|
|
|
CE ESTE OPINIA PUBLICA?
Merita sa petrecem putin timp discutand despre ceea ce inseamna opinia publica. De vreme ce cea ce vrem sa facem in relatiile publice este schimbarea centrului de greutate al opiniilor ce apartin unui public variat cu care interactionam, in favoarea organizatiei noastre.
O definitie a opiniei publice ar suna astfel: opinia publice este un consens care apare in timp din toate punctele de vedere exprimate, care se refera la un subiect in discutie si prin urmare acest consens exercita o anumita putere.
Opinia publica lucreaza pe doua cai: este atat o cauza cat si un efect al activitatii de relatii publice. Opinia publica afirmata cu tarie influenteaza deciziile manageriale. Spre exemplu, preocuparile legate de mediul inconjurator au influentat industria de automobile si de mobila. Emisiile nocive ce provin de la masini au fost eliminate si suprafete mari de padure au fost reimpadurite.
Specialistii in relatii publice afirma public faptul ca organizatiile lor sunt preocupate de mediul inconjurator.
Pe de alta parte, un obiectiv afirmat al multor programe de relatii publice este sa influentezi opinia publica, adeseori printr-o campanie de tip media.
Parerea generala este ca opinia publica este "ceea ce se gaseste in mijloacele de informare" si, daca noi putem sa schimbam ceea ce spune media, atunci si opinia publica se va schimba.
Totusi, asa cum am remarcat in cursurile anterioare, inducerea unei opinii nu schimba intotdeauna comportamentul. Cei mai multi oameni au opinii asupra majoritatii lucrurilor, trebuie doar sa-i intrebati despre aceasta. Teama multor profesionisti ai relatiilor publice este ca aceste opinii ar putea fi stranse la un loc si orientate de media impotriva organizatiei lor. Speranta este ca opinia publica va sprijini organizatia oferind mesaje despre organizatie. Astfel, multe programe de relatii publice adopta abordari de tipul "aruncator de flacari", raspandind mesaje cu caracter general unui public cat mai larg.
Cercetarile facute in SUA au dus la concluzia ca 80% dintre cetateni nu sunt la curent cu subiectele cheie din presa. S-a mai descoperit ca, desi politicienii afirma ca crima este cea mai mare problema a tarii,, numai 4% dintre cetateni au mentionat crima sau violenta ca pe cea mai mare preocupare a lor. Cei mai multi dintre ei erau ingrijorati ca scopurile lor s-ar putea sa nu fie atinse. Acesta aparenta lipsa de interes poate fi foarte usor explicata. Cei mai multi oameni nu au nici timpul, nici energia sa fie implicati in tot. Ei sunt selectivi, si isi dedica timpul acelor lucruri in care sunt implicati, si mai ales acolo unde simt ca pot contribui cu ceva. Opinia publica uniforma apare ocazional, iar opinia publica bine informata apare si mai rar.
Media nu hotaraste ce sa gandeasca oamenii. Totusi media le ofera o baza de discutii si poate sa intareasca punctul de vedere al publicului, daca un anumit subiect capteaza imaginatia.
Totusi, ce pare a fi un procentaj redus dintr-o categorie de populatie (spre exemplu, studenti preocupati de un subiect anume-imposibilitatea de plata, insolvabilitatea lumii a 3-a) poate sa fie un grup mai mare cand toate opiniile se strang la un loc si pot influenta scopul unei afaceri (spre exemplu, bancile din Regatul Unit al Marii Bitanii).
Opiniile sunt un fenomen foarte interesant si pot lucra la niveluri diferite. Intrebati in legatura cu ceva vazut la stiri, cei mai multi oameni va vor oferi un punct de vedere. Acesta ar putea sa fie superficial si nu intotdeauna patrunzator. Aceste opinii s-ar putea numi perceptii. Intr-o viziune mai profunda, oamenii pot avea o opinie asupra unui subiect anume, cum ar fi, de exemplu, spanzuratoarea, care a fost bine analizata si pentru care ei pot aduce argumente. Se poate spune ca ei au o atitudine aparte fata de acest subiect.
