Piata turistica si prospectarea pietei turistice

Piata turistica si prospectarea pietei turistice

Asa cu am precizat in capitolul anterior pentru intreprinzatorul de turism campul de batalie este reprezentat de piata pe care acesta actioneaza, iar tinta este reprezentata de consumatori. Piata repezinta o componenta a mediului de marketing cu rol vital in existenta si functionarea economiilor nationale si a economiei mondiale.
Ca o componenta a micromediului de marketing, piata se afla in raporturi de interdependenta cu toate celelalte componente ale micromediului, macromediului si mediului spranational de marketing. Din perspectiva marketingului piata reprezinta cererea efectiva si potentiala pentru un bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii , la un moment dat , sau intr-un interval dat de timp a9 , Vol I, pag 85i.
Piata turistica , componenta a pietei serviciilor este impartita la fel ca si piata bunurilor astfel: piata serviciilor destinate productiei si piata serviciilor de consum , dat fiind faptul ca serviciile turistice sunt destinate satisfacerii nevoilor individuale ale clientilor. Datorita relizarii distinctiei intre turistii potentiali si turistii efectivi, se realizeaza si impartirea pietei in piata potentiala si piata efectiva (piata efectiva- dimensiunile atinse la un moment dat , piata potentiala -dimensiunile posibile ale pietei , limitele cele mai largi care pot fi atinse) a3,pag 87i.
Pentru a determina dimensiunile pietei indiferent ca este potentiala sau efectiva se va determina aria pietei , structura, capacitatea , spatiul economico-geografic.
. Aria pietei -perimetrul in cadrul caruia se desfasoara confruntarea dintre cerere si oferta . Acest spatiu se afla undeva intre producator si consumator , fiind mai aproape de unul sau de celalt.
. Structura pietei se refera la segmentele care alcatuiesc piata , piata in servicii nu este omogena ea are structura sa interna.astfel specialistul de marketing trebuie sa identifice dimensiunea segmentelor, sa descrie segmentele carora li se va adresa in viitor dar in acelasi timp trebuie sa gaseasca solutii pentru satisfacerea nevoilor acestora.
. Capacitatea pietei -este exprimata prin intermediul mai multor indicatori : volumul ofertei (cand cererea este mai mare decat oferta pe baza de resurse statistice), volumul cererii (exprima capacitatea efectiva a pietei), volumul tranzactiilor pe piata (arata rezultatul confruntarii cererii cu oferta pe piata), dinamica pietei -piata evolueaza in timp , se modifica structura sa interioara , fizionomia pietei, cota de piata.
Cota absoluta de piata exprima partea procentuala pe care o detine intreprinderea in totalul pietei serviciului de referinta. Se calculeaza ca raport intre volumul vanzarilor intreprinderii pentru produsul respectiv si volumul vanzarilor totale pe piata de referinta.
Cota relativa de piata indica pozitia pe care o are o firma in raport cu concurentii sai .Se determina raportand cota de piata a firmei de referinta la cota de piata a principalului sau competitor, respectiv a liderului de produs a9, Vol I, pag 88i.
Dupa ce a stabilit tipul de cerere si volumul acestei o firma va stabili modul de abordare al pietei.
Abordarea nediferentiata -;care are in vedere faptul ca pentru produsul respectiv majoritatea cumparatorilor au aceleasi dorinte si preferinte. In acest caz firma concepe un singur mix de marketing .
Abordarea diferentiata se poate manifesta in trei modalitati:
? Abordarea concentrata -;orientarea intreprinderii catre un singur tip de consumatori in cadrul pietei serviciului respectiv, consumatori care au un set de dorinte si preferinte distincte.
? Segmentarea multipla -; orientarea firmei catre mai multe grupe de cosumatori, catre mai multe segmente de consumatori.
? Abordarea individualizata -; presupune satisfacerea pe baza unei largi oferte sau a unor comenzi individule speciale a dorintelor si preferintelor personale, puternic individualizate a9, Vol I, pag 103i.
In cadrul pietei serviciilor , piata turistica ocupa un loc aparte. Turismul si-a constituit in timp o piata proprie definita prin factori cu manifestare specifica si determinanti de natura economica , sociala , politica si motivationala.

