Comunicarea organizationala

Din punct de vedere calitativ si cantitativ, comunicarea orga­nizationala reprezinta una din cele mai importante compo­nente ale functiei de conducere in conditiile in care "mana­gerii cheltuiesc 60% pana la 80% din timpul lor de munca pentru comunicari verbale"⁴. Evident, fara comunicare in­terna si externa nu ar fi posibila internalizarea, utilizarea si externalizarea informatiilor, respectiv managementul si ope­rationalizarea actiunilor necesare pentru realizarea obiecti­velor organizatiilor (Figura 35).

Figura 35. Comunicarea organizationala. Factori specifici

In general, comunicarea organizationala necesita un emita­tor, un mesaj⁵, un mijloc sau un canal de transmitere a me­sajului si un receptor caruia ii este destinat mesajul. Cu alte cuvinte, conform definitiei propuse de H. D. Laswell, comuni­carea implica urmatoarele probleme: "cine si ce comunica, prin ce canale sau medii, cui si cu ce efecte"⁶ (Figura 36).

Figura 36. Procesul de comunicare. Variabile inerente

Din aceasta perspectiva, asigurarea unei bune comunicari implica rezolvarea urmatoarelor probleme:

De ce este necesara comunicarea?

Ce schimbari de conduita vizeaza comunicarea?

Ce trebuie sa contina mesajul pentru a fi clar, concis, atractiv si complet?

Prin ce canale trebuie comunicat mesajul?

Cine este interlocutorul?

Ce status, conduita, calificare, varsta si sex are?

Unde va fi receptat mesajul?

Este un loc adecvat?

Cand va fi primit mesajul?

Este bine ales momentul?

Cum va reactiona interlocutorul?

Evident, comunicarea organizationala presupune scopuri si mijloace specifice. In ceea ce priveste scopurile, comunica­rea organizationala vizeaza urmatoarele deziderate:

receptarea mesajelor;

intelegerea mesajelor;

acceptarea mesajelor;

influentarea conduitelor.

Mijloace de comunicare	Consistenta comunicarii
Discutii directe Sedinte Conversatii telefonice Voice mail E-mail Documente scrise Documente numerice	Ridicata Redusa

In privinta mijloacelor de comunicare organizationala care pot fi utilizate si a gradului de consistenta a comunicarii orga­nizationale in Figura 37 este prezentata relatia dintre aceste variabile ale procesului de comunicare.

Figura 37. Comunicarea organizationala. Mijloace de comunicare si gradul lor de consistenta

Sursa: Ion Stancioiu, Gheorghe Militaru, op. cit., 387.      

In ceea ce priveste codificarea mesajelor, comunicarea or­ganizationala poate fi de tip verbal si nonverbal (gesturi, mi­mica, intonatii, contacte corporale, semne, semnale si sim­boluri). Pe de alta parte, comunicarea organizationala in­terna poate fi verticala, orizontala sau functionala, respectiv cen­tra­lizata sau descentralizata.

Din aceasta perspectiva, comunicarea organizationala in­ter­na sau externa presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

identificarea destinatarilor;

conceptualizarea mesajelor;

alegerea canalelor de comunicare;

elaborarea bugetelor aferente;

evaluarea impactului comunicarii.

Comunicarea organizationala interna sau externa trebuie sa vizeze in mod prioritar identificarea subiectilor carora le sunt destinate anumite mesaje. In cazul comunicarii interne, iden­tificarea destinatarilor anumitor mesaje presupune analiza fluxurilor informationale specificate in organigrame sau, dupa caz, in diagramele de relatii. Intrucat comunicarea interna vizeaza destinatari al caror status este precizat, identificarea acestora nu constituie de regula o problema. In cazul comu­nicarii organizationale externe, insa, identificarea destinata­rilor comunicarii este de multe ori dificila. De exemplu, daca se urmareste influentarea unor clienti nediferentiati atunci este necesara o comunicare nediferentiata. Daca, dimpo­triva, se urmareste influentarea unor grupuri tinta de consu­matori, este necesara o comunicarea focalizata sau diferen­tiata. In aceste conditii, identificarea consumatorilor carora le sunt destinate anumite mesaje necesita o analiza continua si sistematica a consumatorilor efectivi si a celor potentiali in scopul identificarii unor grupuri specifice de consumatori, grupuri alcatuite din consumatori fideli sau infideli, convinsi sau neconvinsi, ostili sau neostili, ezitanti sau neezitanti, in­fluenti sau neinfluenti, receptivi sau nereceptivi, critici sau necritici, potentiali sau efectivi. Drept urmare, top managerii firmelor nu pot evita urmatoarea dilema: sa se adreseze unui numar mic de consumatori fideli si previzibili, acceptand ris­cul pierderii unor consumatori potentiali sau sa se adreseze marii majoritati a consumatorilor, acceptand riscul pierderii influentei, risc cu atat mai mare, cu cat grupurile tinta sunt mai eterogene.

