Strategia de comunicare comerciala

Strategia de comunicare comerciala

Strategia de comunicatie comerciala reprezinta o formalizare a demersurilor intreprinse de o organizatie in vederea construirii si sustinerii imaginii sale comerciale. Fundamentarea strategiei de comunicatie comerciala intra in preocuparile acelor organizatii care, atunci cand au conceput strategia globala a comunicatiilor de marketing, au decis ca imaginea globala sa se identifice, sau cel putin sa includa imaginea comerciala. Potrivit optiunilor facute la nivelul strategiei globale de comunicatie, este posibil fie ca eforturile organizatiei sa se concentreze exclusiv asupra strategiei de comunicatie comerciala - daca se doreste ca imaginea globala sa coincida cu imaginea comerciala, fie ca strategia de comunicatie comerciala sa reprezinte o componenta a unui demers strategic mixt - in cazul in care se ia decizia ca imaginea globala sa aiba un continut mai complex, incluzand elemente specifice atat imaginii corporative, cat si imaginii comerciale. In oricare dintre cele doua situatii, strategia de comunicatie comerciala este conceputa in cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite.

Dat fiind faptul ca fundamentul imaginii comerciale a unei organizatii este dat de performantele produselor sau serviciilor oferite pe piata, din personalitatea marcilor comercializate, strategia de comunicatie comerciala se va referi la acestea.

Un aspect important de avut in vedere in procesul fundamentarii strategiei de comunicatie comerciala se refera la continutul demersului strategic in functie de obiectul comunicarii. Potrivit acestui criteriu se disting doua tipuri de strategii: strategia de comunicatie cu obiect unic si strategia de comunicatie cu obiect multiplu. Alegerea uneia dintre strategii face obiectul optiunilor specifice procesului de fundamentare a strategiei globale a comunicatiilor de marketing. Odata aleasa, strategia indica directia sau directiile de urmat pe planul comunicatiei comerciale.

Indiferent de variante pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic presupune, pentru fiecare directie, parcurgerea unor etape bine definite, si anume:

analiza situatiei anuntatorului;

luarea deciziilor privind pozitionarea marcii;

stabilirea obiectivelor comunicarii;

definirea tintei demersului comunicational;

alegerea axului comunicational;

determinarea prealabila a bugetului destinat comunicarii;

elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare;

evaluarea efectelor si controlul demersului comunicational.

Analiza situatiei anuntatorului

Conceperea unor demersuri de natura comunicationala, coerente cu liniile generale ale strategiei de marketing si cu strategia globala de comunicatie, este posibila numai in conditiile in care exista o foarte buna cunoastere a organizatiei si a produselor sale, precum si a tuturor problemelor care decurg din relatiile acesteia cu mediul extern. De aceea, in cazul in care sarcina elaborarii strategiei de comunicatie pentru o anumita marca revine unei agentii de consultanta, intreprinderea trebuie sa puna la dispozitia acesteia toate datele de cate are nevoie.

In general, cele mai importante agentii dispun de o grila proprie, continand intrebari la care departamentul de marketing al intreprinderii trebuie sa ofere un raspuns. In Anexa 3 este prezentat modelul unei asemenea grile de analiza.

Pe baza informatiilor primite, specialistii agentiei de consultanta vor realiza, mai intai, o analiza a situatiei de marketing a anuntatorului. Principalele puncte atinse intr-o asemenea analiza sunt urmatoarele:

Piata. In functie de datele disponibile, se va preciza situatia pietei (saturata, nesaturata, dinamica, in expansiune, in recesiune etc.); evolutia cifrei de afaceri globale a sectorului de activitate; cum este segmentata piata (care sunt segmentele, ponderea acestora si cum evolueaza ele); caracteristicile distributiei si nivelul preturilor. O sinteza a acestor elemente va permite identificarea fie a unor oportunitati, fie a unor piedici, de care intreprinderea va trebui sa tina seama.

Anuntatorul. O analiza detaliata a acestuia este absolut necesara: tipul intreprinderii, volumul productiei globale si productia pe categorii de produse; notorietatea si imaginea organizatiei; strategia de marketing si strategia globala de comunicatie. Toate acestea vor contribui la evidentierea punctelor forte si /sau a punctelor slabe ale anuntatorului.