Piata turistica poate fi definita ca ansamblul actelor de vanzare cumparare al caror obiect de activitate il constituie produsele turistice , privite in unitate organica cu relatiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara. Piata turistica implica luarea in considerare a celor doua componente : cerere si oferta. a i
Avand in vedere ca oferta turistica are multe trasaturi specifice , piata turistica are multe particularitati.
Particularitatile pietei turistice :
1) prima particularitate deriva din rolul determinant al ofertei turistice. Oferta este perceputa sub forma unei imagini , iar decizia de consum turistic se adopta in functie de imaginea creata.
2) Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu si cu locul de formare a cererii. Oferta turistica, datorita caracteristicilor ei nu poate fii consumata decat la locul de amplasare a acesteia. In schimb cererea turistica se formeaza ca urmare a informatiilor primite despre servicii , dar consumul acestora presupune mobilitatea cererii , altfel piata nu ar exista si nu ar mai avea loc confruntarea intre cerere si oferta a i.
Elementele constitutive ale pietei turistice sunt : ofertantul de produse turistice , canalele de distributie, mjloacele de comunicare, mijloacele de transport, concurenta, mediul, reglementarile.
Ofertantul de produse turistice reprezinta societatile de turism care alcatuiesc oferta turistica.
Cererea de produse turistice este reprezentata de acele categorii de consumatori care isi exprima nevoia sociala pentru turism.
Canalele de distributie constituie mijloacele de realizare a transferului produselor turistice de la producator la consumator.
Mijloacele de promovare sunt ansamblul de instrumente care sunt folosite de organizatorii de produse turistice pentru a le prezenta produsele turistice.
Concurenta este reprezentata de oferta altor organizatori de produse turistice care actioneaza pe piata turistica.
Mijloacele de transport reprezinta un element important in cadrul oferte turistice , alaturi de cazare si masa , fiind un serviciu de baza.
Mediul este totalitatea factorilor de ordin economic, social, politic in care urmeaza sa actioneze societatea de turism.
Reglementarile reprezinta fundamentul juridic pe care se intemeiaza circulatia turistica interna si internationala. Ele includ ansamblul conditiilor legale privind durata concediilor si a vacantelor, alocatiile de concediu, regimul de alocare al vizelor si regimul vamal a i.
In vederea realizarii de voiaje forfetare tour-operatorii trebuie sa aiba in vedere caracteristicile cererii si consumului turistic .Acestea sunt:
. Dinamism accentuat -evolueaza sub influenta unei multitudini de factori de natura economica, sociala, demografica, psihologica, politica.
. Labilitatea in motivatii
. Complexitate si eterogenitate -cunosc o varietate de forme de manifestare.
. Concentrarea in timp , in spatiu, in motivatie a10, pag 137-139i.
Oferta de servicii turitice are si aceasta cateva trasaturi partculare:
. Complexitatea si eterogenitatea -fiind alcatuita dintr-un amalgam de elemente
. Cresterea divesificata -conretizata in noi forme de vacanta, noi tipuri de echipamente,
. Rigiditatea - imposibilitatea stocarii, imposibilitatea deplasarii bazei tehnico-materiale.
. Inadaptabilitatea relativa-oferta turistica este destul de dificil dealiniat la cererea turistica,
. Existenta posibilitatii de a substitui anumite componente ale pachetului de servicii.a10, pag 149-151i

Pentru a putea realiza analiza produsului turistic produsului turistic trebuie determinate urmatoarele elemente : pozitia actuala a produsului turistic , situatia concurantiala , imaginea produsului , pozitia in cadrul ciclului de viata , calitatea produsului , analiza cash-flow-ului.
Pentru pozitionarea produsului turistic se au in vedere trei forte : asteptarile consumatorului, imaginea concurentilor, personalitatea destinatiei. Pentru reprezentarea imaginii putem folosi o scala pe care sunt puse fata in fata o seri de adjective calitative opuse : scump -; ieftin , bun -rau , frumos -; urat.
In domeniul turismului foarte importante sunt strategiile de comercializare a produselor turistice , acestea fiind impartite in doua mari categorii:
. Strategia de specializare -care presupune gandirea si comercializarea de produse turistice tematice. Specializarea se poate realiza in functie de destinatie , de clientela sau de tema .
. Strategia de nediferentiere - aceasta implica formarea unui sector nediferentiat.

