|
|
|
STRATEGIILE DE MARKETING SI POLITICA MIXULUI DE MARKETING
In cadrul sistemului economic, strategia poate fi definita sub forma unui ansamblu bine definit si structurat de obiective fundamentale ale unei firme, pe termen lung, impreuna cu resursele alocate si cu modalitatile in care acestea se pot utiliza pentru realizarea obiectivelor in scopul obtinerii unor rezultate superioare, competitive, in domeniul in care exista si functioneaza firma.
Ca trasaturi distincte ale strategiei se pot aminti:
- existenta unor obiective pe termen lung, a unor scopuri bine precizate, ca fundamente motivationale si actionale ale strategiei, vizand perioadele viitoare, evolutiile majore ale firmei. Pentru a se atinge astfel de obiective,firma trebuie sa utilizeze anumite resurse si metodologii de lucru, diferite prin continut, dintre care sa se poata alege calea cea mai buna de urmat prin strategie;
- strategia are un caracter formalizat, cu componente, proceduri si mecanisme bine elaborate si cu termene de declansare a activitatilor si de finalizare bine stabilite;
- strategiile se operationalizeaza in practici prin decizii strategice dar legaturile intre planul strategic si actiunile efective se fac parcurgand un traseu bine fundamentat spre partile componente, care decurg din acesta dar care se refera la perioade mai scurte de timp (politicile) sau la perioadele imediate (decizii, programe de lucru, tactice);
- orice strategie, pentru a prezenta utilitate in raporturile firmei cu mediul sau ambiant, trebuie sa vizeze obtinerea unui avantaj competitiv care sa reflecte obtinerea unor profituri acceptabile, reducerea costurilor, cresterea calitatii, a randamentului si productivitatii;
Un sistem strategic de marketing trebuie sa cuprinda o serie de strategii bine definite care sa poata acoperii toata aria de elemente ce intervin in structura organizationala si functionala a firmei:
- elemente ce intervin in cadrul activitatilor productive si de cercetare-dezvoltare efective;
- elemente ce tin de activitatea comerciala de distributie a produselor realizate prin vanzari directe sau agentii, vizand cresterea veniturilor, a vanzarilor si profitului, a cotei parte din piata;
- elementele ce tin de competente productive, tehnice de management si marketing,de integrare pe orizontala si verticala a structurii organizatorice cu personal care sa raspunda cerintelor firmei
Din punct de vedere al marketingului sunt interesante strategiile generice de piata ce includ strategiile referitoare la componentele mixului de marketing: produs, pret, distributie si promovare.
Produsul apare ca produs global constituit din componente specifice care alcatuiesc produse partiale, caracterizat prin complexitate si diversitate, strategii si instrumente specifice ce definesc politica de produs.
Pretul prezinta un continut specific determinat de caracteristicile produsului, pietei si comportamentului consumatorului regasit in modul de formare si in continutul obiectivelor si strategiilor.
Promovarea are drept elemente specifice relatiile interpersonale si suportul fizic de desfasurare a prestatiei, pe de o parte, si comunicatiile interne si externe, pe de alta parte regasita intr-un continut specific al politicii de promovare.
Distributia are un continut particular determinat de caracteristicile serviciilor, cu precadere de inseparabilitate, fiind definita de reteaua de prestatie si de o serie de particularitati ale livrarii serviciilor.
Strategia, ca si instrument de baza pentru relansarea activitatilor economice are urmatoarele trasaturi caracteristice:
strategia poate duce la realizarea unor obiective, dar vizand o perioada destul de indelungata implica si un grad ridicat de risc sau incertitudine;
strategia se refera la firma producatoare sau prestatoare de servicii in ansamblul sau si la elementele componente, luand in considerare problemele generale ale firmei si ale mediului turistic in care ea exista si functioneaza;
-strategia este concentrata pe determinante majore ale firmei, care provoaca mutatii comerciale, financiare, tehnologice, manageriale, atat pentru supravietuirea firmei, cat si pentru dezvoltarea sa in continuare, pentru obtinerea unui avantaj competitiv;
- strategia are intotdeauna in centrul atentiei un scop sinergetic, realizat prin actul de cumparare a serviciului oferit dar si printr-un proces permanent de invatare organizationala, de dobandire de noi cunostinte de catre salariati si de transformarea acestora in aptitudini;
- strategia se bazeaza pe echifinalitate, pe imbinarea unor resurse si actiuni diferite in vederea atingerii unui anumit obiectiv, fara a se absolutiza o singura combinatie nici in stadiul de elaborare a strategiei si nici in acela de implementare a ei;
- strategia se operationalizeaza in practica prin deciziile strategice si are un caracter formatizat, imbracand o forma descriptiva;
Principalele forme de manifestare a strategiilor sunt:
- strategia de specializare;
- strategia de diversificare;
- strategia calitatii;
- strategia de reducere a costurilor;
- strategia de trening;
- strategia de crestere a vanzarilor.
