Publicurile organizatiei

Publicurile organizatiei

Organizatiile interactioneaza cu diferite publicuri. Este vorba de furnizorii de materii prime, de cei care se ocupa de transportul ei, de propriii angajati care prelucreaza aceasta materie, de actionarii si inves­titorii ce sustin activitatea organizatiei, de cumparatorii potentiali ai produselor, de competitori, adversari si, in sfarsit, de legiuitori. Fiecare dintre categoriile de public prezentate mai sus poate influenta in mod decisiv activitatea unei organizatii. Prin urmare, este nevoie ca, atunci cand construim un plan de relatii publice, sa cunoastem si sa identificam cat mai bine publicurile care intra in relatie cu respectiva organizatie si cu care ea va trebui sa conlucreze. Din aceasta analiza vor rezulta caile de urmat pentru a ajunge cu succes la publicurile vizate.

Nu toate organizatiile au aceleasi publicuri, nici acelasi tip de public. Dar, indiferent daca produsul este un obiect, un serviciu, o cauza sau o obligatie, regasim de fiecare data diferite publicuri care orienteaza in felul lor propriu menirea unei organizatii.

Avand in vedere ca relatiile publice urmaresc obtinerea si mentinerea intelegerii, simpatiei si implicarii publicurilor organizatiei, rezulta ca definirea si constientizarea acestora prezinta o importanta deosebita. Daca vom considera drept evident faptul ca succesul unei campanii de relatii publice se masoara in sprijinul adus de publicurile vizate, atunci va trebui sa cercetam interesele comune ambelor parti - organizatiei si publicurilor respective.

Ratiunea existentei oricarei organizatii este aceea de a supravietui; din acest punct de vedere, ea trebuie sa tinda spre obtinerea, din partea publicului, a unei atitudini pozitive, individuala sau colectiva.

In aceasta etapa, nu vorbim de clientela in sine si nici de tinta vizata de strategia de relatii publice ; vom incerca, deocamdata, doar sa punem in discutie diferitele publicuri ale organizatiei, analizand in ce masura acestea ar putea facilita sau ingreuna atingerea mandatului incredintat.

In cadrul unui plan de relatii publice, vom intalni notiunea de public la trei niveluri, in etapa analizei situatiei, vom regasi publicurile orga­nizatiei, publicul actual nefiind decat unul dintre acestea, in etapa definirii obiectivelor, vom avea de-a face cu publicul-tinta al organi­zatiei, la care dorim sa ajungem si care poate fi, insa nu obligatoriu, publicul actual, in sfarsit, in etapa realizarii mesajelor, vom regasi publicul mesajelor in cauza. Pentru a ilustra aceste trei etape, sa luam exemplul unei masini-sport. Publicul unui astfel de produs este mare -mai intai tinerii, barbati sau femei, la care se vor adauga insa si persoane mai in varsta. Tinta este insa cat se poate de precisa: putem viza barbatii intre 25 si 40 de ani, cu un venit anual mai mare de 40.000 de dolari americani, in aceasta situatie, mesajul poate utiliza imaginea unei femei, pentru a atrage atentia sau pentru a scoate in evidenta conotatia seducatoare a masinii, in fiecare dintre cele trei etape descrise mai sus avem de-a face cu trei modalitati diferite de a defini publicul. Publicurile organizatiei nu sunt deci reprezentate doar de clientii serviciului oferit, consumatorii produsului sau aderentii ideii promovate. Publicurile sunt date de toti cei care graviteaza in jurul organizatiei, pe orbite mai indepartate sau mai apropiate. Acestia formeaza un grup situat in interiorul zonei de actiune a organizatiei.

In etapa analizei situatiei, vom explora amploarea acestor publi-curi, vom cauta sa le definim cat mai clar si vom alcatui un nomencla­tor. Nu vom indica insa, pentru moment, care dintre ele urmeaza sa fie implicate in etapele urmatoare ale planului de relatii publice. Astfel, vom distinge trei sau patru publicuri principale ale organizatiei, alte trei sau patru publicuri secundare, precum si cateva publicuri opozante sau concurente.

Pentru inceput, nu este nevoie sa cunoastem absolut totul despre aceste publicuri. Pe masura ce vom avansa in realizarea planului de campanie de relatii publice, vom completa datele ce lipsesc cu privire la fiecare dintre publicurile in cauza.

