|
|
|
PRODUSUL
In momentul in care firma a segmentat cu atentie piata, a ales categoriile de consumatori vizate si a determinat pizotionarea de marketing dorita, ea este pregatita sa creeze sis a lanseze pe piata noul produs. Inlocuirea produselor are drept scop mentinerea sau cresterea volumului vanzarilor viitoare. In zilele noastre, in conditiile concurentei puternice,firmele care nu reusesc sa creeze produse noi se expun unui mare risc. Produsele lor existente sunt vulnerabile la modificarea nevoilor si gusturilor consumatorilor, la aparitia noilor tehnologii, la scurtarea ciclului de viata a produselor si la intensificarea concurentei.
Procesul de creare al unei produse noi
Strategie de produs
Inovarea eficienta este determinate de existenta unei strategii la nivel de companie, pentru produsele noi. Fara o strategie clara, programului de realizare a unor noi produse ii va lipsi directia, fara de care membrii echipei de creare a noului produs nu pot lucra efficient si nu pot atinge obiectivele propuse. Strategia de produs nou are patru scopuri principale: concentreaza efortul la nivelul echipei, realizeaza inegrarea eforturilor functionale sau departamentale,joaca rolul unui instrument de delegarelasand membrii echipei sa lucreze independent si eficient, ramanand in acelasi timp integrati in echipa, sin u in ultimul rand actul de concepere si implicare a conducerii in realizarea strategiei necesita un management bazat pe initiative care sa sporeasca posibilitatea gasirii oportunitatii de inovare.
Una din cele mai importante decizii pe care trebuie sa le ia conducerea firmei se refera la stabilirea bugetului necesar crearii noilor produse. Unele firme incurajeaza si finanteaza cat mai multe proiecte posibile, sperand ca printer ele vor exista unele eficiente. Altele isi stabilesc bugetul de cercetare -dezvoltare prin aplicarea unui coefficient la cifra lor de afaceri sau tinand cont de marimea bugetului alocat in acest sens de catre concurenti.
Crearea si testarea conceptului
Conceptul de produs reprezinta o versiune elaborata a ideii exprimata in termeni semnificativi pentru consumator. Orice idee de produs poate fi transformata in mai multe concepte. Insa coneptul de produs trebuie format intr-un concept de marca. Firma trebuie sa stabileasca valoarea produsului sau. Ea se diferentiaza astfel de celelalte marci, spre deosebire de situatia in care s-ar pozitiona pe aceeasi piata cu o marca deja existenta, concurand impotriva acesteia pentru suprematie. Aceasta decizie necesita studierea marimii si a rentabilitatii segmentelor alternative ale pietei.
Operatiunea de testare a conceptului presupune testarea conceptelor concurente pe un esantion reprezentativ de consumatori vizati. Conceptele pot fi prezentate simbolic sau fizic. O descriere in cuvinte sau imagini a acestora este suficienta, desi precizia unui test conceptual este cu atat mai mare cu cat stimulii sunt mai evidenti. Consumatorilor li se prezinta o versiune elaborata pentru fiecare concept in parte. Testarea este cu atat mai necesara cu cat conceptele seamana mai mult cu produsul finit.
. Elaborarea unui prototip poate fi foarte costisitoare. Insa in nici un caz ea nu va fi tot atat de costisitoare ca si costul esecului, daca produsul va fi realizat in mari cantitati si nu va fi cerut de piata. De aceea, este recomandat sa se elaboreze un prototip care sa fie apoi comercializat, daca este posibil, printr-un magazin cu amanuntul local adecvat, la un pret cu care se spera ca va fi vandut atunci cand va incepe productia de masa. Acest pret va fi mult mai mic decat costul prototipului pentru a determina daca intr-adevar clientii vor dori sa-si cheltuiasca banii pe un produs vandut la un pret logic.