In termeni ideali, comunicarea organizationala interna si ex­terna vizeaza urmatoarele rezultate:

atentie;

interes;

dorinta;

actiune.

Din aceasta perspectiva, pot fi utilizate urmatoarele categorii de argumente:

argumente cognitive;

argumente normative;

argumente afective.

In ceea ce priveste alegerea canalelor de comunicare, co­mu­nicarea organizationala interna si externa presupune lua­rea in consideratie a urmatoarelor principii:

principiul eficientei comunicarii;

principiul convergentei comunicarii;

principiul uniformitatii comunicarii.

Din aceste motive, alegerea canalelor de comunicare adec­vate anumitor scopuri presupune rezolvarea urmatoarelor probleme contextuale:

Ce efecte ar avea modificarea costurilor aferente comu­nicarii interne si externe?

Care dintre actiunile si mijloacele de comunicare sunt si care nu sunt eficiente?

In privinta elaborarii bugetelor aferente comunicarii organi­zationale, aceasta poate fi realizata prin utilizarea urmatoa­relor metode alternative:

metoda adecvarii la resursele disponibile;

metoda paritatii competitive;

metoda estimarii analitice.

Metoda adecvarii la resursele disponibile reprezinta o me­toda empirica de planificare a bugetelor aferente comunicarii organizationale utilizabila in cazul unor organizatii mici, care nu pot mobiliza resurse suficiente. Prin utilizarea, insa, in mod unilateral a acestei metode se anuleaza pe termen me­diu si lung sansele unei comunicari organizationale eficiente.

Metoda paritatii competitive presupune estimarea bugetelor aferente comunicarii organizationale in functie de consumul de resurse al organizatiilor rivale. Folosirea acestei metode este justificata din cel putin doua motive. Mai intai, resursele alocate de organizatiile rivale reflecta de regula conditiile re­ale ale competitiei. In al doilea rand, alocand la fel de multe resurse ca si organizatiile rivale, organizatiile pot preintam­pina conflicte de natura promotionala, conflicte din care ni­meni nu are de castigat⁷.

Metoda estimarii analitice a bugetelor promotionale este o metoda normativa de planificare a costurilor comunicarii or­ganizationale. Principalul avantaj al acestei metode consta in faptul ca managerii pot evalua relatia obiective-costuri atat ex ante, cat si ex post⁸.

Evaluarea sau testarea efectelor comunicarii organizationale poate fi realizata atat inaintea, cat si dupa difuzarea mesa­jelor. In cazul pretestarii efectelor comunicarii organizatio­nale, pot fi utilizate urmatoarele metode:

testarea directa a modului in care mesajele sunt inte­lese, retinute si acceptate;

testele de portofoliu, care vizeaza evaluarea capacitatii destinatarilor de a intelege, de a retine si de a accepta anumite mesaje in defavoarea altora;

testele de laborator, in cadrul carora impactul mesaje­lor asupra destinatarilor este evaluat in functie de anumite reactii masurabile: pulsul, tensiunea, transpi­ratia, dilatarea pupilelor.

In cazul post-testarii efectelor comunicarii organizationale pot fi utilizate urmatoarele criterii de evaluare:

impactul cognitiv al comunicarii organizationale;

impactul motivational al comunicarii organizationale.

In acest context, comunicarea organizationala presupune contracararea urmatoarelor disfunctii:

incongruente comprehensive;

distorsiuni perceptive;

mesaje confuze;

efecte perverse.