Potrivit lui Leduc (1987, p. 248), toti indivizii care sunt in masura sa influenteze activitatea unei organizatii formeaza publicuri ale respec­tivei organizatii. Publicurile se divid astfel in sapte categorii:

marele public;

publicurile adiacente;

furnizorii;

clientii;

utilizatorii produsului;

personalul;

liderii de opinie.

Cu ocazia completarii primei etape, vom trece in revista diferitele tipuri de publicuri utile campaniei noastre, in continuare, vom folosi urmatoarea tipologie:

1. Furnizorii

Sunt publicuri de a caror existenta depinde insasi existenta organizatiei. Este vorba despre furnizorii de materii prime, investitori si actionari. Ei se afla in avangarda organizatiei. Tipul de relatii ce se dezvolta intre o organizatie si acest public este deosebit de important. Exista banci care acorda cu usurinta imprumuturi unora dintre clientii lor, in timp ce ii refuza pe altii, in ciuda existentei unor garantii solide.

Unii furnizori isi rezerva produsele sau serviciile pentru anumite organizatii, cu care colaboreaza in sistem de franciza, acestea din urma cumparand dreptul de exclusivitate asupra respectivelor produse sau servicii.

In momente de penurie de materii prime, de exemplu, puterea de cumparare si relatiile personale existente intre un furnizor si o organi­zatie vor fi factorii care vor decide ritmul de aprovizionare.

In domeniile social, politic sau cultural, furnizorii de servicii si furnizorii de idei joaca roluri similare cu cele descrise mai sus. Impre­sarul unei vedete poate privilegia un teatru sau altul, un oras sau altul. Guvernul poate prefera sa acorde o subventie unei asociatii sau o suma importanta unui anumit grup din societatea civila, si nu altuia.

Aceste preferinte explica nevoia de a-i cunoaste cat mai bine pe furnizori si de a determina daca ei au un rol de jucat in indeplinirea mandatului. Cu siguranta, deseori, furnizorii nu sunt chiar atat de importanti in contextul mandatului primit, insa este esential sa ne punem aceasta problema inca de la inceputul demersului.

2. Publicurile interne

Publicurile interne sunt formate din toti angajatii unei organizatii, care sunt implicati in realizarea obiectivelor acesteia, in orice organizatie, exista parteneri esentiali pentru reusita mandatului. Pentru o organizatie mica, formata din doar cativa indivizi, descrierea publicului intern este simpla, intr-o organizatie mare insa, trebuie luate in calcul diferitele esaloane ierarhice, gruparile profesionale, sectorul personalului auxiliar si lucratorii propriu-zisi.

Atunci cand organizatia poseda birouri regionale sau filiale in straina­tate, angajatii cuprinsi in sediul social al acesteia ocupa, in general, un loc privilegiat in structura interna. Pe de alta parte, vom face diferenta intre angajatii permanenti (full-time) ai organizatiei si cei part-time, intre lucratorii sedentari (functionari) si cei care se deplaseaza in interes profesional.

In anumite cazuri, nu este deloc usor sa distingem publicurile interne. Putem considera elevii unei scoli public intern, la fel ca profesorii? Trebuie sa vedem in ei "produsul' muncii publicurilor interne, ori un client, un utilizator al serviciului sau chiar un partener al scolii ?

In urma fuzionarii a doua organizatii, vom avea de-a face cu privile­giati - parte a organizatiei dominante - si dezavantajati, reprezentati de angajatii celeilalte organizatii, constransi sa isi gaseasca un loc in cadrul noii institutii.

Publicul intern este strans legat de viata si imaginea organizatiei. Deseori, imaginea unei organizatii este formata de angajatii acesteia. Mediul profesional intern poate avea diverse efecte asupra producti­vitatii, asupra motivatiei personalului, asupra perspectivelor de atingere a mandatului. Iar aceste elemente se rasfrang asupra imaginii externe a institutiei.

