|
|
|
Factori determinanti ai strategiei
Firma - un sistem, socio-economic deschis catre mediu
Determinantii endogeni si exogeni ai strategiei firmei
Firma reprezinta un sistem socio-economic deschis catre mediu, fiind inseparabila de ecosistemul din care face parte.
Plasata in acest mediu, firma nu reprezinta o entitate amorfa, ea dezvoltind o relatie bilaterala cu fiecare din subsistemele macromediului, influentind si fiind influentata de mediu. Firma trebuie inteleasa in ansamblul sau, precum si in corelatie cu mediul sau de existenta. Rolul si responsabilitatile firmei trebuie abordate dintr-o dubla perspectiva:
Responsabilitatea economica (implica eficienta si profitabilitate);
Responsabilitatea sociala (firma trebuie sa creeze bunuri/servicii pentru a satisface nevoile oamenilor si ale societatii, in ansamblu; implica preocupari pentru formarea/reconversia profesionala a salariatilor conform noii strategii).
In acest timp, firma trebuie sa-si aduca aportul la cresterea calitatii vietii si asigurarea protectiei ecosistemului de care apartine.
Strategia necesita luarea in calcul a relatiilor de interdependenta dintre componentele interne ale firmei, precum si dintre acestea si mediul extern si definirea pe aceasta baza a directiilor de actiune, astfel incit sa asigure insertia optima a firmei in mediul ei de existenta.
Strategia se afla la interfata firmei cu mediul.
Factorii care influenteaza strategia pot fi:
Factori exogeni;
Factori endogeni.
Factori endogeni: Caracteristica comuna a acestor factori este faptul ca se manifesta in mediul intern al firmei si se refera la resursele tehnocie, umane, materiale, financiare, organizationale si manageriale, precum si la structura de putere din cadrul firmei.
(a) proprietarii/actionarii: fie ca sunt persoane fizice sau juridice, proprietarii sunt interesati de asigurarea prosperitatii si supravietuirea pe termen lung a firmei. Influenta acestora se manifesta la nivelul:
obiectivelor firmei (pot cere managementului superior stabilirea unor obiective cit mai reale si performante);
volumului resurselor;
aprobarea sau nu a strategiei si a directiilor de dezvoltare preconizate de echipa de management.
Marimea influentei exercitate depinde de cota parte din actiunile aferente capitalului social al firmei pe care le detin, nivelul de pregatire economica si manageriala, gradul de informare cu privire la activitatea firmei si la obligatiile si drepturile ce le revin.
(b) managerii: influenta lor rezida in:
elaborarea si implementarea strategiei - opera managementului superior;
potrivit legilor, strategia este supusa aprobarii consiliului de administratie care poate cere managementului firmei argumentarea propunerilor si chiar revizuirea lor;
un rol important in evaluarea variantelor strategice si alegerii strategiei revine intuitiei, preferintelor, atitudinii managerilor fata de risc.
(c) dimensiunea firmei conditioneaza strategia prin volumul resurselor pe care le poseda si pe care le poate atrage;
(d) complexitatea activitatii firmei influenteaza strategia deoarece varietatea activitatilor firmei si interdependentele dintre ele pot constitui surse de dezvoltare superioara ceea ce poate favoriza adoptarea unor optiuni strategice mai ample care pot genera efecte superioare;
(e) capabilitatile firmei constau in abilitatile de care dispune, in competentele sale in domeniul tehnic, financiar, uman. Cind firma are o paleta larga de competente distinctive, acestea constituie un atu care ii permite sa adopte strategii ofensive capabile sa ii asigure succesul;
(f) dispersia teritoriala a subdiviziunilor organizatorice (caracteristica a firmelor mari) influenteaza sub aspectul:
alocarii resurselor intre diferitele subdiviziuni;
stabilirii si aplicarii optiunilor strategice, putind crea o serie de dificultati in planul managementului strategic;
(g) potentialul uman, ca resursa principala a firmei, reprezinta o entitate sociala complexa cu sisteme proprii de valori, dar si obiective individuale si de grup la care se afiliaza. Schimbarile strategice din firma trebuie intelese de catre salariati;
(h) starea economica a firmei: o stare buna este o premisa favorabila pentru stabilirea unor obiective mobilizatoare, pe cind o stare proasta conduce la adoptarea unei strategii de restringere a activitatii;
(i) cultura firmei reprezinta un sistem complex de valori, conduite si norme de comportament dominante pe care indivizii le interiorizeaza, constienti sau nu.