Strategia de specializare urmeaza logica unei strategii de volum, mizand pe efectul experientei pentru a-si ameliora pozitia concurentiala, putand urma doua cai in directia specializarii:
- expansiune sau restrictie in cadrul pietei, in functie de tipul de client pe care firma vrea sa-l atraga de partea ei;
- crearea sau solutionarea cuplurilor produs si serviciu-piata, formand game de produse pentru un anumit tip de clientela.
Strategia de diversificare presupune intrarea firmei intr-o sfera de activitati noi, diversificandu-si atat produsele cat si pietele pe care se orienteaza.
Diversificarea poate fi de mai multe feluri:
- de plasament care se refera la firmele foarte bine plasate in cadrul domeniului de activitate;
- de desfasurare, aplicabila cand activitatea unei firme ajunge la maturitate avand ca obiect implicarea in acele activitati care, la un moment dat, vor asigura conversia firmei;
- de consolidare, care urmareste intarirea activitatilor firmei si adaugarea unor activitati complementare, deci duce la o evolutie, o diversificare a activitatii de baza, o maturizare a acesteia;
- de supravietuire, pentru firmele cu un viitor destul de sumbru, care vor trebui sa-si asigure perenitatea intr-un termen de timp destul de scurt cu resurse financiare limitate.
Strategia calitatii. Pentru aplicarea in practica a unei strategii ce vizeaza calitatea trebuie respectate cateva principii fundamentale:
- la baza unei strategii a calitatii sta relatia stransa dintre firma si client;
- colectivul firmei trebuie organizat in echipe multifunctionale, orientate catre client;
- declansarea unor procese, a procedurilor necesare pentru indeplinirea sarcinilor in cadrul firmei si masurarea rezultatelor;
- apelarea la clienti pentru a sti exact ce anume asteapta ei de la firma respectiva, studierea permanenta a reactiei clientilor;
- angajarea celui mai pregatit personal si perfectionarea continua a acestuia pe cheltuiala firmei;
- capacitatea firmei, a personalului acesteia, de a se adapta la orice situatie noua care apare in cadrul firmei fara a astepta indicatii, flexibilitatea de a putea actiona la locul si momentul oportun;
- o permanenta atitudine deschisa, o dorinta continua de autodepasire a personalului firmei.
Strategia de reducere a costurilor are la baza conceptul conform caruia firma cea mai competitiva are cele mai mici costuri, deci minimizarea costurilor firmei se fundamenteaza pe avantajul sau concurential.
Un aspect important al reducerii costurilor de realizare si prestare a serviciilor rezulta din faptul ca, in conditiile in care costurile reprezinta un factor de seama in stabilirea tarifelor, reducerea lor creeaza premisele necesare micsorarii tarifelor de prestare a serviciilor.
Strategia de training aplicabila in cadrul firmelor va cuprinde atat o analiza a nivelului de training cat si un proces complex de proiectare, implementare si evaluare a rezultatelor obtinute in urma educarii, invatarii continue a personalului.
S-a demonstrat ca daca preocuparile si eforturile firmei in directia dezvoltarii personalului sunt continue si sistematice, aceasta strategie devine modalitatea cea mai eficienta de atingerea a performantelor optime pe termen lung.
Marketingul mix exprima activitatea de alegere, dozare si combinare
cat mai coerente cu putinta, efectuate de gestionarii comerciali.
Componentele mixului de marketing sunt grupate in patru rubrici principale:
- produsul in marketing este expresia fizica a raspunsului intreprinderii la cerere;
- pretul este singura variabila a marketingului - mix care produce venit;
- distributia acopera ansamblul operatiilor prin care un bun care iese din aparatul de productie este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului;
- promovarea este folosita pentru furnizarea de informatii: cumparatorul primeste informatii despre produs noi, ce-i pot fi utile, iar vanzatorii isi pot informa clientii potentiali despre produsele sau serviciile oferite.
Marketerii impart formele de promovare in patru mari categorii: reclama, promovarea vanzarilor, relatiile cu publicul si vanzarea personala.
Manipularea variabilelor marketingului - mix (produsul, pretul, distributia, promovarea) consta in respectarea unui anumit numar de principii asigurand buna dozare si coerenta actiunilor de marketing puse in opera in cadrul strategiei comerciale.
BIBLIOGRAFIE: Valerica Olteanu, Marketingul Serviciilor, Editura Uranus
Bucuresti
Neamtu Adina, Neamtu Liviu, Marketing II, Editura
Academica Brancusi, Tg-Jiu, 2005