De exemplu, daca patronul unui restaurant doreste ca localul sau sa dobandeasca o reputatie excelenta, el poate angaja un bucatar-sef recu­noscut, poate decide folosirea unei vesele deosebite, a unor tacamuri aurite sau a unor decoratiuni florale atractive. Dar, daca paharele sunt nespalate, tacamurile nu stralucesc de curatenie, serviciul este lent, iar personalul e nepoliticos, intreaga imagine construita cu efort va cadea de la sine. Impresia finala a clientilor se va construi nu in functie de cat de bine gatite au fost felurile de mancare, ci de atitudinea afisata de personal fata de clientela.

Din acest motiv, vom reafirma nevoia de a ne preocupa si de publicul intern, nu doar de cel pe care dorim sa il atragem catre organizatie. Numeroase studii au demonstrat ca imaginea externa negativa a unei organizatii, intr-un mediu dat, isi are originea, inainte de toate, in comportamentul angajatilor sai. Pentru a reusi sa ducem la bun sfarsit o campanie de relatii publice, avem o nevoie absoluta de coordonare, obiective comune si sustinerea reciproca dintre mediul intern si cel extern - si asta deoarece angajatii unei organizatii sunt cei care comple­teaza sau ruineaza imaginea pe care vom incerca sa o construim.

Eficienta unui grup social se bazeaza pe bunavointa membrilor si pe coeziunea grupului respectiv. Dinamica interna pozitiva este esentiala pentru buna functionare a grupului si pentru dezvoltarea acestuia.

In anumite circumstante, se intampla ca la originea unei probleme considerata, initial, externa organizatiei sa se afle luptele pentru putere din interiorul acesteia. Astfel, putem descoperi existenta unei concurente interne, intre doi responsabili care, in loc sa se sustina, se saboteaza reciproc.

Chiar si pe planul relatiilor publice, organizatiile care poseda un departament de marketing, un departament insarcinat cu lansarea noilor produse si un altul de relatii publice se vor confrunta, deseori, cu rivalitati neproductive care apar intre aceste sectoare interne.

Vom spune, din nou, ca nu este neaparat necesar sa accentuam importanta acestui public in cadrul planului de relatii publice, insa, in functie de mandatul primit, este bine sa avem cunostinta de aportul acestuia. Si asta deoarece, adesea, este vorba de un public-actor care participa direct la viata organizatiei, si nu de unul de tip client.

3. Publicurile intermediare

Acestea nu sunt compuse nici din consumatori, nici din clienti, ci ele formeaza o punte de legatura intre producator si consumatori. Este vorba de transportatorii care se ocupa de produs, de toti profesionistii exteriori organizatiei - contabili, avocati, ingineri, psihologi -, care nu fac parte nici din personal, nici din clientela organizatiei, dar care o ajuta pe aceasta sa isi indeplineasca obiectivele.

Diversele esaloane ale puterii de stat pot fi considerate, in anumite ocazii, ca fiind publicuri intermediare, deoarece ele pot facilita derula­rea activitatii organizatiei sau, dimpotriva, o pot bloca.

Acest tip de public va face destul de rar, in general, obiectul unor preocupari atente, deoarece el are un rol destul de mic in dezvoltarea unei organizatii, insa, in anumite circumstante, aceste publicuri pot avea un rol decisiv in viata unei organizatii. Un transportator care decide, de pe o zi pe alta, sa abandoneze contractul cu firma X pentru ca o alta, concurenta, i-a oferit exclusivitatea pentru transportul produselor sale va perturba brutal sistemul de distributie al companiei date.

O firma de relatii publice sau de publicitate poate hotari sa abando­neze un client daca ea a obtinut un contract cu o companie multinationala si se afla in situatia unui conflict de interese.

Publicurile externe

Aceste publicuri sunt cele mai importante, de ele depinzand existenta, supravietuirea si dezvoltarea unei organizatii. Publicurile externe sunt numeroase. Pe de o parte avem clientii, pe de alta - actorii, respectiv aliatii, neutrii si adversarii.

1. Clientii

Clientii pot fi reali sau potentiali. Astfel, putem vorbi despre cei care cumpara produsul sau care adera la o cauza. Putem vorbi, de asemenea, despre cei care ar putea cumpara produsul sau ar putea adera la cauza respectiva.

In general, clientii formeaza piata de referinta. Ei pot fi locuitorii unui teritoriu, care ar putea utiliza un serviciu, vota un candidat sau sustine o cauza.

