, cote de piata;

- organizarea activitatii de marketing, variabilele mixului de marketing etc. , resurse disponibile (materiale, financiare si umane),sisteme si proceduri proprii. Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului, analizand situatia din firma respectiva : vanzari (totale, dupa zona geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vanzare-rate, leasing, cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si cercetari de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse necesare.
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema cu care se confrunta intreprinderea ci se recomanda a fi utilizat la inceputul fiecarui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este bine sa se concretizeze in analiza SWOT, un rezumat al auditului.

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale intreprinderii ce ii dau identitate si o pot avantaja in activitatile viitoare.Ea cuprinde:
- punctele tari (o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de produse, imagine buna in exterior, activitate eficienta de marketing si personal

bine pregatit etc. );

- punctele slabe (profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate

de productie, birocratie in exces etc. );

- oportunitatile (extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru a intalni cererea, intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi marci pentru castigarea unei pozitii avantajoase pe piata etc. );
- amenintarile (intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea interesului consumatorului pentru produsele traditionale, aparitia de acte normative interne

sau externe etc. ).

Orice intreprindere isi doreste sa transforme amenintarile in oportunitati prin utilizarea eficienta a resurselor de care dispune.

In acest scop se apeleaza la concepte si metode de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu crestere-cota de piata, modelul de pozitionare avand in vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al intreprinderii, modelul de expansiune produs-piata (matricea Ansoff) s. a.
Ipotezele si evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute in sectiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern si analiza mediului intern), estimarea evolutiei lor in intervalul de timp la care se refera planul de marketing, in vederea prefigurarii obiectivelor de marketing si a strategiilor de marketing. Pentru planul tactic de marketing, estimarile au in vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior si eventualele corectii aplicate planului strategic de marketing.