|
|
|
TEHNICI DE CERCETARE
Interviul din om in om
Aceasta tehnica de cercetare este excelenta pentru a colecta informatii, date, calitative. Interviurile sunt mari consumatoare de timp pentru cel care intervieveaza si pentru intervievat. Aceasta metoda este foarte costisitoare daca se urmareste obtinerea unui volum mare de date. Dar sunt si posibilitati pentru a mentine un cost scazut al interviurilor.
Este relativ ieftin sa participi la un sondaj de opinie cu un continut variat, care poate fi condus de una dintre cele mai mari organizatii cu profil de cercetare. Adeseori aceste organizatii intreprind anchete sau sondaje regulate: asupra unor grupuri specifice, cum ar fi adolescentii; In sectoare industriale, cum ar fi industria masinilor; asupra unor produse deosebite, cum ar fi jocurile pe calculator.
Puteti sa adaugati cateva intrebari la chestionar si sunteti responsabil pentru intrebare. Rezultatele acestor interviuri se pot intoarce adesea foarte rapid, in curs de cateva zile. Mai exista si studii economice acolo unde rezultatele sunt puse la dispozitia celor care se aboneaza serviciului de informare.
Sondajul mentionat anterior in legatura cu societatile de constructii este un studiu economic, la care avem societati constructoare participante, care obtin rezultatele in schimbul unui tarif. Desi este relativ scump, cantitatea si calitatea informatiei care poate fi culeasa de la interviurile croite pe modelul unu la unu este remarcabila. Este important sa subliniezi din nou imprejurarile in care au loc interviurile; acestea pot fi structurate astfel incat informatia specifica sa fie colectata nestructurata.
Interviul permite cercetatorului sa afle parerile si opiniile in profunzime si ratiunile care stau la baza acestor pareri.
Tehnicile de cercetare cele mai bune sunt acelea care va permit sa ajungeti in miezul problemelor dificile.
La ora actuala exista programe computerizate sofisticate, capabile sa analizeze textul, sa extraga cuvintele cheie si expresiile si sa usureze analiza cantitativa si calitativa.
Interviurile telefonice
Aceasta este o tehnica populara din ce in ce mai folosita, utilizata pentru strangerea de informatii structurate. Ele sunt un fel de casa la jumatatea drumului, penduland intre interviurile "face to face" si chestionare. Ele nu permit o probare, o justificare ca in cazul interviurilor "face to face"; nu permit nici reflectiile chestionarului, dar reprezinta o cale relativ rapida de a strange informatii de la un numar mai larg sau mai restrans de subiecti. Sistemul de interviuri prin telefon ajutate de computer CATI permite cercetatorilor sa introduca foarte repede raspunsuri la intrebari si astfel analiza instantanee primeste unda verde. Sistemele CATI ofera de asemenea si facilitati manageriale telefonice, cum ar fi: telefoane prestabilite, reformarea numerelor ocupate si pastrarea unor statistici ale contactelor, telefoanelor esuate.
Focus grup
Acestea sunt grupuri de discutii in care sunt chemati indivizi atent selectionati (poate cu acelasi profil); spre exemplu: femei asiatice cu varsta intre 20 si 25 de ani, casatorite si cu copii, toate nascute in Marea Britanie si cu locuinta la Cardiff; sau poate cu CV-uri( cu experiente profesionale) foarte diferite.
Conducerea unui grup focus de succes este o activitate foarte specializata si reclama un coordonator foarte competent pentru conducerea discutiei si pentru a se asigura ca toate intrebarile importante au fost puse.
Ideea care sta in spatele unui focus grup este aceea ca raspunsurile unor participanti dezvolta raspunsurile altor participanti. Intocmite asa cum trebuie, grupurile focus pot obtine mult mai multe informatii decat interviurile de la om la om.
In organizarea unor grupuri focus va puteti lovi de dificultati cum ar fi: selectia participantilor, durata, facilitatile necesare (spatiu, echipament de inregistrare), cheltuieli (cheltuieli de calatorie si hrana), dar profunzimea care poate fi atinsa este o rasplata generoasa pentru efortul depus.