Pe de alta parte, cumparatorul nu este intotdeauna si utilizatorul obiectului respectiv. Se spune ca, pentru alegerea a 40% din alimentele din frigiderul unei familii, responsabili sunt copiii acesteia. Iar ei nu sunt, totusi, cei care cumpara.

Simpatizantii unei grupari ce sustine o cauza anume pot plati regulat cotizatia, fara sa asiste vreodata la reuniunile organizatiei. Daca parti­cipa, atunci ar putea sa nu ia deloc cuvantul, iar daca vorbesc, se poate sa nu treaca niciodata la actiune. Nu putem, pur si simplu, sa catalogam un individ intr-o anume categorie si sa facem, astfel, presupuneri privind comportamentul acestuia.

Conceptul de client este deci unul subtil. Cu cat il vom stapani mai bine, cu atat ne va fi mai usor, in etapele urmatoare, sa construim corect planul de relatii publice.

Astfel, pe plan turistic - de exemplu - putem vorbi despre o clientela locala, o clientela fidela, o clientela comerciala sau despre una interna­tionala.

Pentru un produs dat, ne putem gandi la aceia care cunosc produsul, dar care nu il cumpara sau nu il simpatizeaza ; sau la cei care nu cunosc produsul, dar care 1-ar putea placea si, prin urmare, 1-ar cumpara.

2. Actorii sociali

Actorii sunt toti cei care graviteaza in jurul unei organizatii, care o influenteaza, fara a-i deveni, in mod obligatoriu, clienti.

> Partenerii

Fiecare organizatie are parteneri privilegiati. Este vorba, in primul rand, de asociatiile ce reunesc organizatii de acelasi fel. Uniunea Producatorilor Agricoli, Asociatia Industriasilor, Federatia Comisiilor Scolare vor fi, in general, solidare cu membrii lor in diverse ocazii.

Magazinele unui centru comercial sunt partenere in cadrul efortului comun de a atrage publicul. Asociatiile formate din parintii elevilor, scolile si profesorii sunt parteneri in procesul de educatie a copiilor.

Daca este vorba de apararea unei cauze sociale, sindicatele si organi­zatiile cetatenesti devin parteneri naturali.

In momentul in care construim o strategie de relatii publice, nu trebuie sa ne grabim cu presupunerile in ceea ce priveste atitudinea partenerilor nostri si sa consideram ca acestia ne vor sustine necon­ditionat - deoarece, sa nu uitam, ei ne sunt concurenti. Membrii consiliului de administratie al unei companii actioneaza ca parteneri pentru a permite dezvoltarea organizatiei respective, insa fiecare concu­reaza cu ceilalti pentru postul de director general. Acest lucru inseamna ca va trebui sa ne asiguram de faptul ca partenerii impartasesc si sustin principiile comune.

In afara partenerilor directi, industria turismului, de exemplu, este strans legata de restul economiei, ea fiind, in unele regiuni, prima industrie ca importanta. Ea este insa partenera si cu lumea politica, deoarece guvernul subventioneaza si sprijina turismul.

Atunci cand vorbim, de exemplu, de parteneri socioeconomici sau culturali, trebuie sa ii identificam cu precizie si, daca este posibil, in ordinea importantei, deoarece putem gasi zeci de parteneri ai organi­zatiei sau chiar sute, dar nu toti la fel de importanti.

Acesti parteneri pot ajuta la atingerea obiectivelor. Astfel, un orga­nism care apara mediul inconjurator poate incerca sa se asocieze cu o companie precum McDonald's, care incearca ea insasi sa isi atribuie imaginea unei institutii preocupate de protectia naturii.

Se intelege ca, in aceasta etapa, nu vorbim inca de obiectivele pe care dorim sa le atingem, ci doar de publicurile organizatiei. Mai tarziu, vom decide care dintre ele va trebui privilegiat in cadrul campaniei.

> Adversarii

Adversarii fac parte din publicurile externe. Orice organizatie, prin chiar simpla ei existenta, isi atrage dusmani. Am vorbit despre ei, mai inainte, in capitolul destinat notiunilor de baza din cadrul relatiilor publice. Acesti adversari va supravegheaza si nu va doresc deloc binele. Trebuie deci sa ii identificati, sa ajungeti sa ii cunoasteti si sa incercati sa le prevedeti intentiile.

