Evolutia spre conceptul de marketing

EVOLUTIA SPRE CONCEPTUL DE MARKETING

Marketingul a aparut relativ recent, pe la inceputul acestui secol. La inceput s-a manifestat in S.U.A., dar mai tarziu a "explodat" si in alte tari (1950-1960).

Daca la inceput exista o abundenta de servicii si produse (deci o piata a producatorului), acum rolul determinant ii revine cumparatorului (piata cumparatorului), deci comercializarea  nu mai este o consecinta a productiei, ci un punct de plecare. Aceasta piata trebuie cunoscuta si realizata o legatura cu dinamismul social-economic al perioadei.

Specialistul american W.S.Stanton arata ca marketingul modern in S.U.A. s-a nascut odata cu revolutia industriala, a evoluat in ultima jumatate a secolului XIX si primele decenii ale secolului ale secolului XX, ca sa se ajunga la maturitate dupa primul razboi mondial.

In ce priveste felurile marketingului in S.U.A., ele au fost

orientarea spre productie (1900-1930)

orientarea spre vanzari (1930-1950)

orientarea spre conceptul de marketing (1950-1980)

orientarea spre conceptul de marketing social (azi)

Literatura de specialitate indica faptul ca marketingul s-a nascut odata cu revolutia industriala, a evoluat in ultima jumatate a secolului XIX si primele decenii ale secolului XX, ca sa ajunga asa cum este perceput astazi, dupa al doilea razboi mondial.

Deoarece conceptul de marketing este, in esenta, o filosofie a afacerii, oricine poate spune "Cred in el". Dar nu este suficient!

Strategia care trebuie sa fie urmata pentru implementarea conceptului de marketing va cuprinde schimbarea viziunii organizatiei legata de orientarea spre client a tuturor actiunilor si a deciziilor manageriale, urmand mai multe etape

Orientarea productiei. Pentru a implementa conceptul de marketing, o firma trebuie mai intai sa obtina informatii despre clientii prezenti si despre cei potentiali. Firma trebuie sa determine nu numai care sunt nevoile clientilor, dar si cat de bine sunt satisfacute aceste nevoi de produsele existente pe piata - atat de catre produsele propriei firme, cat si de cele ale concurentei. Trebuie sa stabileasca cum pot fi imbunatatite produsele sale si ce pareri au clientii despre firma si despre eforturile sale de marketing - legate, printre altele, de preluarea comenzilor si distribuirea bunurilor.

Orientarea vanzarilor. Apoi, firma trebuie sa foloseasca aceasta informatie pentru a evidentia exact nevoile specifice si potentialii clienti spre care se indreapta actiunile sale de marketing si resursele angajate in acest scop. Nici o firma nu se poate astepta sa se satisfaca toate nevoile. Si nu orice persoana sau comunitate poate fi considerata un potential client pentru fiecare produs fabricat sau vandut de o firma - se vor avea in vedere actiuni de genul amplificarea actiunilor promotionale, extinderea capacitatii de vanzare, dezvoltarea tehnicilor de vanzare, etc.

Orientarea spre client. Cercetatorii din domeniu au analizat fundamentul activitatilor care au loc pe piata si au identificat VALOAREA ca fiind principalul element in acceptarea unui schimb. Exista practic o dubla perceptie a valorii si anume cea a potentialului cumparator, respectiv perceptia organizatiei.

Pentru organizatie valoarea se regaseste in pret, care la randul sau trebuie sa acopere costurile suportate si sa asigure un profit prin care sa fie posibila preluarea activitatii productive. Pentru client valoarea are la baza satisfacerea necesitatilor carora se adreseaza produsul sau serviciul oferit de organizatie.

Orientarea spre client presupune cuantificarea necesitatilor cumparatorilor. Astfel utilitatea devine elementul central al marketingului modern. Omul are necesitati complexe, de la cele fizice (hrana, imbracaminte, caldura, siguranta), la cele sociale (avere si afectiune), respectiv la cele individuale (cunoastere si personalitate).

Literatura de specialitate indica clasificarea necesitatilor (piramida MASLOW) in cinci mari categorii. Pozitia unei necesitati in piramida indica frecventa de manifestare precum si tendinta de satisfacere a acestora.