O data ce conducerea firmei a hotarat ce forma vor avea conceptul de produs si strategia de marketing, se poate evalua atractivitatea din punct de vedere economic a viitoarei oferte. Analiza economica presupune o reevaluare a vanzarilor, costurilor, profiturilor corespunzatoare unui produs nou pentru a afla daca acesta satisface obiectivele companiei. Daca raspunsul este afirmativ, produsul avanseaza in etapa crearii sale efective.
Pentru a estima vanzarile, compania trebuie sa analizeze evolutia vanzarilor produselor similare si sa realizeze anchete de piata. Specialistii sai trebuie sa estimeze vanzarile minime si maxime. Dupa previziunea vanzarilor , conducerea poate estima costurile si profiturile asteptate inclusiv costurile de marketing, cercetare-dezvoltare, productie, contabilitate si financiare. Compania compara apoi vanzarile si costurile pentru a evalua atractivitatea financiara a produsului.
Daca conceptul de produs trece de testul anterior, urmeza etapa crearii produsului, in care conceptul de produs este transformat intr-un produs fizic. Pana acum, produsul a existat numai ca descriere, desen sau monstra. Etapa crearii produsului necesita deci investitii importante. Compartimentul de cercetare-dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs, pentru a crea un prototip care sa satisfaca si sa atraga concumatorii si care sa poate sa fi produs repede, incadrandu-se in cheltuielile planificate.
Crearea unui prototip de succes poate lua zile, saptamani, luni sau chiar ani. Prototipul trebuie sa aiba caracteristicile functionale necesare si pe cele psihologice intentionate. Cand prototipurile sunt gata, ele trebuie testate. Se realizeaza teste functionale in conditii de laborator si de teren pentru a se asigura ca produsul este sigur si eficient. Cand proiecteaza un produs, o companie trebuie sa aiba in vedere mai mult decat simpla creare a unui produs care sa satisfaca nevoile si dorintele consumatorilor. Adesea, companiile isi proiecteaza noile produse fara prea mare atentie - principalul lor scop este crearea unor produse care sa satisfaca clientul. Proiectele sunt apoi trimise compartimentului de productie, inginerii trebuind sa gaseasca cele mai bune solutii pentru a realiza produsul respectiv.
In ultimul timp, multe companii au adoptat o noua viziune asupra crearii produsului, numita proiectare pentru usurarea productiei si a ansamblarii. In acest fel, companiile creaza produse care, in acelasi timp, satisfac dorintele consumatorilor si sunt usor de realizat. Aceasta inseamna nu numai costuri mai scazute, dar si o calitate mai ridicata.
In momentul in care produsul trece testele functionale si cele efectuate pe condumatori, urmatoarea etapa este testul de piata. Acest test permite firmei sa identifice eventualele neajunsuri si sa afle daca este nevoie de mai multe informatii inainte de a incepe producerea pe scara larga. Scopul testului de piata este acela de a testa produsul in situatii concrete de piata. Compania utilizeaza testul de piata pentru a afla cum vor reactiona consumatorii si distribuitorii la manipularea, utilizarea si reachizitionarea produsului. Rezultatele pot fi folosite pentru a face estimari mai apropiate de adevar privind vanzarile si profiturile, adica despre succesul potential al produsului si programului de marketing.
Analiza economica
Pentru ca oportunitatile sa devina afaceri viabile, ele trebuie sa indeplineasca anumite criterii. Acestea pot fi uneori foarte personale, cum ar fi amplasarea stricta intr-o zona geografica prestabilita sau realizarea unui produs specific. Desigur, se pot lua in considerare si factorii de succes mentionati in capitolul IV. Realitatea insa nu este de regula asa de simpla si trebuie luate in considerare o serie de criterii generale de evaluare. Printre cele mai importante sunt: durata de viata, marimea pietei, protectia fata de concurenti, investitia ceruta, gradul de risc.