Produsul (marca). Volumul productiei si al vanzarilor; etapa din ciclul de viata a marcii produsului; pretul; receptivitatea distribuitorilor fata de marca; conditiile de vanzare; notorietatea si imaginea marcii. Toate acestea vor permite o caracterizare a marcii in functie de calitatile si /sau defectele sale. In urma acestei caracterizari, ar trebui sa rezulte elementul sau elementele distinctive, in masura sa confere specificitate marcii.

Concurenta. Trecerea in revista a concurentilor directi sau indirecti ai intreprinderii, precum si studierea punctelor forte si a punctelor slabe ale acestora, permite situarea marcii in universul concurential.

Consumatorul. Prezinta importanta caracteristicile geografice, socio-demografice si economice ale consumatorilor actuali si potentiali, stilul de viata si personalitatea acestora, precum si comportamentul lor de cumparare si de consum.

Demersurile comunicationale anterioare. Trebuie sa se aiba in vedere tipul si stilul comunicatiei anterioare, mixul comunicational utilizat, precum si eventualele constrangeri de natura juridica.

Diagnosticul general si problema de rezolvat. Se va realiza o sinteza a analizei situatiei de marketing, precizandu-se in ce masura produsul este adaptat cerintelor consumatorului, care este raportul calitate-pret, daca marca se bucura de notorietate, cum este primita marca in reteaua de distributie, care este nivelul concurentei, precum si potentialul produsului. O astfel de analiza a situatiei de marketing a anuntatorului permite agentiei sa se familiarizeze cu clientul sau si sa-i inteleaga problemele. In masura in care aceste probleme sunt de natura comunicationala, agentia de consultanta se va angaja sa le rezolve.

Pozitionarea marcii

Pozitionarea unei marci presupune, in primul rand, gasirea acelor elemente care, date fiind, pe de o parte, particularitatile produsului, iar pe de alta parte, asteptarile publicului tinta (gusturi, dorinte, nevoi), sunt in masura sa imprime o personalitate distincta marcii, sa-i confere specificitate in raport cu marcile concurente. Pozitionarea de marketing este definita, dealtfel, ca fiind ansamblul trasaturilor esentiale ale imaginii, care permit publicului sa situeze produsul in universul produselor asemanatoare si sa il deosebeasca de altele. O pozitionare corecta presupune asadar respectarea a doua principii de baza: principiul identificarii si principiul diferentierii.

Principiul identificarii impune plasarea marcii produsului intr-un univers de referinta, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de marci cu care va fi asociata marca respectiva in mintea consumatorului.

Principiul diferentierii vizeaza punerea in evidenta a acelor particularitati ale marcii care permit consumatorilor sa o deosebeasca de marcile concurente, care fac parte din aceeasi categorie.

Ca expresie a principalelor reprezentari mentale ale individului, referitoare la marca, pozitionarea poate avea la baza caracteristicile reale ale marcii, raportul calitate-pret, atitudinea publicului tinta fata de marca - atitudine provocata de o modalitate de utilizare aparte sau de o ocazie speciala de consum, precum si motivatia individului de a se afirma din punct de vedere social prin consumul sau utilizarea marcii respective.

Avand o contributie esentiala la construirea imaginii unei marci, pozitionarea este exprimata prin intermediul procesului de comunicare. In functie de natura elementelor de diferentiere si tinand seama de modalitatea de transmitere a acestora, se pot distinge trei tipuri de pozitionare:

a.      Pozitionarea obiectiva, ce presupune diferentierea marcii pe baza unor atribute obiective ce o definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natura functionala, constructiva, estetica sau economica, pe care alte produse nu le poseda. In acest caz, in procesul de comunicare, accentul cade pe valoare de intrebuintare a marcii.

b.      Pozitionare afectiva, la care se recurge in situatiile in care criteriul de diferentiere are in vedere capacitatea marcii de a raspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de pozitionare vizeaza adaptarea la modalitati de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune in evidenta functia imaginara a marcii, cautand sa provoace o atitudine specifica a publicului tinta fata de marca, o atitudine bazata pe afectivitate.

c.       Pozitionarea simbolica, prin care marca este asociata unei categorii aparte de consumatori sau utilizatori. De aceasta data, marca se diferentiaza de celelalte prin ceea ce ea simbolizeaza si permite posesorului sau sa se afirme din punct de vedere social. Prin urmare, prin procesul de comunicare va fi dezvoltata valoarea simbolica a marcii, vizand satisfacerea nevoii de diferentiere sociala a consumatorului, cat si a celei de afirmare a apartenentei la un anumit grup.

