Satisfactia in servicii, coordonata a marketingului relational

SATISFACTIA IN SERVICII, COORDONATA A MARKETINGULUI RELATIONAL

Satisfactia este explicata de specialisti prin intermediul stiintei comportamentului consumatorului si, in general, cu ajutorul stiintelor sociale. Reprezinta o evaluare care intervine dupa cumpararea, consumul unui serviciu. Satisfactia clientului se poate manifesta prin repetarea actului de cumparare care conduce la fidelizare si la transformarea clientului in avocat al intreprinderii prestatoare de servicii. Este un obiectiv major al fiecarei intreprinderi prestatoare de servicii intrucat un client satisfacut dezvolta relatiile cu aceasta, revine frecvent, foloseste o gama variata de servicii din cele oferite de intreprindere si antreneaza promovarea orala care conduce la atragerea si cresterea numarului de clienti. Satisfactia clientului trebuie sa se bazeze pe intelegerea detaliata a influentelor elementelor procesului servuctiei asupra comportamentului consumatorului si pe relatia dintre aceste elemente.

In cadrul servuctiei, personalul de contact are o importanta particulara : din punctul de vedere al clientului el este singurul element fizic si interactiv al sistemului care se situeaza intre rigorile impuse de regulamentul de functionare al intreprinderii si cele impuse de client. Personalul de contact personifica si reprezinta intreprinderea de servicii si participa, in mod cert, la crearea imaginii intreprinderii, dar contribuie si la rezolvarea problemelor clientelei, ceea ce-i confera activitatii acestuia o enorma complexitate.

Numarul mare de studii efectuate in legatura cu satisfactia clientilor arata ca fidelitatea are o dimensiune psihologica si, nu intotdeauna, influenteaza comportamentul de cumparare.

Un concept folosit de specialistii francezi in legatura serviciul si cu satisfactia clientului este experienta serviciului definit de unii ca o interactiune umana intre cumparator si vanzator, dupa altii ca o intalnire intre client si intreprinderea de servicii. Experienta serviciului[1] este un concept apropiat de cel de intalnire a serviciului definit ca interactiunea directa intre cumparator si vanzator sau ca interactiune umana sau ca un episod ce poate fi integrat in relatia mai ampla dintre intreprindere si client care conduce la aparitia unui rezultat precis. Experienta serviciului poate contine mai multe intalniri cu serviciul.

Langeard si Eiglier (1994) descriu experienta serviciului ca o experienta de viata, ca un episod care poate fi integrat intr-o relatie mai ampla intre intreprinderea de servicii si clientul sau si care se refera la toate contactele intre cele doua parti ce vor conduce la obtinerea unui rezultat precis. Experienta serviciului poate contine mai multe intalniri cu serviciul. Experienta serviciului este, in opinia specialistilor francezi, un proces permanent revizuit, experimentat care se refera la intregul proces al servuctiei analizat din punctul de vedere al clientului, la episoadele ce caracterizeaza intalnirile dintre client si prestator care sunt percepute de client ca servicii independente, ca subprocese ale servuctiei.

Un alt concept folosit este cel de relatie de serviciu caracterizata prin faptul ca tranzactiile legate de serviciu sunt percepute de catre clienti in legatura cu experientele anterioare care sunt apreciate in succesiunea lor si care conduc la aceasta notiune.

Unii autori caracterizeaza satisfactia ca fiind utila pentru a explica comportamentul de migrare al clientului catre alt ofertant sau comportamentul de recumparare. Privesc satisfactia din punct de vedere cauzal ca o reactie emotionala, iar din punct de vedere final ca rezultat al procesului de formulare a reclamatiei sau de felicitare si complimentare. Formularea unei reclamatii sau a unei felicitari sunt reactii comportamentale ca raspuns la sentimentul de satisfactie sau insatisfactie.

Nu exista un consens in privinta definitiei conceptului de satisfactie.