Cercetarea informala, neoficiala
In afara de tehnicile de cercetare, de investigatie formale, exista tot felul de alte posibilitati de obtinere a informatiilor privind subiecte si organizatii. Printre acestea se regasesc si discutiile neoficiale cu o anumita categorie de public asociata unei organizatii, cum ar fi: sportivii, ziaristii sprcializati, vecini si furnizori, care pot fi foarte "luminati".
Pentru a receptiona starea de spirit dintr-o organizatie, participarea la adunarile generale anuale sau evenimente sociale este de mare folos. Daca sunteti insarcinat cu o astfel de analiza, nu vorbiti doar oamenilor importanti. Ingrijitoarele, secretarele, agentii de paza sunt si ei importanti si, adeseori mult mai onesti si realisti.
Lectura cotidiana a presei de calitate, ascultarea si privitul unor programe ce vizeaza probleme curente de interes general, chiar discutii cu prieteni si colegi in timpul unor activitati sociale ajuta la construirea unei vederi de ansamblu a contextului si la conturarea specificului oricarei situatii particulare: va ajuta sa faceti legaturi intre probleme si organizatii, legaturi ce ar putea sa nu se stabileasca prin cercetarea formala.
Asa numita cercetare neoficiala sau "cercetarea rapida si murdara", n-ar trebui sa fie desconsiderata nici ea. O campanie de succes menita sa salveze un spital londonez s-a bazat pe personalul executiv de relatii publice, care a mers pe strazile ce inconjurau spitalul, intrebandu-i pe oameni ce cred despre el si vorbindu-le despre spital in carciuma. Si executivul chiar avea o groaza de experienta in relatiile publice! Nu este o procedura exemplara, dar timpul ii presa. Si a mers!
Cercetarea media
Este foarte important sa-ti cunosti nu numai organizatia si subiectele legate de ea, dar sa si investighezi canalele de comunicare. Mijloacele de informare, adica presa scrisa si vorbita, ofera informatii asupra unor profile de cititor despre circulatia, eficienta publicitatii, reactia la multiplicare, etc.
Alte mijloace de informare, cum ar fi posta directa, reclama, posterele si sponsorizarea pot fi si ele analizate. Mijloacele de informare variate isi au propriile organisme comerciale care pot oferi toate tipurile de informatii privitoare la utilitatea si eficienta lor, si acest lucru ar trebui studiat cu grija atunci cand se decide ce canale trebuie folosite pentru un public anume.
Controlul comunicarii
Pe langa cercetarea unor subiecte ce influenteaza o organizatie, sau faptele ce caracterizeaza o campanie anume, este extrem de important ca un profesionist al relatiilor publice sa examineze in detaliu procesul de comunicare insusi. Acest lucru este facut prin controlul comunicarii. Pe scurt, controlul sau verificarea comunicarii identifica acel public esential pentru succesul unei organizatii. El investigheaza amploarea comunicarii, pentru a determina daca tot publicul existent sau potential este informat. El examineaza atitudinile lor curente si evalueaza daca munca de control este necesara pentru a cristaliza, confirma sau adapta acele atitudini. Evaluati critic natura si calitatea comunicarii dintre organizatie si publicul sau, privind cu grija la mesajele care sunt dispuse, pentru a vedea daca ele sunt ceea ce se cere, frecventa lor si tehnicile care sunt folosite pentru a fi transmise, precum si eficienta comunicarii.
Identificati lacunele comunicarii si ocaziile nefructificate, precum si nevoile informationale ale categoriilor de public cheie. De asemenea, controlul comunicarii priveste in perspectiva, examinand viitoarele cereri de informare si metodele noi de comunicare care ar trebui sa fie folosite.
Acest control descopera de asemenea resursele si calitatile necesare conducerii unui program sau campanii de succes si descopera daca acestea sunt sau nu disponibile pentru o organizatie.
