Avantajul competitiv al firmei

AVANTAJUL COMPETITIV AL FIRMEI

1. Introducere

Filosofia cresterii competitivitatii economice a tarilor membre ale Uniunii Europene si-a gasit concretizarea intr-o serie de documente deosebit de importante pentru strategia preconizata.

"Consiliul European de la Lisabona, din martie 2000, a plasat conceptul de competitivitate in centrul politicilor comunitare si a stabilit obiectivul de transformare a Europei in cea mai competitiva si dinamica economie bazata pe cunoastere. Printre principalele obiective ale strategiei elaborate se inscriu:

- cresterea unui cadru favorabil pentru intreprinderi;

- stimularea spiritului antreprenorial;

- sprijinirea inovarii prin crearea unui cadru de reglementare favorabil;

- utilizarea tehnologiilor informationale si de comunicatii.

* Consiliul European de la Goteburg, din iunie 2001, a definit Strategia pentru dezvoltarea durabila, care acorda o importanta deosebita, in cadrul trinomului crestere economica - incluziune sociala - protectia mediului, urmatoarelor obiective:

- cadrul favorabil pentru intreprinderile mici si mijlocii;

- strategiile competitive ale firmelor;

- utilizarea durabila a resurselor;

- asigurarea unui mediu competitiv deschis.

* Consiliul European de primavara de la Bruxelles, martie 2004, a subliniat drept conditii absolut necesare pentru dezvoltare si crestere:

- inovarea;

- promovarea culturii antreprenoriale;

- stimularea IMM;

- eco - tehnologiile.

* Comisia pentru strategia revizuita, din februarie 2005, reintereaza urmatoarele obiective:

- stimularea initiativei antreprenoriale;

- atragerea de surse de finantare suficiente pentru noile afaceri (fonduri de risc);

- crearea de facilitati pentru inovare si eco-inovare;

- sporirea investitiilor in educatie si pregatire profesionala;

- utilizarea tehnologiilor informationale si de comunicatii;

- utilizarea durabila a resurselor.

* Propunerea Comisiei Europene de Decizie a Parlamentului European si a Consiliului pentru stabilirea Programului - cadru pentru competitivitate si inovare (2007 - 2013, aprilie 2005, mentioneaza urmatoarele obiective:

- imbunatatirea competitivitatii companiilor, in special IMM;

- promovarea inovarii si a eco-inovarii;

- accelerarea dezvoltarii unei societati informationale competitive si inovatoare;

- promovarea eficientei energetice si a surselor noi si regenerabile de energie.

Toate documentele de mai sus, contureaza o paradigma noua a dezvoltarii economiei care se bazeaza pe conceptul de avantaj competitiv, aflat la distanta de teoria avantajului comparativ, acceptata pe scara larga in perioadele anterioare.

2. Teoria avantajului comparativ

Teoria avantajului comparativ este formulata pe baza ipotezei conditiilor naturale favorabile existente intr-o economie in comparatie cu alte economii. In varianta clasica (D. Ricardo, J. St.Mill ) teoria porneste de la unele premise cum ar fi omisiunea costului de transport si considerarea factorilor de productie mobili pe plan intern dar imobili pe plan international. Teoria neoclasica a reformulat premisele anterioare si pune accent pe economiile de scara, generatoare de profit, efect al largirii pietei ca urmare a schimburilor comerciale .

In varianta contemporana, Heckscher - Ohlin - Samelson conceptul de munca s-a modificat in cel de "capital uman", iar costul a fost redefinit prin prisma costului de oportunitate. Se sustine ca avantajul comparativ al unei natiuni este determinat de abundenta relativa in resurse si factori de productie directi sau derivati, cum sunt capitalul, munca, resursele materiale .

Modul de argumentatie al acestei teorii decurge din stiinta economica pozitiva preocupata de descrierea si analiza economiei asa cum este ea.

Obiectivele se realizeaza autonom prin jocul liber al pietei concurentiale iar politicile economice au un caracter pasiv. Teoria avantajului comparativ se sprijina pe urmatorii piloni:

- existenta unor resurse naturale abundente si ieftine care stau la baza orientarii structurii economiei;

- existenta mediului concurential;

- o politica macroeconomica neutra.

In literatura economica se stabilizeaza, ca legea avantajului comparativ, daca va fi lasat sa actioneze liber pentru a configura structura economiei, conform principiului darvinist al selectiei naturale, va duce la realizarea unor tipuri de ajustari care conduc la degradarea structurii economice prin contractia, pana aproape de disparitie a acelor ramuri si firme care contribuie la generarea si diseminarea progresului tehnic, la asigurarea securitatii alimentare si dezvoltarii umane, la informatizarea societatii: cercetare stiintifica, dezvoltarea tehnologica si inovarea, productia mijloacelor tehnicii de calcul, aparate si instrumente medicale, aparate de masura si control, electrotehnice si electronice, chimie fina, mijloace de automatizare, avioane, industrie alimentara, etc.