Cercetatorii au focalizat studiile pe conceptul de calitate perceputa.Unii autori caracterizeaza satisfactia ca fiind un raspuns evaluativ care determina aparitia diferitelor sentimente si emotii si care influenteaza sau declanseaza un comportament sigur. Conceptul de calitate perceputa se asociaza conceptului de satisfactie. Satisfactia si calitatea perceputa sunt doua concepte care au puncte comune si sunt adesea confundate. Satisfactia se poate explica prin emotia care rezulta din evaluarea unei experiete legata de un serviciu. Ea poate fi apreciata ca o constructie situationala influentata puternic de ultima experienta de cumparare si consum.Calitatea perceputa este rezultata din aprecierile proprii ale clientului si nu din determinarea obiectiva a expertilor. Calitatea perceputa este cea perceputa efectiv de client si nu calitatea obiectiv determinata de experti. Ea isi gaseste originea in faptul ca influenteaza profitul intreprinderii.

Grönroos (1983 si 1984) sustine ca intotdeauna calitatea unui serviciu depinde de "serviciul asteptat" si "serviciul perceput". El distinge o dimensiune tehnica ( care se raporteaza la rezultatul unui proces de servuctie) de o dimensiune functionala ( care se raporteaza la procesul servuctiei-cum). Adauga si o a treia dimensiune, imaginea intreprinderii.

Lehtinen si Lehtinen (1982) definesc calitatea serviciului prin prisma interactiunii clientilor cu elemente ale procesului servuctiei, separa calitatea procesului de calitatea rezultatului si identifica trei dimensiuni ale calitatii unui serviciu:

Physical quality : aspectele fizice ale serviciului

Corporate quality : imaginea intreprinderii, profilul sau

Interactive quality : interactiunile intre personal si clienti dar si interactiunile intre clienti.

Eiglier si al. (1987) sustin ca nivelul calitativ al serviciului trebuie evaluat prin trei dimensiuni: rezultat, elementele procesului servuctiei si procesul. In procesul servuctiei clientul este concomitent consumator si producator al serviciului. Daca el nu poate influenta dimensiunea tehnica a serviciului decat intr-o anumita masura, poate influenta activ dimensiunea functionala. Clientul este unul din elementele care determina calitatea rezultatului. Procesul servuctiei este de importanta prin faptul ca nu poate fi separat de rezultat, iar calitatea procesului influenteaza calitatea perceputa a rezultatului si invers.

Parasuraman, Zeithaml si Berry (1985) au conceput un model al calitatii serviciilor in care intre client si intreprinderea prestatoare pot sa apara diferente de perceptie a calitatii, diferente redate prin cinci contradictii sau ecarturi ( gaps) care influenteaza calitatea perceputa. Au identificat zece determinanti ai calitatii percepute a serviciului care au stat la baza dezvoltarii scalei SERVQUAL care masoara asteptarile si calitatea perceputa si conduc la un indice de calitate a serviciului.Cele cinci dimensiuni identificate sunt: « Tangibility, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy ».

Din punct de vedere metodologic si conceptual SERVQUAL este obiectul criticilor severe care au fost rezumate de Llosa, Chandon et Orsingher (1998).

Dimensiunile calitatii serviciilor raman inca o tema foarte discutata in literatura serviciilor. Exista cinci dimensiuni care ar putea fi certe dar niciodata nu pot fi considerate de nemodificat.

Satisfactia se afla in legatura cu atitudinea, in sensul ca aceasta este o forma particulara a atitudinii care, prin definitie nu poate exista inainte de cumpararea sau consumul unui serviciu.Atitudinea se distinge de satisfactie prin caracterul sau stabil; satisfactia este vazuta intotdeauna ca o situatie de fapt care se refera la o experienta anterioara, atitudinea ca o forma de exprimare a globalului.Atitudinea si satisfactia se combina si influenteaza comportamentul viitor.Atitudinea se refera la organizarea mai multor reprezentari in legatura cu un obiect sau situatie specifica.B. Dubois in 1994 remarca faptul ca atitudinea este structurata pe trei componente:cognitiva,afectiva si conativa.Atitudinea si satisfactia sunt evaluate ca fiind susceptibile de a influenta un comportament viitor.

