PIATA
Piata reprezinta sfera de
manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii lor prin
intermediul vanzarii-cumpararii.
Philip Kotler este cel care asociaza notiunile de
piata cu 'totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali ai unei
companii'. Prin prisma acestui concept se pot desprinde notiunile de:
'piata potentiala', piata disponibila', 'piata tinta',
'piata disponibila calificata' si 'piata penetrata'
- piata disponibila - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita
oferta concreta, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si
nivelul pretului practicat ( ex.: persoane dispuse sa calatoreasca in
strainatate).
- piata tinta - o constituie partea din piata
disponibila calificata, adica acele persoane ce indeplinesc anumite
caracteristici considerate importante pentru o intreprindere, careia
intreprinderea se adreseaza prin activitatea sa.
- piata disponibila calificata - cuprinde acea piata
disponibila pentru care persoanele interesate de oferta concreta dispun si de
calificarea necesara (ex. persoane dispuse sa calatoreasca in strainatate ce
detin pasaport si viza)
- piata penetrata - cuprinde totalitatea cumparatorilor potentiali care au
efectuat deja cumpararea pentru produsul considerat..
Pentru marketeri, una dintre
clasificarile frecvent utilizate este cea a
dimensiunilor conform careia avem piata efectiva si piata potentiala.
Astfel, expresia dimensiunii pietei unei
companii (fie ca ne referim la ansamblul pietei proprii, fie ca ne referim la
piata unuia dintre produsele sale), estimata la un
anumit moment poarta denumirea de piata efectiva, in timp ce dimensiunea
dezirabila sau posibil de atins, viitoare a pietei poarta numele de piata potentiala.
Luand in considerare doar doi dintre
factori determinanti, in stabilirea dimensiunii unei piete, respectiv numarul
de consumatori si consumul mediu pe persoana, se evidentiaza trei modalitati de
modificare a dimensiunilor unei piete
modificarea de natura extensiva a pietei obtinuta printr-o crestere sau scadere
a numarului de consumatori ai respectivului produs, in conditiile mentinerii
constante a consumului mediu pe persoana.
Modificarea de natura
intensiva a pietei obtinuta prin cresterea, respectiv scaderea intensitatii
consumului (cantitatii medii consumate de o persoana) in conditiile mentinerii
constante a numarului de consumatori.
modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea sau
scaderea simultana a intensitatii consumului si a numarului de consumatori .
Notiunile de cumparator si consumator sunt , cel mai adesea distincte, in special in cazul
achizitiilor efectuate la nivel de intreprindere unde cumparatorul unui bun
este, in majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun. Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor doua notiuni
in cazul achizitiilor de bunuri de consum curent, dar situatia difera in cazul
bunurilor de folosinta indelungata.
De aceea se impune in scopul
clarificarii conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni de utilizare
curenta, si anume consumator, nonconsumator absolut si nonconsumator relativ.
Consumatorul este
acea persoana ce utilizeaza, consuma, foloseste un anumit produs.
Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizeaza
si nu poate fi atras in utilizarea unui produs.
Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizeaza
dar poate fi atras sa utilizeze produsul respective.
Piata intreprinderii reprezinta spatiul
economico-geografic in care aceasta este prezenta cu
produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar
ii confera o anumita influenta si un anumit prestigiu.
Privita ca sfera de confruntare a
cererii cu oferta, piata intreprinderii exprima raporturile care se formeaza
intre oferta proprie alcatuita din unul sau mai multe produse si/sau servicii
si cererea pentru acestea.
Facand abstractie de
intreprinderea in numele careia apare pe piata, produsul insusi isi poate
delimita o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata produsului
exprima gradul de patrundere a acsetuia in consum,
gradul de solicitare a produsului de catre consumatori, adica posibilitatile de
desfacere a lui.
Intre piata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii
de relatii:
- relatii de asociere - cand doua sau mai multe produse se asociaza in consum
pentru a satisface o anumita nevoie (peria si pasta de dinti);
- relatii de substituire - cand doua sau mai multe produse se inlocuiesc
reciproc in consum (cafeaua naturala si cafeaua solubila);
- relatii de indiferenta - cand doua sau mai multe produse se gasesc in relatii
neutre, ele vizand nevoi diferite (pantofii si ciocolata).
Piata produsului si piata intreprinderii se afla in raporturi stranse de influenta,
existand urmatoarele situatii posibile:
- piata intrepridnerii se identifica cu piata produsului - atunci cand
intrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs;
- piata intrepridnerii este formata din piete ale mai multor produse -
intrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor
produse (in acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit segment din
piata intreprinderii;
- piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi -
mai multe intreprinderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs;
- pietele intreprinderilor se intrepatrund cu pietele produselor - fiecare din
ele detine o cota parte din cealalta.
In concluzie, sfera pietei unei
intreprinderi poate fi urmarita din mai multe puncte de vedere
- al unei cote parti pe care o detine in cadrul pietei totale si/sau al pietei
produsului;
- al ariei geografice pe care o acopera prin vanzarile proprii;
- al numarului si categoriilor de consumatori carora se adreseaza produsul;
- al puterii de cumparare specific consumatorilor-tinta.
Procesul complex de adaptare a ofertei
intreprinderei la necesitatile pietei presupune un
efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. In urma acestui
proces de analiza, in functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza,
intreprinderea va decide pentru ce alternativa
strategica de abordare a pietei va opta. Aceste caracteristici determina
urmatoarele tipuri de piata:
-piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative intre
nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi
abordati folosind aceleasi optiuni in privinta mix-ului de marketing
-piata 'grupata': este acea piata , pe care
exista in mod natural, grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt
diferite.
piata complet eterogena: este acea piata in fiecare
consumator potential este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ
diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta,
din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o
intreprindere .
-piata eterogena: este acea piata pe care exista
diferente intre consumatori, insa este posibila o grupare a consumatorilor, in
functie de anumite caracteristici, in grupuri relativ omogene, ce pot fi
abordate in mod distinct. Este tipul cel mai des intalnit de
piata.
Realitatea atesta
faptul ca, situatiile in care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena,
sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor
releva faptul ca exista diferente intre acestia care pot fi exploatate de catre
intreprindere. In fapt, piata se poate divide in grupuri
relativ omogene de consumatori avand nevoi similare numite segmente de piata.
Segmentul de piata este grupul de
consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui
anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret,
distribuit intr-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale . Deci, acest
grup va raspunde unui anumit mix mai bine decat
oricarui alt mix si mai bine decat orice alt segment de piata.
Nisa de piata este un grup de consumatori si mai
restrans care solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea
carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare.
Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele
criterii:
-sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate
in raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa
fie stabile in timp.
-sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte
sa fie suficient de vast incat sa fie profitabil.
potentialul segmentului sa fie masurabil,
cuantificabil. Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna definire a
segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini) si, automat la
posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.
-sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor
promotionale, fie prin canale de distributie specifice.
-sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing
adaptat nevoilor sale.
Activitatea de segmentare a unei piete incepe cu etapa de macrosegmentare in
urma careia intreprinderea identifica piata pe care va actiona
urmata de o microsegmentare in
urma careia identifica segmentele existente pe acea piata.
Abilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si
de a le oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi
inaintea competitorilor.
