Strategii de comunicare in institutiile publice

1. Importanta strategica a comunicarii

Comunicarea manageriala eficienta este unul dintre instrumentele strategiilor de schimbare a organizatiei. Ea poate contribui la ajustarea atitudinilor, a "modului de a privi lucrurile" si la schimbarea comportamentelor. Misiunea si obiectivele comunicarii manageriale sunt strans corelate cu schimbarea organizationala si cu caracteristicile mediului in care functioneaza organizatia.

Planificarea obiectivelor si a resurselor, elaborarea strategiilor, adoptarea deciziilor si declansarea actiunilor nu reprezinta procese liniare. Multitudinea de obiective, complexitatea intereselor, ineditul situatiilor, reactiile neasteptate ale oamenilor, dar si cele ale mediului, fac ca deciziile cele mai elaborate si actiunile cele mai organizate sa devina, uneori, derizorii. Fara interventia managerilor de a sincroniza si armoniza timpul si spatiul actiunilor, judecatile si faptele, dorintele si realitatile prin intermediul functiei de coordonare, procesul de management ar fi lipsit de coeziunea, continuitatea si dinamismul care-i permit realizarea obiectivelor specifice. Componenta de baza a functiei de coordonare o reprezinta comunicarea.

Ca proces ce permite schimbul de mesaje intre oameni, ea face, in acelasi timp, posibila realizarea acordului, dar si aparitia dezacordului, manifestarea si impunerea puterii, ca si negocierea si consensul.

Relatiile organizationale au ca suport comunicarea interpersonala. Fiind un proces complex, comunicarea antreneaza, insa, dincolo de latura structurala, si alte aspecte ale existentei organizatiei: tehnice, economice, psihologice, educationale, culturale etc.

Complexitatea comunicarii aduce in planul practicii o cerinta speciala fata de manager: abilitatea de a fi un bun communicator bazata pe intelegerea rolului comunicarii organizationale.

Sunt unanim acceptate ca fiind de importanta strategica urmatoarele aspecte:

- functiile managementului nu pot fi operationale in lipsa comunicarii. Procesele de stabilire a obiectivelor, de realizare a concordantei cu structura organizatorica si informationala, de armonizare a actiunilor cu obiectivele initiale si de eliminare a defectiunilor, de antrenare a personalului, se bazeaza pe primirea si transmiterea de mesaje. Comunicarea este, deci, cruciala pentru existenta si succesul organizatiei, ea fiind prima responsabilitate a managerului;

- comunicarea stabileste si mentine relatiile dintre angajati, oferindu-le informatiile necesare orientarii si evaluarii propriei munci in raport cu a celorlalti, cu cerintele organizatiei, in ansamblul sau, si a mediului acesteia;

- prin feed-back-ul realizat, comunicarea releva posibilitatile de imbunatatire a performantelor individuale si generale ale organizatiei;

aflata la baza procesului de motivare, comunicarea face posibila identificarea, cunoasterea si utilizarea corecta a diferitelor categorii de nevoi si stimulente pentru orientarea comportamentului angajatilor spre performanta si satisfactii;

- contribuie la instaurarea relatiilor corecte si eficiente, de intelegere si acceptare reciproca intre sefi si subordonati, colegi, persoane din interiorul si exteriorul organizatiei.

Un studiu al Asociatiei Internationale de Comunicari in Afaceri a identificat principalele avantaje ale unei bune comunicari a organizatiei:

- Cresterea ratei de succes a organizatiei Pentru aceasta, comunicarea trebuie dezvoltata si organizata strategic, pusa in concordanta cu obiectivele strategice generale ale organizatiei.

- Dezvoltarea relatiilor cu segmentele cheie ale publicului intern si extern.

- Contributie directa in evitarea conflictelor cu anumite segmente de public, prin prevenirea grevelor, litigiilor, boicoturilor.

Cresterea profiturilor companiei prin mentinerea unor relatii stranse cu clientii, furnizorii si intermediarii.

Strategia de comunicare a unei corporatii trebuie sa fie coerenta, sa existe o unitate intre comunicarea interna si cea externa. De asemenea, trebuie sa se aiba mereu in vedere necesitatea unei legaturi indisolubile cu strategia de ansamblu a corporatiei. Numai in aceste conditii se poate vorbi de o comunicare eficienta, capabila sa creeze imaginea dorita. Strategia comunicarii sprijina implementarea strategiei organizatiei armonizand si asigurand adaptarea cu succes a organizatiei la mediul ei de functionare.

