|
|
|
Datorita contributiei sale deloc neglijabile la obtinerea unor rezultate economice superioare, marca detine in prezent un loc important in strategia comunicationala a intreprinderii. Utilizarea marcilor de catre agentii economici reprezinta astazi o necesitate din cel putin doua motive: pe de o parte, marca este cea care confera identitate produsului, gamei de produse sau organizatiei si contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de alta parte, atat pentru consumator, cat si pentru producator si distribuitor marca indeplineste o serie de functii fundamentale.
In literatura de specialitate marca este definita drept un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizatii, cu scopul de a o diferentia de oferta concurentilor. De cele mai multe ori marca este alcatuita dintr-un ansamblu coerent de elemente de natura verbala si figurativa. Pentru ca obiectul comunicarii (organizatia sau produsele sale) sa poata fi identificat cu usurinta este necesara utilizarea unei denumiri adecvate. Aceasta denumire va lua, dupa caz, forma unui nume si /sau a unei sigle, beneficiind de o reprezentare grafica specifica ce poarta denumirea de logo (sau logotip). Adesea, numele marcii este insotit de o emblema al carei rol este de a conferi marcii o valoare simbolica suplimentara.
Componentele verbale ale marcii - denumirea si sigla
Denumirea unei marci poate fi:
alcatuita dintr-un singur cuvant:
substantive proprii (nume sau pseudonime, nume din mitologie, nume istorice sau denumiri geografice etc.);
denumiri din vocabularul curent (substantive comune, adjective, verbe sau adverbe);
cuvinte fara semnificatie (cu conditia sa aiba o rezonanta placuta, pentru a fi usor de receptionat, de memorat si de pronuntat);
alcatuita din mai multe cuvinte (este posibil chiar ca o fraza foarte scurta sau o deviza sa denumeasca un produs, un ansamblu de produse sau o organizatie, dupa cum un grup de cuvinte, sau alaturarea unor denumiri diferite sa se transforme in denumiri de marca;
exprimata prin intermediul unor simboluri numerice, pe care le alatura, de regula, "marcii-mama" (asemenea situatii se intalnesc frecvent pe piata automobilelor).
Sigla
La originea unei sigle se afla, adesea, un nume sau o denumire, alcatuite din mai multe cuvinte. Rolul siglei este de a prescurta denumirea cu ajutorul initialelor, usurand astfel citirea, pronuntarea si memorarea ei de catre public.
Uneori, se creeaza mai intai sigla, pentru ca ulterior sa se atribuie o semnificatie fiecarei litere care o alcatuieste.
Exista doua tipuri de sigle:
sigle-abrevieri, obtinute prin prescurtarea unei denumiri mai lungi, cu ajutorul initialelor;
sigle-analogice, care au rolul de a sugera o analogie, prin construirea unei denumiri omonime sau omofone cu un cuvant uzual; ulterior se va atribui o semnificatie fiecarei litere.
Componentele figurative ale marcii - logo-ul si emblema
Logo-ul (logotipul)
Prin logo se intelege reprezentarea vizuala a marcii. Logo-ul se caracterizeaza prin prezenta unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, incadrari etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinatii de culori, precum si prin caracterele tipografice si caligrafia specifica.
Practica utilizarii marcilor pune in evidenta existenta a patru categorii de logo:
Logo-uri simple: marca este redata prin scrierea simpla sau stilizata a numelui sau, cu ajutorul unor caractere specifice si a unei caligrafii originale, fara adaugarea altui simbol. Exemple: logo-urile Coca Cola, Clubul End Zone.
Logo-uri complexe: numele marcii este redat ca si in cazul unui logo simplu, fiind, in plus, incadrat intr-o configuratie vizuala (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.). Exemple: Nivea Visage, Kodak.
Logo-sigle: utilizate atunci cand numele marcii este prezentat cu ajutorul unei sigle. Logo-siglele pot fi simple sau complexe. Exemple: logo-ul IBM (logo-sigla de tip simplu), logo-ul Bancii Comerciale Romane (logo-sigla de tip complex).
Logo-uri iconografice: numele marcii apare, integral sau partial, in interiorul sau alaturi de o reprezentare iconografica (imagine sau figura ce are legatura cu activitatea organizatiei sau cu natura produselor), sau este insotit de emblema marcii. Exemple: logo-urile Michelin, Bic, Raiffeisen
In mod traditional, rolul unui logo este de asigura recunoasterea si memorarea marcii, fiind considerat un instrument care contribuie la cresterea notorietatii marcii. Treptat, insa, pe masura ce organizatiile au devenit constiente de importanta pe care o are, dincolo de notorietate, imaginea favorabila in randul diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo in activitatea de marketing a evoluat. Astazi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic. Culorile, figurile, configuratiile, care alcatuiesc un logo, au anumite semnificatii, ce pot fi constientizate sau nu si care pot genera un raspuns emotional prin evocarea unor sentimente pozitive. Organizatiile cauta sa-si construiasca un logo in asa fel incat sa exprime sintetic personalitatea marcilor pe care le reprezinta.
