Imaginea magazinului

Imaginea magazinului

Printre principiile care stau la baza aspectului magazinului se numara: aspectul exterior, semnele exterioare, intrarea in magazin, expunerea din vitrina, podeaua magazinului si tavanul magazinului.

Tabelul nr. 3 Principiile, tehnicile si instrumentele imaginii magazinului

Sursa proprie

1. Principiul: Aspectul exterior - > Tehnica: Atragerea potentialilor clienti -> Instrument: Semne exterioare

PRINCIPIUL numarul 1 - aspectul exterior

Calitatea aspectului exterior al magazinului de unde isi face cumparaturile este foarte importanta pentru consumator, in mod special pentru noii cumparatori si acest lucru nu trebuie sa fie subevaluat. Aspectul exterior al unui magazin il face pe cumparator sa-si faca o idee la cum este magazinul in interior.[1] Imaginea vizuala a unui merchandising bun vazut din exteriorul magazinului duce la atragerea atentiei, creeaza interesul cumparatorilor si in acelasi timp ii atrage sa intre in magazin. Prezentarea exterioara a magazinului poate sa ofere o imagine precauta, generoasa si in acelasi timp progresiva a magazinului. Preturile practicate de magazin si publicitatea pozitiva este foarte importanta.

Imaginea nr. 46 Aspectul si semnele exterioare la Billa

TEHNICA- atragerea potentialilor clienti

Aspectul ingrijit al magazinul, culorile calde folosite pentru exteriorul magazinului pot determina pe cei care trec clientii sa devina potentiali cumparatori in acest magazin.

INSTRUMENTUL - semnele exterioare

Instrumentul folosite pentru principiul aspectul exterior al magazinului sunt semnele exterioare. Semnele exterioare indica existenta magazinului la o anumita distanta. Mesajul trebuie sa fie simplu, usor de citit, concis dand cumparatorului sentimentul ca e binevenit in acel magazin. Un design elegant si expresiv al unui semn poate sugera servicii si bunuri de lux. Semnele pot de asemenea sa fie folosite pentru a specifica o anumita piata tinta cum sunt tinerii, femeile, persoanele singure, etc. Design-ul si logo-ul sunt foarte importante si sunt unice, observabile si citete.

2. Principiul: Semnele exterioare - > Tehnica: Pozitionarea intr-o zona adecvata a semnului exterior -> Instrument: Iluminatul pe timp de noapte

PRINCIPIUL numarul 2 - semnele exterioare

Semnele exterioare care indica un magazin reprezinta prima impresie pe care si-o face cumparatorul despre magazinul respectiv. In mai putin de 10 secunde, semnul trebuie sa atraga atentia, aratand care este magazinul si ce anume vinde. Aceste semne ofera informatii privind locatia magazinului ceea ce ii ajuta foarte mult in orientare pe noii cumpartori. Marimea scrisului trebuie sa fie destul de mare spre a putea fi citita de la 60 de metri, aceasta fiind distanta de la care poate vedea semnul o masina care circula cu o viteza de 40 km/h.

Un design elegant si expresiv al unui semn poate sugera servicii si bunuri de lux. Semnele pot de asemenea sa fie folosite pentru a specifica o anumita piata tinta cum sunt tinerii, femeile, persoanele singure, etc. Atunci cand multe semne doresc sa atraga atentia cumparatorului, design-ul si logo-ul devin foarte importante. Acestea trebuie sa fie unice, observabile si citete. Cand se doreste ca prin intermediul unui semn sa se doreasca atragerea de cumparatori se are in vedere marimea, forma, materialul, inscriptia, inaltimea, locul de amplasare si structura.

Mesajul trebuie sa fie simplu, usor de citit, concis dand cumparatorului sentimentul ca e binevenit in acel magazin. Lipsa luminii in timpul noptii la mesaj sau imprimarea stearsa a acestuia pot dauna imaginii magazinului. Pentru mentinerea acestor semne in buna stare este necesar ca ele sa fie reimprospatate la fiecare 3 ani sau mai devreme dupa posibilitati.

TEHNICA - pozitionarea intr-o zona adecvata a semnului exterior

Se urmeste semnalarea prezentei magazinului pentru clientii fideli si atragerea clientilor potentiali. Unul din aceste semne exterioare este pozitionat chiar langa magazin iar celelalte semne exterioare sunt pozitionate prin zonele cele mai circulate din oras, spre a fi vazute de catre potentialii clienti iar vizualizarea acestui semn exterior ajuta la reamintirea clintilor de respectivul magazin. La aceste semne exterioare sunt expusi atat potentialii clienti cat si clientii fideli ai magazinului respectiv.

