|
|
|
POLITICA DE DISTRIBUTIE
In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing - politica de distributie.
1. Conceptul de distributie
Conceptul de distributie se refera la :
"traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul;
ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare,concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului;
lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor;
aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni.
Distributia se refera, in esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consumator.
2. Rolul distributiei
Prin pozitia pe care o ocupa in ansamblul proceselor economice - ca activitate de intermediare intre producator si consumator - distributia indeplineste un rol economic important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare.
In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei.
3. Participantii la procesul de distributie
Canalele de marketing sunt constituite din operatori de activitate diverse, care contribuie in masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul indeplinit in canalele de marketing si de fluxurile in care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificate in urmatoarele majore:participantii primari,ofertanti de servicii functionale, furnizorii de servicii de sprijin.
a. Participantii primari. Din aceasta categorie fac parte firme care detin, in general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si isi asuma, in consecinta un risc substantial in procesul de adaugare a valorii, in cadrul distributiei. Producatorii si intermediarii angrosisti si detailisti sunt considerati participanti primari.
b. Ofertantii de servicii functionale (operatori avand rolul de facilitate a distributiei) asigura utilitati de timp, loc si forma, care ii sprijina pe participantii primari in operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni:
transportul - deplasarea marfurilor intre participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport pe apa si transport aerian;
depozitarea prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate;
asamblarea - care consta in definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali;
preluarea si onorarea comenzilor servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror indeplinire directa de participantul primar nu este suficienta;
sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client;
servicii de merchandising care se refera la aranjarea marfurilor in spatiul de vanzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vanzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs.
c. Furnizorii de servicii de sprijin au rolul de a facilita intregul proces de distributie; ei nu sunt implicati nici in vanzarea - cumpararea efectiva a produselor, nici in logistica marfurilor. Participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servici de sprijin cuprinde:
servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci de investitii, brokeri, companii financiare, companii de asigurari;
servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informatii intre participantii la procesul distributiei;
servicii de cercetari de marketing si consultanta solicitate de membrii canalelor de distributie in procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii;
servicii de promovare in cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de marketing integrate, participantii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita de agentii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare.
4. Strategia de distributie
Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o intreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape.
a. Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentului de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Aceasta orientare decurge din adoptarea de catre firma a conceptului de marketing. Cunoasterea asteptarilor clientilor in privinta nivelului serviciilor permite intreprinderii sa aleaga cele mai profitabile si eficace modalitati de distributie.
Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau in: facilitatea spatiala (masura in care canalul permite accesul cu usurinta al clientilor in locurile unde sunt oferite produsele), marimea lotului (numarul unitatilor de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia unei cumparari), timpul de asteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de catre client si primirea produselor de catre acesta), varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit).
b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie.
Deciziile strategice in domeniul distributiei vizeaza, in general, un orizont de timp indelungat, au un grad mare de complexitate si presupune o implicare financiara considerabila din partea intreprinderii.
Obiectivele strategiei de distributie nu pot consta in utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la canalele de distributie de o anumita lungime. Este necesar ca obiectivele sa fie formulate in functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul sau segmentele tinta. In cazul in care firma vizeaza mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distributie vor fi diferentiate in functie de particularitatile fiecarui segment si linii de produse.
c. Determinarea variantelor de strategii de distributie.
Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaza cu identificarea anumitor firme care servesc piata tinta. Este vorba de o definire conceptuala variantelor de canale de marketing dintre care intreprinderea le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.
Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cea mai importante sunt:numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,amploarea distributiei, gradul de participare a firmei in activitatea de distributie, gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitatea retelei de distributie si gradul de implicare a firmei in logistica marfurilor. Prin utilizarea fiecarui criteriu sunt delimitate doua sau mai multe variante strategice,rezultand in final un spatiu larg de optiuni potentiale in domeniul distributiei.
d. Evaluarea variantelor strategice si selectarea celei (celor) mai adecvate.
Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii cantitative si calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate in:criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate.