Deciziile cu privire la pozitionarea unei anumite marci se iau inainte ca aceasta sa fie lansata pe piata. Odata fixata, este bine ca pozitionarea sa fie mentinuta pe toata durata vietii marcii respective, pana in momentul inlaturarii de pe piata, sau pana atunci cand se decide relansarea si, implicit, repozitionarea acesteia.

Stabilirea obiectivelor comunicarii

Strategia de comunicatie conceputa pentru o anumita marca se afla in slujba obiectivelor de marketing pe care specialistii le-au fixat pentru acea marca (cresterea cotei de piata, lansarea pe piata, cresterea volumului vanzarilor, castigarea unui nou segment de consumatori s.a.). Realizarea strategiei de comunicatie necesita insa transformarea obiectivelor de marketing in obiective specifice demersului comunicational. Acest proces este deosebit de important, stiut fiind faptul ca reusita unei strategii depinde, in buna masura, de claritatea cu care au fost formulate obiectivele acesteia. De precizat ca, odata stabilit si formulat cu claritate obiectivul de marketing, determinarea obiectivelor corespunzatoare din punct de vedere comunicational se face cu relativa usurinta.

Existenta celor trei niveluri psihologice succesive asupra carora se poate exercita o presiune prin intermediul comunicarii, in masura sa provoace o modificare a gradului de cunoastere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ in raport cu un produs sau o marca, permite structurarea obiectivelor comunicarii in tot atatea categorii. Asadar, un mesaj poate actiona asupra individului care face parte din publicul tinta la nivel cognitiv, afectiv sau conativ.

Interventiile la nivel cognitiv vizeaza cunoasterea. Ele urmaresc sa asigure identificarea, de catre publicul vizat, a produsului sau a marcii, in raport cu oferta firmelor concurente, precum si un nivel optim al notorietatii. In acest caz, comunicarea este preponderent informativa si se poate pune in slujba a numeroase obiective, cum ar fi:

- anuntarea aparitiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi marci pe piata;

- atragerea atentiei publicului asupra existentei unui produs sau marci;

- prezentarea caracteristicilor unui produs;

- consolidarea notorietatii unui produs sau a unei marci s.a.

Actionand la nivel afectiv, comunicarea are in vedere atitudinea publicului tinta fata de produs sau fata de marca. De aceasta data, comunicarea stimuleaza preferintele fata de obiectul comunicarii, fiind vizate in principal urmatoarele obiective:

- diferentierea produsului sau a marcii, prin crearea unei imagini care sa puna in valoare oferta intreprinderii;

- accentuarea valorii produsului sau a marcii, concomitent cu intarirea imaginii;

- redresarea imaginii, sau chiar modificarea totala a pozitionarii acesteia s.a.

Prin interventiile la nivel conativ, comunicarea urmareste influentarea comportamentului publicului tinta. Se incearca in special provocarea unui anumit comportament de cumparare si de consum, incitarea la actiune, iar in acest sens obiectivele comunicarii se pot referi la:

- cumpararea produsului sau a marcii pentru prima data;

- cresterea frecventei de cumparare si /sau de consum;

- imprimarea unei regularitati vanzarilor marcate de sezonalitate;

- indepartarea unei frane de cumparare s.a.

Optiunile cu privire la obiectivele comunicarii depind, in mare masura, de etapa din ciclul de viata in care se afla produsul sau marca. De aceea, este important ca inaintea formularii obiectivelor sa se indice rolul comunicarii in strategia de marketing.

Definirea tintei demersului comunicational

Este o etapa importanta a procesului de fundamentare a strategiei de comunicatie comerciala, multe dintre deciziile ulterioare depinzand de numarul si caracteristicile celor in directia carora sunt indreptate eforturile de natura comunicationala ale anuntatorului. In general, tinta demersului comunicational este mai cuprinzatoare decat tinta de marketing. Ea poate fi alcatuita atat din cumparatorii potentiali, cat si din cumparatorii actuali, prescriptori[1], preconizatori[2], sau alte categorii de public ce prezinta interes pentru anuntator.