Valoarea este o componenta care in domeniul cercetarii satisfactiei a fost foarte putin luata in considerare pana in prezent. Crearea valorii sau a valorii adaugate este una din conditiile cele mai importante pentru a obtine satisfactia.Parasuraman, Zeithaml si Berry (1994) sustin ca satisfactia se bazeaza pe evaluarea calitatii serviciului, a calitatii produsului si a pretului.

Luarea in considerare a pretului in procesul de formare a satisfactiei implica considerarea valorii ca o a treia componenta evaluativa a clientului. Prestatiile care maximizeaza ecartul intre calitate si nivelul pretului sunt preferate de clienti. Un serviciu poate fi perceput ca fiind de calitate daca valoarea si pretul sunt foarte ridicate.De aceea calitatea poate fi apreciata ca un antecedent al valorii si valoarea in locul pretului ca un antecedent cognitiv al satisfactiei.

Valoarea este conturata de specialisti ca avand trei dimensiuni:

valoare intrinseca definita prin aprecierea afectiva a procesului fara a tine seama de rezultat;reflecta aspectele emotionale;

valoarea extrinseca definita ca o dimensiune practica sau functionala care reflecta un episod al serviciului ca mijloc util pentru obtinerea unui rezultat cert;

valoarea sistematica ce reflecta interactiunile sistematice ale relatiilor intre concepte, ca de exemplu relatia intre calitate si efortul financiar.

Formarea satisfactiei este adesea privita ca un proces de comparare a valorii teoretice cu cea efectiva folosind norme individuale, asteptari, idealuri, adica un ansamblu de criterii pe care clientii le au in memorie si pe care le considera drept puncte de referinta in evaluarea experientei de consumator. Este posibil ca clientii sa utilizeze standarde de comparatie diferite pentru a evalua aceeasi experienta a unui serviciu. De aceea, specialistii propun elaborarea unei tipologii a satisfactiei care se refera la aplicarea diferitelor standarde de referinta. Comparatiile se pot realiza in functie de variatia in timp a punctelor de vedere ale clientului, de situatiile diverse in care se afla clientul, in functie de produs/serviciu .

Valoarea pentru consumator este valoarea totala a serviciului.Consumatorul cauta sa maximizeze valoarea adaugata.Pentru intreprindere valoarea se obtine prin scaderea costurilor din pret; cresterea pretului conduce la cresterea valorii pentru intreprindere si la diminuarea valorii pentru consumator si invers.Pe termen lung, costurile pentru intreprindere pot sa se diminueze si preturile pot sa creasca. Imbunatatirea produsului conduce la cresterea valorii pentru client si la cresterea profitului pentru intreprindere. Un client se poate declara multumit in legatura cu un serviciu, dar din cauza unei valori percepute ca putin ridicata nu se mai intoarce la acelasi prestator.

In 1996 Llosa definea satisfactia ca o evaluare care intervine dupa cumparare si consum sau dupa experimentarea unui produs sau serviciu. In conceptia lui un client resimte sentimentul satisfactiei nu numai prin prisma a ceea ce cauta ci si comparand multiplele alternative la un moment dat. Decizia se ia pe baza comparatiei si a experientei prezente si anterioare a individului.Analizata din perspectiva temporala, calitatea perceputa a experientei serviciului influenteaza satisfactia clientului. Calitatea perceputa in legatura cu intreprinderea de servicii sau cu procesul servuctiei realizat de aceasta influienteaza satisfactia clientului in intregime.De asemenea, satisfactia unei experiente a serviciului specific impreuna cu evaluarile experientelor anterioare influenteaza perceptia calitatii globale a intreprinderii de servicii.

Unii autori afirma ca nivelul satisfactiei este mai inalt imediat dupa cumparare, iar pe masura ce timpul trece el se diminueaza.Satisfactia este o evaluare care apare la sfarsitul unui proces ca rezultat la experientelor multiple succesive.Calitatea perceputa intr-un moment dat influenteaza satisfactia,si invers, satisfactia influenteaza perceptia calitatii. In timp satisfactia este influentata de diverse evenimente prin care perceptia calitatii dobandeste o importanta particulara.Diversele momente sunt legate de diversele evenimente care influenteaza diferit satisfactia in legatura cu o intreprindere.