	NECESITATI FIZIOLOGICE

Figura 1.1.  Piramida lui Maslow

Asa cum s-a mentionat, necesitatea este o stare care trebuie exprimata. Forma principala de exprimare a unei necesitati este dorinta.

Dorinte (Wants).

Dorintele umane (forma a cerintelor umane) se modeleaza dupa cultura si personalitatea individului. Dorintele unui flamand in America sunt sa intre la un McDonald s pentru un hamburger, cartofi frantuzesti si coke. Dorintele sunt descrieri de termeni pentru obiective care satisfac cerintele. Odata cu evolutia societatii, dorintele membrilor se dezvolta. Desigur, oamenii sunt supusi in permanenta la un numar crescut de tentatii, ei vad tot mai multe obiective care le starnesc interesul si dorinta. Producatorii incearca sa furnizeze obiectele de care au nevoie oamenii. De multe ori vanzatorii confunda cerintele cu nevoile.

Filtrarea dorintelor prin prisma puterii de cumparare genereaza CEREREA.

Fig. 1.2. Conceptul de marketing

Multi oameni gandesc gresit ca marketingul este numai vanzare si promovare (reclama), dar in realitate el este mult mai cuprinzator. Un bun om de afaceri trebuie sa identifice necesitatile consumatorului, sa dezvolte produse si preturi bune, sa distribuie si sa promoveze efectiv produsele, numai asa putand sa vanda mai usor marfurile. Deci consumatorul trebuie inteles, astfel incat produsul sau serviciul sa i se adreseze, sa-i satisfaca o necesitate, si atunci vanzarea este sigura.

Astfel

MARKETINGUL este un intreg sistem de activitati economice referitoare la stabilirea preturilor, programarea, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali sau potentiali, sau mai concis este activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului.

Desigur, nu se poate vorbi in general numai de satisfacerea unor cerinte fara a atinge si problema unui profit optim. Astfel, conceptul de marketing se sprijina pe trei concepte fundamentale

o      Toate programele si actiunile companiei vor fi orientate spre consumator;

o      Volumul vanzarilor profitabile va fi scopul firmei;

o      Toate actiunile de marketing ale firmei vor fi organizational coordonate.

Conceptul de marketing poate fi inteles dupa definirea notiunilor de nevoi, dorinte, cereri, produse, schimburi, tranzactii si piete.[1]

Cereri. Oamenii au dorinte aproape nelimitate, dar resurse limitate. De aceea aleg produsele care le aduc cele mai mari satisfactii pentru banii lor.

Cand aceste dorinte nu pot fi indeplinite din cauza puterii de cumparare mai reduse, ele devin cereri. Un exemplu il constituie automobilele. Toyota si Cadillac, primul la un pret mic, cu consum redus de combustibil, al doilea confortabil, luxos, confera un statut aparte; dar Cadillacul devine pentru multi, datorita puterii de cumparare mai mici, o cerere.

Produsele. Nevoile umane, dorintele si cererile sugereaza faptul ca exista produse care le satisfac. Produsul este orice care sa poata fi oferit pe piata: atentie, atractie, folosinta, sau consumatie, satisfacand cererea sau dorinta. Deci conceptul de produs nu se limiteaza la obiectul fizic. In completare la marfuri si servicii, produsele includ persoane, locuri, organizatii, activitati si idei.

Schimburi. Marketingul actioneaza cand oamenii se decid sa satisfaca cererile si dorintele prin schimburi. Schimbul este urmat de obtinerea obiectului cerut pentru cineva, dupa ce se ofera ceva inapoi.

Tranzactii. Daca schimbul este in miezul conceptului de marketing, tranzactia este un element de masurare. Se cunosc:

tranzactii monetare (de exemplu la cumpararea unui calculator: cumparatorul ia calculatorul si da in schimb 4.000.000 lei magazinului);

tranzactii barter (un copil A da unui copil B o minge de fotbal si primeste in schimb o colectie de timbre).

Datorita preturilor mari de astazi, multe companii fac barter cu produse si servicii de milioane de dolari pe an. Un sfert din comertul mondial se face prin tranzactii barter.

Tranzactia coordoneaza conceptul de marketing.

Piete. Piata este un set de actuale si potentiale cumparari ale produsului.