Intreprinderea unui control efectiv al comunicarii reclama o cercetare extinsa, atat in interiorul unei organizatii, folosind intreaga categorie de personal responsabila de comunicare, cat si in afara organizatiei, pentru a afla opiniile acelora care sunt in contact cu ea.
Interpretarea rezultatelor
Colectarea, strangerea datelor este un lucru foarte bun si poate fi si amuzant. Dar ce faceti cu toate aceste date , dupa ce le-ati strans?
Cu riscul de a deveni plictisitor, este foarte important sa subliniez ca analizarea si interpretarea datelor este o activitatea ce necesita talent. Mult prea des se fac analize simpliste asupra unor date complete, exacte. Concluzii evidente pot fi trase din statistici simple.
Sa zicem ca 24% dintre cei chestionati raspund cu NU la intrebarile dumneavoastra intr-o anumita problema; 26% spun DA, iar 50% raspund cu POATE. Ce inseamna acest lucru? Ar putea sa insemene ca "iluminarea" va veni folosind informatia dina alte parti ale sondajului.
Regula de aur este: odata ce ai platit bani multi pentru cercetare, foloseste-i pentru ceea ce merita; aveti nevoie de un profesionist sa va ajute sa faceti aceasta.
Folosirea cercetarii in conextul relatiilor publice
O mare parte a anchetei dumneavoastra va fi facuta pentru a va da posibilitatea sa va concentrati mai eficient demersurile in politica de relatii publice. Identificarea subiectelor reale de interes pentru diferitii dumneavoastra actionari inseamna ca dumneavoastra puteti si va axati demersurile pe acestia. Numai stabilirea a atitudinilor actionarilor organizatiei dumneavoastra va va arata cat de extinsa este aceasta sarcina a comunicarii, mai ales daca incercati sa produceti o schimbare in atitudinile acestora. De ce mereu actionari? Actionarul in sistemul economiei private joaca un rol foarte important. El este practic unul dintre proprietarii mai mari sau mai mici ai companiei, in functie de numarul actiunilor pe care le detine. Deci el trebuie sa decida in treburile companiei si ponderea deciziei unui actionar depinde de cota sa de participare.
Desi virtuala, aceasta analiza va ofera in principal informatiile generale esentiale. Totusi, cercetarea poate fi folosita mult mai eficient in cadrul programelor si campaniilor. Dumneavoastra apareti in fata publicului si spuneti ca v-ati axat studiul pe o anumita tematica. Puteti sa acordati un plus de credibilitate insirand pe o lista serviciile oferite de una sau mai multe agentii binecunoscute si respectate cate sa intreprinda acesta munca pentru dumneavoastra. Intr-adevar, unul dintre succesele dintr-o campanie media are la baza analiza prealabila. Cuvintele magice sunt: "Un studiu a scos la iveala".
Cea mai buna cale de a demonstra felul in care cercetarea poate fi folosita in campaniile de relatii publice este sa va ofer un exemplu bun.
Miliardele nedescoperite ale Marii Britanii: o campanie a companiei Lansons intreprinsa pentru IFA Promotion Ltd, organizatia care ii reprezinta pe expertii financiari independenti din Marea Britanie Independent Financial Advisers). In 1993 compania Lansons incepea o noua campanie pentru prezentarea strategiei de piata avansata de IFA Promotion. O campanie de un an, intitulata "Actiunea impozitul", s-a concentrat asupra celor 8 milioane de lire pe care englezii le platesc in fiecare an pentru niste impozite fara justificare. Solutia a fost ca oamenii sa foloseasca asociatia expertilor financiari independenti pentru a obtine consultanta financiara profesionala corecta.