A accepta concluzii privind specializarea pe ramurii exclusiv pe baza legii avantajului comparativ, inseamna renuntarea la o cercetare obiectiva a factorilor de productie in dinamica lor, la schimbarea calitatii acestora, precum si la contributia substantiala pe care o are stocul de cunostinte stiintifice, inventia si inovatia tehnologica asupra structurii activitatilor din economie.

3. Avantajul competitiv

Spre deosebire de teoria avantajului comparativ, cu o viziune statica si mai mult macroeconomica, conceptul de avantaje competitiv, cu o viziune dinamica si microeconomica, scoate in evidenta faptul ca evoltia succesului si specializarea economiilor depinde, in primul rand, de gradul de competitivitate al firmelor pe piata nationala si internationala, de evolutia si profilul firmelor, de asimilarea progresului tehnic si mai putin, de existenta resurselor naturale.

In teoria moderna a dezvoltarii economice, avantajele comparative, in privinta factorilor traditionali, s-au diminuat, comertul international deosebit de activ contribuind la o dotare aproximativ similara a tarilor cu factorii de productie clasici. De asemenea, tendinta de globalizare a productiei face ca intreprinderile moderne, transnationale, sa nu depinda numai de dotarea cu factori de productie dintr-o tara. Totodata, capitalul financiar circula liber in economia mondiala si se investeste in acele tari unde gaseste cele mai eficiente conditii de utilizare. In consecinta, avantajele competitive au devenit decisive in privinta conditionarii dezvoltarii economice.

Competitivitatea inseamna productivitate, inteleasa ca valoare adaugata realizata pe baza unei unitati de factor de productie utilizat. Ea are un caracter dinamic, iar noutatile joaca un rol de acceleratori ai activitatii intreprinderilor, care sunt obligate sa renunte la inertie si sa stimuleze inovatia. Diverse alte acceptiuni - nivelul redus al costului fortei de munca, fiscalitate scazuta, deprecierea monedei nationale, exporturi crescute sau resurse naturale abundente - sunt fie rezultate ale unei competitivitati crescute, fie eventuale stadii ale dezvoltarii competitive, fara a fi factori sau nici macar conditii necesare. In acceptiunea Uniunii Europene competitivitatea inseamna, cumulativ, productivitate si avantaj comparativ, pe plan international. Productivitatea subsumeaza, in fapt elementele intrinseci avantajului comparativ, insa include o gama mai larga de factori. Si in viziunea comunitara, "competitivitatea este determinata de cresterea productivitatii".

Competitivitatea se creeaza la nivel microeconomic. Prosperitatea sustenabila este creata de catre firme. In consecinta, calitatea mediului de afaceri este un factor fundamental. Factorii care determina nivelul productivitatii sunt multipli. Printre acesti deosebiti sunt cei ce se refera la stimularea investitiilor nivelul concurentei si capacitatea de a inova.

Avantajul competitiv se fundamenteaza pe economia normativa ale carei analize ofera prescriptii sau formulari, mai degraba, despre ceea ce trebuie sa fie decat despre ceea ce este. Noul concept se bazeaza pe politici active, selective si directionate catre realizarea anumitor tinte in contextul mecanismelor concurentiale de piata.

Avantajele competitive in dezvoltarea economica rezulta dintr-un sistem de conditii din ale caror dimensiuni si interconditionari cantitative si calitativ - structurale rezulta nivelul de competitivitate. Noul concept se sprijina explicit pe patru piloni: a) firma si nu ramura sau economia nationala; b) competitia intre firme; c) mediul economic favorabil; d) politicile adecvate, active si directionate aplicate de catre firme si guverne.

Pentru a avea o interpretare corecta a conceptului de avantaj competitiv trebuie luati in considerare toti cei patru piloni in stransa interdependenta. Numai asa ei formeaza si se manifesta ca "diamant a lui Porter".

