PROCESUL DE COMUNICARE IN MARKETING

Specialistii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicarii par sa fi ajuns la o concluzie unanima: in orice societate, natura relatiilor care se stabilesc intre indivizi depinde in buna masura de eficacitatea comunicatiilor interpersonale[1]. Pe aceasta baza se poate afirma cu certitudine ca in afaceri in general si in domeniul marketingului in special eficacitatea sistemului este conditionata de eficacitatea comunicatiilor. De aceea, cunoasterea modului in care functioneaza comunicarea este esentiala pentru specialistul in marketing, mai ales daca atributiile sale includ si sfera comunicatiilor.

Pe masura cresterii importantei si a rolului comunicarii in activitatea de marketing a organizatiilor economice specialistii au cautat sa preia, sa adapteze si sa perfectioneze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicarii, punand la punct modele aplicabile in domeniul marketingului. Cea mai completa schema a procesului de comunicare apartine profesorului american Philip Kotler si include noua elemente: emitatorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, raspunsul, reactia inversa (retroactiunea) si zgomotul[2]. In figura 3 este prezentat schematic procesul de comunicare in viziunea profesorului Kotler.

Figura 3 - Componentele procesului de comunicare

Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759

Emitatorul - numit si sursa de comunicare, este organizatia care, in vederea realizarii obiectivelor de marketing pe care si le-a propus, doreste sa se adreseze diferitelor categorii de public cu care intra in contact. Prin urmare, emitatorul este initiatorul demersului comunicational.

Majoritatea specialistilor in problemele comunicatiilor de marketing sunt de acord cu faptul ca succesul emitatorului depinde de respectarea a trei cerinte: o sursa trebuie sa fie suficient de puternica, atragatoare si credibila[3]. Fiecare atribut implica declansarea unor mecanisme specifice prin care emitatorul provoaca schimbari in atitudinea sau in comportamentul receptorului.

Schimbarea atitudinii receptorului este conditionata de puterea sursei, care actioneaza prin mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, care implica procesul de identificare si de credibilitatea sursei, care presupune declansarea mecanismului asimilarii interne[4].

Acordul este rezultatul relatiei de autoritate care exista intre partile implicate in procesul de comunicare. Intrucat sursa are puterea de a administra recompense si penalizari, receptorul are tendinta de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia[5]. In cazul comunicatiilor de marketing, de cele mai multe ori campul de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizarilor este limitat, motiv pentru care puterea sa este redusa. Receptorul isi da incuviintarea nu neaparat pentru ca recunoaste autoritatea sursei, ci pentru ca astfel primeste recompense sau evita penalizari (atat recompensele cat si penalizarile pot fi de ordin material sau de natura psihologica). De aceea, schimbarea atitudinii receptorului este in buna masura superficiala. De exemplu, pe piata bunurilor cu destinatie productiva, cumparatorii anticipeaza ca, in conditiile in care isi vor exprima acordul vor primi anumite avantaje din partea reprezentantilor fortei de vanzare a firmei ofertante.

Atractivitatea unei surse depinde de modul in care receptorul o percepe din punctul de vedere al anumitor caracteristici de natura obiectiva si /sau subiectiva (trasaturi fizice sau de personalitate, abilitate intelectuala, stil de viata s.a.). Daca receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemanatoare si familiara, sau daca ii plac unele trasaturi ale sursei, atunci o va gasi atragatoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus sa adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferintele sursei pe care o considera atragatoare.

In elaborarea demersurilor specifice comunicatiilor de marketing specialistii au in vedere faptul ca indivizii au in mod natural tendinta de a stabili legaturi si de a se lasa influentati de cei pe care ii plac si de cei care li se aseamana. Astfel, in domeniul publicitatii de pilda sunt utilizate, in vederea promovarii produselor, celebritati din lumea sportului sau a divertismentului, personalitati admirate si placute de publicul tinta vizat.