INSTRUMENTUL- iluminatul pe timp de noapte

Instrumentul aplicat la principiul semnele exterioare este iluminatul pe timp de noapte. Este bine sa se aiba in vedere intensitatea luminii, calitatea culorii si a iluminarii. Exista culori albe si reci, altele sunt calde si accentueaza relieful. Intensificarea luminii trebuie sustinuta pentru a evita ca privirile sa sara rapid de pe semnul exterior respectiv la un altul mai indepartat.[2]

Imaginea nr. 47 Iluminarea pe timp de noapte la Billa din Iasi

3. Principiul: Intrarea in magazin - > Tehnica: Amenajari festive -> Instrumentele: Climatizarea,  instalatia de sonorizare

PRINCIPIUL numarul 3 - intrarea in magazin

Aproximativ 75% din cumparatori isi aduc aminte de cum arata intrarea in magazin atunci cand au venit pentru primele dati in respectivul magazin, intrarea ofera prima si in acelasi timp si ultima vedere a interiorului magazinului.[3] Acoperisul de la intrarea in magazin nu doar protejeaza clientii de vremea urata dar in acelasi timp este estetic cladirii. Un magazin ce are o intrare in magazin atractiva va atrage clientii sa intre si sa faca cumparaturi. Accesul cumparatorilor trebuie sa se faca usor. Usile trebuie sa se descchida usor si sa permita intrarea si iesirea clientilor, fiind ele insele un mijloc prin care clientul sa fie atras sa intre prin ele. De obicei se foloseste partea dreapta pentru deplasarea clientilor. Nu este recomandat folosirea de usi duble pentru a nu se forma blocaje si aglomeratie.

TEHNICA - amenajari festive

Cu ocazia unor date calendaristice speciale (Ziua Indragostitilor, 8 Martie, Sfintele Paste, Craciun), vanzatorii dezvolta tema acestei zile creand decoruri si imaginand aranjamente ale intregului magazin pe baza temei evenimentului respectiv. Sunt folosite diferite display-uri speciale si amenajari pentru a crea o atmosfera incantatoare a evenimentului respectiv, magazinul transformandu-se intr-o casuta din povesti a copilariei.

Spre exemplu de Ziua Indragostitilor magazinul este decorat cu baloane in forma de inima, pe tavanul magazinului sunt prinse foarte multe baloane pentru a arata sosirea acestui eveniment. In luna martie ca decor snururile in combinatia alb-rosu. Cand se apropie Sfintele sarbatori de Paste magazinele au in oferta de produse si iepurasi de ciocolata sau de plus care vesteste acest eveniment eveniment mult asteptat de toti crestinii. In apropiere de perioada Craciunului, magazinele sunt ornate cu beculete, ghirlande, globuri, cadouri de Craciun, Mos Craciun impreuna cu sania condusa de vestitul ren Rudolf. In toate aceste perioade se gasesc in magazine produse aflate la promotie cat si mici cadouri care pot fi cumparate de cei dragi. Imaginea aceasta este creata pentru ca cei care trec pe langa magazin sa se poata inscrie in atmosfera zilei, atrasi fiind de interiorul care promite sa ofere prin produsele sale satisfacerea efectului emotional al zilei.

Imaginea nr.48 Amenajare festiva

INSTRUMENTUL - climatizarea instalatia de sonorizare

Instrumentul aplicat principiului intrarea in magazin este climatizarea si instalatia de sonorizare. Climatizarea spatiului unui magazin este foarte importanta. Astfel vara daca aerul este incins devine irespirabil intr-o incinta plina atat de clienti cat si de personalul magazinului. Pe timpul iernii, o temperatura inegala ii face pe clienti sa raceasca. Chiar de la intrarea in magazin se aude muzica facand mult mai placuta atmosfera spre achizitionarea de produse de catre clienti. Daca magazinul este decorat festiv, muzica va fi aleasa in concordanta cu aceasta.