Intr-o maniera si mai profunda de analiza, atitudinile se pot transforma in forme de comportament. In punctul extrem, acesta s-ar putea transforma intr-o actiune directa care ar putea fi impotriva legii, cum ar fi unele dintre actiunile militantilor pentru drepturile animalelor.
Oamenii pot avea in acelasi timp doua opinii contradictorii: spre exemplu ei pot considera experimentele pe animale ca fiind gresite, dar pot crede in acelasi timp si ca anumite tipuri de medicamente sa fie testate pe animale inainte sa fie folosite in tratamentul oamenilor.
James Grunig clasifica publicul in 3 categorii:
a. Publicul latent. Acesta este format din grupuri care se confrunta cu o problema ca urmare a actiunilor unei organizatii, dar ii este greu sa o recunoasca.
b. Publicul constient se compune din grupuri care recunosc existenta unei probleme.
c. Publicul activ care se compune din grupuri ce fac ceva pentru rezolvarea problemei.
Publicul activ poate fi si el impartit in 3 categorii:
1. Publicul tuturor problemelor. Este publicul activ in toate situatiile ce influenteza o organizatie. Spre exemplu, acest public ar putea fi un opozant al organizatiei si ar incerca sa-i distorsioneze toate activitatile. Un exemplu al unei asemenea campanii este loby-ul antinuclear, care se va opune intotdeauna activitatii unei companii implicate in folosirea de material nuclear.
2. Publicul unei singure probleme. Acesta ia atitudine in ceea ce priveste un singur subiect, sau un set mai mic de subiecte. Spre exemplu, campania "Salvati balenele". El poate fi foarte bine opozantul unei organizatii anume, dar se va opune oricarei activitati ce este contrara opiniei sale cu privire la acel subiect anume. In realitate, el poate fi sustinatorul fervent al unei organizatii, dar se poate opune din rasputeri unei activitati anume, cum ar fi oferirea de avantaje directorilor.
3. Publicul subiectelor fierbinti. Este acel public implicat intr-o problema ce se bucura de sprijinul opiniei publice si care beneficiaza de o acoperire extensiva in relatarile mijloacelor de informare. Un exemplu in acest sens ar fi campania impotriva acelora care sunt proprietari ai unor anumite rase de caini periculosi.
Ar mai fi si o alta categorie, anume ceea ce Grunig numeste: publicul apatic, care este in mod fundamental neimplicat in toate problemele si care in mod efectiv nu se constituie deloc intr-un public. Totusi unii teoreticieni vor argumenta ca aceste categorii de public sunt o grupare ce ar trebui sa-i preocupe pe specialistii relatiilor publice-orcine are potentialul de a fi interesat de un anume subiect.
Cand o organizatie sau publicul sau se comporta intr-o asemenea maniera incat celalalt este afectat, atunci apare o problema sau un subiect.
Publicul, motiveaza Grunig, este creat in situatii specifice de probleme sau ocazii pe care el le genereaza. Nu exista notiunea de "situatie generala" sau un "public general".
Punctul de vedere al lui Grunig ne permite sa clasificam publicul pentru organizatii din doua perspective:
1. Mai intai un public este definit prin studierea foarte atenta a acelora ce vor fi influentati de politicile si activitatile intreprinse de acea organizatie.
2. In al doilea rand, prin monitorizarea mediului inconjurator, este posibil, sa fie identificate grupuri sau organizatii ale caror opinie si coportament vor influenta semnificativ activitatile organizatiei.