Printre adversari se numara contestatarii, inamicii, nemultumitii, clientii mofturosi, extremistii, organizatiile de presa, in anumite circum­stante, adversarii sunt greu de controlat. De exemplu, pentru patronul unui restaurant, temperatura constituie un adversar redutabil.

> Concurentii

Concurentii pot fi de mai multe feluri. Astfel, o persoana care vrea sa plece in vacanta dispune de mai multe optiuni: sa mearga la tara sau intr-un oras pitoresc, mai aproape sau mai departe de casa. Va avea de ales, de asemenea, intre a petrece o vacanta culturala sau una sportiva. Daca va alege cultura, personajul nostru ar putea opta in favoarea participarii la un festival sau la un vernisaj ori ar putea sa mearga la cinema, sa viziteze muzee sau sa asculte concerte de muzica rock etc. O data alegerea facuta, intervine o alta posibilitate de optiune - ce film anume va vedea, ce muzeu anume va vizita sau la spectacolul carei vedete rock va merge. Pe de alta parte, concurenta nu este intotdeauna directa, ba chiar indirecta si, uneori, surprinzatoare. Astfel, orice stire importanta care ii preocupa pe oameni devine un concurent serios pentru alte activitati: moartea printesei Diana a bulversat activitatea profesionala a tuturor celor care au dorit sa participe la funeralii sau sa le urmareasca pe ecranele televizoarelor.

> Legiuitorii

Diferitele esaloane ale puterii guvernamentale pot facilita activitatea organizatiei; ele pot fi insa, in egala masura, si adversare organizatiei, prin legile, reglementarile si normele pe care le impun. Aceleasi segmente ale autoritatii de stat se pot situa pe pozitia de parteneri, cand sustin o cauza anume, dar si pe cea de clienti, atunci cand achizitioneaza produse sau servicii. Ele vor ramane insa rareori neutre fata de organizatii.

5. Ce trebuie sa stim despre publicuri

Reperarea principalelor publicuri ale organizatiei nu reprezinta decat prima faza a activitatii noastre, in continuare, trebuie sa ajungem sa le cunoastem, deoarece fiecare dintre aceste publicuri are atitudini si comportamente specifice. Exemplul urmator ilustreaza complexitatea problemei: diversele campanii in favoarea diminuarii consumului de tutun au demonstrat ca diferitele publicuri reactioneaza intr-un mod neasteptat la avertismentele respective. Astfel, convinsi fiind ca ii vor speria pe fumatori spunandu-le ca li se vor innegri plamanii de la tutun, ca vor muri mai repede decat ceilalti sau ca nou-nascutii fumatoarelor sunt mai putin dezvoltati, autorii campaniilor si-au dat seama ca aceste anunturi confirmau optiunea nefumatorilor de a se abtine de la acest viciu, fara a-i afecta insa pe fumatori. Mai mult, acestia din urma aveau mereu argumente care pareau linistitoare, cum ar fi acela ca "tatal meu a fumat toata viata si a murit la 80 de ani' sau "tot o sa murim la un moment dat, asa ca mai bine sa profitam de viata'. Realizatorii campa­niilor anti-fumat au sfarsit prin a intelege ca publicul de care au nevoie este cel reprezentat de nefumatori, carora trebuie sa le sugereze sa militeze pentru a trai intr-un mediu nepoluant. O data in plus, atenta cunoastere a publicului a facilitat stabilirea strategiilor.

5.1. Profilul publicarilor

Ce trebuie sa stim deci cu privire la fiecare dintre aceste publicuri ? La modul ideal, ar trebui sa stim cine sunt, ce anume cunosc si ce cred (despre produs si/sau organizatie) si ce anume fac. in realitate, este mult prea dificil sa aflam toate aceste informatii, pentru fiecare dintre publicuri. Dar, in privinta acelora care sunt direct legate de mandatul incredintat, avem nevoie de mai multe date, pentru a fi in masura sa stim sa ne adresam lor si ce anume sa le spunem. Sa revedem, in continuare, cele patru elemente care ne vor permite sa cunoastem mai bine aceste publicuri.

> Cine sunt cei care formeaza publicul

In primul rand, ne va fi foarte util sa cunoastem profilul publicului, respectiv repartitia populatiei dupa varsta, sex, educatie, venit si rese­dinta (oras, periferie, cartier).