In ceea ce priveste credibilitatea, aceasta este data de tendinta de a avea incredere in ceva sau in cineva. O sursa care este perceputa de receptor ca fiind credibila poate provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare interna (internalization). Asimilarea interna se produce atunci cand receptorul isi insuseste atitudinea sursei ca si cand ar fi propria sa atitudine.

Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicarii arata ca aceasta depinde de modul in care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de caracteristici[6]. Este vorba in principal de competenta si de prestigiul sursei, ca si de masura in care ea apare ca fiind demna de incredere.

Credibilitatea sursei de comunicare depinde si de onestitatea si integritatea de care da dovada, acestea fiind caracteristicile care o recomanda drept demna de incredere. Insa, pentru ca sursa sa fie perceputa ca onesta si integra, receptorul trebuie sa o considere bine intentionata, obiectiva si dezinteresata. Din acest motiv, in publicitate de pilda, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este vorba de gospodine). In general, initiatorul demersului comunicational trebuie sa arate ca nu intentioneaza sa manipuleze auditoriul; numai procedand astfel va reusi sa inspire incredere si sa fie credibil.

Pe langa toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde si de prestigiul pe care i-l confera pozitia detinuta intr-o ierarhie sociala, profesionala sau de alta natura. De regula, credibilitatea si in consecinta puterea de a influenta atitudinea receptorului este mai mare in cazul unei surse care se bucura de prestigiu, cu conditia ca procesul de comunicare sa se deruleze in sfera in care sursa detine o pozitie privilegiata si se bucura de recunoastere.

Datorita faptului ca succesul unui emitator depinde de masura in care acesta este puternic, atragator si credibil, specialistii in comunicare acorda mare atentie studierii influentei caracteristicilor respective. Pe langa aceste aspecte mai exista insa o serie de probleme legate de identitatea sursei comunicarii, a caror clarificare este la fel de necesara.

Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor in slujba carora se gaseste, identitatea emitatorului este foarte clara: emitatorul sau sursa de comunicare este organizatia care are interesul si initiativa de a comunica. Din punctul de vedere al receptorului insa, lucrurile se complica, situatia devenind ceva mai complexa. In numeroase cazuri, rolul de emitator de mesaje jucat de o organizatie nu este deloc evident; aceasta mai ales datorita faptului ca in procesul de comunicare se remarca in special cei pe care adevarata sursa ii foloseste pentru a transmite mesaje publicului vizat. Astfel, receptorul poate percepe in pozitia sursei de comunicare reprezentanti ai fortei de vanzare, purtatorii de cuvant ai organizatiei, mediile de comunicare sau chiar actorii care apar in clipurile publicitare difuzate la radio si la televiziune. In plus, aceste surse actioneaza adesea concomitent si pot avea un efect combinat asupra atitudinii receptorului.

Receptorul reprezinta, alaturi de emitator, o alta componenta esentiala a procesului de comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursa, tinta intregului demers comunicational. In pozitia receptorului se pot afla persoane si /sau organizatii ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizatia - emitator este interesata sa comunice. Consumatorii actuali sau potentiali, distribuitorii, actionarii, mass media sau publicul larg reprezinta doar cateva grupuri ce pot fi avute in vedere ca tinta a demersului comunicational.

Pentru ca procesul de comunicare sa fie eficient este important ca emitatorul sa stabileasca de la bun inceput, cu precizie, cu cine urmeaza sa comunice. Mai mult decat atat, este absolut necesara cunoasterea detaliata a receptorului, cu nevoile, dorintele si asteptarile sale, cu sistemul sau de valori. Numai astfel emitatorul va reusi sa construiasca un mesaj in masura sa asigure realizarea obiectivelor stabilite.