Cultura pozitiva: omogenitatea valorilor si normelor de comportament, cooperarea, motivarea, consultarea personalului.
Cultura negativa: birocratie, centralizare excesiva.
Factori exogeni: se manifesta in mediul extern al firmei si se impart in:
(a) Organizatii externe
Clienti, furnizori, concurenti, banci. Aceste grupari au interese diverse si dispun de anumite mijloace de control sau presiune asupra firmei. Prin strategia adoptata, firmele trebuie sa tina cont de aceste interese contradictorii si sa incerce sa le armonizeze deoarece nesatisfacerea acestor asteptari poate bloca implementarea strategiei.
(b) Factori contextuali, ca expresie a acelor elemente, conditii, tendinte ce se manifesta economic si social, in mediul national si international. Caracteristica acestor factori este faptul ca, cel mai adesea, exercita o influenta indirecta si specifica actiunii si strategiei firmei:
Factori economici: ansamblul elementelor de natura economica (piata bunurilor si serviciilor, piata de capital, puterea de cumparare a populatiei, ritmul de crestere a economiei, pirghiile economico-financiare). Au cel mai mare impact asupra strategiei. Rolul cel mai important il are piata (spatiu al concurentei si al intilnirii cererii cu oferta). Identificarea cailor de dezvoltare a firmei porneste de la studierea pietei si a tendintei acestora.
Factori tehnologici: influenteaza strategia prin intermediul schimbarilor in domeniul tehnologiilor de produs si de proces.
Factori manageriali: strategia nationala de dezvoltare economico-sociala, sistemul de organizare si conducere a economiei, mecanismele de control, centrale si locale, stocul de cunostinte si know how, mecanismele motivationale.
Factori demografici: numarul si evolutia demografica a populatiei, structura populatiei pe virsta si sexe, ponderea populatiei active.
Impactul acestor factori se manifesta in ceea ce priveste volumul si structura pe grupe de virsta a fortei de munca, dar si legat de cererile pietei si exigentele firmei.
Factori socio - culturali: nivelul de instructie si educatie, stilul de viata, sistemul de valori, gradul de cultura si civilizatie, normele etice de comportament pe care societatea le impune, gusturile si preferintele.
Influenta se gaseste in calitatea resurselor umane si legate de exigentele fata de firma, de viata.
Factori naturali si ecologici care compun ecosistemul din care face parte firma: apa, sol, vegetatie, resurse naturale.
Influenta se manifesta in unele industrii in care unele firme se "aprovizioneaza" din natura si prin restrictiile de ordin ecologic.
Factori politici: ansamblul politicilor interne si externe ale statului, politicile altor state sau organizatii internationale, schimbarile pe plan national/international, instabilitatea politica.
Factori juridici: ansamblul reglementarilor juridice si admnistrative, instructiuni, norme de aplicare.
Cadrul metodologic general privind elaborarea si implementarea strategiei firmei
(A) Structura strategica a firmei
(1) Nivelurile strategice ale firmei variaza in functie de dimensiunea firmei.
Pentru firmele mici (cu o singura activitate) se intilnesc trei niveluri strategice:
Nivelul strategic al firmei;
Nivelul strategic functional;
Nivelul strategic operational.
Pentru organizatiile complexe (angajate in mai multe arii strategice, domenii ale mediului) se infiinteaza unitati de afaceri strategice.