a. Durata de viata. Fiecare oportunitate are o durata de viata specifica ce depinde de natura afacerii respective. Prin acest criteriu se evalueaza perioada de timp in care afacerea este profitabila. Intervalul de timp in care o investitie are un potential maxim de succes este denumit "fereastra oportunitatii". Aceasta fereastra se deschide si inchide in functie de conditiile pietei si ale afacerii in sine. Ciclul de viata al produselor si serviciilor cuprinde patru stadii: introducere, crestere, maturitate si declin. In faza de introducere, fereastra este deschisa larg, intrucat concurenta lipseste sau este foarte redusa. Pe masura ce produsele si serviciile parcurg ciclul de viata, concurenta creste, cerintele clientilor se schimba si profitul scade, asa incat fereastra oportunitatii nu mai este asa larg deschisa. In mod optim, trebuie sa se treaca prin fereastra atat timp cat ea este inca deschisa. Si este destul de dificil sa se stabileasca momentul in care aceasta fereastra se va inchide.
Analiza atenta a duratei de viata a oportunitatii si a profitului estimat in diferitele sale faze poate oferi o imagine a potentialului oportunitatii.
b. Marimea pietei. Un criteriu esential in evaluarea oportunitatilor il reprezinta marimea pietei. Acest lucru este important din doua motive. In primul rand, piata unui produs trebuie sa fie suficient de mare pentru a fi atractiva. In al doilea rand, marimea pietei poate influenta nivelul investitiilor cerut pentru exploatarea ei. De regula, este de preferat o piata cat mai mare. Totusi, uneori este preferabila o piata mai mica, intrucat pietele mari atrag concurentii puternici, iar investitiile necesare pot fi destul de mari. Prin concentrarea pe o nisa de piata specializata, o firma noua poate elimina cheltuielile ocazionate de distributia extensiva a produselor si organizarea vanzarilor. Nisele de piata pot fi servite excelent de firmele noi, cu resurse limitate.
Un rol deosebit il are si distributia intensiva a produselor pe piata. Un produs va avea succes daca el are un volum ridicat de vanzari, realizat de un cerc de consumatori loiali.
c. Protectia fata de concurenti. Pentru ca o idee de afaceri sa devina o oportunitate viabila ea trebuie protejata de concurenta. Cel mai sigur mod il constituie protejarea ideii prin patente, marci de fabrica sau de comert. De multe ori este insa foarte dificil de asigurat protectia fata de concurenti pe intreaga durata de viata a produsului. Produsele electronice, de exemplu, au mari dificultati in a recupera cheltuielile de cercetare-dezvoltare datorita rapiditatii cu care apar produse ale concurentilor pe piata. Adesea, doar in cateva luni de la lansarea unui produs, concurentii introduc produse similare pe piata.
d. Investitia ceruta. O oportunitate este mai viabila daca investitia directa ceruta nu este prea mare. In cele mai multe cazuri, o oportunitate costisitoare nu aduce recompense substantiale intreprinzatorului initial. Finantarile succesive reduc participarea acestuia la un nivel care nu ii rasplateste efortul realizat si riscul asumat [8]. O oportunitate costisitoare, desi dezirabila, poate deci deveni prohibitiva pentru intreprinzatorul care nu are suficient capital. In acest fel, multe idei de afaceri valoroase nu vor deveni afaceri de succes pentru ca intreprinzatorul nu detine nici macar partial capitalul necesar. Cei mai multi investitori doresc totusi ca intreprinzatorii sa se implice si din punct de vedere financiar suficient de mult, ceea ce acestia pur si simplu nu isi pot permite.
e. Gradul de risc. Desi orice afacere presupune un anumit risc, acesta nu trebuie sa fie prea mare. Gradul de risc al unei afaceri depinde de nivelul capitalului cerut, perioada de timp, gradul de noutate a produsului, gama de fabricatie, alternativele de utilizare a produsului, gradul de imitare a acestuia. Daca intreprinzatorul detine o singura afacere, gradul de imprastiere a riscului va fi redus. Intreprinzatorul, pe de alta parte, finantand mai multe proiecte, isi va suma un risc mai moderat.