Multi vanzatori dau mare atentie atmosferei din magazin stiind ca nu doar pretul sau tipul produselor sunt importante in vanzare. Atmosfera din magazin trebuie sa fie una care sa stimuleze atentia prin culori, miscare, efecte vizuale si orice elemente care sa-l diferentieze de alte magazine. Clientul poate fi fidelizat prin mesaje prin care vanzatorul exprima ceea ce il diferentiaza de concurenta. Se poate crea o atmosfera, de familie, prin sunete, senzatii olfactive (arome), culori sau alti stimuli prin care vanzatorul incearca sa creasca probabilitatea ca cei care intra in magazin sa faca cumparaturi.[4]

4. Principiul: Expunerea din vitrina - > Tehnica: inaltimi diferite, dispunerea produselor in triunghi -> Instrument: window display (open-back window; closed-back window; semiclosed-back window), iluminarea

PRINCIPIUL numarul 4 - expunerea din vitrina

Accentul principal trebuie sa fie plasat pe expunerea din vitrina magazinului deoarece aici sunt informatiile pentru potentialii clienti. Vitrina magazinului poate fi importanta si chiar mai importanta decat publicitatea. Vitrina magazinului reprezinta cartea de vizita a comerciantului.

Vitrina magazinului trebuie sa atraga atentia, sa creeze interesul si sa aduca cumparatorii in magazin spre a face cumparaturi. Timpul petrecut de o persoana in fata unei vitrine de magazin este in medie mai putin de 11 secunde. Nu trebuie sa fie expuse prea multe produse in vitrina magazinului deoarece cumparatorului i se va parea foarte incarcata si ii va fi mai greu sa determine care este mesajul care se doreste a fi transmis si ce produse sunt promovate.

Vitrina este mai mult decat un afis al magazinului, ea trebuie sa fie un spectacol in trei dimensiuni destinat clientilor dar si nonconsumatorilor acestui punct de vanzare. Ea urmareste  sa comunice cu convingere, ceea ce magazinul ofera specific unei clientele potentiale.

Vitrina este un spatiu extrem de util, care poate servi cu succes atat interesele retailerului, cat si pe cele ale advertiserului si ale consumatorului. Simpla, curata, neaglomerata, luminata corespunzator in functie de zi / noapte, cu materiale promotionale neprafuite si nederiorate, colorata viu, folosind decoruri inspirate, suporturi rotative sau aranjamente in forma de piramida, care atrag atentia consumatorului aflat in miscare pe strada, ea este cea care invita clientii in magazin.[5]

Este un emitator de imagine al firmei, caci ea constituie mijlocul cel mai eficace pentru a face cunoscuta conceptia magazinului, originalitatea sa; dar, este de asemenea si un instrument promotional, actionand asupra comportamentului trecatorului (clientului potential) declansand intrarea lui.

In amenajarea vitrinei se tine cont de mesajul principal care se transmite clientului in perioada respectiva, iar rafturile urmaresc traseul de cumparare recomandat si categoriile de produse relevante pentru consumator. "Solutia pe care am considerat-o potrivita pentru amenajarea rafturilor a fost de impartire a magazinului in sectoare specializate, usor de identificat. De asemenea, fiecare sector este gandit pentru a le asigura clientilor accesul rapid la orice produs din zona respectiva", spune Gunter Vosskaemper, director general Praktiker.[6]

De asemenea Andreea Ionescu, director de marketing de la Sensiblu care crede ca in momentul in care pacientii intra in contact cu vitrina, acest lucru reprezinta primul pas in comunicarea directa cu ei. "Vitrina trebuie sa transmita mesajele promotionale si de brand, dar in acelasi timp sa-i imbie pe pacienti sa intre in farmacie pentru a avea si experienta directa cu produsele si farmacistii nostri. Rafturile cu produse trebuie sa fie accesibile si organizate in asa fel incat clientului sa-i fie usor sa identifice produsele de care are nevoie", mai spune Andreea Ionescu.[7]

Elementul major al comunicarii personalitatii unui magazin, vitrina, urmareste sa informeze publicul despre cele mai bune produse care alcatuiesc oferta la un moment dat si sa-i creeze interesul de a cumpara. Pentru aceasta, vitrina isi concentreaza energia si utilizeaza legile clasice ale comunicarii:

o singura tema: construita in jurul unei singure teme in acelasi timp, ea este un pol de atractie; daca se incearca ca vitrina sa spuna, si sa arate prea mult, ea devine supraincarcata si nevizibila;

o variatie in timp. O campanie de afisaj dureaza 15 zile, o vitrina are aceeasi durata de viata. Daca bugetul nu permite, trebuie cel putin sa se pastreze acest ritm pentru a varia elementele vizuale sau echilibru, pentru a iesi din decorul obisnuit;

un puternic impact: prezenta produselor, oferta de preturi avantajoase s,a. contribuie la succesul vitrinei;

Este necesar ca fiecare vitrina sa faca apel la toate resursele tehnice pentru ca decorul, articolele, culorile si punerea lor in spatiu sa atraga din partea fiecarui trecator atentie, intelegere, memorizare si credibilitate maxime.