Satisfactia este conceptualizata ca rezultatul proceselor de comparare a valorii teoretice cu valoarea efectiva.Un standard de comparare poate fi determinat de asteptarile, idealurile, normele individuale.Clientii pot folosi mai multe standarde de referinta pentru a evalua aceeasi experienta cu un produs.Diversi autori considera ca un standard de comparatie nu este numai un singur punct de vedere, ci o zona denumita de toleranta care dupa, Parasuraman si a. , are o limita inferioara care corespunde unui nivel adecvat si o limita superioara care corespunde unui nivel de performanta deosebita.Standardele de referinta pot varia in decursul timpului: daca clientul are un punct de vedere sau un standard de referinta ca baza de comparatie el va ramane stabil pe tot parcursul procesului de evaluare a satisfactiei.Daca punctul de vedere nu exista procesul de evaluare se va caracteriza printr-o alternare continua.Standardele de referinta sunt conditionate de situatiile diferite in care se evalueaza acelasi produs sau serviciu.Ele depind de produs sau serviciu, fiecare avand alte elemente, alte atribute de evaluare.Se considera ca intensitatea satisfactiei evaluate depinde si de o dimensiune calitativa a experientei satisfactiei.

In aprecierea satisfactiei oferite de consumul unui serviciu un rol important il detin asteptarile clientilor. Calitatea si satisfactia oferita clientilor prin consumul serviciului se apreciaza comparand ceea ce au dorit sa primeasca acestia cu perceptia a ceea ce au primit in urma consumului.Asteptarile clientilor pot fi materializate la doua niveluri:

nivelul dorit este cel pe care consumatorul doreste sa-l primeasca, o imbinare intre ceea ce gandeste ca ar putea fi si ceea ce ar trebui sa fie;

nivelul acceptat este cel considerat suficient in raport de tariful perceput pentru acel serviciu. Nivelul serviciului acceptat reflecta nivelul minim de prestare asteptat de client care a luat in considerare o varietate de factori externi si personali. Intreprinderile care isi desfasoara activitatea sub acest nivel se afla intr-un dezavantaj concurential, dezavantajul crescand pe masura ce diferentele sunt mai mari. Clientii acestor intreprinderi pot deveni neincrezatori si pot cauta o noua alternativa de serviciu.Intreprinderile prestatoare trebuie sa furnizeze serviciul peste nivelul acceptat pentru a putea folosi satisfactia in scopul obtineii unui avantaj competitiv.Serviciul prestat peste asteptarile clientilor poate mari fidelitatea consumatorului ceea ce asigura intreprinderii o diferentiere in cadrul mediului concurential.

Intre cele doua niveluri de asteptare apare o zona de toleranta, in care consumatorul accepta serviciul ca fiind multumitor.Daca nivelul de prestare a serviciului este sub cel acceptat apare nemultumirea clientului si scaderea increderii acestuia in serviciile intreprinderii. Daca nivelul de prestare este peste cel acceptat clientul va fi foarte multumit.

Dimensiunile zonei de toleranta difera de la un consumator la altul datorita caracteristicilotr individuale ale consumatorului. Nivelul dorit se modifica incet ca urmare a cresterii experientei consumatorului, a modificarii mediului in care-si desfasoara activitatea, iar nivelul acceptat se modifica mult mai usor in raport de necesitate, de diversitatea alternativelor oferite.

Evaluarea calitatii serviciului si a nivelului increderii clientului se poate realiza prin:

-masurarea acceptabilitatii serviciului care reprezinta diferenta intre serviciul perceput si cel acceptat

- masurarea superioritatii serviciului care reprezinta diferenta intre serviciul perceput si serviciul dorit.

Intreprinderile de servicii pot satisface cu succes asteptarile clientilor prin[2] garantarea promisiunilor facute, crearea unui excedent de incredere prin prestarea corespunzatoare a serviciului promis si comunicarea eficienta cu clientii.