f. Originalitatea. O afacere va avea cu atat mai mare succes cu cat este mai originala. Originalitatea poate varia foarte mult, de la o simpla adaptare la o idee cu totul noua. O afacere originala se deosebeste de alta mai putin originala prin gradul de inovare cerut in faza initiala. Aceasta distinctie se bazeaza pe necesitatea introducerii unui nou procedeu tehnologic pentru realizarea produsului sau serviciului respectiv si pe nevoia servirii a noi segmente de piata. Originalitatea este determinata de perioada de timp in care ideea ramane unica. Ea se poate realiza de cele mai multe ori prin diferentierea produsului. Pretul nu constituie o problema atunci cand produsul ofera avantaje superioare celor ale produselor concurentilor, obtinute prin diferentiere.
g. Castiguri acceptabile. O oportunitate trebuie sa asigure un castig acceptabil, pentru a se justifica asumarea riscului antreprenorial. Desigur, termenul "acceptabil" este o notiune relativa si depinde de volumul capitalului investit, timpul necesar pentru recuperarea investitiei, gradul de risc asumat si alternativele existente. Oportunitatile care presupun un capital substantial, o durata mare de recuperare a investitiilor si un grad de risc ridicat nu vot putea fi luate in considerare, desi ar putea aduce venituri considerabile in timp.
De asemenea, un castig este considerat acceptabil numai daca se ia in considerare si costul de oportunitate, care variaza de la o persoana la alta. Ceea ce poate fi considerat atractiv si viabil pentru o persoana poate fi total nerealist pentru alta, datorita disponibilitatii altor alternative mai atractive.
Erori care se fac in evaluarea oportunitatilor
Etapa transformarii unei idei in oportunitate poate fi elementul crucial in intelegerea dezvoltarii viitoarei afaceri. De aceea, intreprinzatorul trebuie sa evite urmatoarele greseli care se pot face in procesul evaluarii oportunitatilor.
a. Subiectivismul. Multor intreprinzatori le lipseste obiectivitatea, atunci cand evalueaza potentialul unei afaceri. Tehnicienii in special sunt inclinati sa supraevalueze calitatile produsului sau serviciului respectiv. Ei par sa scape din vedere o evaluare mai detaliata. Prin investigarea riguroasa insa a tuturor ideilor se poate evita acest lucru.
b. Cercetarea superficiala a pietei. Destul de multi intreprinzatori nu realizeaza importanta studiului pietei, atunci cand pun bazele unei noi afaceri. Ei sufera de asa numita "miopie" manageriala. Altii nu inteleg ca trebuie sa aiba in vedere durata ciclului de viata, atunci cand se introduce un produs sau serviciu nou.
Nici un produs nu devine profitabil instantaneu si nici nu va avea succes o vesnicie. Intreprinzatorii trebuie nu numai sa proiecteze ciclul de viata al produsului, ci si sa recunoasca faptul ca introducerea unui produs la momentul potrivit este deosebit de importanta in succesul afacerii. Sincronizarea este cruciala. Ei trebuie sa intervina atunci cand fereastra oportunitatii este larg deschisa.
c. Neintelegerea corespunzatoare a cerintelor tehnice. Introducerea unui nou produs presupune de multe ori folosirea unor tehnici noi. Neanticiparea dificultatilor tehnice care pot apare in proiectarea si realizarea noului produs pot duce la esec. Intreprinzatorii nu pot prevedea totul atunci cand studiaza proiectul inainte de a-l initia. Aparitia unor dificultati tehnice neasteptate duce in mod frecvent la irosirea timpului si cresterea costurilor.
d. Estimari financiare optimiste. O greseala obisnuita care se face la introducerea unui nou produs este estimarea foarte optimista a fondurilor cerute pentru realizarea proiectului. Uneori, intreprinzatorii sunt ignoranti in domeniul financiar sau sunt victimele unor cercetari necorespunzatoare. Destul de des costurile necesare introducerii produsului nou sunt estimate doar la 50% din necesitati.
e. Ignorarea aspectelor legale. Orice afacere trebuie sa se supuna multor restrictii legale. Normele de protectie a securitatii muncii sunt unele dintre ele. De asemenea, produsele trebuie in asa fel realizate sau comercializate incat sa nu incalce cerintele privind protectia consumatorului. Protejarea patentelor si marcilor este un alt element important. Daca aceste aspecte nu vor fi luate in considerare, pot aparea complicatii neplacute.