1. Analiza S.W.O.T.
Pentru evaluarea fortei competitive a produsului turistic putem inteprinde o analiza de tip SWOT.
Acest model presupune ca organizatia va aborda o strategie prin care sa se alinieze aspectele esentiale ale mediului intern si mediului inconjurator.
Strenghts tradus prin forta sau putere , reprezinta acele competente care ii ofera organizatiei avantaje concurentiale in fata unor organizatii similare. Aceste puncte tari au o forma de manifestare foarte diversificata si poate fi vorba de pozitia geografica, caracteristici ale personalului , capabilitate strategica si sitem relational cu alte organizatii.
Weaknesses tradus prin slabiciuni reprezinta acele caracteristici ce genereaza dezavantaje competitionale. Studiile manageriale arata ca doar o mica proportie a managerilor isi trateaza slabiciunile organizatiei in mod obiectiv. Fortele sunt identificate mai usor si sunt utilizate mai rapid , dar succesul depinde de recunoasterea atat a punctelor tari , cat si a slabiciunilor.
Opportunities tradus prin ocazii , situatii favorabile sau oportunitatii reprezinta o combinatie a elementelor externe care produc avantaje semnificative organizatiei.
Threats tradus prin amenintari reprezinta o combinatie a elementelor externe care provoaca organizatiei o paguba semnificativa in conditiile pastrarii cursului actiunii acesteia. Oportunitatile sunt asociate in general cu aparitia unor noi piete, noi tehnologii, iar amenintarile cu modificari ale mediului inconjurator concurential. Ceea ce reprezinta oportunitate pentru organizatie reprezinta o amenintare pentru alta a1, pag 44-46i .
Prin combinarea factorilor interni si a celor externi se genereaza patru categorii de strategii :
1) Strategiile SO utilizeaza fortele organizatiei pentru a profita de oportunitatile mediului. Strategiile sunt agresive si urmaresc crearea unui avantaj concurential.
2) Strategiile ST utilizeaza fortele organizatiei pentru a reduce amenintarea unor situatii nefavorabile. Acestea sunt strategii de diversificare.
3) Strategiile WO utilizeaza oportunitatile pentru a-si imbunatatii caracteristicile interne si pentru a evita slabiciunile. Aceste strategii sunt de reorientare , adica de redirectionare a resurselor in crearea unor noi produse.
4) Strategiile WT urmaresc evitarea amenintarilor mediului inconjurator in conditiile in care punctele slabe ale organizatiei sunt preponderente. Aceasta implica folosirea unor strategii defensive prin care se urmareste diminuarea pierderilor si lupta pentru supravietuire a1, pag .45 i.

Imaginea produsului turistic este complementara conceptului de pozitionare. Anumite produse beneficieaza mai mult decat altele de o impresie favorabila in randul publicului. Cand aleg un produs turistic clientii potentiali apeleaza la imaginea existenta despre serviciul in cauza. Ei nu pot avea o parere clara despre calitatea serviciului decat dupa ce il testeaza. De aceea este foarte important ca serviciul respectiv sa se bucure de o imagine favorabila care poate fi realizata prin folosirea adecvata a mijloacelor de comunicare , iar infrastructura sa permita reducerea punctelor slabe.

Fig 1.2. Matricea calitativa a1, pag 46i
S.
1.lista forte
2....
3.... w.
1.lista slabiciuni
2...
3....
O.
1.lista oportunitati
2...
3.. Strategii SO
Se utilizeaza fortele pentru a profita de oportunitati Strategii WO
Se depasesc slabiciunile folosind oportunitatile
T.
1.lista amenintari
2...
3... Strategii ST
Se utilizeaza fortele pentru a evita amenintarile Strategii WT
Se minimizeaza slabiciunile si se evita amenintarile