Garantarea promisiunilor facute este consecinta unor exagerari formulate cu ocazia prezentarii serviciului sau a stabilirii unui pret mai mare decat cel real.

Crearea unui plus de incredere se obtine prin oferirea unui serviciu corect, de calitate de prima data prin folosirea unui management descentralizat, printr-o politica de pret si de produs corecta.

Comunicarea cu clientii poate contribui la cresterea zonei de toleranta a clientilor, la cresterea apartenentei clientului la procesul de obtinere a serviciului

In literatura de specialitate exista doua modele care descriu din punct de vedere teoretic si practic procesul de formare a satisfactiei clientului: modelul "Tetraclasse" (Llosa, 1996) si modelul "Kano" (Kano, 1984) care aduc ipoteza unei singure reguli lineare si arata logica contributiei acestor elemente.

Cele doua modele se aseamana in fundamentul teoretic si in rezultate in ceea ce priveste departajarea elementelor in functie de contributia la obtinerea satisfactiei.

Llosa a elaborat modelul Tetraclasse pornind de la confirmarea/ infirmarea atributelor unui serviciu.Conceptul aparent logic si simplu sugereaza ca cea mai buna performanta a unui element al serviciului conduce la cresterea nivelului satisfactiei clientului.Aceasta relatie nu exista insa tot timpul.Calitatea unui serviciu poate fi in concordanta cu asteptarile clientului, dar nu le poate depasi ( paradoxul serviciului fara calitati). Clientul invata in decursul timpului si isi modifica propriile asteptari.( paradoxul uceniciei). Standardele de comparare nu sunt foarte bine fundamentate, construite.Un element poate juca un rol mai mare sau mai mic in satisfactia clientului.

Modelul Tetraclasse se bazeaza pe folosirea unei matrici sintetizatoare care arata, pe abcisa, performanta (pozitiva/negativa), iar pe ordonata contributia (puternica/slaba) a elementelor satisfactiei.             Llosa confirma acest model prin doua experinte ale serviciului (inscrierea pentru un credit la automobile si masa la un restaurant). Cercetarile intreprinse de S. Llosa[3] au identificat factorii care pot influenta nivelul satisfactiei clientilor. Tipologia acestor factori este redata de figura .Aceste elemente contribuie la satisfactie intr-un mod important, pozitiv pentru a ridica nivelul acesteia si negativ pentru a cobori nivelul. Acestea sunt elemente cheie.Altele nu au influenta asupra satisfactiei decat in sens pozitiv si sunt elemente plus;cele care nu au influenta asupra satisfactiei decat in sens negativ sunt elemente bazice si cele care nu au decat putina influenta asupra satisfactiei sunt secundare

In cercetarile lui Llosa elementele sunt urmatoarele:

- Elementele cheie sunt cele mai clasice si, in general, sunt cele legate de comportamentul personalului de contact. Contribuie intotdeauna puternic la satisfactia clientului, fie ca sunt evaluate pozitiv sau negativ. (Exemplu: savoarea meniului intr-un restaurant daca este excelenta va atrage superioritatea, daca meniul este insipid insatisfactia va fi mare).

Elementele bazice sunt reprezentate de conditiile necesare dar insuficiente pentru obtinerea satisfactiei; contribuie la satisfactia clientului puternic cand sunt evaluate intr-un mod negativ, slab cand sunt evaluate pozitiv.(exemplul clasic este cel al proprietarului de restaurant; existenta tacamurilor sau a fetei de masa intr-o stare indoielnica va determina o insatisfactie foarte puternica).

Elementele plus functioneaza in sens contrar celor bazice, absenta lor nu influenteaza satisfactia, dar din contra prezenta lor si nivelul vor deveni un ingredient considerabil al satistactiei. Ele contribuie la satisfactia clientului, slab cand sunt evaluate negativ, puternic cand sunt evaluate pozitiv. ( aperitiv sau cafea oferita de restaurant).

Elementele secundare sunt cele a caror influenta este slaba ( sistemul de rezervare sau numarul de clienti). Contribuie intotdeauna slab la satisfactia clientului, fie ca sunt evaluate pozitiv sau negativ.