Modelul Porter prezinta certe avantaje:

a) este dinamic. Conform acestui model, prosperitatea este creata, nu mostenita. Dotarea cu factori de productie naturali sau mostenirea unui nivel de prosperitate economica nu reprezinta o garantie si nici o conditie a competitivitatii.

b) este cuprinzator. Modelele traditionale includ, mai ales, conditii legate de factori de productie. Principalele modele concurente din domeniul avantajului competitiv, opun viziuni bazate pe elemente ce tin de oferta, celor bazate pe elemente ale cererii. Modelul Porter include atat factori din sfera ofertei (tehnologie, dotare cu factori), cat si factori din sfera cererii (dimensiunea si caracteristicile cererii).

c) discerne dimensiunea geografica a factorilor competitivi, ceea ce da posibilitatea sa fie incluse in analiza elementele ale "diamantului" care se manifesta la nivel regional, national sau transfrontalier. Diversi factori care influenteaza competitivitatea pot fi identificati in dimensiunea lor geografica reala. Factorii sau cererea "interna" ca elemente ale diamantului competitiv pot fi identificati, in unele cazuri ca tari membre UE, ca resurse la nivel transfrontalier, dupa caz, avand in vedere libertatea de circulatie si gradul de interconectivitate al multor dintre aceste economii.

"Diamantul" include patru factori principali, influentati in ansamblul lor de actiunea guvernamentala: 1) avantajul competitiv consistente si care sunt specializati; 2) cererea interna ale carei caracteristici au efecte semnificative asupra strategiei firmelor nationale, prin gusturi, dimensiune si prin presiunea indusa asupra costurilor, a inovatiei si calitatii; 3) existenta industriei conexe sau complementare competitive la nivel international reprezinta o conditie a succesului. O firma sau ramura nu poate excela izolat de restul retelei economice pe care se sprijina performanta sa de ansamblu; 4) strategia, structura si concurenta intre firme. se construieste pe factorii creati prin investitii

Elementele care pot sustine sau nu o prezenta competitiva in diverse industrii sau segmente de piata, sunt reprezentate de diferitele metode de management, orizontul de performanta investitionala, dimensiunea firmelor si tipul de pozitionare pe piata. Toate cele patru elemente, trebuie privite in stransa interdependenta, avantajul competitiv bazandu-se pe "diamant" ca sistem, nu ca elemente disparate.

Analizele empirice releva un fapt deosebit: competitivitatea se manifesta la nivelul firmelor si numai prin intermediul lor ea se realizeaza la nivelul unor industrii si al economiei. Firmele sunt cele care creeaza si sustin avantajul competitiv si numai prin ele se poate ajunge la atingerea unor obiective sau tinte stabilite la nivel national.

Intr-un articol publicat in Foreign Affair, in deceniul trecut, Paul Krugman spunea ca firmele sunt entitati ce concureaza si nu statele nationale. Intr-un anumit sens, aceasta afirmatie este de nedisputat.

Pe de alta parte, efectele de aglomerare, functionarea imperfecta a pietelor, procesele cumulative, existenta echilibrelor multiple in spatiile reale indica doua fapte de necontestat: a) politica publica poate si are de jucat un rol in functionarea economiei; b) firmele tin seama de contextul in care opereaza si iau decizii strategice. Chiar logica de operatie si evolutie a clusterului sustine aceasta vizualizare a dinamicii competitive in arii regionale si in economia globala. In plus trebuie retinut si contextualizarea sociala a procesului economic iar in planul politicii unui guvern se impletesc aspecte economice, sociale si politice. Prin urmare, notiunea de competitivitate poate fi aplicata nu mai firmelor unde ea se creeaza si manifesta direct, ci si sistemelor economice nationale, chiar si a celor care alcatuiesc Uniunea Europeana, desi agenda publica nationala ramane relevanta in explicarea performantei unei economii nationale.

Cresterea competitivitatii este un proces ce implica parcurgerea a mai multor faze:

- economia bazata pe factori, in care avantajul competitiv este reprezentat de costul redus al factorilor de productie iar tehnologia este asimilata prin importuri si investitii straine directe. In aceasta situatie, firmele au un rol redus in realizarea valorii adaugate si se bazeaza pe forta de munca ieftina;

- economia bazata pe investitii, in care avantajul competitiv consta in capacitatea de a produce bunuri si servicii de calitate, prin metode eficiente, dar si cu salarii mai reduse, iar tehnologia este asimilata prin licente, joint ventures, investitii straine si creatie proprie.

- economia bazata pe inovare, in care avantajul competitiv consta in crearea de bunuri si servicii inovative pe plan international. In aceasta faza strategiile competitive ale firmelor sunt globale, iar diamantul nattional este competitiv in toate domeniile.

In conditiile integrarii in Uniunea Europeana, problema ridicarii competitivitatii firmelor a devenit esentiala pentru economia Romaniei. Aceasta implica insa, cu necesitate elaborarea si aplicarea unor strategii clare atat la nivelul firmelor cat si al guvernului cu obiective si actiuni specifice.