2. Analiza CASH -; FLOW-ului
Aceasta analiza este necesara dotorita specificitatii unui produs turistic care poate fi descompus intr-un ansamblu de produse independente. Ca si in alte domenii , si in cazul produsului turistic nu toate elementele componentele sunt rentabile. Pentru ca ansamblul sa fie viabil profitul obtinut din activitatile viabile trebuie sa fin investit in noi produse pentru a mentine atractivitatea produsului turistic global.
Prin descompunerea produsului turistic global in subproduse este posibila clasificarea subproduselor in functie de vanzarile lor si de profituri. Astfel BOSTON CONSULTIG GROUP a propus o grila de clasificare a produselor in functie de cash-flow-ul previzibil. BCG sustine ca pentru optimizarea unei afaceri date trebuiesc urmarite doua marimi asociate respectivei afaceri: rata de crestere a pietei, pozitia relativa pe piata .
Rata de crestere determina usurinta cu care poate fi castigat un segment de piata : prin oportunitatea pentru investitii si prin intensitatea competitiei.
Pozitia relativa pe piata se determina prin comparare cu principalii competitori.
1. Stelele reprezinta afaceri cu un segment de piata important cu o crestere rapida deci oportunitati pentru investitii
1. Vaci de muls reprezinta afacerile cu un segment de piata important dar cu o crestere modesta a industriei. Ele genereaza surplusuri financiare ce vor fi tranferate in cadrul organizatiei spre afacerile cu rata rapida de crestere .
2. Semnele de intrebare sunt afaceri cu un segment de piata scazut in industrii cu crestere rapida si ofera venituri scazute.
3. Cainii sunt afaceri cu un segment de piata scazut in industrii cu crestere modesta sau in declin. Profiturile pe care le ofera sunt scazute si necesita resurse proprii prohibitive.
Pentru "Stele" se recomanda strategii de crestere materializate in investitii in capacitati de productie. Pentru "Vacile de muls" se recomanda strategii neutrale. Tratarea semnelor de intrebare este dificila pentru ca unele sunt sortite sa devina stele, iar altele sunt sortite lichidarii. "Cainii" necesita strategii de restrangere a1, pag 101-103i.
Analiza matricei ne permite sa identificam daca portofoliul produselor turistice este bine echilibrat, daca nu prezinta prea multe produse dilema sau lipsite de importanta. La anumite perioade analiza matricelor permite urmarirea evolutiei produselor si eventual previzionarea lor. Ea furnizeaza rezultate globale care pot fi usor difuzate in cazul organizatiei turistice si integreaza doua dimensiuni: finante si marketing.
In functie de pozitia initiala si pozitia pe care dorim sa o atinga fiecare afacere intr-un interval de cativa ani , se fixeaza strategia particulara a fiecarei afaceri. Rezultatele acestor strategii reprezinta strategii la nivelul intregii organizatii.

Tabelul 3.1. Matricea BCG a1, pag 102-fig 5.6.i

22
20
18 "Stele"
16
14
12
10
"Semne de intrebare"

10
8 "Vaci de muls"

6
4

2

"Caini"
10x 4 x 2x 1,5 x 1 x 0,5 x 0,1x

Pozitia relativa pe piata

3 Segmentarea pietei turistice
Datorita eterogenitatii pietei, ca urmare a exigentelor tot mai mari ale consumatorilor si diferentierii accelerate a nevoilor acestora a aparut necesitatea segmentarii pietei. Este foarte important pentru o firma sa desemneze segmentul de clienti caruia i se adreseaza , pentru ca este practic imposibil sa astisfaci toti clientii cu acelasi produs. Segmentarea pietei reprezinta divizarea unei piete pe subgrupuri de consumatori cu cerinte si preferinte specifice, similare sau apropiate care reprezinta o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei.
Pentru a identifica segmentele de consumatori ale unei firme se pot folosi mai multe criterii de segmentare. Aceste criterii apartin unei baze de segmentare. Ca baze de segmentare se pot folosi: baza demografica, baza geografica, baza psihologica, baza comportamenatala.
Segmentarea pe baza de criterii demografice implica luarea in considerare a unor criterii precum: varsta, sexul , rasa, nationalitatea, venitul, nivelul de pregatire, religia, marimea familiei.
Segmentarea pe baza unor criterii geografice -acestea sunt: clima, densitatea populatiei, marimea regiunii, marimea orasului.
Segmentarea pe baza de criterii psihologice: clasa sociala, personalitatea, stilul de viata
Segmentarea pe baza de criterii comporamentale: beneficiul utilizatorului, statutul utilizatorului, atitudinea fata de produs a9, Vol I, pag 112-121i.
Nici in turism nu se face exceptie in ceea ce priveste segmentarea pietei, aceasta fiind la fel de necesara in turism ca in orice alt domeniu. Exista avanatje care sunt date de segmentarea pietei turstice si anume:
? Identificarea segmentelor cele mai rentabile si a celor unde concurenta este mai redusa .
? Identificarea unor nevoi inca nesatisfacute si care pot reprezenta o oprtunitate pentru firma
? Definirea programului de marketing
? Maximizarea eficientei alocarii resurselor de marketing
In domeniul turismului o importanta deosebita o au criteriile psihologice precum stil de viata, personalitatea turistului, comportamentul.
Este foarte dificil de efectuat o segmentare in functie de personalitatea turistului. Personalitatea se refera la trasaturile si comportamentele care fac o persoana sa fie unica -increderea in sine, ambitie, agresivitate, adaptabilitate, sociabilitate a9, Vol I, pag 119i. Caracteristicile de personalitate ajuta atunci cand pe piata sunt mai multe produse similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt influentate de alte criterii de segmentre.
O segmentare pe baza de caracteristici de personalitate a fost realizata de oficiul de turism canadian.