Aceste categorii de factori sunt variate in functie de tipul prestatiei, de segmentul de clienti.

Tipologia elementelor ce contribuie la satisfactie

Figura nr.

Sursa: P. Eiglier - Les enjeux strategiques de l'unite de service Institut d'Administration des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard, France, 2002, pag. 26

Llosa propune clasarea fiecarui element dupa contributia lui la axa satisfactiei intr-una din urmatoarele trei zone:

Contributia elementului dupa pozitia sa pe axa satisfactiei

Contributie Contributie Contributie

forte slaba forte

Satisfactie - Satisfactie +

Sursa: Llosa, 1996 in Boris Bartikowscki- Satisfactia clientului in servicii: o vedere asupra punctelor fluctuante ale elementelor, teza de doctorat, 1999,Institutul de Administrare a Intreprinderilor, Centrul de Studii si Cercetare a Organizatiilor si Gestiunea Studiilor si Documentelor p.20

Elementele care se afla in interiorul zonelor A sau C contribuie puternic la nivelul satisfactiei, iar elementele ce se gasesc in zona B contribuie slab. O deplasare a axei satisfactiei permite vizualizarea fiecarui element studiat. Aceasta metodologie se bazeaza pe experienta unui serviciu real si tine cont de natura conceptului de satisfactie; masoara interactiunea si nu importanta in sine, adica indicii de contributie sunt "dedusi" si nu ceruti "direct" clientului; permite furnizarea a doi indici de contributie, unul corespunzator evaluarilor pozitive, celalat evaluarilor negative ale fiecarui client si vizualizarea rezultatelor.

Kano (1984), un cercetator japonez considera ca nivelul satisfactiei nu depinde totdeauna linear de performanta atributelor unui produs. In modelul sau, modelul Kano, autorul arata trei tipuri de cerinte principale care se disting dupa contributia lor la satisfactie:

Client incantat si satisfacut

Cerere Cerere

neindeplinita                indeplinita

Client extrem de nesatisfacut

Sursa: Kano, 1984 in Boris Bartikowscki- Satisfactia clientului in servicii: o vedere asupra punctelor fluctuante ale elementelor, teza de doctorat, 1999,Institutul de Administrare a Intreprinderilor, Centrul de Studii si Cercetare a Organizatiilor si Gestiunea Studiilor si Documentelor p.22

Pentru fiecare element Kano propune formularea a doua intrebari din care persoana interogata poate alege din cinci modalitati. Prima intrebare se refera la reactia clientului daca elementul in discutie a existat, iar a doua intrebare se refera la reactia sa daca elementul nu a existat:

Tehnica de interogare Kano

Sursa: Kano, 1984 in Boris Bartikowscki- Satisfactia clientului in servicii: o vedere asupra punctelor fluctuante ale elementelor, teza de doctorat, 1999,Institutul de Administrare a Intreprinderilor, Centrul de Studii si Cercetare a Organizatiilor si Gestiunea Studiilor si Documentelor p.22

Rezultatele intrebarilor functionale si disfunctionale se combina intr-un tabel de exploatare,iar interpretarea rezultatelor este urmatoarea[4]:

"A" (Attractive) sunt cererile de entuziasm (admirative): este vorba de criterii ce influenteaza puternic satisfactia. Ele nu sunt explicit articulate de clienti si nici asteptate. Indeplinirea lor conduce la o puternica satisfactie; daca nu sunt indeplinite, nu exista insatisfactie.

"O" (One-dimensional) sunt cererile de performanta: este vorba de cereri a caror indeplinire antreneaza proportional satisfactia. Clientii isi manifesta explicit cererile de performanta.

"M" (Must-be) sunt cererile de baza: este vorba de criterii pe care un produs trebuie implicit sa le indeplineasca, dar aceasta nu antreneaza cea mai buna satisfactie; indeplinirea criteriilor conduce, la limita, la un statut de non-satisfactie. Totusi, o slaba performanta conduce la o insatisfactie extrema.