Declansarea procesului de comunicare depinde de aparitia in subsistemul emitatorului a unei idei care trebuie sa ajunga la receptor. Ideea se naste prin actiunea conjugata a unor stimuli externi, specialistii apreciind ca in numeroase cazuri situatiile frustrante sunt cele care determina emitatorul sa fie creativ[7]. In cazul comunicatiilor de marketing ideea este generata in urma analizei situatiei de marketing a organizatiei - emitator si a identificarii problemei de natura comunicationala ce se impune a fi rezolvata. Cautarea unor solutii la problema identificata conduce la aparitia ideilor care vor sta la baza mesajului.

Ideea mesajului este insa o notiune abstracta care are o semnificatie doar pentru emitator. Pentru a putea fi transmisa receptorului, ideea trebuie sa dobandeasca un aspect concret, fiind supusa unui intre proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate in mesaje poarta denumirea de codificare.

Prin procesul de codificare, emitatorul incearca sa gaseasca cele mai potrivite modalitati de a exprima exact ideea, astfel incat receptorul sa inteleaga corect mesajul care i-a fost adresat. De aceea, strans legata de notiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemneaza procesul prin care receptorul intelege mesajul.

Operatiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind alcatuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grija deoarece ele trebuie, pe de o parte, sa redea intocmai ideea, iar pe de alta parte sa fie cunoscute receptorului.

Pana in prezent comunicarea umana nu a ajuns sa opereze cu un sistem de simboluri unanim recunoscut si acceptat. De aceea, atunci cand codifica un mesaj, emitatorul trebuie sa aiba in vedere faptul ca aceleasi simboluri pot avea semnificatii diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau gesturile nu au ele insele un sens, ci intelesul pe care li-l atribuie cel care comunica.

In urma procesului de codificare ia nastere mesajul care va fi transmis receptorului. Prin urmare, mesajul este alcatuit dintr-un ansamblu coerent de semne al caror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emitatorul a dorit sa i-o comunice.

Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la continutul, structura si forma mesajului. Cele trei aspecte reprezinta factori cu un rol important in comunicatiile de marketing, motiv pentru care au trezit interesul a numerosi specialisti.

* Continutul mesajului se refera la ce anume trebuie spus astfel incat sa se obtina raspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare sa fie eficient este important ca mesajul sa contina acel element motor capabil sa declanseze reactia receptorului[8]. Exista in principal doua categorii de elemente de atractie ce pot fi avute in vedere in conceperea unui mesaj: rationale si emotionale.

Elementele de atractie rationale vizeaza caracteristicile obiective ale produselor, marcilor sau organizatiilor care constituie obiectul comunicarii, demonstrand ca acesta din urma va aduce publicului tinta avantajele asteptate[9]. Mesajele care iau nastere sunt de tip rational si sunt considerate eficiente mai ales in cazul stimularii achizitiilor de produse de folosinta indelungata si atragerii clientilor industriali.

Elementele de atractie de natura emotionala se bazeaza, in schimb, pe caracteristicile psihologice si simbolice ale obiectului comunicarii. Aceste elemente pot provoca sentimente pozitive - precum iubirea, mandria, bucuria, sperantele de reusita, sau negative - cum ar fi frica, vinovatia, sau rusinea. Mesajele emotionale sunt utilizate adesea in cazul bunurilor de larg consum si mai rar in sectorul bunurilor cu destinatie productiva.

* Forma mesajului se refera la modalitatea in care emitatorul isi prezinta ideea din punct de vedere simbolic astfel incat sa fie cat mai convingator. Stabilirea formei de prezentare a mesajului este legata practic de procesul de codificare, intrucat presupune alegerea codurilor verbale si nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor comunicarii.

In cazul comunicatiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, in cele mai potrivite combinatii, produc efectele dorite de emitator. Este vorba de elementele de codificare verbala - cuvintele si combinatiile de cuvinte - si de elementele de codificare nonverbala - cum ar fi expresiile fetei, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol important in procesul de comunicare. Asa de pilda, anumite cuvinte asociate frecvent numelui unei marci ajung sa influenteze imaginea marcii in randul consumatorilor. De asemenea, caracteristicile vocii (ritmul si viteza rostirii, timbrul, intonatia) sau vocalizarile (pauzele, suspinul, respiratia, interjectiile) pot exprima diferite sentimente si pot transmite receptorului emotii.

