Politica de promovare a serviciilor turistice

Politica de promovare a serviciilor turistice

1. Esenta comunicatiilor de marketing

2. Componentele submixului promotional in marketingul turistic

1.2.1.       Reclama

1.2.2.       Relatiile cu publicul

1.2.3.       Vanzarile directe

1.2.4.       Stimularea vanzarilor

1. Esenta comunicatiilor de marketing

Comunicatiile de marketing presupun transmiterea unor mesaje catre segmentele - tinta ale consumatorilor cu scopul de ai atrage si ai determina sa procure produsul si serviciile turistice.

Astfel, firmele turistice isi promoveaza continuu produsele si serviciile turistice catre consumatori si clienti, orientandu-se spre realizarea catorva obiective:

1.   informarea potentialilor clienti privind produsul si serviciile turistice, conditiile de vanzare;

2.   convingerea consumatorilor sa dea preferinta anume acestor produse turistice;

3.   impunerea consumatorilor sa actioneze in prezent.

Obiectivele activitatilor promotionale

- a informa;                                        - a convinge; -- a actiona.

Functiile activitatilor promotionale

- furnizarea de informatii atat cumparatorului, cit si intermediarilor;

- neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspandesc prin zvonuri;

- stimularea cererii;

- diversificarea produselor si serviciilor turistice;

- fidelizarea clientilor prin diverse activitati;

- formarea unei imagini favorabile a produsului turistic;

- justificarea preturilor la produsele si serviciile turistice;

- informarea publicului cu privire la noile produse si servicii turistice formate.

Aceste obiective se pot atinge cu ajutorul reclamei, relatiilor cu publicul, stimularii vanzarilor, marketingului direct, targurilor si expozitiilor, etc.

2. Componentele submixului promotional in marketingul turistic

Este deosebit de important de a asigura o sincronizare a informatiilor ce se comunica prin toate activitatile promotionale, care formeaza sub-mixul promotional.

Comunicarea este un proces, in rezultatul caruia trebuie sa se asigure o sesizare identica a mesajului atat de catre emitator, cit si de receptor. Firmele turistice trebuie sa urmareasca cu atentie continutul mesajelor transmise, pentru a evita reactiile negative ale mediului.

Sistemul de comunicatie prin care firma turistica pune in circulatie o informatie sau o atitudine - este format din urmatoarele elemente:

sursa de informare;

mesajul transmis;

canalul de difuzare a mesajului;

destinatarul mesajului (consumatori, intermediari, parteneri de afaceri, etc.).

In majoritatea cazurilor emitatorul este interesat de modul in care a fost receptionata informatia si ca urmare se adopta sisteme de comunicare, care asigura un dialog permanent cu mediul extern al firmei turistice.

In lista factorilor-cheie de influenta ai eficientei comunicatiilor de marketing, putem evidentia:

Obiectivele comunicatiilor Emitatorul trebuie sa cunoasca cu exactitate care sunt segmentele tinta ale auditoriului pe care urmeaza sa le informeze si care este reactia dorita la mesaj.

Elaborarea mesajului Este necesar de a lua in calcul experientele din trecut ale consumatorilor si particularitatile intelegerii mesajului de catre auditoriile tinta. Daca mesajul nu va fi perceput, comunicarea nu se va realiza.

Planificarea canalelor de difuzare a mesajului Emitatorul trebuie sa transmita mesajul prin canale, care in mod eficient il transmit spre destinatari. Pentru a-si atinge scopul, mesajul promotional trebuie sa realizeze o prima actiune - sa atraga atentia. Astfel, selectarea unui canal potrivit de comunicare are un rol esential.

Eficienta mesajelor Emitatorul, in baza semnalelor inverse / feed back -ului trebuie sa aprecieze reactia auditoriilor la mesajele transmise.

2.1. Reclama

In anul 1948, Asociatia Americana de Marketing defineste reclama drept: "orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei comerciale, de produs sau serviciu ce sunt platite de un sustinator/sponsor". Reclama este cea mai cunoscuta componenta a sub-mixului promotional. In esenta, reclama este o prezentare nepersonala a unor produse si servicii prin intermediul mijloacelor de informare in masa. Ea este nepersonala, deoarece nu se adreseaza unei persoane concrete, ci unui grup care formeaza auditoriul - tinta.

In literatura de specialitate se discuta mult despre efectele psihologice ale mesajelor de reclama. Formula AIDA (A - atentie; I - interes; D - dorinta; A - actiune) tine de specificarea principalelor efecte pe care trebuie sa le realizeze mesajul promotional asupra destinatarului.

Trebuie de mentionat ca mesajele promotionale pe care le receptionam sunt un produs finit a unui sir de investigatii, planuri strategice, decizii tactice, care formeaza procesul de reclama.

In functie de obiectivul reclamei, distingem:

reclama de informare - care comunica consumatorilor privind caracteristicile produsului sau serviciului turistic;

reclama de convingere - poarta un caracter agresiv si are drept scop major sa convinga consumatorii sa cumpere un produs sau un serviciu turistic concret, evitand oferta concurentilor;

reclama comparativa - o varietate a reclamei de convingere, care se bazeaza pe compararea propriilor produse turistice in raport cu cele ale concurentilor;

reclama de reamintire - are drept scop primordial de a reaminti consumatorilor potentiali de existenta unui produse sau servicii turistice concrete si de caracteristicile lor;

reclama de intarire sau confirmare - o varietate a reclamei de reamintire, care are scopul de a confirma consumatorilor reali despre corectitudinea alegerii facute, cu scopul repetari de achizitionare a produselor turistice.