"I" (Indifferent) sunt caracteristicile insignifiante (neinsemnate, neimportante) ale unui produs care nu au importanta pentru client, acestuia ii este indiferent daca sunt sau nu indeplinite. Aceste caracteristici nu genereaza nici satisfactie, nici insatisfactie.

"R" (Reverse) sunt caracteristile pe care clientul nu le doreste, care genereaza satisfactie atunci cand nu sunt indeplinite.

"Q" (Questionable results) aceasta combinatie nu rezulta decat in cazul unei neintelegeri a intrebarii daca aceasta a fost gresit pusa.

Cei doi autori propun, independent unul de altul, modelele lor, aparent de o asemanare frapanta. Contrastul dintre cele doua modele este prezentat in tabelul urmator:

Sursa: [1] Boris Bartikowscki- Satisfactia clientului in servicii: o vedere asupra punctelor fluctuante ale elementelor, teza de doctorat, 1999,Institutul de Administrare a Intreprinderilor, Centrul de Studii si Cercetare a Organizatiilor si Gestiunea Studiilor si Documentelor., p 24

Kano evoca suplimentar"Reverse Quality Elements" , adica elementele care antreneaza satisfactie cand nu sunt indeplinite. Daca Llosa pleaca de la ideea ca fiecare element poate influenta satisfactia oricat de putin, lucrarea lui Kano sugereaza ca exista elemente care au influenta numai asupra satisfactiei (Attractive), iar altele numai asupra insatisfactiei (Must-be).

O comparatie conceptuala a "Elementelor bazice" cu cele "Must-be", la fel "Elementele Plus" cu "Attractive" sunt pertinente. Llosa tine cont de insatisfactie: "Un client este satisfacut atunci cand judeca experienta unui serviciu cu un bun nivel de performanta pe baza elementelor "Cheie" si/sau "Plus". Un client este nemultumit din cauza unui slab nivel de performanta al elementelor "Cheie" si/sau "Bazice".

La fel se prezinta problemele intr-o comparatie conceptuala a "Elementelor secundare" cu cele "Indiferent": Kano este de parere ca sunt elemente care nu produc nici satisfactie, nici insatisfactie. Llosa spune ca "Elementele secundare" contribuie mereu slab la satisfactie.

Modelul Kano a fost intotdeauna folosit in scopul imbunatatirii produselor folosind metoda interogarii directe si simularea experientei.El trateaza mai ales conceptul de atitudine care se aseamana in multe privinte cu conceptul de satisfactie.Modelul Llosa se bazeaza esential pe o experienta de serviciu efectiva, pe o sinteza a raspunsurilor formulate de un esantion ceea ce face ca sa se lucreze cu aceleasi identitati, adica sa se stearga diferentele individuale.

In concluzie se poate afirma ca metodologia lui Kano permite detectarea nivelului atitudinal al unui segment de clienti, iar modelul lui Llosa face posibila identificarea influentei adevarate a fiecarui element in interiorul unui segment.

Bibliografie

Boris Bartikowski ( 1999) La satisfaction des clientes dans les services:une vue situationnelle du poids fluctuant des elementes", teza de doctorat, Centre d'Etudes et de Recherche sur les Organisations et la Destion Etudes et Documents,W.P. nr 542 , Institut d'Administration des Entreprises d'Aix-en-Provence, Université Aix-Marseille III

Dubois, B.(1994): " Comprendre le Consommateur" Paris

Eiglier P.; (2002) Les enjeux strategiques de l'unite de service", Institut d'Administration des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard, France

Eiglier, P. Langeard, E. (1987): " Servuction. Le marketing des services "

Grönroos, C.;(1984): " A Service Quality Model and its Marketing Implications " in European Journal of Marketing, H. 4

Lehtinen, U., Lehtinen J. (1982): " Service Quality: A study of Quality Dimensions " Helsinki,Service Management Institut, Working Paper

Llosa S. (1996): " Contributions à l'étude de la satisfaction dans les services " teza de doctorat, Université de Droit, d'Economie et des Sciences d'Aix Marseille III,Institut d'Administration des Entreprises