Unitatea de afaceri strategica reprezinta ansamblul omogen de bunuri si servicii ale unei firme care au factori - cheie de succes asemanatori, sunt destinate unei piete specifice, au o grupa proprie de concurenti si o cerere specifica pentru care este posibil sa se formuleze o anumita strategie.
Unitatea de afaceri strategica reprezinta o afacere distincta in cadrul firmei, cu grupa sa proprie de competitori care poate fi condusa independent de celelalte afaceri, fiind tratata ca centru separat de profit.
In cadrul firmelor complexe se intilnesc urmatoarele niveluri strategice:
Nivelul strategic al firmei;
Nivelul strategic al unitatii de afaceri strategice;
Nivelul strategic functional;
Nivelul strategic operational.
Strategiile pentru fiecare din aceste niveluri se particularizeaza prin: sfera de cuprindere, orizontul de timp vizat, specificitatea strategiei, responsabilitatea manageriala privind strategia, principalele probleme si coordonate ale strategiei.
(2) Segmentarea strategica presupune impartirea unitatilor firmei in unitati de afaceri strategice /domenii/segmente omogene.
Punctul de plecare in segmentarea strategica il reprezinta vocatia profesionala a firmei.
Vocatia profesionala exprima ansamblul de abilitati si competente profesionale reunite in cadrul firmei care ii permit acesteia sa desfasoare anumite activitati, contribuie la obtinerea de valoare nou creata si ii asigura succesul in conditiile unui mediu concurential.
Criterii de segmentare:
Tipuri de clientela vizata;
Tipuri de nevoi satisfacute de produse;
Tipul de tehnologie utilizata;
Canalele de distributie;
Concurentii principali.
(B) Etapele realizarii unei segmentari strategice
(1) enumerarea detaliata a ansamblului activitatilor elementare ale firmei;
(2) identificarea factorilor - cheie de succes pentru fiecare din activitatile elementare din cele patru criterii enumerate (cu ajutorul expertilor);
(3) regruparea activitatilor elementare care au factori cheie de succes asemanatori in unitati de afaceri strategice omogene;
(4) regruparea unitatilor de afaceri strategice omogene in cazul in care acestea sunt foarte numeroase sau cind intre ele exista partaje de resurse in "bazele strategice".
Segmentarea strategica nu trebuie confundata cu segmentarea de marketing pe care o include ca instrument de analiza si previziune. Spre deosebire de segmentarea de marketing care se refera la cuplul produse - piete "decupeaza" piata in categorii distincte de clienti, cea strategica vizeaza activitatea de ansamblu a firmei si impartirea sa in unitati de afaceri strategice.
(C) Metodologii
Modelul general al managementului strategic
Etape:
(a) analiza situatiei curente
definirea misiunii;
identificarea strategiilor trecute si prezente;
diagnosticul performantelor prezente si trecute.
(b) examinarea perspectivelor
stabilirea obiectivelor pe termen lung;
analiza mediului extern;
analiza mediului intern.
(c) stabilirea directiilor viitoare
elaborarea variantelor strategice ale firmei;
elaborarea variantelor strategice de afacere;
comparatia intre cele doua categorii de strategii;
optiunea finala.
(d) implementarea strategiei
pregatirea implementarii (obiective anuale, alocare resurse, politici);
institutionalizarea strategiei.
(e) evaluarea si controlul strategiei firmei.
consiliul de administratie;
managerii superiori (+ directori executivi);
corpul de planificare operativ (subordonat directorului executiv);
managerii generali (de la nivelul unitatilor de afaceri strategice);
managerii de la nivelul functional;
alti manageri/specialisti implicati in implementarea strategiei.
Procesul ideal de management strategic (cu eficienta maxima) este cel elaborat in echipa.
MISIUNEA, STRATEGIA SI PERFORMANTELE FIRMEI
Misiunea firmei reprezinta punctul de plecare in formularea strategiei firmei in functie de care se vor ordona viitoarele analize.
