Politica de pret - Locul politicii de pret in mixul de marketing al intreprinderii, Politica de pret a organizatiilor sociale

Politica de pret

1. Locul politicii de pret in mixul de marketing al intreprinderii

In literatura de specialitate, "in general, se apreciaza ca rolul pretului este modest in combinatia mixului, data fiind flexibilitatea mai redusa a pretului - si deci posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra - in comparatie cu celelalte variabile ale mixului".[1] Pornind de la aceasta stare de fapt, vom incerca o analiza a legaturilor existente, din perspectiva de marketing, intre pret si celelalte trei componente ale mixului: produsul, distributia si comunicatia promotionala, subliniind felul in care pretul poate sa intervina in formularea unui mix de marketing coerent si eficient.

Pretul se gaseste intr-o relatie stransa cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. In aceasta calitate, pretul se constituie intr-un motiv de cumparare sau de necumparare a produsului, al carui rol este, de regula, deosebit de important.

Din aceasta cauza, este important sa fie reliefate relatiile calitate - pret si imagine de marca - pret, asa cum sunt ele percepute de catre consumator.

In privinta relatiei calitate - pret, se poate afirma ca intre calitatea perceputa a unui produs si pretul acestuia exista o relatie de proportionalitate directa: cu cat pretul unui produs este mai ridicat, cu atat cumparatorul va considera ca produsul este de o calitate superioara.

De asemenea, numeroase studii efectuate demonstreaza ca in mintea cumparatorului exista o corelatie mai puternica intre imaginea de marca a produsului si calitatea acestuia, decat intre pret si calitate. In cazul in care cumparatorul are o imagine buna despre o anumita marca, modificarile eventuale ale pretului acesteia nu vor avea decat un efect minor asupra perceperii calitatii. In concluzie, daca o marca beneficiaza de o imagine buna, ea poate si trebuie sa fie vanduta la un pret superior produselor concurente. Dimpotriva, unei marci avand o imagine necorespunzatoare nu i se poate imbunatati calitatea perceputa de consumatori prin fixarea pretului de vanzare peste preturile concurentei.

Legaturile dintre pretul unui produs si distributia acestuia vizeaza in special felul in care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.

Raportul dintre pret si politica de comunicatie promotionala trebuie privit, in primul rand, prin prisma afirmatiei facute mai devreme, si anume ca exista o relatie mai puternica intre marca si calitatea perceputa decat intre pret si calitate. Concluzia care se impune este aceea ca intreprinderile producatoare sunt interesate sa isi construiasca marci puternice, cu o buna notorietate si imagine, chiar daca aceasta presupune cheltuieli promotionale suplimentare.

Din perspectiva strategica, intreprinderea trebuie sa ia decizii in legatura cu nivelul preturilor (preturi inalte sau joase, in functie de imaginea dorita a produsului - de lux sau banal), diversitatea preturilor practicate pentru produsele din gama (niveluri diferite ale pretului unui produs, in functie de segmentele de clienti - bilete la tarif normal pentru majoritatea calatorilor R.A.T.B., abonamente cu reducere 50% pentru elevi si studenti, sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici - sau preturi identice pentru mai multe produse, in maniera practicata de magazinele de tipul "totul la 1$") si mobilitatea preturilor (sunt dezirabile majorari substantiale, dar la intervale rare de timp, sau majorari dese, dar de mica amploare; ce efecte au reducerile temporare de pret, din punct de vedere economic si al imaginii).