Cumparatorii isi pierd interesul cand o vitrina are de foarte mult timp expuse aceleasi produse. Este foarte important schimbe frecvent expunerea vitrinei in orasele mari unde consumatorii trec de cateva ori pe saptamana.

TEHNICA - inaltimi diferite, dispunerea produselor in triunghi

Pentru a fi armonioasa, vitrina trebuie sa ocupe cat mai bine spatiul disponibil urmand, pe cat posibil regula de aur, care determina dreptunghiul perfect, unde raportul laturii mari fata de cea mica este egal cu 1,618. Acest dreptunghi corespunde regulilor esteticii clasice, el prezinta un caracter de echilibru si de armonie.[8]

Dispunerea produselor in triunghi. In interiorul acestui dreptunghi, produsele asezate in fata vor fi mai bine puse in valoare daca se foloseste bine suprafata data - dispunerea in forma de triunghi constituie la aceasta.

Produsele sunt dispuse la diferite inaltimi, ceea ce da o impresie de relief si evita caracterul fix sau monoton;

Produsele ocupa spatiu; ele se situeaza la trei niveluri diferite de inaltime si de profunzime. Aceasta dispunere da un sentiment de perspectiva iar vitrina devine mai animata.

INSTRUMENTELE - window display (open-back window; closed-back window; semiclosed-back window), iluminarea

Instrumentul pentru principiul expunerea in vitrina este window display care este un material promotional conceput spre a fi amplasat pe geamurile si vitrinele magazinelor. Avantajul acestor materiale promotionale este acela ca permite expunerea produselor, in locatiile unde spatiul pe raft este foarte mic, deoarece acestea sunt astfel concepute incat permit expunerea in conditii optime a tuturor variantelor de produs.

Display-urile windows sunt folosite spre a atrage cumparatorii spre magazin mai ales ca prin fata magazinului trec multe persoane si bunurile expuse sunt de larg consum. Consumatorii intra in magazin dupa ce privesc cu atentie, acestea trebuind sa refecte atmosfera interioara a magazinului. Exista trei tipuri de display windows: open-back window care iti da voie sa vezi in magazin (produsele care se afla in magazin reprezinta display pentru geam); closed-back window unde interiorul magazinului nu se poate vedea din strada, consumatorii avand in prim plan doar displayul afisat; semiclosed-back window care contine impartirea spatiului vizual al trecatorului in doua planuri: cel de jos avand display-uri iar cel de deasupra permite vizualizarea interiorului magazinului. Nu se folosesc pentru magazinele care au parcari si nu au prea multi trecatori prin fata vitrinei.[9]

Lumina isi are si ea importanta ei in cadrul vitrinei magazinului si poate ajuta sa se vanda produsele specifice din promotie sau idea de a promova imaginea unui magazin. Noaptea, vitrina magazinului pare a fi mai larga din cauza luminii. In spatele geamului trebuie sa existe lumina de nivel inalt. Sunt folosite de asemenea si luminile fluorescente.

Este bine sa se aiba in vedere intensitatea luminii propriei vitrine dar si cea a vecinilor, calitatea culorii si a iluminarii. Exista culori albe si reci, altele sunt calde si accentueaza relieful. Intensificarea luminii trebuie sustinuta pentru a evita ca privirile sa sara de la o vitrina la alta mai indepartata.[10]

5. Principiul: Podeaua magazinului - > Tehnica: atragerea atentiei clientului pentru anumite produse -> Instrument: stiker floor

PRINCIPIUL numarul 5 - podeaua magazinului

Pardoseala este parte integranta a design-ului interior al unui magazin si indeplineste o mare functionalitate in asigurarea conditiilor de intretinere a curateniei si de protectie a marfurilor expuse si a echipamentului comercial existent. Ea trebuie sa fie rezistenta la traficul intens, usor de curatat, uscata si fara obstacole pentru clienti si personal.