Procesul de evaluare a oportunitatilor
Procesul de evaluare a unei oportunitati de afaceri cuprinde doua faze: evaluarea informala si evaluarea formala. Evaluarea informala are ca scop formarea unei imagini generale privind ideea de afaceri, pentru a constata daca merita sa i se acorde in continuare atentie. Evaluarea formala presupune o analiza mai detaliata a ideii de afaceri, prin care se determina potentialul de dezvoltare si sansa de reusita a acesteia.
Evaluarea informala este un mijloc rapid de selectie a oportunitatilor de afaceri si determinare a gradului in care acestea merita sa li se acorde in continuare atentie. Ea presupune verificarea oportunitatilor din urmatoarele puncte de vedere.
a. Acceptul spontan. Daca oportunitatea de afaceri este prezentata la 10 prieteni si ei sunt incantati de ea, atunci merita sa i se acorde atentie in continuare. In acest sens se va mai cere parerea altor 20 persoane necunoscute. Daca si acestia sunt incantati de idee, trebuie intrebati in continuare daca ar cumpara in mod hotarat produsul, daca ar cumpara eventual produsul sau nu l-ar cumpara. Daca raspund ca il vor cumpara, trebuie intrebati si cat ar fi dispusi sa plateasca pentru acest produs.
Daca prietenii nu sunt incantati de idee, probabilitatea ca strainii sa o accepte este destul de mica si trebuie renuntat la ea.
b. Raportul 10/1. In drumul sau de la producator la consumator un produs poate parcurge o lunga cale, de la reprezentantul producatorului, la comerciantul cu ridicata, comerciantul cu amanuntul si apoi la consumator. Fiecare veriga intermediara va mari pretul sau va percepe un comision. In plus, sunt necesare unele cheltuieli suplimentare cu reclama si promovarea, ambalarea, expedierea, deprecieri pentru defecte si returnari. Regula empirica impune un raport de 10 la 1. Aceasta presupune ca se va accepta de catre client un pret de 10 ori mai mare decat costul de productie, in asa fel incat fiecare veriga intermediara sa obtina profit. Daca si la acest pret prietenii sunt incantati de produs, se poate continua evaluarea. In cazul in care vor dori sa plateasca un pret mai mic, trebuie vazut daca 10% din acest pret acopera costurile si aduce si ceva profit.
Desigur, in domeniul serviciilor problema costurilor nu este atat de delicata. Totusi, si in acest caz trebuie avute in vedere costul muncii, costul echipamentelor, costul materialelor si cheltuielile de reclama.
c. Testul similaritatii. Acest test trebuie realizat in special in cazul produselor care se adreseaza unui segment de piata mai mic. Cand piata este relativ mica, ea nu poate asimila doua produse asemanatoare. Daca insa piata este mai mare s-ar putea ca si acest produs similar sa fie acceptat.
Pe de alta parte, chiar daca produsul are pretentia de a fi nou si complet diferit de cele oferite pe piata, trebuie cercetata cu atentie marimea pietei produselor existente pe acea piata.
d. Testul bancherului sfatuitor. O modalitate eficienta de evaluare a oportunitatii este aprecierea acesteia de catre bancheri. Si ideea trebuie prezentata nu atat ca un motiv de a solicita un imprumut, ci mai degraba ca parte a unor cercetari de piata. Bancherii au multa experienta si adesea un simt deosebit a ceea ce cere piata. Ei vor discuta in mod deschis ideea cu potentialul intreprinzator, fara a fi constransi de luarea iminenta a unei decizii. Daca bancherul nu incurajeaza ideea de afaceri, aceasta trebuie reanalizata. Si, cel putin, intreprinzatorul nu va pleca cu stigmatizatul "Respins", aplicat pe planul de afaceri.