In vederea stabilirii nivelului pretului - criteriul strategic cel mai important -  se poate apela la una sau mai multe din variantele urmatoare:

v    orientarea dupa costuri. Intreprinderea stabileste nivelul pretului calculand costurile necesare si adaugand o anumita marja de profit. Desi este metoda cea mai folosita in intreprinderile romanesti, nu este si cea mai buna, din perspectiva marketingului. Pe de o parte, se pot pierde oportunitati (cand marja de profit - de altfel, aleasa in mod subiectiv - este prea mica) sau produsul poate fi transformat intr-unul nevandabil (cand marja de profit este prea mare), iar, pe de alta parte, nu se ia in nici un fel in consideratie impactul pretului asupra perceptiei consumatorului, pus in situatia de a alege intre mai multe marci ale aceluiasi produs, sau chiar intre produse diferite. Desigur, pretul unui produs trebuie sa fie mai mare decat costurile care l-au generat, dar asta nu inseamna ca trebuie stabilit in mod arbitrar cu cat sa fie mai mare.

v    orientarea dupa concurenta. Intreprinderea analizeaza preturile practicate de concurenta pentru produse similare si stabileste, pentru produsele proprii, un pret mai mic sau mai mare decat cele existente pe piata, in functie de pozitionarea dorita. Acesta este un proces permanent, intreprinderea reactionand rapid la eventualele modificari de pret ale concurentei. Desi mai rar folosita in Romania, aceasta este metoda cea mai des utilizata de firmele americane si vest-europene, intrucat tine cont de situarea produsului in contextul universului sau concurential.

v    orientarea dupa cerere. Intreprinderea stabileste pretul produsului in functie de suma de bani pe care cumparatorul este dispus sa o plateasca pentru achizitionarea acestuia. Aceasta suma poate fi determinata fie prin experimente care sa puna in evidenta elasticitatea cererii in functie de pret, fie printr-o cercetare directa efectuata in randul cumparatorilor potentiali, utilizand metoda pretului psihologic.[2] Fiind o modalitate mai laborioasa si mai costisitoare de stabilire a nivelului pretului, este mai putin folosita, atat in Romania, cat si in strainatate, desi, in principiu, este metoda cea mai apropiata de spiritul marketingului.

In practica, este necesar sa se tina cont de toate cele trei elemente - costuri, concurenta, cerere - in stabilirea nivelului pretului unui produs.

2. Politica de pret a organizatiilor sociale

Desi pretul este vazut, cel mai adesea, in marketingul clasic, drept o suma de bani care trebuie platita pentru a achizitiona un produs, generalizand sensul acestei notiuni se poate spune ca pretul nu este altceva decat contraprestatia beneficiarului pentru achizitionarea unei promisiuni. Intr-adevar, aceasta contraprestatie imbraca, cel mai adesea, forma baneasca, dar acest lucru nu este neaparat necesar.

In privinta marketingului social, pretul practicat de catre organizatiile sociale reprezinta contraprestatia efectuata de catre beneficiarul acestor activitati. Aceasta contraprestatie constituie echivalentul ideilor, serviciilor si bunurilor oferite si poate imbraca forma monetara sau nemonetara.

Doi specialisti germani, Hasitschka si Hruschka, identifica urmatoarele patru categorii de contraprestatii pe care le pot solicita organizatiile sociale, tinand cont de natura (directa sau indirecta) a acestor contraprestatii si de caracterul lor monetar sau nemonetar:

T    contraprestatii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate in invatamantul superior privat;

T    contraprestatii directe imateriale: de exemplu, multumirile (recunostinta) adresate de catre o persoana cu handicap locomotor unei organizatii caritabile care i-a facilitat obtinerea unui carucior;

T    contraprestatii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele si impozitele platite la bugetul statului destinata acoperirii unor cheltuieli legate de sanatate, cultura, invatamant, siguranta publica etc.;

T    contraprestatii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizatie ecologista, satisfactia generata de formarea unei constiinte ecologice in randurile populatiei.

Inainte de fixarea pretului pentru produsele sau serviciile sale, organizatia sociala trebuie sa decida asupra a ce urmareste sa obtina prin pret. Ea poate sa aleaga dintre urmatoarele obiective de pret:

obtinerea de surplus (eficientizarea activitatii organizatiei): totalul veniturilor sa depaseasca totalul costurilor;

recuperarea totala sau partiala a costurilor;

supravietuirea organizatiei, in special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;

utilizarea maxima de catre clienti a serviciului oferit (in cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.).