Cu tot progresul inregistrat in cresterea economica dupa anul 2000, Romania se afla in urma competitorilor europeni. Nivelul PIB pe locuitor reprezinta circa 50% din cel realizat de tarile care au aderat la UE in anul 2004 si circa 1/3 din media UE - 25. Daca avem in vedere productivitatea muncii, in 2004, Romania realiza doar 35,3% din productivitatea inregistrata in UE - 25.

Cresterea productivitatii depinde de un complex de factorii dintre care nu lipsesc tehnologia, calitatea produselor marketingul si a altor surse ce determina majorarea valorii adaugate pe unitate de factor de productie utilizat in procesul de creare si realizare a produselor si serviciilor.

Creativitatea cel mai ieftin avantaj competitiv

Coeficientul de creativitate face diferenta
Foarte multi manageri considera ca performanta este un corolar al competentei angajatilor. Aceasta este insa o ipoteza. Desigur, gradul de pregatire profesionala si experienta reprezinta o conditie necesara care face cu putinta obtinerea de performante. Totusi, ceea ce face ca un angajat sa fie mai performant decat altul, poate la fel de competent, este coeficientul de creativitate. Cu alte cuvinte, capacitatea de a identifica si schimba pattern-uri de gandire si comportament, capacitatea de a intelege si de a vedea lucrurile si din alte perspective decat cea evidenta, capacitatea de a genera alternative si solutii diferite.

In general, potentialul creativ este prost gestionat in organizatii
Companiile care vor sa se diferentieze de concurenta au la indemana o parghie foarte eficienta: creativitatea. In genere, oamenii au multe idei care pot fi cel putin utile si care, in tot cazul, pot conduce la aparitia unor solutii cu adevarat valoroase in efortul companiei de a dobandi un anume avantaj competitiv. Desigur, chiar daca potentialul creativ care rezida in membrii individuali ai unei organizatii este semnificativ, asta nu inseamna neaparat ca potentialul de inovare al companiei respective este unul ridicat.
Coeficientul de inovare poate fi scazut, chiar daca exista creativitate
Coeficientul de creativitate al unei organizatii reprezinta un fel de medie al nivelului de creativitate al indivizilor care compun acea organizatie. Totusi, aceasta companie poate sa aiba un coeficient de inovare destul de scazut. Acest lucru are o explicatie: potentialul creativ al oamenilor dintr-o companie poate sa fie ignorat, subutilizat sau folosit intr-un mod nepotrivit.

Companiile au posibilitati de a-si creste coeficientul de creativitate
Firmele au la dispozitie mai multe posibilitati de a-si creste coeficientul de creativitate. Astfel, un prim pas este ca in procesul de recrutare sa se aplice teste de creativitate si, in procesul de selectie, sa se acorde o pondere insemnata scorurilor obtinute de catre candidati la aceste teste. O alta varianta este sa se apeleze la training-uri/workshop-uri de dezvoltare a potentialului creativ, mai ales ca acestea au o importanta componenta de team-building. Managerii de resurse umane au astfel ocazia sa isi atinga mai multe obiective. Coaching-ul, care se bazeaza indeosebi pe tehnici de creativitate si rezolvare a problemelor, atat la nivel individual cat si la nivel de grup, reprezinta o alternativa care poate avea consecinte uriase asupra capacitatii angajatilor de a genera solutii mai bune si mai numeroase.

Pentru a inova, companiile trebuie sa faca insa mai mult
Asa cum am atras atentia mai devreme, nu este suficient ca managerii sa se ocupe de cresterea coeficientului de creativitate al oamenilor. Pentru ca organizatia in ansamblu sa fie capabila sa inoveze, initiativelor creative ale acestora trebuie sa li se ofere un cadru de dezvoltare si valorificare potrivit. Coeficientul de inovare al unei companii depinde de capacitatea managementului de a crea acest context de actualizare a creativitatii din intreaga organizatie. Altfel, ideile bune raman disparate si cel mai frecvent se pierd. Desigur, exista si la acest nivel solutii. Daca acest tip de expertiza nu este disponibil in interiorul companiei, este preferabil sa se apeleze la consultanti externi.
Este optiunea managerilor cum isi gestioneaza resursele
Creativitatea este intr-adevar cel mai simplu si mai ieftin mod de a dobandi avantaj competitiv, dat fiind ca reprezinta o resursa care se gaseste din abundenta in aproape toate companiile si care nu necesita costuri adiacente.
Din pacate, chiar si in companii dintre cele mai renumite, cel mai adesea potentialul creativ al oamenilor nu este stimulat si valorificat intr-un mod eficient. Si atunci, vorbim de posibilitatea generarii de avantaj competitiv asa cum vorbim de un film science-fiction.