Pentru a obtine aceste date, este nevoie de cercetari specifice - sau ne putem folosi imaginatia. Birourile de statistica nationale si locale, analizele realizate de marile asociatii de producatori si lectura atenta a presei, care citeaza numeroase date culese de diverse grupuri, ne permit accesul la o multime de informatii legate de profilul publicului, scutindu-ne de a mai face cercetari complexe si costisitoare.

Atunci cand lucram in interiorul organizatiei, trebuie sa analizam resursele umane, in anumite situatii, este esential sa cunoastem reparti­zarea angajatilor pe sexe, pe etnii, precum si in functie de existenta sau inexistenta unui handicap.

> Ce cunoaste publicul respectiv

Fiecare dintre publicurile unei organizatii impartaseste cunostinte diferite despre organizatie, preocuparile si, respectiv, produsul/produ­sele acesteia.

Putem fi afectati de o situatie fara a avea cunostinta de faptul ca aceasta ne-ar putea privi direct. Astfel, in ce masura construirea unui nou centru comercial la periferia unui oras ii poate deranja pe pensio­narii care locuiesc intr-un azil din centrul localitatii? in anumite circumstante, efectul va fi nul. Dar, in alte imprejurari, aparitia noului centru comercial i-ar putea sili pe numerosi negustori de mica anvergura sa isi inchida pravaliile, lucru care se intampla deseori in astfel de situatii. Prin urmare, acest fenomen i-ar priva pe varstnici de locurile in care obisnuiesc sa-si faca piata.

Exista, pe de alta parte, publicuri avertizate, care urmaresc cu atentie si preocupare tot ceea ce le-ar putea deranja, in zona lor de interes.

Intrebarea este : unde se situeaza, din acest punct de vedere, publicul pe care il priveste mandatul ce v-a fost incredintat ?

> Ce crede publicul despre organizatie

Faptul ca stiti ca publicul analizat este la curent cu preocuparile organizatiei nu inseamna ca stiti si ceea ce crede el despre acest subiect. Este oare atras de ele, este indiferent sau se simte respins de organizatie ? Are intentia sa incerce produsul sau serviciul oferit? Are o atitudine pozitiva, neutra sau negativa in raport cu organizatia? Este atras de produsele concurentei? Este multumit de relatia sa cu organizatia? Care este rata de popularitate a produsului in randul acestui public ?

In general, este important sa stim si ce anume crede un public dat in legatura cu lumea inconjuratoare. Este sensibil sau indiferent fata de protectia mediului ? Care sunt valorile sale religioase ? Care este per­ceptia sa cu privire la rolul femeilor in publicitate ? Trebuie sa stim sa patrundem adanc in sufletul publicului nostru. De ce ii place faptul divers ? Care sunt spaimele sale, care sunt idolii sau demonii sai ?

Ce crede publicul despre organizatia pentru care lucrati ? Ce v-ar placea sa creada despre ea? Ce ganditi dumaeavoastra (organizatia) despre publicul dat? V-ar fi oare de folos ca unele dintre publicurile dumneavoastra sa perceapa organizatia intr-o maniera diferita de cea prezenta ? Cum si de ce se construieste opinia publicului cu privire la organizatie? Care este atitudinea lui fata de noile masuri adoptate de organizatie ? Care sunt elementele rationale si emotionale care ii influen-| teaza decizia de cumparare? Dupa cumpararea produsului, indivizii regreta - si in ce masura - achizitia facuta ? Au oare ei nevoie de ajutor dupa momentul achizitiei ? Care sunt cele mai des invocate motive care justifica atitudinea publicului ? Ce crede opinia publica ? Ce atitudini adopta publicul fata de produsul organizatiei dumneavoastra si, res­pectiv, fata de cel al concurentei ? in cadrul procesului de achizitie, ce motivatii il incurajeaza sau il inhiba ?

Toate aceste elemente permit deja orientarea in alegerea tipului de mesaj care va fi stabilit ulterior.

> Ce face publicul respectiv

Daca publicul studiat cunoaste si apreciaza organizatia pentru care lucram, se ridica totusi intrebarea daca el foloseste produsul sau servi­ciul oferit de aceasta. Daca adera la telurile organizatiei.