Initiatorul demersului comunicational se poate adresa unei tinte unice sau unei tinte multiple. In cel din urma caz, tinta poate fi descompusa in doua mari categorii: tinta principala si tinta secundara. Tinta principala, alcatuita de obicei din consumatorii produsului, este vizata direct de eforturile de natura comunicationala, fiindu-i destinata cea mai mare parte a bugetului de comunicare. Tinta secundara include, de regula, celelalte categorii de public, care pot exercita o anumita influenta asupra cumpararii. Eforturile de atingere a acestei tinte sunt sustinute de restul bugetului de comunicare.

In vederea definirii tintei comunicarii, specialistii au in vedere criteriile de segmentare a pietei. Astfel, pe piata bunurilor de consum, cand este vizat consumatorul final, criteriile pe baza carora este caracterizat publicul tinta sunt grupate in urmatoarele categorii:

a.     criterii de natura geografica: regiune, climat, dimensiunea localitatii, mediul de resedinta;

b.     criterii socio-demografice si economice: varsta, sex, dimensiunea familiei, ciclul de viata al familiei, venituri, ocupatie, nivelul de instruire, pregatirea, religia, rasa, nationalitatea;

c.      criterii psihografice: personalitatea si stilul de viata;

d.     comportament de cumparare si de consum: ocazia de cumparare /consum, statutul cumparatorului /utilizatorului, frecventa de cumparare /consum, gradul de fidelitate, atitudinea fata de produs s.a.

Daca initial segmentarea pietei se facea in functie de criterii strict obiective (geografice, socio-demografice si economice), astazi castiga tot mai mult teren criteriile psihografice si comportamentale. S-a constatat ca in cadrul unor grupuri omogene din punct de vedere al unor criterii precum varsta, sexul, veniturile ori mediul de resedinta, exista o anumita eterogenitate sub aspectul comportamentului de cumparare si de consum, al stilului de viata si al personalitatii. Aceste din urma criterii sunt deosebit de importante, ele influentand decisiv, pe de o parte, nevoile si preferintele consumatorilor, iar pe de alta parte, raspunsul indivizilor la mesajele emise de anuntatori.

Alegerea si definirea corespunzatoare a tintei demersului comunicational permite anuntatorului sa se adreseze numai acelora care ar putea fi interesati de produs, intr-un limbaj familiar si cu cele mai potrivite argumente.

Alegerea axului comunicational

Alegerea axului comunicational corespunde unui proces de reflexie in urma caruia este gasit raspunsul la intrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmisa publicului tinta? Intalnit frecvent in literatura de specialitate si sub alte denumiri, precum: platforma mesajului, platforma de creatie, unique selling proposition, ideea mesajului, sau basic sales personality, axul comunicational reprezinta coloana vertebrala a intregii activitati de creatie. De obicei, datorita faptului ca publicitatea este tehnica de comunicare utilizata cu cea mai mare frecventa, iar stabilirea axului comunicational constituie decizia de baza in procesul creatiei publicitare, se considera ca aceasta activitate este de competenta echipe de creatie din cadrul agentiei de publicitate cu care colaboreaza anuntatorul. Odata conceput, axul comunicational este preluat si de celelalte tehnici de comunicare ce urmeaza a fi utilizate.

Rolul axului comunicational este deosebit de important: pentru a conferi campaniei coerenta si puterea in masura sa asigure impactul dorit asupra publicului tinta, mesajele specifice diferitelor tehnici utilizate trebuie sa se articuleze in jurul aceleiasi idei.

Alegerea axului comunicational se realizeaza pornind de la pozitionarea stabilita in prealabil. Dat fiind faptul ca in procesul de comunicare se incearca transmiterea pozitionarii de marketing, ideea mesajului ce urmeaza a fi transmis publicului vizat trebuie sa redea aceasta pozitionare.