IFA Promotion a deschis o linie rosie a consumatorului, care le dadea posibilitatea celor care apelau la numarul respectiv sa afle numele celor mai apropiate trei oficii de consultatnta ale IFA. Campania a inregistrat un succes urias si raspunsurile venite prin firul rosu au crescut cu 160%. Sarcina din 1994 a fost sa se construiasca ceva pe succesul iregistrat in anul anterior, 1993, sa fie convinsi cat mai multi cetateni sa foloseasca consilierii profesionisti si sa apeleze la telefonul rosu. Incurajarea consultantei financiare independente a fost modalitatea preferata si a convins IFA sa conduca initiativele de marketing bazandu-se pe acest obiectiv. Campania noua a fost proiectata astfel incat sa pastreze partea cea mai buna a campaniei, "Actiunea impozitul", si sa largeasca apelul sau. De asemenea, campania a mai avut ca obiectiv si adaugarea de continut tematic. Campania "Miliardele nedescoperite ale Marii Britanii" a avut in vedere toti banii irositi anual printr-un management financiar defectuos, sau prin inertie. Pe langa impozite, au mai fost relevate si alte doua cai prin care se iroseau banii numiti "bani morti sau bani irositi". Accentul a cazut pe returnarile esuate, pentru ca banii de care nu era nevoie in fiecare zi erau lasati sa zaca (adeseori in conturile curente) si pe "comoara ingropata", bani care de drept sunt ai cetatenilor, dar care nu sunt reclamati si provin spre exemplu din mosteniri, titluri de valoare si asigurari de stat (sanatate, incendiu, moarte, etc).
Succesul "miliardele nedescoperite" s-a bazat pe analiza intreprinsa de Mintel, care a cuantificat banii irositi. Cercetarea s-a bazat pe o analiza a veniturilor personale, care oferea o analiza detaliata a 70000 de cazuri individuale. Date suplimentare au fost obtinute din lista grupului tinta (target group index), o analiza intreprinsa de biroul britanic de studiu al pietei, BMRB (British Market Research Bureau) in randul a 25000 de adulti in fiecare an, iar alte concluzii s-au bazat pe analiza industriei. In aceasta situatie nu a fost necesara nici un fel de analiza primara (nu este obligatoriu sa va parasiti biroul pentru a face o cercetare de prima mana).
Ceea ce a relevat analiza, a fost ca in 1994 britanicii ar fi putut sa aiba mai mult ca 12 miliarde de lire sterline, ceea ce reprezinta o medie de 300 de lire pentru fiecare persoana adulta, cu conditia ca administratia sa fi gospodarit finantele mai bine. Mintel a impartit cele 12 miliarde de lire in trei zone principale:
A. Peste 5 miliarde de lire sterline platite in fiecare an pe impozite care nu sunt necesare, prin alocatii folosite incorect, lipsa unei planificari corecte a impozitarii si esecul inregistrat in folosirea eficienta a beneficiilor obtinute de pe urma impozitelor, cum ar fi conturile de economii speciale exceptate de la plata impozitelor (TESSAS) si planurile de echitate ale persoanelor (PEPS) (este vorba despre actiuni specifice sistemului financiar din Marea Britanie).
B. Aproape 4 miliarde de lire sterline au intrat in categoria "comoara ingropata".
C. Aproape 3 miliarde de lire sterline ar putea fi castigate pe seama celor 30 de miliarde ce intra in categoria banilor morti, adica inseamna ca nu se lucreaza suficient pentru cetatean sau se pot economisi 8 miliarde de lire reducand personalul ineficient.
Lansons a folosit analiza ca pe o platforma, atat pentru campania media, cat si pentru campania locala de marketig condusa de IFA.
Analiza a fost adusa la cunostinta media printr-o invitatie la o conferinta de presa, intitulata: "Cat de mult apartine cititorilor dumneavoastra, adica cat de mult le revine cititorilor dumneavoastra?"
Robert Kilroy Silk s-a confruntat cu presa nationala lansand un excelent material audio-vizual realizat impreuna ca desenatorul Richardson si cu fotograful de moda Charlie Kemp.
