AGENTIILE DE PUBLICITATE

1. Prezentare generala a agentiilor de publicitate

Cele mai multe firme apeleaza la serviciile unei agentii de publicitate externe, care sa le ajute atat sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleaga si sa achizitioneze mijloacele de comunicare adecvate.

Aceste firme, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate si pentru ca  acestea ofera cateva avantaje:

- au specialisti care pot desfasura activitati specifice ( de exemplu cercetare, munca de creatie), in conditii mai bune decat personalul firmei;

- vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme, dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii diferite;

- au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici;

- clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea.

Agentiile de publicitate au de obicei patru departamente:

departamentul de creatie, care elaboreaza si produce reclamele;

departamentul media, care selecteaza mijloacele adecvate comunicarii;

departamentul pentru cercetare, care studiaza caracteristicile si dorintele auditoriului;

departamentul afaceri, care se ocupa de activitatile comerciale ale agentiei.

Fiecare beneficiar al agentiei lucreaza cu cate un director, iar angajatii din cadrul fiecarui departament au sarcina de a lucra cu unul sau mai multi beneficiari.

Adesea, agentiile atrag noi clienti, datorita reputatiei si marimii lor. In general, un client invita mai multe agentii sa elaboreze cate o prezentare referitoare la afacerea lui si apoi o alege pe una dintre ele.

Agentiile de publicitate sunt platite, in mod obisnuit, pe baza de comision si onorarii. Totusi atat firmele care finanteaza publicitatea, cat si agentiile de publicitate sunt din ce in ce mai nemultumite de sistemul de plata prin comision.

Firmele mari utilizatoare ale publicitatii se plang de faptul ca platesc mai mult decat firmele mici, pentru aceleasi servicii primite, doar pentru simplul fapt ca ele isi fac mai multa reclama. Firmele care apeleaza la publicitate cred si ca sistemul bazat pe comisioane indeparteaza agentiile specializate de mijloacele de comunicare mai putin costisitoare si de campaniile de publicitate scurte.

Agentiile de publicitate sunt nemultumite deoarece ele ofera multe servicii suplimentare unui client, fara sa castige nimic in plus. Drept rezultat, tendinta actuala este ori de a plati un onorariu fix, ori o combinatie intre comision si onorariu.

Unele firme care recurg mult la publicitate coreleaza nivelul de retribuire a agentiilor specializate cu performantele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agentii. Problema care se pune in cazul acestor scheme de plata in functie de performantele obtinute este modulde apreciere a rezultatului campaniei de publicitate. Atat masuratorile legate de evolutia vanzarilor, cat si cele referitoare la comunicarea catre auditoriu, pot fi inselatoare.

Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje:

- pierderea controlului total asupra activitatii respective;

- reducerea flexibilitatii publicitatii;

- aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impune metodele de lucru;

- incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii.

In ciuda potentialelor probleme majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza.

2. Bugetele publicitare ale celor mai importante agentii de publicitate din Romania in anul 2000

In luna aprilie a fiecarui an, industria internationala de publicitate casca ochii in paginile revistei de specialitate ADVERTISING AGE. In aceste numere speciale, asteptate cu mare interes, sunt publicate clasamentele celor mai puternice agentii de publicitate din peste 100 de tari. Si in acest an ADVERTISING AGE si-a respectat cititorii, publicand topurile agentiilor din 124 de tari, topuri intocmite pe date de bilant din anul 2000.

In Romania, clasamentul este dominat, ca si anul trecut, de catre OGILVY & MOTHER BUCURESTI, care a raportat o crestere a venitului brut de 26,5 % fata de anul 1999. Este foarte probabil ca in raportarea agentiei sa fi fost incluse si datele de bilant ale agentiei sale de media MINDSHARE. Principalul client al agentiei de media a fost in 2000 firma multinationala UNILEVER. Potrivit monitorizarii companiei ALFA CONT a consumului brut de media pe TV si presa scrisa pentru UNILEVER, consum calculat pe baza tarifelor lista, a fost de 28.682.781 dolari. De subliniat, este vorba de volumul brut!

Surpriza anului 2000 este agentia de publicitate GRAFFITI / BBDO, care a inregistrat o crestere al aceluiasi indicator de 106,6 %, urcand de pe locul 5, in 1999, pe locul 2 in 2000. Surpriza are o explicatie decenta : anul trecut, cel mai important client al sau ROMTELECOM, impreuna cu serviciul de telefonie mobila COSMOROM, a beneficiat de campanii de comunicare impresionante. Consumul brut de media pe suporturile amintite au fost de 5.86063 dolari pentru ROMTELECOM si de 929.862 dolari pentru serviciul COSMOROM. La acestea se adauga si lansarea DACIA SUPERNOVA. Monitorizarile ne arata ca WRIGLEY'S, si el un mare client al lui GRAFFITI, a consumat un volum brut pe TV si presa scrisa de 4.777.834 dolari. GRAFFFITI / BBDO, portivit raportarii la ADVERTISING AGE, s-a clasat in 2000 inainte agentiei McCANN-ERICKSON. Acesta din urma nu a castigat in 2000 clienti cu costuri spectaculoase, dar a derulat campanii pentru clientii sai solizi, traditionali: CONNEX (cu un volum brut de 12.236.306$), COCA - COLA (6.320.285$), NESTLE (1.687.250$) si JTI. Topul din ADVERTISING AGE, intocmit pa baza declaratiilor fiecarei agentii, confirma pariurile din timpul anului trecut OGILVILY, GRAFFITI si McCANN (ordinea aici nu conteaza) au fost cele mai bogate firme.

In general, tendinta in piata romanesca este de "a umfla" cifrele de afaceri.

Demn de remarcat este crestera venitului brut al companiei OLYMPIC DDB ROMANIA, cu 117,2% fata de 1999. Dar DDB, prin cifrele obtinute, nu are o pozitie amenintatoare pentru "baronii" publicitatii romanesti.

Tragem linie si socotim: venitul brut al agentiilor autohtone de publicitate incluse in topul ADVERTISING AGE 2000 este de 34.198.000 dolari, cu 29% mai mult decat in anul 1999. Cifrele reflecta in mare parte "adevarul", pentru ca in afara topurilor sunt destule agentii mici de publicitate. Cifra de afaceri a pietei de publicitate in Romania se ridica la 275.306.000$, cu 27% mai mult decat banii rulati de agentiile de publicitate in 1999.

Topul agentiilor de publicitate din Romania pe anul 2000

Topul agentiilor de publicitate

Tabelul nr. 2.2