Misiunea firmei defineste ce anume face sau intentioneaza sa faca firma pentru a-si realiza scopul. Ea permite sa se inteleaga care este motivul existentei firmei si reprezinta conceptul managementului superior al firmei cu privire la obiectul de activitate al acesteia exprimat in termenii produselor pe care le realizeaza (intentioneaza sa le realizeze), pietele carora se adreseaza, clientii si nevoile specifice acestora pe care isi propune sa le satisfaca, precum si alte tinte/proiecte care definesc profilul, rolul fundamental al firmei si functia economica a acesteia si care o deosebesc de alte organizatii.
(a) intelegerea si acceptarea misiunii constituie un ajutor in procesul intern de luare a deciziei si un punct de referinta in stabilirea obiectivelor strategice;
(b) ajuta la conturarea imaginii interne a firmei si transmite salariatilor filozofia si prioritatile esentiale ale firmei, influentind deciziile personale ale acestora si gradul de angajare pentru realizarea obiectivelor;
(c) contribuie la formarea imaginii externe a firmei influentind deciziile diferitilor actori din afara cu privire la firma;
(d) misiunea determina strategia firmei prin informatiile cu privire la sensul catre care trebuie sa se indrepte alegerea si optiunile strategice ale firmei;
(e) contribuie la precizarea identitatii firmei si asigura legitimitatea existentei sale in mediul economic.
(a) produsele/serviciile oferite de firma; definesc profilul firmei;
(b) pietele carora se adreseaza;
(c) grupele de clienti carora se adreseaza;
(d) nevoile/preferintele clientilor pe care la satisface firma;
(e) tehnologiile de baza utilizate pentru realizarea produselor;
(f) gama activitatilor pe care firma le acopera in cadrul industriei din care face parte;
(g) gama activitatilor pe care firma le desfasoara in domenii inrudite;
(h) preocuparile de supravietuire ale firmei, de crestere si profitabilitate;
(i) filozofia firmei (valorile si cultura organizationala);
(j) principalul avantaj competitiv urmarit de firma;
(k) preocuparile pentru crearea imaginii publice a firmei;
(l) preocuparile pentru angajatii si actionarii sai.
Comunicarea catre exterior necesita acordarea unei importante sporite mijloacelor si modalitatilor de comunicare care trebuie sa contribuie la conturarea unei imagini corecte a firmei si misiunii ei:
numele firmei trebuie sa reflecte cit mai exact profilul si obiectul de activitate pentru evitarea confuziilor;
declaratiile publice oficiale si actiunile firmei (inregistrarea la Registrul Comertului, rapoartele de activitate);
sloganurile/motto-urile publicitare ale firmei (trebuie sa redea cit mai sintetic misiunea firmei).
Comunicarea spre interiorul firmei
declaratii scrise/orale ale managerilor de virf facute in sedintele AGA, cit si cele referitoare la sistemele de valori promovate in firma.
Etapele procesului de identificare:
identificarea nivelului pentru care a fost stabilita strategia;
identificarea componentelor strategiei
la nivelul strategiei de ansamblu: portofoliul de afaceri, modul de alocare a resurselor intre diferitele afaceri, schimbarile in structura portofoliului de afaceri;
la nivelul portofoliului de afaceri: produsele, piata, tehnologia utilizata, canalele de distributie, modul de alocare a resurselor in interiorul firmei pe domeniile functionale;
alegerea mijloacelor pentru realizarea strategiei;
formularea declaratiei privind strategia (rezumarea principalelor caracteristici ale strategiei si compararea cu rezultatele propriilor cercetari).
Scopul acestei analize este acela de a pune in evidenta impactul strategiilor aplicate asupra activitatii de ansamblu a firmei si a indicatorilor de performanta, de a evalua starea de sanatate a firmei, de a determina oportunitatea schimbarilor ce trebuie efectuate (informatii de fundamentare a deciziilor).
Simptomele semnificative exprima situatii care reprezinta abateri apreciabile de la prevederile planificate la unii indicatori (de obicei, indicatori sintetici). Simptomele pot fi pozitive sau negative.