2.          Elementele strategiei de comunicare a
organizatiei

Componentele strategiei de comunicare a unei corporatii sunt:

- imaginea si identitatea corporatiei;

- publicitatea corporatiei si mijloacele de difuzare a publicitatii;

- relatiile cu mass- media;

- comunicarile de marketing;

- comunicarile financiare;

- comunicarea cu angajatii;

- relatiile cu comunitatea;

- actiunile filantropice ale corporatiei;

- relatiile cu guvernarea;

- comunicarea in situatii de criza;

Intreaga strategie de comunicare graviteaza in jurul imaginii si identitatii corporatiei[2]

Legatura stransa dintre strategia de comunicare si imaginea corporatiei implica, cu necesitate, ca in cazul optarii pentru o noua imagine sa se schimbe si strategia de comunicare. In aceasta situatie, comunicarea interna urmareste ca noile reguli ale programului de identitate si imagine a corporatiei sa fie intelese, acceptate si aplicate de catre toti angajatii si reprezentantii companiei, iar comunicarea externa are ca obiectiv transmiterea catre public a noului mesaj, a noii orientari a organizatiei, a coordonatelor imaginii actuale. Schimbarea de imagine a corporatiei presupune o convergenta intre identitate (elemente vizuale ale organizatiei), comportament organizational si strategia de comunicare.

Bamber Forsyth[3] identifica trei etape in crearea unei noi imagini a organizatiei: schimbarea identitatii (elementele vizuale), schimbarea comportamentului organizational si, in final, schimbarea strategiei de comunicare. O noua imagine a organizatiei presupune o buna colaborare intre marketing, design si abilitatile de comunicare. In absenta acestei convergente, imaginea va fi inconsistenta si nu se va transmite audientei mesajul dorit.

Imaginea unei corporatii cuprinde atat aspecte tangibile (elemente vizuale), cat si aspecte non-tangibile ale acesteia (responsabilitate sociala, etica, preocupare pentru mediu, actiuni filantropice etc.)

"Imaginea corporatiei cuprinde totul, de la impresia vizuala creata de logo, antet, uniforma, brosuri, firma exterioara sau reclame, de la mirosul din magazine, sali de receptie, cantine sau birouri, de la sentimentul placut dat de covoarele moi, de afisele atractive si de camerele cu aer conditionat, de la atmosfera creata de design-ul interior si exterior al cladirii, pana la experientele placute sau neplacute provocate de calitatea produselor si a serviciilor fata de clienti[4]

Imaginea corporatiei are patru arii de cuprindere:

- produsele si serviciile se are in vedere calitatea produselor si grija fata de consumator;

- responsabilitatea sociala, relatiile cu comunitatea, comportamentul etic si afacerile cu comunitatea;

- mediul - birouri, fabrici, sali de expozitii etc.;

- comunicarile - reclama, relatiile publice, comunicarea cu personalul, brosurile, programele de identitate a corporatiei⁶.

De o maniera generala se considera imaginea corporatiei ca fiind imaginea pe care publicul o are despre o companie, pe cand identitatea corporatiei este imaginea pe care compania se straduieste sa o obtina pentru a-si construi o buna reputatie fata de clientii sai.

Paul A. Argenti defineste imaginea ca fiind reflectarea realitatii organizatiei, realitate care difera de la un constituent la altul. Identitatea este manifestarea vizuala a imaginii, care este transmisa prin logo-ul, produsele, serviciile, cladirile, uniformele si toate modalitatile tangibile de comunicare ale corporatiei.

Daca imaginea unei corporatii poate sa varieze de la un segment al publicului la altul, identitatea trebuie sa fie consistenta. Identitatea este cea care confera specificitate, contribuind prin elementele sale la recunoasterea imediata a unei organizatii, la un prim nivel al contactului vizual.

Diversitatea si complexitatea produselor si a serviciilor, multiplicarea numarului de companii au dus la transformarea imaginii si a identitatii intr-un mijloc de diferentiere, care-i permite cumparatorului sa aleaga dintre multitudinea de oferte. Oamenii au ajuns sa cumpere imaginea, nu produsul in sine.

Printre avantajele unei bune imagini a corporatiei se numara¹¹:

a.  cresterea vanzarilor;

b.  sprijinirea dezvoltarii unui nou produs;

c.  intarirea relatiile financiare;

d.  armonizeaza relatiile cu angajatii;

e.  sporirea posibilitatilor de recrutare;

f.   administrarea crizelor;