e. Pretestarea prototipului. Elaborarea unui prototip poate fi foarte costisitoare. Insa in nici un caz ea nu va fi tot atat de costisitoare ca si costul esecului, daca produsul va fi realizat in mari cantitati si nu va fi cerut de piata. De aceea, este recomandat sa se elaboreze un prototip care sa fie apoi comercializat, daca este posibil, printr-un magazin cu amanuntul local adecvat, la un pret cu care se spera ca va fi vandut atunci cand va incepe productia de masa. Acest pret va fi mult mai mic decat costul prototipului pentru a determina daca intr-adevar clientii vor dori sa-si cheltuiasca banii pe un produs vandut la un pret logic.
II. Evaluarea formala. Daca dupa evaluarea formala s-a ajuns la concluzia ca oportunitatea de afaceri este viabila, este necesar sa se realizeze si o evaluare formala, denumita si analiza de fezabilitate sau studiu de fezabilitate. Studiu de fezabilitate se deosebeste de planul de afaceri, care este mai detaliat si cere deci mai mult timp pentru elaborarea lui. Intrucat pentru elaborarea unui plan de afaceri sunt necesare cca. 200-300 ore si putine din planurile de afaceri sunt finantate, este posibil ca intreprinzatorul sa piarda timp si bani pentru elaborarea unui plan de afaceri care sa nu-i foloseasca. De aceea, se recomanda elaborarea mai intai a unui studiu de fezabilitate, care poate fi intocmit in cca. 40 ore si numai daca rezultatul acestuia este favorabil sa se intocmeasca planul de afaceri.
Un studiu de fezabilitate trebuie sa cuprinda, pe langa descrierea generala a afacerii si a produselor si/sau serviciilor, patru componente esentiale: fezabilitatea de marketing, fezabilitatea tehnica, fezabilitatea factorului uman si fezabilitatea financiara.
Numele, marca, ambalajul
Nume de marca
In mod curent, cuvantul marca este un termen generic. Ea desemneaza un produs, un serviciu, o intreprindere. O marca se distinge prin numele ei, numele de marca , prin reprezentarea ei simbolica / emblema ei, logo sau logotip si prin statutul ei de element juridic, inregistrat ca atare.
Numele de marca este deci doar unul din elementele distinctive al acestui ansamblu simbolic, elementul verbal.
Pentru inregistrarea lui, prima conditie este sa fie distinctiv, adica sa nu fi fost utilizat pana in acel moment si sa nu incalce astfel drepturile anterioare ale tertilor, sa nu foloseasca in folosul propriu al firmei imaginea sau numele unei personalitati cunoscute, fara acordul acesteia.
Numele ales sau creat pentru a identifica o marca sau un produs trebuie sa fie usor de pronuntat, usor de memorat si nu prea lunga: patru, cel mult opt litere, atat recomand numeroasele agentii care se ocupa de crearea numelor de marca. El trebuie s fie atractiv si expresiv, iar semnificatia lui, inclusiv posibilele conotatii, sa nu vina in contradictie cu mesajul pe care marca vrea sa il transmita publicului.
Desigur, marca are in primul rand functia de identificare si de diferentiere a entitatii pe care o desemneaza
Marca este principala caracteristica intangibila a produselor, este elementul care diferentiaza doua produse cu functiuni identice intre ele.Reputatia unei firme este strans legata de imaginii marcii produselor ei. Prin "marca'' intelegem orice semn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau serviciilor. Pot sa constituie marci: desene, cuvinte, cifre, forma produsului sau ambalajului, combinatii de culori, forme tridimensionale, precum si orice combinatie a acestor semne care joaca rolul de stimul vizual
Principalele tipuri de marci sunt:
a) nume de marca individual - pentru fiecare produs
b) marca unica - pentru toate produsele firmei
c) un nume de marca pentru fiecare familie (linie) de produse
d) numele firmei plus un alt nume.