Este vorba, in acest punct, de cunoasterea obisnuintelor de consum si a comportamentului publicului. Vom tine seama de faptul ca, in ceea ce priveste comportamentul publicului, acesta poate fi rational, reflexiv, dar si capricios, irational si impulsiv. Indivizii cauta sa-si satisfaca pulsiunile biologice, dar si pe cele psihice. Ei cumpara atat de nevoie, cat si ca sa-si faca placere. Indivizii se lasa sedusi astfel de valoarea simbolica a produsului pe care il cumpara. Putem descrie comportamentul consumatorului fata de produs stabilind urmatoarea clasificare: utilizatorul masiv, important, utilizatorul mediu si utilizatorul slab. Vom putea astfel compara consumul sau in relatie cu produsul organizatiei noastre si cu cel al concurentei.

Care sunt procesele de insusire, de adoptare a unui produs, a unei credinte sau a unui serviciu ? Se stie ca, atunci cand un nou produs este lansat, o anumita categorie de oameni, pe care ii vom numi "inovatori', se vor grabi sa il cumpere, insa cum putem sa ii identificam pe acesti consumatori ? Care sunt utilizatorii precoce ai produsului dumnea­voastra? in continuarea acestor inovatori apar primii "convertiti', pentru ca mai apoi sa se construiasca o majoritate care ii va antrena si pe "conservatori'.

Aceste informatii se obtin prin studii asupra comportamentului de cumparare si asupra cotelor de audienta sau in urma experientelor precedente. Daca intentionati, de exemplu, sa demarati o campanie de strangere de fonduri, va trebui sa stiti daca publicul-tinta are obisnuinta de a face donatii sau daca are in aceasta privinta un comportament special fata de organizatia dumneavoastra.

Cunoasteti comportamentul de consum de presa al publicului vizat ? Ziarul in care vrem sa introducem mesajele publicitare este oare publi­catia preferata a publicului nostru? Postul de radio pe care il consi­deram cel mai bun este oare urmarit de publicul in cauza ?

Trebuie sa tinem seama de faptul ca publicul se expune in mod selectiv la anumite mesaje, respectiv citeste mai degraba un ziar decat altul, urmareste doar anumite emisiuni de televiziune si, din acest motiv, recepteaza unele mesaje si le respinge pe altele. Dincolo de expunerea selectiva, fiecare individ are o perceptie selectiva. Atunci cand priveste un program de televiziune, el va retine anumite mesaje si le va respinge pe celelalte. Doi indivizi care vor rasfoi cate un exemplar din acelasi ziar nu vor citi, in mod obligatoriu, aceleasi articole. Fiecare va opera o selectie a textelor care il intereseaza. La fel, la cateva zile dupa ce va fi citit un ziar sau va fi urmarit un buletin de stiri la televiziune, fiecare individ va fi pastrat in minte doar o parte din informatia care i-a atras atentia - fenomen care poarta numele de memorie selectiva.

Din momentul in care vom preciza toate aceste elemente, celelalte activitati vor fi mai mult sau mai putin adaptate pentru rezolvarea problemei si atingerii obiectivului fixat.

Analiza diferitelor publicuri ale organizatiei ne va face sa constientizam faptul ca aceasta din urma interactioneaza cu diverse entitati. Exista, astfel :

actorii care produc, adica publicul intern;

actorii care consuma, respectiv clientii;

actorii care intermediaza, adica partenerii;

actorii care influenteaza, respectiv legislatorii.

5.2. Modelul de comportament al publicului vizat

Comportamentul oamenilor se clasifica, in general, dupa anumite criterii. Redam, mai jos, cateva clasificari:

> De la publicul inactiv la publicul activ

Traseul parcurs de un public, confruntat cu o idee sau cu un fapt de natura sa il afecteze, comporta patru secvente :

Publicul este indiferent atunci cand nu se simte vizat de problema respectiva. Prin urmare, publicul in cauza poate elimina pro­blema din cadrul preocuparilor sale. De exemplu, pe locuitorii de la oras mirosul de fum prezent la tara nu ii deranjeaza catusi de putin.