Aceasta abordareteoretica in aparenta este folositoare. Cata vreme o organizatie isi identifica publicul tuturor subiectelor si atunci ii va viza pe aceia care in mod foarte probabil vor deveni suporterii oricarui subiect anume. Acest grup va fi mult mai usor de identificat decat publicul unui singur subiect sau al unui subiect fierbinte, de vreme ce acesta va implica previziunea raspunsului venit de la toate categoriile de public cu care o organizatie vine in contact in orice moment. De aici rezulta in mod evident ca publicul activ va folosi cel mai adesea informatia din programele de relatii publice ca pe un element decisiv al atitudinii sale. Publicul activ va constitui doar un procent din populatia vizata; cu toate acestea este important sa se identifice aceste grupuri, de vreme ce efortul comunicarii se va fi concentrat asupra lor.
Un avertisment ar fi necesar: Grunig a descoperit ca probabilitatea oricarei atitudini referitoare la niste probleme s-a manifestat la mai putin de 20% din toate categoriile de public, dar cel mai ades s-a manifestat la publicul activ, iar procentajul celor care au adoptat o atitudine de subiecte a fost de 52%. Importanta cercatarii atitudinilor unor categorii variate de public: ce gandesc ele despre o organizatie si cum actioneaza astfel incat noi sa putem intelege si comunica este un lucru ce nu poate fi trecut cu vederea.
Importanta mass-media
Dupa ce am aratat rolul mijloacelor de informare in influentarea opiniei publice, este evident ca ele au un rol hotarator in vietile moastre. Iata aici cateva observatii generale: este foarte probabil ca media sa creeze un public anume cand informatia are un caracter negativ.
Oamenii reactioneaza impotriva abuzurilor asupra copiilor sau a taierii padurilor tropicale. Daca informarea are un caracter extensiv si subiectul atinge imaginatia, atunci este posibil ca publicul subiectului fierbinte sa poata fi creat.
Publicul subiectelor fierbinti reactioneaza la un moment dat fara sa fi studiat cu multa atentie problema si, o data ce interesul media scade, asa scade si al lor. Totusi, daca o organizatie foloseste gresit un subiect fierbinte, atunci publicul subiectului fierbinte se poate transforma intr-un public activ, fiind fortat sa gandeasca mai profund la problemele avute in vedere.
Campaniile mediatice menite sa promoveze niste companii ating cel mai probabil publicul activ, care se afla in mod pozitiv in cautarea oricarei informatii in legatura cu organizatia de care este interesat.
Implicatiile pentru categoriile de public vizat
Implicatiile tuturor acestor categorii sunt de departe evidente. Nu va pierdeti vremea cu acel public care nu este interesat de ce faceti sau spuneti dvs., dar pastrati-l in atentie pentru orice eventualitate. Daca un public anume este important pentru dvs., dar inactiv (de exemplu, membrii inactivi dintr-un sindicat al actionarilor), atunci va trebui sa fiti foarte creativi pentru a le atrage atentia asupra informatiilor pe care doriti sa le oferiti.
O redactare inteligenta, o fotografie creativa, subiecte relevante si care sa ia ochii trebuie sa fie folosite. Publicul activ este prietenul comunicarii. El priveste si doreste sa inteleaga informatia in mod pozitiv. Este imposibil sa mentineti cu el o legatura restransa, si totusi, daca dvs. nu-i oferiti publicului activ informatia, acesta o va cauta in alta parte. Fiind activ, acesta inseamna ca va putea actiona impotriva dvs, cat si in favoarea dvs.
Nu asteptati schimbari de atitudine si comportament din partea unui numar urias al acelora care compun pubicul dvs. Numai un procent anume din publicul dvs. activ si constient este probabil ca va raspunde. Totusi el poate actiona ca un catalizator al schimbarii si puterea sa nu ar trebui sa fie subestimata.
Stabilirea mesajelor
Va propun 4 etape in stabilirea mesajelor:
1. Luati in calcul perceptiile existente si exprimate (evaluarea lor). Spre exemplu se poate intampla ca produsele organizatiei dvs. sa fie considerate demodate si acest lucru a fost dovedit intr-un studiu anterior.