Campanii paralele desfasurate in 12 regiuni diferite s-au folosit de cercetarea anterioara. Ca urmare a lansarii campaniei, cifrele avansate de Mintel au fost folosite pentru lansarea a 12 initiative de relatii publice separate! Aceste mini campanii prezentate cu o frecventa de doua pe luna au acoperit tematica incepand de la banii cheltuiti in vacanta si banii irositi nefacand cumparaturi in apropierea casei.
Lansons a mai adunat la un loc studii de caz ale unor oameni ajutati de IFA si de presa -150 de reprezentanti ai IFA de pe intreg cuprinsul tarii au colaborat la aceste studii de caz. Documentare informative puse la dispozitie pe casete video si bazate pe studii de caz din viata reala au fost si ele pregatite. O campanie de publicitate desfasurata in colaborare cu Asociatia Presei a fost desfasurata in peste 100 de ziare locale.
In pregatirea pentru campania consumatorului, expertii financiari independenti care doreau sa participe la politica locala de piata au fost invitati la unul dintre cele sase seminare regionale conduse de IFA Promotion. Expertii financiari independenti au fost invitati sa-si concentreze politica lor de piata pe subiectul "Miliardele nedescoperite"! Ca sa le vina in ajutor, le-a fost pus la dispozitie un pachet de masuri care le oferea detalii asupra a mai mult de 20 de cai prin care expertii financiari independenti puteau sa aduca venit, exploatand acest subiect. Aceasta includea reclame la produse, scrisori tip ale clientilor care se concentrau pe diferite aspecte ale problemei, idei pentru seminare, postere, studii de caz, un rezumat cuprinzator cu datele (cifrele) avansate de Mintel si o copie a manualului "Detectorul de bani", care a fost distribuita gratuit de IFA Promotion atunci cand oamenii au luat legatura cu telefonul rosu. Aceste campanii bazate pe cercetare au fost exceptionale.
In primele 5 luni ale campaniei din 1994, 46500 de oameni au contactat linia telefonica IFA Promotion, cu 58% mai mult decat in 1993. Peste 40 000 de oameni au cerut manualul "Detectorul de bani". Analiza anuala a campaniei IFA Promotion a aratat ca 56% dintre adultii investigati sunt dornici sa ceara consultanta expertilor financiari independenti sau sunt gata sa o ceara in viitor. Un procent mai mare fata de cele 46% inregistrate in 1992.
Recunoasterea siglei albastre a IFA a mers de la 41% la 52%. Peste 75% dintre cei 4000 de membri marcanti ai IFA Promotion au participat la campania Taxaction (actiunea impozitul), 300 dintre ei au participat la unul dintre seminarele organizate, 500 au participat la seminarele reluate si 2000 au cumparat pachetul de marketing.
Mai multe sute au scris clientilor, au folosit reclamele oferite si au participat la publicitatea locala. Acoperirea subiectului in presa a fost remarcabila. In primele doua saptamani, fiecare ziar national a informat despre campanie. BBC a realizat un program: "Acum si aici" bazat pe subiectele extrase din materialul publicitar al IFA Promotion. Subiectul pe care ei l-au dezvoltat a fost "Impozitele scandaloase". Directorul executiv al IFA Promotion, Joanne Hindle, a fost intervievata de 30 de posturi de radio.
Campania "Miliardele nedescoperite" indica cat de eficient poate fi folosita o analiza orientata pe consumator pentru a da amploare si eficienta si pentru a orienta o campanie care poate fi desfasurata pe o perioada de timp. Compania Lansons continua sa stranga date asupra acestui subiect pe care il va dezvolta in campanii viitoare.
Incheiem acest exemplu cu o initiativa romaneasca: ideea de a pune pe sosele indicatoare cu inscriptia: "Aici sunt banii dumneavoastra!" a fost foarte bine primita, desi inscriptia nu ofera nici un detaliu despre modul real cum sunt cheltuiti acesti bani. Insa comsumatorul, platitorul de impozite, a reactionat favorabil, pentru ca a perceput ca parerea sa conteaza.