In domeniul publicitatii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit influentarea atitudinii receptorului chiar si in conditiile in care cuvintele lipsesc sau sunt utilizate foarte putin. In acelasi timp, in cazul mesajelor difuzate prin intermediul radioului sau televiziunii, un rol important joaca muzica. Specialistii comunicatiilor de marketing sunt de parere ca muzica atrage atentia asupra marcii, influenteaza imaginea acesteia, sporeste intelegerea mesajului, genereaza atitudini favorabile si poate determina chiar alegerea marcii[10]. In schimb, daca mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al ambalajului, atunci se va acorda atentie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii si formei, fiecare dintre acestea avand o importanta mai mare sau mai mica, in functie de natura produsului.

Mesajul ajunge la receptor numai daca este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite si medii sau mijloace de comunicare, joaca un rol extrem de important in stabilirea unor raporturi optime intre emitator si receptor. In cazul comunicatiilor de marketing exista o mare varietate de canale de comunicare, grupate in doua mari categorii: canale personale si canalenepersonale[11].

Canalele personale permit comunicarea directa dintre doua sau mai multe persoane. Prin intermediul discutiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor postale agentii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau in legatura cu diferite aspecte ale vietii organizatiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalele mediatoare, canalele expert si canalele sociale[12].

Canalele mediatoare sunt agentii de vanzari ai organizatiei emitatoare ce intra in contact cu clientii. Canalele expert sunt formate din specialistii independenti care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la producator si la produsele sale. Iar canalele sociale sunt alcatuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discuta cu indivizii ce fac parte din publicul tinta. In procesul de comunicare specific activitatii de marketing atat reprezentantii fortei de vanzare, cat si expertii si diferitele grupuri sociale se pot avea in vedere ca tinte distincte. Ele prezinta interes in masura in care pot juca rolul unor relee, transformandu-se practic in medii de comunicare in raport cu consumatorul final.

In prezent, organizatiile economice devin tot mai constiente de eficienta canalelor de comunicare personale, eficienta datorata in special posibilitatii de a individualiza expunerea (in cazul in care emitatorul poate controla canalul), atractivitatii si credibilitatii canalului in raport cu receptorul (in special in cazul canalelor expert si sociale), ca si posibilitatii de a percepe in mod direct reactia receptorului. De aceea, anuntatorii cauta diferite modalitati de a stimula aceste canale sa vehiculeze mesaje favorabile organizatiei si produselor sale.

Canalele de comunicare nepersonale asigura transmiterea mesajelor fara a folosi contactul direct sau interactiunea la nivel personal dintre emitator si receptor. Din aceasta categorie fac parte mijloacele de comunicare in masa (tipariturile, posturile de radio si de televiziune, mijloacele de expunere exterioara - panouri, afise, sigle), ambianta, evenimentele promotionale, precum si mijloacele electronice de comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri).

Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv pentru care eficienta lor este mai redusa. Totusi, canalele nepersonale au avantajul ca pot transmite mesajul in acelasi timp unui numar mare de indivizi, lucru important in cazul in care tinta comunicationala este larga. In plus, mijloacele de comunicare nepersonale pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personala.

Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj publicului tinta. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie facuta in functie de capacitatea lor de a atinge o tinta predefinita. Selectionarea mediilor adecvate, care sa permita transmiterea mesajului in conditii de maxima eficienta reprezinta una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat in procesul de planificare a demersurilor comunicationale.

Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul decodifica mesajul si reactioneaza.

Raspunsul reprezinta ansamblul reactiilor receptorului dupa expunerea la mesaj. Este bine ca initiatorul demersului comunicational sa stabileasca de la bun inceput care este raspunsul pe care doreste sa-l obtina din partea receptorului. Numai in acest fel va reusi sa construiasca si sa transmita un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.