In prezent marca
este vazuta ca una dintre cele mai importante active ale firmelor.
Cunoscuta sintagma "cumparam marca
si nu produsul" demonstreaza valoarea unei marci recunoscute.
Anterior depunerii unei cereri de inregistrare de marca se recomanda efectuarea unei verificari de anterioritate, pentru a anticipa si evita eventualele complicatii in procedura de inregistrare a marcii in ce priveste noutatea. Verificarea de anterioritate nu este obligatorie. De asemenea, marca nu va putea aduce atingere unor drepturi de autor anterioare si nu se va putea opune unor denumiri de societati comerciale inregistrate anterior.
Numele de marca trebuie deci sa fie simplu si usor de pronuntat, sa ramana in memoria publicului. Multe marci isi datoreaza succesul unor astfel de nume. Daca se are in vedere evolutia pe piata internationala, atunci prima grija este aceea ca numele sa nu aiba nicio semnificatie evidenta intr-o limba sau in alta.
Numele de marc permite individualizarea unui referent in interiorul unei clase. El este asociat unui referent unic si are o distributie sintactica asemenea numelor de persoane. Numele de produs numeste o clasa de obiecte caracterizate prin uniformitate.
Ambalajul este un sistem fizico-chimic complex, cu functii multiple, care asigura protectia temporara, din punct de vedere fizic, chimic, mecanic si biologic in scopul mentinerii calitatii si integritatii acestora, in decursul manipularii, transportului, depozitarii si desfacerii pana la consumator sau pana la expirarea termenului de garantie. Ambalajul favorizeaza identificarea produsului, inlesnind atragerea de cumparatori potentiali, pe care ii invata cum sa foloseasca, sa pastreze produsul si cum sa apere mediul inconjurator de poluarea produsa de ambalajele uzate sau de componentii de descompunere ai acestora.
Din punct de vedere comercial, ambalajul permite asigurarea in cele mai bune conditii a manevrarii, conservarii, depozitarii si transportului produselor.
Alte elemente composite ale produsului
Eticheta
Ansamblu de mentiuni, cu caracter obligatoriu sau neobligatoriu, element de identificare, informare, atentionare, clasificare si promovare comerciala a unui produs/marci. Poate fi tiparita direct pe ambalaj, lipita (autoadeziv) sau atasata produsului; trebuie sa cuprinda, in functie de destinatie: numele producatorului, data si locul fabricatiei, compozitia si caracteristicile produsului, indicii privind cantitatea, calitatea, modul de pastrare si de folosire a produsului, termenul de valabilitate, pretul de comercializare, oferte promotionale etc.
O eticheta profesionala inglobeaza si desene, ilustratii, simboluri etc, aplicate pe ambalaj. Se schimba frecvent, intrucat se demodeaza, iar publicul este sensibil la felul in care se prezinta produsul; adesea, sunt falsificate.
O inscriptie sau un indemn distinctiv atribuit de o organizatie profesionala sau o asociatie de comercianti unui produs, pentru a garanta calitatea si conformitatea acestuia cu normele de fabricatie, poarta numele de eticheta/certificat de calitate (engl. - seal of quality).
Scopul etichetarii este de a pune la dispozitia consumatorilor informatiile necesare, suficiente, verificabile si usor de comparat, care sa le permita consumatorilor, sa aleaga acel produs, ce corespunde exigentelor si posibilitatilor lor financiare, si sa cunoasca eventualele riscuri la care ar putea fi expusi.
Culoarea, stilul
Preferintele pentru culori, nuante si combinatii de culori prezinta mari variatii de la o piata la alta, de la o tara la alta, ca si de la un segment de piata la altul , indeosebi la bunurile de larg consum. Pentru europeni, de pilda, culoarea doliului este negrul, in timp ce chinezii sau japonezii acorda aceasta semnificatie albului. Dincolo de faptul ca pot place sau nu, culorile sau diverse valori simbolice si emotionale. In plus, la produse precum mobilierul sau imbracamintea, preferintele pentru culori si stil se schimba odata cu moda sau sezon.