Determinarea prealabila a bugetului de comunicare

Aceasta etapa include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. In vederea stabilirii bugetului optim, specialistii considera ca este posibila utilizarea a numeroase metode, printre care:

q        Analiza marginala, care permite luarea in considerare a efectelor actiunilor de natura comunicationala, cu ajutorul unor calcule de actualizare. In optica marginalista, bugetul optim este dat de acea crestere a cheltuielilor de comunicare careia ii corespunde, la un moment dat, un profit nul. Utilizarea acestei metode necesita, insa, o anticipare a raspunsului pietei, concretizat intr-o variatie a volumului vanzarilor, ca urmare a actiunilor intreprinse. Dat fiind faptul ca o asemenea evaluare a vanzarilor viitoare este greu de realizat in cele mai multe cazuri, practicienii prefera sa recurga la o serie de alte metode, mai putin elaborate, dar mai pragmatice.

q        Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionata, sau din profitul previzionat. Intalnita cu o frecventa destul de mare in practica, aceasta metoda este recomandata in cazul campaniilor de intretinere realizate pe piete relativ stabile. Nu este indicata, in schimb, in cazul campaniilor promotionale organizate cu ocazia lansarii unor produse noi.

q        Alinierea la bugetele practicate de principalii concurenti. Metoda presupune studierea investitiilor promotionale ale concurentilor si stabilirea propriului buget in mod corespunzator, ponderand, dupa caz, in functie de cota de piata detinuta. Aplicarea acestei metode este criticata de unii specialisti, intrucat indica o atitudine pasiva din partea anuntatorului. Se recomanda utilizarea ei numai in combinatie cu alte metode, care sa permita luarea in considerare, pe langa mediul concurential, si a altor variabile cu rol important in procesul de comunicare.

q        Determinarea bugetului in functie de obiectivele vizate consta in evaluarea costului obiectivelor cantitative (cota de piata, notorietate, scor de memorare a mesajelor), si apoi in realizarea unui compromis intre ceea ce se doreste si ceea ce este posibil din punct de vedere financiar.

q        Calcularea bugetului in functie de starea trezoreriei. Metoda impune renuntarea la desfasurarea unor demersuri de natura comunicationala in perioadele in care situatia financiara a anuntatorului este critica. Avand in vedere faptul ca o campanie promotionala bine pusa la punct poate contribui decisiv la imbunatatirea situatiei anuntatorului, o asemenea abordare nu este recomandabila, fiind dealtfel imbratisata de un numar din ce in ce mai mic de organizatii.

Elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare

In vederea realizarii obiectivelor demersului comunicational se impune, mai intai, alegerea tehnicilor de comunicare ce urmeaza a fi utilizate, apoi luarea deciziilor privind organizarea demersurilor specifice fiecarei tehnici in parte, coordonarea utilizarii instrumentelor de comunicare si elaborarea calendarului operatiunilor. Pe aceasta baza, in cele din urma are loc revizuirea bugetului destinat comunicarii.

Cea mai importanta etapa din cadrul acestui proces este cea de constituire a mixului comunicational. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea in considerare a urmatorilor factori:

a.       Natura produsului si specificul pietei. Specialistii apreciaza ca la alegerea tehnicilor de comunicare trebuie sa se tina seama, in primul rand, de caracteristicile produsului care urmeaza a fi promovat si de specificul pietei careia ii este destinat produsul respectiv. Se remarca, astfel, diferentieri importante sub aspectul repartizarii bugetelor de comunicare ale producatorilor de bunuri de larg consum in raport cu fabricantii de produse industriale.   

Producatorii de bunuri cu destinatie productiva, chiar daca acorda prioritate fortei de vanzare - din motive legate in special de complexitatea produselor promovate, nu ar trebui sa neglijeze insa publicitatea, tehnica avand un rol decisiv in construirea notorietatii, in memorarea si reamintirea marcii. De asemenea, in privinta relatiilor publice, unii practicieni sunt de parere ca aceasta tehnica poate fi utilizata cu rezultate mai bune in vederea promovarii bunurilor cu destinatie productiva, decat in cazul bunurilor de larg consum.

b.      Optiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push consta in a impinge produsul catre consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precadere tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului catre produs, orientarea preferintelor acestuia catre marca, impunandu-se, in acest caz, investitii insemnate in publicitate.

c.       Natura obiectivelor comunicarii. Daca sunt avute in vedere in primul rand obiective de notorietate, ce necesita interventii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relatiile publice si sponsorizarea sunt tehnicile cele mai indicate. In cazul in care, prin interventii la nivel conativ, se urmareste provocarea unui anumit comportament de cumparare, isi pot dovedi eficienta, dupa caz, tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare. Atunci cand construirea unei imagini favorabile reprezinta obiectivul prioritar, pot fi utilizate cu succes publicitatea, relatiile publice, sponsorizarea si mecenatul.