In numeroase cazuri, raspunsul pe care emitatorul il asteapta de la destinatarul mesajului este achizitionarea produsului. Aceasta se intampla doar in situatiile in care este vizat consumatorul si numai dupa ce are loc un proces decizional adesea complex si de lunga durata. Considerand ca achizitionarea produsului este raspunsul final pe care emitatorul doreste sa-l obtina din partea receptorului-consumator, trebuie spus ca exista si alte forme de raspuns la un mesaj specific comunicatiilor de marketing. In functie de nivelul psihologic vizat in procesul de comunicare, diferitele forme de raspuns pot fi structurate astfel: raspunsuri de natura cognitiva, de natura afectiva si de natura comportamentala. Literatura de specialitate semnaleaza existenta mai multor modele care prezinta etapizat  raspunsurile posibile, obtinute in urma receptionarii unui mesaj: modelele ierarhizarii raspunsului.

Prin intermediul comunicarii agentul economic urmareste sa obtina un anumit raspuns din partea receptorului. Cunoscand care este modalitatea specifica in care se succed, in cazul unui anumit produs, diferitele secvente care definesc reactia consumatorului, precum si etapa in care se afla acesta la un moment dat, emitatorul va stabili care este urmatorul raspuns pe care doreste sa-l obtina si va alege cele mai potrivite cai de actiune.

Privit dintr-o perspectiva dinamica, fenomenul comunicarii apare sub forma unor schimburi de mesaje care se succed, evoluand de la o secventa la alta. Pentru a asigura continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie sa se asigure insa in permanenta ca sunt intelesi si sa-si ajusteze discursul in functie de modul in care partenerul de dialog raspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin urmare, in cazul comunicatiilor de marketing, una dintre preocuparile majore ale anuntatorului vizeaza cunoasterea raspunsului receptorului.

Conexiunea inversa sau retroactiunea (feedback-ul) reprezinta acea parte a raspunsului receptorului care ajunge la emitator. Deoarece comunicatiile de marketing presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emitatorul trebuie sa creeze mecanismele care vor asigura retroactiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetarilor de marketing.

Folosind metode si tehnici specifice de cercetare, specialistii pot determina de exemplu daca mesajul a atras atentia publicului vizat, daca a reusit sa trezeasca interesul fata de obiectul comunicarii sau daca a avut anumite efecte asupra comportamentului consumatorilor.

In practica, derularea procesului de comunicare poate fi perturbata ca urmare a actiunii unor factori de natura endogena si /sau exogena. Acesti factori pot interveni la nivelul diferitelor secvente-componente ale procesului, in sensul bruierii actului comunicational corespunzator fiecareia si implicit a intregului proces de comunicare.

Astfel, comunicarea este afectata de pilda in conditiile in care se realizeaza o codificare defectuoasa, ca urmare a cunoasterii superficiale a receptorului, datorita alegerii unor canale de comunicare necorespunzatoare sau in cazul in care cercetarile de marketing menite sa asigure retroactiunea nu sunt bine proiectate sau implementate.

Totodata, in mediul extern al emitatorului exista o serie de fenomene care pot influenta negativ procesul de comunicare initiat de acesta. Abundenta si agresivitatea mesajelor de natura promotionala care zi de zi asalteaza publicul destinatar, ca si impactul mult mai puternic al campaniilor promotionale concepute cu profesionalism de unii concurenti perturba, adesea, demersurile comunicationale ale anuntatorului. In plus, este de asemenea posibil ca fenomene precum atentia selectiva, distorsiunea selectiva sau retinerea selectiva sa afecteze receptionarea mesajului de catre publicul tinta[13].

Din punctul de vedere al emitatorului este importanta cunoasterea eventualilor factori perturbatori ai procesului de comunicare; in planificarea intregului demers comunicational se va tine seama de existenta surselor de zgomot si se va proceda in asa fel incat sa se reduca la minim influenta lor.