2. Definiti ce schimbari pot fi facute in acele perceptii. Daca inrealitate produsele dvs. s-au imbunatatit substantial, trebuie sa afirmati acest lucru tare si raspicat.
3. Identifiacti elementele de persuasiune. Cea mai buna cale de a face acest lucru este sa lucrezi pe baza evidentelor. Dvs. ar trebui sa faceti investitii majore in retehnologizarea fabricii dvs. Aceasta ar putea sa insemne o serie de initiative privind o noua tehnologie. Toate acestea sunt fapte care descalifica opinia potrivit careia produsele dvs. sunt demodate.
4. Asigurati credibilitatea mesajelor si trimiterea lor prin intermediul relatiilor publice. In randul acestora ar putea fi reclama sau posta directa, care ajuta la transferarea mesajului de relatii publice.
In campania sa de repozitionare a companiei ICL ca o autoritate in materie, respectiv in campul vanzarilor cu amanuntul, compania Paragon Comunication a folosit rapoarte de tehnologie bazate pe studii de piata pentru a demonstra cum, in materie de vanzari cu amanuntul, ICL dezvolta o tehnologie de varf. Mesajul a fost clar: ICL a inteles si a oferit solutiile tehnologice corecte pentru sectorul sau domeniul de activitate. Prin urmare, in numai 2 ani, ICL a crescut de la 17% prezenta in domeniul serviciilor si al vanzarilor cu amanuntul, la 38%, devenind lider pe piata.
Mesajele pot avea un caracter general in esenta lor.
Uneori mesajele pot contine o aluzie referitoare la o corporatie in ansamblul ei. Mesajul lui Ford, "tot ceea ce noi producem este condus de dvs.", este un exemplu bun atat in ceea ce priveste publicitatea, cat si mesajul de relatii publice care a fost folosit in toata campania lor de publicitate televizata.
Aceste mesaje cu caracter general se bazeaza adeseori pe niste mesaje foarte exacte dintr-un substrat care poate viza o anumita parte a informatiei sau un anumit serviciu pe care o organizatie doreste sa-l puna la dispozitie. Spre exemplu, posta regala britanica are un mesaj dominant in ceea ce priveste angajamentul sau fata de comunitatea locala.
Ea mai are si submesaje variate, menite sa ilustreze "mesajul dominant": "postei regale ii pasa de comunitate". Intre aceste submesaje mentionam: "posta regala face donatii in scopuri caritabile", "posta regala este un sponsor al evenimentelor, organizatiilor, oamenilor si/sau al initiativelor care contribuie pozitiv la sustinerea comunitatii" si "posta regala este o companie etica si responsabila".
Bineinteles ca este important ca mesajele sa nu intre in conflict cu acei oameni ce pot apartine mai multor categorii de public.
Este perfect fezabil sa existe diferente de nuanta, dar scopul general al mesajelor trebuie sa duca la intelegerea reciproca intre organizatie si public.
Cum sa fie prezentat mesajul?
Integritatea unui mesaj este influentata de o lista intreaga de factori care determina daca este luata in serios sau nu.
1. Forma mesajului. Cum este transmis mesajul? Exista imagini vizuale care ii sunt asociate? Grija manifestata pentru o prezentare fizica, materiala a identitatii unei corporatii este un exemplu bun in acest sens. Cuvintele potrivite, chiar caracterele tipografice potrivite trebuie sa fie potrivite pentru ca mesajul sa aiba impact. Mesajele ingrosate si cele glumete folosesc adeseori caractere tipografice elaborate, fragmentate, iar materialele serioase folosesc litere cu picioruse. O ilustratie financiara nu va folosi probabil benzi desenate pentru a prezenta un produs mort din punct de vedere al beneficiilor.
2. Tonul. Alegerea limbajului este foarte importanta. Toate mesajele trebuie sa acorde o grija deosebita modului, atmosferei sau stilului pe care incearca sa-l contureze. Modul poate sa fie optimist sau sobru. Acest aspect este asociat cu grija formatului mesajului.