d.      Etapa din ciclul de viata in care se afla produsul. Pentru produsele aflate in faza de lansare, publicitatea si relatiile publice detin un rol decisiv, fiind urmate de tehnicile de promovare a vanzarilor care favorizeaza incercarea produsului. In aceasta faza, forta de vanzare are rolul de a prospecta piata si de a asigura o distributie corespunzatoare. In faza de crestere trebuie continuate investitiile in publicitate (daca se doreste dobandirea unei cote importante de piata) si se va acorda atentie actiunilor menite sa provoace publicitate gratuita. In faza de maturitate, in vederea pastrarii cotei de piata castigate, vor fi utilizate cu precadere tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare. In momentul in care produsul ajunge in faza de declin, actiunile promotionale scad in intensitate, bugetul destinat comunicarii fiind redus substantial. Reducerile de pret reprezinta instrumentul promotional utilizat cu regularitate.

e.       Caracteristicile tintei demersului comunicational. Prezinta importanta in special dimensiunile si dispersia geografica a publicului tinta. Astfel, publicitatea este o tehnica ce permite atingerea unei tinte numeroase, dispersata din punct de vedere geografic; in anumite cazuri, acelasi lucru se poate spune si despre sponsorizare. Utilizarea fortei de vanzare este indicata, in schimb, in cazul unui segment tinta relativ concentrat si putin numeros.

In conditiile in care alegerea componentelor mixului comunicational se realizeaza in functie de factorii enuntati, nu trebuie neglijat faptul ca utilizarea fiecareia dintre tehnicile de comunicare implica anumite costuri. Din acest motiv, optiunile pentru includerea in mix a unor tehnici se vor raporta la bugetul stabilit in prealabil.

Evaluarea efectelor si controlul demersului comunicational

Investind in comunicare importante resurse financiare, anuntatorul este interesat sa cunoasca eficienta actiunilor intreprinse. Din acest motiv, inca din faza de planificare trebuie prevazut intregul demers de evaluare a rezultatelor.

Un rol important in acest proces il au cercetarile de marketing, cu ajutorul carora pot fi realizate investigatii in randul publicului tinta, in vederea determinarii impactului pe care l-au avut actiunile intreprinse asupra celor vizati.

Orice demers de natura comunicationala urmareste realizarea unor obiective de comunicare, subordonate, la randul lor, obiectivelor de marketing ale organizatiei. In aceasta etapa, este necesar sa se verifice masura in care obiectivele au fost indeplinite. Prin urmare, obiectivele comunicarii vor constitui punctul de plecare in stabilirea instrumentelor de control:

a.       In cazul interventiilor la nivel cognitiv, cand se urmareste fie crearea unei notorietati pentru un produs sau o marca, fie prezentarea calitatilor obiective si a avantajelor pe care le poseda, pot fi utilizate urmatoarele instrumente:

Teste de notorietate (notorietate spontana, notorietate asistata, notorietate top of mind);

Test de verificare a memorarii mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente ale mesajului);

Teste vizand intelegerea si perceptia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atentia (masurarea scorului de asociere a mesajului cu marca, masurarea scorului de confuzie);

Curbele de raspuns, care fac legatura dintre expunerea mesajului (numarul de contacte) si memorarea acestuia.

b.      Interventiile la nivel afectiv vizeaza atragerea simpatiei fata de produs sau marca, stimularea preferintelor fata de acestea si formarea unei atitudini favorabile. Realizarea obiectivelor de aceasta natura poate fi verificata cu ajutorul unor instrumente de masura, precum:

Scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferintelor, a imaginii);

Testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de constructie s.a.);

Scalele pentru evaluarea atitudinii;

Intrebari asupra intentiilor de cumparare.

c.       Prin interventiile la nivel conativ, comunicarea urmareste sa influenteze comportamentul de cumparare si de consum al publicului tinta, sa provoace o modificare a acestui comportament in sensul dorit de anuntator: achizitionarea produsului promovat. Masurarea rezultatelor operatiunilor ce vizeaza obiective comportamentale  presupune utilizarea urmatoarelor instrumente de control:

Determinarea ponderii pe care o detin cei aflati la prima cumparare a produsului sau a marcii, precum si a proportiei celor care au repetat actul de cumparare;

Determinarea sensibilitatii vanzarilor in raport cu presiunea publicitara;

Tehnicile de observare (camera de luat vederi, scanner-ul  s.a.).

Bibliografie recomandata