Tabelul 3.1 Tipuri de vacante, moduri de transport, trasaturi de personalitateale turistului. a i
Tip de vacanta si mod de transport Trasaturi de personalitate

Vacanta-automobil
Vacanta -; avion
Vacanta-autocar
Vacanta- tren

Vacanta in interiorul tarii
Vacanta in strainatate

Activ, sociabil, incredere in sine, curios, direct
Foarte activ, foarte increzator
Dependent, agresiv, impulsiv, anxios
Pasiv, distant, instabil emotional, dependent, anxios
Direct, activ
Incredere in sine si in altii, impulsiv

Criteriile legate de stilurile de viata -aceasta presupune studierea activitatilor, preocuparilor, opiniilor . Stilul de viata reprezinta modul de a trai vazut prin prisma intereselor si opiniilor personale, activitatilor. Segmentarea pe baza acestui criteriu presupune gruparea indivizilor prin raportarea la modul cum isi petrec timpul, parerile si credintele lor despre ei, problemele societatii a9, Vol I, pag 120i.

Tabelul 3.2. Elemente care definesc activitatile , preocuparile, opiniile a 6, pag i

Activitatile Preocuparile Opiniile
Munca
Loisir
Mediu social
Vacante
Sporturi
Cumparaturi
Comunitate Familie
Casa
Ocupatia
Comunitatea
Moda
Loisir
Hrana Ei insisi
Societatea
Politica
Afacerile
Economia
Educatia
Cultura

Clasa sociala reprezinta un grup distinct de persoane ce ocupa o pozitie sociala similara.Pentru gruparea indivizilor in clase pot fi luate in considerare mai multe criterii precum : averea, grupul etnic, proprietatile, nivelul de educatie. Clasa sociala influenteaza aspecte ale fiecarui individ si astfel este influentat comportamentul de cumparare a9, Vol I, pag 120i.
Majoritatea cercetarilor si specialistilor sustin ca variabilele de stil de viata aduc un plus de informatii organizatorului de pachete turistice.
In ceea ce priveste segmentarea in functie de comportament se pot utiliza doua moduri:
. fidelitatea fata de o destinatie
. gradul de utilizare al produsului turistic
In functie de fidelitatea fata de o destinatie turistii se impart in :
? Turisti neconditionati care nu aleg o alta destinatie in afara destinatiei "X"
? Turisti cu fidelitati multiple-cei care schimba de la o perioada la alta destinatia de vacanta
? Turistii fara nici o fidelitate sunt cei care nu sunt fideli niciunei destinatii turistice .La ora actuala in turism este foarte importanta segmentarea pietei pentru a avea o imagine cat mai clara asupra pietei tinta si actiunile firmei vor fi astfel mai eficiente a6, pag i.