3. Contextul. Contextul in care un mesaj este receptionat este vital. Daca. spre exemplu, dvs. anuntati rezultatele companiei dvs. intr-o zi in care la bursa apare o usoara scadere, atunci si performantele copaniei dvs. urmeaza sa fie afectate.
4. Planificare cronologica. Nu are nici un rost sa oferiti informatii despre oferta dvs. speciala de Craciun, daca Craciunul a fost saptamana trecuta.
5. Repetitia. Este evident ca, cu cat mai des este repetat un mesaj credibil, cu atat mai mult exista sansa ca el sa fie auzit si cules. Totusi, sunt situatii in care familiarizarea da nastere dispretului si trebuie sa se aiba in vedere ca mesajele sa nu fie repetate doar de dragul repetitiei sau, altfel, ele se vor demonetiza.
Desigur, controlul asupra tuturor factorilor acestia este, foarte probabil, un demers indraznet. Cu totii putem relata povesti teribile despre felul in care un comunicat de presa, meticulos redactat, a fost distrus din cauza unui aspect particular ce a aparut in stirea prezentata. Pe de alta parte, exista intotdeauna ocazii care apar deodata si de care simtim ca putem sa profitm, chiar daca contextul nu este cel mai bun cu putinta.
Uneori, alegerea mijloacelor de informare in care se regaseste un mesaj este restrictiva. Un raport anual este un document legal si unele informatii din el sunt strict regulate. In alte situatii, mesajul imperativ va arata canalul de comunicare. Retinerea unui produs indica folosirea reclamei pentru ca mesajul sa fie difuzat cat mai curand si, pe cat posibil, intr-o forma controlata.
Se intampla adeseori ca publicului si mesajelor sa nu le fie acordata atentia cuvenita in programele de relatii publice. Exista tendinta de abordare a publicului potrivit careia acesta poate fi impartit in blocuri mari si uniforme, in timp ce toate studiile arata ca si gruparea sub acelasi nume are multe subgrupuri, dintre care unele sunt active, iar altele nu.
O apreciere atenta a rolului publicului este esentiala pentru programele de relatii publice bine fundamentate.
In mod similar, mesajele cu caracter general sunt foarte bune in felul lor, dar anumite categorii de public ar trebui sa beneficieze de mesaje deosebite, daca comunicarea presupune o sarcina anume a unei activitati. Sensul vag dintr-o comunicare aduce rezultate vagi. Mesajele bine slefuite si cu tinuta sunt mult mai eficiente.
Ce sa spunem?
Cu siguranta ca natura mesajelor particulare va depinde de natura individuala, in care ele reprezinta doar o parte. Totusi, orice plan de relatii publice trebuie sa aiba un set de mesaje, care constituie tinta principala a comunicarii. Aceste mesaje trebuie sa fie clare, concise si usor de inteles.
Mesajele au un rol important din doua puncte de vedere. Mai intai ele sunt o parte esentiala a procesului de formare a unei atitudini. Daca publicul se indreapta inapoi spre initiatorul mesajului, aceasta este o indicatie clara ca: a) mesajul a fost receptionat; b) mesajul a fost luat in considerare si folosit intr-un fel anume. Acesta poate fi numai o parte dintr-un intreg proces de gandire, sau el poate patrunde doar atat timp cat actioneaza.
In al doilea rand, mesajele sunt importante pentru ca ele demonstreaza eficienta comunicarii. Ele reprezinta o componenta esentiala in procesul de evaluare. Daca sunt folosite mesaje distincte, direct prin intermediul presei, sau daca ele sunt repetate in cursul cercetarilor cum ar fi cazul sondajelor de opinie, acest lucru demonstreaza in mod evident faptul ca mesajele au fost receptionate. Ulterior este un pas mai usor sa vezi ce actiuni au fost intreprinse ca urmare a comunicarii.