In cazul majoritatii organizatiilor sociale, notiunea de pret difera de pretul produselor comercializate de catre intreprinderi. In primul rand, in mod logic, pretul devine mai putin important atunci cand scopul organizatiei nu este obtinerea profitului. In al doilea rand, pretul este considerat neimportant pentru ca, de multe ori, organizatiile sociale se adreseaza cu produsele si serviciile lor unor grupuri-tinta defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofera gratuit sau au un pret modic. De aceea, multe organizatii nici nu includ pretul in strategiile lor de marketing, motivand prin inexistenta unei contraprestatii din partea clientului si considerand ca functia de baza a organizatiilor sociale este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu isi pot permite sa plateasca.

In realitate insa, produsele sau serviciile furnizate catre clienti sunt rareori gratuite, chiar daca pretul platit de acestia imbraca, in cele mai multe cazuri, o forma nemonetara. Deseori clientul plateste - sub forma prestarii unei munci, pierderii unei parti din timpul sau liber sau poate suportarii unui tratament de o calitate indoielnica, tocmai ca o consecinta a inexistentei unei contraprestatii banesti. De exemplu, copii saraci carora organizatiile le doneaza haine "second hand" platesc un pret psihologic in situatia in care colegii le ridiculizeaza aceste haine. Unele organizatii care lupta impotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activa din partea clientilor lor si le solicita acestora o puternica vointa de a se vindeca.

Exista si organizatii sociale care ofera produse si servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestatii ce constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie sa decida asupra pretului biletului de intrare; universitatile particulare trebuie sa stabileasca cat de mare sa fie taxa scolara, policlinicile private trebuie sa determine taxele pe care le vor percepe pentru analize si tratamente. In aceste cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativa, iar pretul este exprimat intr-o maniera cvasi-comerciala sau poate imbraca forma unor taxe, cotizatii etc., solutia optima fiind determinata de obiectivele de marketing ale organizatiilor. Aceste obiective subliniaza importanta utilizarii eficiente a resurselor disponibile. In plus, organizatia poate sa opteze pentru o strategie de diversificare a preturilor, avand in vedere doua solutii: practicarea unui anumit pret pentru grupurile-tinta vizate si a unui alt pret pentru celelalte persoane interesate de achizitionarea produselor sau serviciilor respective.

Spre deosebire de intreprinderi, organizatiile sociale utilizeaza mult mai rar costurile de productie drept criteriu de stabilire a nivelului pretului, nu apeleaza aproape niciodata la orientarea dupa concurenta, in schimb, se folosesc mult mai des de orientarea in functie de cerere, adaptand pretul la posibilitatile grupului tinta vizat.

Majoritatea organizatiilor cunosc si accepta faptul ca preturile platite de catre grupurile-tinta nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferenta dintre veniturile anticipate si cheltuieli fiind completata prin fonduri obtinute de la subscriptori.

De asemenea, o problema majora cu care se confrunta numeroase organizatii sociale consta in dificultatea cunoasterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-tinta, datorita neglijarii aspectelor economice de catre managementul acestora. Putine sunt organizatiile care  identifica diversele categorii de costurile (totale, variabile, fixe sau marginale) si care se straduiesc sa le limiteze sau sa realizeze o corelatie intre acestea si pretul platit de catre grupul-tinta vizat. De exemplu, cresterea numarului de studenti intr-o universitate nu conduce in mod obligatoriu la reducerea taxelor de scolarizare, dupa cum construirea unor noi spatii de invatamant sau de cazare pentru studenti nu este finantata din fonduri atrase de la subscriptori, ci din taxele studentilor, chiar daca aceste facilitati vor fi date in folosinta dupa ce studentii in cauza vor fi absolvit facultatea.

