Analiza consumatorilor, concurentei si intreprinderii ca actori principali ai pietei

Analiza consumatorilor, concurentei si intreprinderii ca actori principali ai pietei

Analiza consumatorilor

Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de bunuri si servicii si/sau pentru economii.

Asupra consumatorilor actioneaza un numar mare de factori, mai semnificativi fiind: factorii culturali, factorii sociali, factorii personali si factorii psihologici.

Factori culturali Factori sociali

- cultura                                - grupuri de referinta

- subcultura                  - familia

- roluri si statuturi

- pozitia sociala

Factori personali Factorii psihologici

- varsta si etapa in ciclul - motivatia trebiuntelor

de viata al familiei            - perceptia

- ocupatia                          - invatarea

- situatia economica - atitudinea

- tipul de personalitate si

imaginea despre sine

Este bine ca specialistul in marketing sa cunoasca care sunt sursele de informatii. Aceste surse pot fi :

surse personale: familie, vecini, cunostinte, colegi, etc.

surse comerciale: publicitate, ambalaje.

surse publice: mass-media, statistici, rapoarte oficiale, publicatii de specialitate.

experienta proprie din consumul sau manipularea anterioara a produsului.

Un alt pas in cadrul studierii consumatorului este mecanismul de formare a judecatilor de achizitie a cumparatorului si elementele ce-l compun :

atributul (sau atributele) care caracterizeaza produsul/serviciul;

gradul de importanta a fiecarui atribut in decizia de cumparare si semnificatia acestora pentru consumator ;

imaginea pe care o are consumatorul despre produs ca urmare a informatiilor pe care le detine si a experientei trecute.

Dupa ce intreprinderea cunoaste sursele de informatii si mecanismul de fundamendare a deciziior de cumparare ea trebuie sa inteleaga procesul de evaluare a alternativelor de achizitie pe care orice consumator il face atunci cand exista mai multe marci capabile a-i satisface aceeasi necesitate.

Exista trei tipuri modele de evaluare si alegere a produsului dorit :

Modele de dominanta cu ajutorul carora cumparatorul va alege produsul cel mai performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design-ul cel mai placut, in comparatie cu alte produse.

Modele compensatorii, care presupun ca orice deficit dintr-un atribuit al unui produs poate fi compensat printr-un nivel mai ridicat al altui atribut, apartinand aceluiasi produs.

Modele necompensatorii, care nu mai permit acoperirea deficitului inregistrat de un atribut prin avantajul superior oferit de alt atribut.

Analiza concurentilor

Scopul final al acestei analize este de a identifica profilul de reactie al firmelor concurente si in consecinta, posibilitatile de actiune proprii. In acest demers, firmele trebuie sa aiba capacitatea de a raspunde la urmatoarele intrebari, raspuns care poate contura reactia concurentiala (figura 7):

Fig. - Matricea de analiza a profilului concurentilor

Pasii pe care o firma trebuie sa-i parcurga in procesul de analiza concurentiala a ofertei consideram ca sunt urmatorii: identificarea concurentilor, informarea competitiva, identificarea strategiilor si obiectivelor concurentilor, analiza potentialului concurential al firmelor rivale, identificarea avantajului concurential.

Analiza intreprinderii

Analiza firmei se poate realiza cu ajutorul Analizei SWOT . Analiza SWOT este un rezumat al analizei realizate in care se prezinta atuurile si slabiciunile (deficientele) activitatii interne a intreprinderii in raport cu oportunitatile si amenintarile (piedicile) existente in mediul extern acesteia.

Analiza competitiva a atuurilor (punctelor tari) si a slabiciunilor (punctelor slabe) ale unei firme trebuie sa analizeze cele doua activitati din cadrul organizatiei ce fac obiectul luptei concurentiale: activitatea de aprovizionare si activitatea de desfacere.

In vederea culegerii si analizei informatiilor necesare se poate utiliza o matrice de genul urmator:

Aceasta matrice poate oferi o imagine sintetica despre identitatea, importanta si numarul punctelor tari si slabe ale activitatii concurentiale a firmei. Este necesara estimarea importantei fiecarui factor analizat deoarece efortul de conservare sau de crestere a valorii acestuia nu este intotdeauna justificat de efectele pe care le poate genera pe ansamblul activitatii concurentiale a firmei.

Acest exercitiu de autocunoastere trebuie urmat de studierea principalelor repere ce definesc mediul extern al intreprinderii, adica a oportunitatilor si amenintarilor.

Oportunitatea exprima un potential profitabil existent in cadrul unei piete (sau a unui segment de piata) capabil de valorificat cu ajutorul avantajelor competitive de care firma dispune. Ea poate fi data de o cerere nesatisfacuta, de aparitia unei noi nevoi, de retragerea unui concurent, de aparitia unor noi canale de distributie etc. Clasificarea ocaziilor se poate face in functie de doua criterii: atractivitatea lor si probabilitatea succesului activitatii sau firmei.

Amenintarea, asa cum este definita de profesorul Philip Kotler, reprezinta o piedica aparuta ca urmare a unei tendinte sau a unei evolutii nefavorabile a mediului care, in absenta unei actiuni de piata defensive, ar duce la deteriorarea vanzarilor sau a profiturilor. Clasificarea amenintarilor se poate face de asemenea in functie de doua criterii: seriozitatea si probabilitatea aparitiei lor.

Confruntand oportunitatile si amenintarile ce se manifesta fata de o anumita activitate se poate determina gradul de atractivitate al acesteia (figura de mai jos).

Oportunitati

Activitate Activitate

speculativa neechilibrata

Activitate Activitate

ideala matura