4.Pozitionarea produselor pe piata
Pozitionarea presupune o serie de activitati prin care intreprinderea urmareste crearea si mentinerea unei anumite imagini , a unei anumite conceptii in mintea consumatorilor legat de serviciile pe care le ofera spre comercializare a9, Vol I, pag 126i.
Clientii isi formeaza o imagine asupra produsului nostru indiferent ca aceasta este pozitiva sau negativa, oamenii sunt foarte usor influentabili si de aceea este foarte important pentru specialistii de marketing sa realizeze o pozitionare cat mai buna a serviciilor pe piata, sa ofere indicii cat mai clare prin care sa fie specificata acea imagine, pozitie pe care o urmaresc pe piata pentru produsul lor. Se incearca astfel influentarea in mod favorabil a perceptiei clientilor despre produsulin cauza. Pozitia este foarte importanta deoarece clientii isi amintesc acest lucru mai ales atunci cand se discuta despre pozitia liderului.
In servicii mai mult ca in domeniul bunurilor imaginea creata despre serviciu este esentiala in luarea deciziei de cumparare avand in vedere caracteristicile serviciilor, clientul isi fundamenteaza decizia de cumparare pe baza acesteia, luand in considerare toate informatiile pe care le poate obtine legat de serviciul oferit.
Pozitionarea unui produs se face nu de specilistii de marketing , care urmaresc sa influenteze imaginea cu privire la produs, ci de clienti. Pentru pozitionarea cat mai eficienta a unui produs se iau in considerare diferentele care apar intre acestea.O firma poate sa realizeze o activitate de pozitionare pentru serviciile sau produsele sale noi cu care aceasta vine pe piata , dar in cazul in care vanzarile, profitul obtinut inregistreaza un fenomen de scadere atunci specilistii vor incerca o politica de repozitionare a produsului. O firma isi poate pozitiona produsele sale folosind mai multe strategii: prin raportarea la o alta marca concurentiala sau prin eviatarea concurentei a9, Vol I, pag 127-129i.
Prima strategie este posibil de utilizat atunci cand performantele serviciului sunt mai mari si asemenea este si cu pretul , pe cand a doua strategie se poate aplica cand trasaturile produselor nu sunt mult diferite de ale concurentei, cand marca are caracteristici unice importante pentru anumiti consumatori.
Plecand de la strategiile mentionate mai sus se pot practica mai multe modalitati de pozitionare.
? Pozitionarea in raport cu atributele produsului -;pentru produsele care au o mare varietate de caracteristici
? Pozitionarea dupa raportul calitate pret -; la un nivel de calitate mai mare se justifica un pret mai mare
? Pozitionarea in functie de modul de utilizare sau folosire -; specifica mai mult pentru produsele alimentare
? Pozitionarea produsului prin asocierea produsului cu un anumit utilizator-pentru produse care sunt asociate unor personalitati
? Pozitionarea pe baza clasei de produse din care face parte
? Pozitionarea in raport cu locul de provenienta a produsului in masura in care produsul realizat intr-o anumita regiune si-a capatat un anumit renume a9, Vol I, pag 129i.

Instrumente utilizate pentru pozitionarea pe piata:
Hartile de pozitionare- care sunt bazate pe atributele produselor :
Harti de perceptie - Harta de perceptie este construita prin chestionarea unui esantion de consumatori cu privire la modul de percepre a produselor si serviciilor prin raportarea la doua sau mai multe atribute ale acestora. Aceste harti utilizeaza sectia multidimensionala a perceptiilor si preferintelor care infatiseaza distanta psihologica intre produse si segmente pe baza mai multor dimensiuni. In forma lor cea mai simpla hartile de perceptie utilizeaza doua dimensiuni (ca exemplu : accesibilitatea si raportul calitate pret) a8,pag 505-506i.
Hartiele de perceptie se constituie pentru orice faza a procesului de luare a deciziilor de cumparare , ele aducand o serie de informatii utile pentru activitatea de marketing. Avantajele utilizarii acestui tip de harta sunt:
1. Ofera posibilitatea selectarii unei pozitii mai bune in cadrul unei anumite piete
2. Evidentiaza spatiile libere care ofera posibilitatea fenomenului de repozitionare fie de introducere de noi tipuri de produse pe pozitiile neocupate.
3. Identifica seturi concurentiale de produse , servicii sau marci, sugerand posibilele directii de actiune in lupta cu competitia a9, Vol I , pag 134-135i.
Harti ale preferintei -definite in termenii atributelor pe care consumatorii le doresc cel mai mult , care asigura o satisfactie totala prin consumul produselor .
Harti ale alegerii -definite in termenii atributelor care conduc la alegerea intre anumite produse , marci sau servicii concurente dintr-o categorie.
Hartile de pozitionare bazate pe atitudinile consumatorilor .Prin aceste harti sunt evidentiate:
. atitudinile specifice care evidentiaza cel mai bine utilizatorii cei mai frecventi,
. cele mai importante atitudini ale celor mai importanti utilizatori pentru fiecare marca in parte,
. seturile competitive de marci care concureaza la modul cel mai direct.
Aceste harti sunt asemanatoare cu cele pe baza de atribute numai ca acestea sunt inlocuite cu atitudini
a9, Vol I pag 136-137i.
Pe baza acestor harti de pozitionare se stabilesc strategii de pozitionare care utilizeaza asociatii pentru a modifica perceptia produselor de catre utilizatori.
. Atributele produsului care contribuie la pozitionarea multor produse tehnice
. Avantajele pe care le ofera
. Ocaziile in care se utilizeaza produsele respective
. Utilizatorii sunt un sprijin real in pozitionarea produselor
. Personalitatea
. Originea (asocierea unui produs cu locul de fabricatie )
. Utilizarea altor marci
. Concurentii (atacand un concurent, deosebirea de concurenta)
. Aparteneta la o clasa de produse a8, pag 510-513i