3. Politica de pret in marketingul electoral

In cazul marketingului electoral, pretul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia in randurile electoratului.

O comparatie cu ceea ce se intampla in marketingul clasic se impune. Aici, pretul unui produs obisnuit poate fi fixat intre doua niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumparat, deoarece cumparatorul se gandeste ca promisiunea oferita este prea limitata in raport cu suma de bani solicitata, si un nivel minim, sub care produsul nu este cumparat, deoarece cumparatorul se gandeste ca promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia (nu are incredere in faptul ca un produs ieftin poate fi un produs bun).

In acelasi fel, un alegator nu va vota un candidat care nu ofera nici o promisiune (in acest caz, pretul este prea mare pentru un produs atat de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (in acest caz, pretul este prea mic, trezind indoieli in mintea alegatorului). Pentru a completa aceasta paralela, trebuie subliniat faptul ca, dincolo de sensul propriu al cuvantului "promisiune", alegatorul tine cont de toate aspectele care concura la formarea imaginii candidatului.

Privind lucrurile dintr-o alta perspectiva, se poate spune ca alegatorul se afla in situatia unui cumparator care intra intr-un magazin in care toate produsele sunt vandute la acelasi pret, avand in buzunar exact suma necesara achizitionarii unui singur produs. El va analiza promisiunile oferite de fiecare produs in parte si il va alege pe cel care corespunde cel mai bine asteptarilor sale.

Concluzia este ca un candidat va trebui sa isi elaboreze programul politic si sa isi ajusteze comportamentul, astfel incat sa fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situandu-se, deci, in zona de preturi acceptata de catre alegatori.

Experienta acumulata in domeniul pretului in marketingul clasic permite formularea unor recomandari, a caror aplicare in marketingul electoral poate fi deosebit de interesanta.

Astfel, dupa cum s-a aratat anterior, in cazul unui produs despre care cumparatorul nu dispune de alte informatii in afara pretului, acesta va fi tentat sa stabileasca o relatie de proportionalitate directa intre pret si calitatea produsului: cu cat pretul este mai mare, cu atat produsul este considerat mai bun. Transpusa in domeniul marketingului electoral, aceasta constatare ar insemna ca un candidat mai putin cunoscut isi va forma o imagine mai buna practicand un pret mai ridicat, adica dovedindu-se credibil, in special prin evitarea formularii unor promisiuni nerealiste. Este oarecum paradoxal, dar, chiar in cazul unui candidat lipsit de notorietate, este preferabila o atitudine mai rezervata, in locul unui program electoral si a unui comportament grandilocvent, agresiv si lipsit de acoperire.

O a doua rezultanta a studiilor efectuate in legatura cu pretul produselor, prezentata si ea mai sus, conduce la concluzia ca in mintea cumparatorului exista o corelatie mai puternica intre imaginea produsului si calitatea acestuia, decat intre pret si calitate. Consecinta este ca, daca o marca beneficiaza de o imagine buna, ea poate si trebuie sa fie vanduta la un pret mai mare decat cel al marcilor concurente. Vanzarea unei astfel de marci la un pret mic conduce, pe termen lung, la deteriorarea imaginii respectivei marci, dar unei marci avand o imagine necorespunzatoare nu i se poate imbunatati calitatea perceputa de consumatori prin fixarea unui pret inalt

In plan electoral, aceasta se traduce prin urmatoarele recomandari: un candidat cu o imagine buna trebuie sa-si fixeze un pret ridicat (sa faca putine promisiuni), riscand, in cazul in care mizeaza o vreme indelungata pe un pret scazut (multe promisiuni concrete) sa isi deterioreze imaginea, datorita imposibilitatii de a respecta toate aceste promisiuni. In schimb, unui candidat care are o imagine necorespunzatoare nu ii va folosi la nimic sa practice un pret ridicat (promisiuni putine), deoarece aceasta tactica nu are cum sa contribuie la imbunatatirea imaginii sale.