Pe cat de nefolosita in Romania pentru a comunica mesaje catre consumatori, pe atat de spectaculoasa este ca potential de comunicare; aceasta zona surprinde tocmai prin faptul ca pe jos nu te astepti sa gasesti ceva. Atuurile acestui timp de promovare este vizualul extrem de puternic, deseori exagerat prin imagini 3D.

Pe langa faptul ca sunt spectaculoase, americanii dau cifre care demonstreaza ca ele cresc vanzarile cu 10% - 30% pentru produsele de impuls si pentru cele de uz curent.[11] De asemenea, ele functioneza ca remindere ale mesajului transmis pe alte canale si intaresc mesajul marcii la punctul de vanzare. Consumatorii le observa cu simpatie si reactioneaza cumparand produsul promovat. Copiii le adora si, dupa cum stim ei sunt usor de influentat si sunt foarte convigatori in influentarea deciziei de cumparare a adultilor.

TEHNICA - atragerea atentiei clientului pentru anumite produse

Podeaua este locul unde marketerii pozitioneaza anumite promotii a unor produse pentru a aduce la cunostinta clientului despre respectivul produs. De asemenea pe podea mai sunt pozitionate si sageti care indeamna cumparatorul sa mearga spre anumite produse din acel magazin.

INSTRUMENTUL - stiker floor

Instrumentul pentru principiul podeaua magazinului este stiker floor care este un material promotional care se amplaseaza pe podea. Acest material promotional comunica un mesaj generic despre produs sau anunta prezenta produsului in magazin.

6. Principiul: Tavanul magazinului - > Tehnica: aranjamente festive -> Instrument: hangerul

PRINCIPIUL numarul 6 - tavanul magazinului

In spatiile mari ale hiper si super-marketurilor, functioneaza eficient pentru branding si pentru semnalizarea zonelor pe categorii de produse; in cazul unitatilor cash-and-carry sunt zone neutre de mesaj, dat fiind faptul ca in acest tip de magazin spatiul este unul de depozitare si manevra. In magazinele mici functioneaza numai formele foarte expresive, care reproduc in varianta hiperbolizata produsul insusi sau care au alte functionalitati: de iluminat spre exemplu.

TEHNICA - aranjamente festive

Cu ocazia unor date calendaristice speciale (Ziua Indragostitilor, 8 Martie, Sfintele Paste, Craciun), vanzatorii dezvolta tema acestei zile creand decoruri si imaginand aranjamente ale intregului magazin pe baza temei evenimentului respectiv. Sunt folosite diferite display-uri speciale si amenajari pentru a crea o atmosfera incantatoare a evenimentului respectiv. Spre exemplu de Ziua Indragostitilor magazinul este decorat cu baloane in forma de inima, pe tavanul magazinului sunt prinse foarte multe baloane pentru a arata sosirea acestui eveniment. In luna martie ca decor sunt snururile in combinatia alb-rosu. In apropiere de perioada Craciunului, magazinele sunt ornate cu beculete, ghirlande, globuri. In toate aceste perioade se gasesc in magazine produse aflate la promotie cat si mici cadouri care pot fi cumparate de cei dragi. Imaginea aceasta este creata pentru ca cei care trec pe langa magazin sa se poata inscrie in atmosfera zilei, atrasi fiind de interiorul care promite sa ofere prin produsele sale satisfacerea efectului emotional al zilei.

INSTRUMENTUL - hangerul

Instrumentul corespunzator principiului pentru tavanul magazinului il constituie materialul promotional hangerul. Acest material promotional se amplaseaza agatat de tavanul locatiei, deasupra unui punct de vanzare. Hangerul atrage atentia consumatorului, chiar de la intrarea in magazin, asupra existentei unui punct de vanzare al unui produs la locul respectiv. Cu ajutorul hangerului cei mai multi clienti sunt ajutati de cum au intrat in magazin in scopul de a gasi si respectiv de a cumpara un produs mult mai usor si economisind si timp in acelasi timp.

Desi cu potential limitat din punct de vedere al comunicarii, tavanul este decisiv pentru atmosfera si imaginea de ansamblu a magazinului. O iluminare speciala, un tavan fals care creeaza un anumit efect, un anumit sunet directionat de sus pot transforma tavanul dintr-un loc inert intr-un prilej de interactiune cu consumatorul. Magazinele nealimentare sunt cele care il pot valorifica intr-un mod mai special.