Caracteristicile principalelor mijloace de reclama

2.2 Relatiile cu publicul

Institutul de Relatii Publice din Marea Britanie, creat in an. 1948 defineste relatiile publice ca "eforturile planificate si de durata, orientate spre crearea si mentinerea unor relatii de bunavointa si buna intelegere intre societate si intreprinderi".

Principalele directii de actiune ale relatiilor publice

Sferele de competenta a specialistilor de Relatii Publice

1.     Consultanta in baza legilor de comportament al oamenilor.

2.     Evidentierea posibililor tendinte si previzionarea urmarilor.

3.     Cercetarea opiniei publice, a relatiilor si asteptarilor publicului si recomandarea masurilor necesare pentru formarea opiniei si satisfacerea asteptarilor.

4.     Stabilirea si mentinerea unei comunicari bilaterale, bazate pe adevar si informare completa.

5.     Evitarea conflictelor si a neintelegerilor.

6.     Contributie in formarea unui respect bilateral si responsabilitate sociala.

7.     Armonizarea intereselor personale si sociale.

8.     Contributie in formarea unor bune relatii cu personalul, furnizorii si consumatorii.

9.     Imbunatatirea relatiilor de productie.

10.  Atragerea personalului calificat si micsorarea "fluctuatiei cadrelor".

11.  Reclama bunurilor si serviciilor.

12.  Cresterea profiturilor.

13.  Crearea "imaginii proprii".

In categoria mijloacelor de informare in masa utilizate in relatiile cu publicul se includ:

1.     presa tiparita - de afaceri, profesionala,

2.     televiziunea,

3.     radioul.

Press-relizul (comunicat de presa) - este un mesaj cu caracter de stiri, pregatit pentru transmitere prin mass-media.

Articolul - presupune o lucrare mai complexa in care se prezinta subiecte ce trateaza tematici din turism, informatii despre anumite persoane, facandu-se o analiza succinta a cailor de solutionare a problemelor discutate.

In cazul unor informatii mai ample, pe care intreprinderea doreste sa le transmita publicului, se pot organiza conferinte de presa.

Brifing pentru presa, spre deosebire de conferinta de presa, se organizeaza pentru a comunica despre situatia reala din intreprinderea turistica, nu de noutate.

Interviul pentru presa. Se recomanda ca initiativa sa fie preluata de cel ce da interviul, deoarece cel mai mare interes in prezentarea unei informatii de valoare o are reprezentantul intreprinderii.

Factorii de pregatire a unui interviu:

o cunoastere prealabila a listei temelor si a intrebarilor, pe care jurnalistii o pot transmite prin fax sau e-mail;

repetarea raspunsurilor, cu ajutorul unor colegi competenti si presupunerea unor posibile intrebari si raspunsuri;

ideea cheie a interviului, care fiind clar formulata, va asigura o transmitere corecta a mesajului spre auditoriu;

regula celor trei teze de baza, care se recomanda a fi scrise pe hirtie, pentru o buna redare a ideii principale;

sinceritate si competenta in discutarea problemei;

o conduita fireasca va confirma sinceritatea;

numai aprecieri pozitive, atat fata de propria firma turistica, cit si fata de concurenti, pentru a nu fi citat de diversi jurnalisti si a evita interpretarile gresite ale publicului. Nu exista intrebari proaste - exista raspunsuri incorecte;

Regula celor trei secunde, presupune un raspuns promt.

2.3 Vanzarile directe

"Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, in care se utilizeaza unul sau cateva mijloace de comunicare pentru a obtine o reactie anume si /sau pentru incheierea unei afaceri in orice regiune." In aceasta definitie se pune un accent sporit pe "o reactie anume", care de regula presupune o comanda din partea clientului, motiv din care marketingul direct mai este numit marketingul comenzilor directe.

Aceasta forma de promovare si vanzare poate cuprinde o arie mai mica de piata, dar are ca avantaje: personalizarea relatiilor, selectivitatea deciziilor, evitarea concurentei deschise, transmiterea unor mesaje mai complete catre potentialii clienti, controlul mai rapid al eficientei. Vanzarea personala poate fi realizata la oficii, birouri turistice, prin presa, telefon, televizor, fax, posta.

Pentru sporirea eficientei se recomanda crearea unei baze de date cu adresele clientilor fideli sau abonatilor, a unor categorii de profesionisti, selectari pe segmente.

2.4 Stimularea vanzarilor

Stimularea vanzarilor a aparut cu circa 50 de ani in urma in SUA si se considera a fi un mijloc mai putin rafinat decat reclama, deoarece acestea poarta un caracter epizodic sau este o componenta finala a reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ in bugetul de reclama.

Stimularea vanzarilor este un ansamblu de activitati care se utilizeaza la toate etapele ciclului de viata al produsului turistic pentru o crestere pe termen scurt a vanzarilor, cit si a numarului de consumatori noi.

Spre deosebire de reclama, stimularea vanzarilor ofera posibilitatea de a influenta rapid asupra volumului cererii. Astfel, comportamentul consumatorului se schimba rapid, iar produsul turistic se transforma imediat in viziunea lui intr-un avantaj indiscutabil, care il transforma in client real.

Spectrul larg de activitati de stimulare a vanzarilor are un singur scop - in cel mai eficient mod sa atraga si sa satisfaca necesitatile clientilor.

Obiectivele stimularii vanzarilor

Mijloacele de baza in stimularea vanzarilor