Gustul
Ca si in cazul culorilor, preferintele in materie de gust variaza enorm de la o tara la alta, de la o piata la alta, de la un segment la altul si de la un consumator la altul.
In marketingul international, investigarea gusturilor este de mare importanta. Francezii, de pilda, consuma in mod curent cateva sute de sortimente de branza, in timp ce chinezii considera branza ca nefiind altceva decat lapte alterat.
Gabaritul si masa
Preferintele privind marimea produsului variaza la fel de mult ca cele pentru culoare si gust. Uneori, acestea reflecta diferentele antropometrice reale, existente intre rase, varste, sexe sau deosebiri intre modul de utilizare a produsului, de la o regiune la alta. Alteori, pot fi pur si simplu difewrente intre preferinte cu motivatii exclusiv subiective.
Obiectivele noului produs
Obiectivele firmei pe termen scurt, mediu si lung influenteaza maniera in care aceasta pune accentual pe un produs sau pe altul si modul in care este gandita gestiunea de ansamblu a portofoliului de produse.
Obiectivele de fond pe care firma trebuie sa le supervizeze in permanenta privesc profitabilitatea, stabilitatea si cresterea.
Profitabilitatea
Gestiunea portofoliului de produse se repercuteaza, in mod direct, asupra volumului profiturilor realizate de firma. Din aceasta perspective, cele doua surse de profit sau de pierdere privesc optimizarea structurii portofoliului de produse si adaptarea continua a strategiilor de marketing.
Structura portofoliului de produse intervine prin acea ca produse diferite participa intr-o masura la realizarea profiturilor. Contributia fiecaruia la obtinerea profiturilor nu este reflectata in mod direct de volumul vanzarilor respectivului produs. Contributia la profit este diferenta intre veniturile si costurile aferente.
Stabilitatea
Fluctuatiile volumului afacerilor si, a vanzarilor sunt de natura sa antreneze stari de criza si panica in intreprindere. Fluctuatiile mari ale preturilor pot ridica alte categorii de probleme, de regula, legate de obtinerea minimului de profit net care satisface actionarii si de nivelurile de performanta impuse firmei.
Pentru a face fata fluctuatiilor bruste ale vanzarilor, intreprinderea este nevoita fie sa faca investitii mari in echipamente, pentru a-si crea o rezerva de capacitate, fie sa imobilizeze stocuri mari in sezonul cu vanzari mai slabe. Numai astfel, ea poate atenua varfurile de cerere, fara a intra in rupture de stoc. Atunci cand prognozarea evolutiei vanzarilor este dificila, devin posibile un numar mare de decizii eronate in planificarea termenelor de livrare si a nivelurilor de stoc. Intreprinderea poate fi pusa fie in situatia de a platii dobanzi mari pentru creditele imobilizate in stocurile excessive, fie in acea de a nu onora solicitarile unor clienti, in perioada de varf, pierzand din cota de piata.
Asigurarea stabilitatii vanzarilor, in timp, oblige la stabilirea cu grija a sortimentului de produse, astfel incat sezonalitatile si fluctuatiile vanzarilor pentru fiecare produs in parte sa se compenseze unele pe altele, pentru a realize stabilitatea vanzarilor totale.
Cresterea
Chiar si experienta cea mai elementara in afaceri, dovedeste ca principalul obiectiv al unei firme este cresterea ca putere, pozitie si cota de piata. Atunci cand inceteaza sa mai creasca, afacerea este, deja, pe punctual de a se prabusi.
Obiectivul cresterii nu poate fi atins fara expansiunea progresiva a vanzarilor. Rata cresterii acestora este strans legata de ciclurile de viata in care se afla fiecare produs din portofoliul de produse al intreprinderii si de politica de abandonare a unora vechi si lansare a altora noi.