Un bun logo trebuie sa indeplineasca o serie de conditii, intre care:
sa fie distinctiv;
sa fie usor de recunoscut si de memorat;
sa poata fi micsorat cu usurinta (pentru a putea fi imprimat si pe suporturi de dimensiuni mici);
sa arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca si color (acest aspect este important atunci cand logo-ul apare in presa scrisa tiparita alb-negru).
Dat fiind rolul pe care il joaca un logo in crearea identitatii unei marci si in exprimarea personalitatii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. In vederea dezvoltarii conceptului unui nou logo, designerii trebuie sa realizeze cercetari detaliate.
Valoarea unui logo creste in timp, odata cu trecerea anilor, pe masura ce devine mai cunoscut si mai bine inteles. De mentionat ca, adesea, odata creat, un logo nu ramane neschimbat pana la disparitia marcii de pe piata. El evolueaza in timp, odata cu marca pe care o reprezinta.
Emblema
Cu ajutorul unei embleme, o organizatie poate face referiri la originea sa geografica, la filosofia sau la obiectul sau de activitate (prin embleme aluzive) sau poate completa identitatea simbolica a organizatiei sau a produselor sale (prin embleme abstracte). In acest scop, pot fi utilizate diferite figuri geometrice, obiecte, personaje reale sau imaginare, reprezentari din lumea animala, vegetala sau minerala.
Rolul emblemei este de a contribui la intarirea notorietatii marcii si la formarea unei imagini cat mai favorabile, iar pentru aceasta trebuie sa satisfaca trei cerinte: sa fie perceptibila, sa poata fi memorata si sa poata fi inteleasa. Prin urmare, daca organizatia decide sa foloseasca o emblema, aceasta trebuie aleasa in asa fel incat sa fie specifica, puternica, durabila si coerenta cu imaginea marcii.
Marcile pe care intreprinderile le utilizeaza in cadrul pietei sunt de o mare varietate in ceea ce priveste forma si natura lor. Avand in vedere deopotriva rolul pe care diferitele tipuri de marci il au in strategia de piata a intreprinderii si rezultatele studiilor din domeniul utilizarii lor, in literatura de specialitate marcile sunt grupate in patru mari categorii: marca-produs, marca-gama, marca-umbrela si marca garantie.
a) Marca-produs este acea marca ce desemneaza un singur produs, identificandu-l. Ea are rolul de a asocia fiecarui produs un nume distinct si o pozitionare specifica. Domeniul in care poate fi intalnita cu cea mai mare frecventa este cel al produselor de intretinere si igiena, precum si cel al bunurilor alimentare
b) Marca-gama este utilizata pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse. Prin urmare, ea va desemna o gama de produse, careia ii va asocia o anumita pozitionare. Marca-gama este intalnita frecvent atat in sectorul produselor cosmetice, cat si in cel al bunurilor alimentare. In cazul in care in cadrul unei game exista linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o pozitionare specifica, se poate utiliza si marca-linie. Astfel de situatii se intalnesc mai ales in sectorul produselor de cosmetica si parfumerie.
c) Marca-umbrela acopera produse foarte variate, game de produse diferite. De regula, marca-umbrela dispune de o notorietate puternica si de o imagine favorabila pe o anumita piata, acumulari care faciliteaza lansarea unor noi produse pe piata.
d) Marca-garantie este o marca ce acopera mai multe marci-produs, marci-linie sau marci-gama, avand rolul de a asigura consumatorul in legatura cu calitatea si fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea marfii prin indicarea marcii producatorului.
In afara celor patru tipuri de marci prezentate, literatura de specialitate semnaleaza existenta unei categorii distincte: grifa. Desi se aplica anumitor obiecte de lux, grifa nu trebuie confundata cu marca de lux. Deosebirile sunt date de teritoriul de actiune si modul lor de functionare. Astfel, daca o marca de lux se poate aplica produselor fabricate in serie, acest lucru nu este posibil in cazul grifei; teritoriul specific al grifei este cel al creatiei manuale, al unicatelor. Ea are un statut special, asociat cu un mod de identificare si de referinta sociala.
O marca poate deveni grifa numai in conditiile in care poseda anumite caracteristici:
o imagine de prestigiu;
o accesibilitate limitata la produs;
distributie internationala;
calitatea ireprosabila a produsului;
implicarea personala a consumatorului in relatia cu obiectul marcat prin grifa;
un stil care sa reflecte preocuparile creative ale producatorului.
Grifa are rolul de a pune in valoare produsul insemnat, astfel incat acesta sa poata fi recunoscut atat de consumatorii sai fideli, cat si de cei care nu pot sau nu vor sa-l achizitioneze. Drept grifa, ca reprezentari ale acesteia, sunt utilizate frecvent semnatura si monograma producatorului.