Publicul este latent atunci cand membrii sai au in comun o problema, insa nu recunosc existenta ei si nici faptul ca aceasta poate avea, pe termen scurt sau mediu, diverse consecinte asupra vietii lor. Este vorba, aici, de un public "inconstient'. Avem deci de-a face cu un public interesat, dar el nu stie inca acest lucru. Astfel, toti cei care au suferit transfuzii de sange la inceputul anilor '80 ignorau pericolul reprezentat de SIDA. Acest public, cum ar fi bolnavii de hemofilie, era un public interesat, dar nu si preocupat de problema.

Publicul devine avertizat atunci cand persoanele din care este compus recunosc existenta unei probleme. Persoanele sunt con­stiente de problema, de provocarea sau schimbarea cu care se confrunta. Acesta a fost cazul hemofililor care s-au confruntat cu drama sangelui contaminat, insa, in acest stadiu, publicul averti­zat ramane inca pasiv.

Publicul devine activ in momentul in care membrii sai se organi­zeaza pentru a trece la actiune. Asa s-a intamplat cu hemofilii care au denuntat situatia in care au fost pusi si i-au actionat in judecata pe responsabilii cu distribuirea sangelui infectat cu HIV.

Trebuie stiut faptul ca fiecare etapa din procesul de transformare a publicului pasiv in public activ nu antreneaza decat o anumita parte a publicului afectat de problema in cauza. Exista inca oameni care cred ca nu se vor contamina cu HIV chiar daca au un comportament sexual neglijent.

Se observa, astfel, ca definirea publicului-tinta inseamna atat cunoas­terea publicurilor organizatiei, cat si operarea unei selectii. Cu cat cunostintele noastre vor fi mai aprofundate, cu atat ne va fi mai usor sa intervenim in diversele momente ale evolutiei publicului.

> De la inovator la conservator

O alta modalitate de a descrie publicul se bazeaza pe observarea comportamentului sau fata de un nou produs, serviciu sau o noua cauza sociala. Si aici, clasificarea are patru categorii de actori sociali:

Inovatorii sunt cei care vor sa incerce produsul din momentul in care el a fost lansat pe piata. Principala caracteristica a acestei categorii de persoane este cautarea permanenta a noutatii. Produ­sul nu este cumparat pentru calitatile pe care le-ar poseda, ci pentru ca este nou. Asa se explica de ce, de-a lungul anilor, detergentul Tide a fost mereu "nou', cu granule albastre, galbene, cu sau fara fosfati etc. Inovatorii sunt oameni care se disting de ceilalti prin gustul pentru aventura, prin temperamentul de lideri in domeniile lor de activitate. Astfel, unele persoane merg la toate filmele care apar in cinematografe doar pentru ca sunt filme noi. Altele cumpara primele un produs, doar pentru ca acesta tocmai a intrat in magazine. Pe aceasta idee se bazeaza campaniile de publicitate ale produselor care sunt mereu pre­zentate ca "noi'.

Primii utilizatori ii urmeaza pe inovatori, in momentul in care observa ca un produs incepe sa castige teren pe piata, ei sunt cei care se aliniaza noii tendinte. Daca inovatorii sunt cei care dau tonul modei, atunci primii utilizatori sunt cei care confirma tendintele respective.

Masa de utilizatori se va orienta, ulterior, catre moda ce este pe cale sa se structureze. Aceasta masa de utilizatori va crea obisnuinta folosirii produsului.

Conservatorii sunt cei care raman atasati tabieturilor lor, cei care nu doresc schimbarea. Pe de alta parte, ei sunt clientii fideli ai marcilor pe care le utilizeaza, de care se simt legati sufleteste si pe care nu doresc sa le schimbe.

> Publicul primar, secundar si marginal

In cadrul unui plan de relatii publice, publicul primar este acela care e in cea mai mare masura afectat de situatie/problema, in timpul unui dezastru ecologic, de exemplu, publicul primar va fi format din toti locuitorii zonei devastate.

Publicul secundar este un public mai putin afectat de problema data. in exemplul de mai sus, el va fi reprezentat de oamenii care locuiesc la limita regiunii distruse sau de fermierii care ocupa zone limitrofe celei in care s-a produs catastrofa si care se tem de influenta acesteia asupra culturilor agricole.

Publicul marginal este si el afectat de problema, insa intr-un grad mai scazut. Astfel, toate organizatiile preocupate de protejarea mediului inconjurator se pot implica in asemenea situatii, desi membrii lor nu au fost afectati direct de eveniment.

Si in acest caz, decizia de a stabili care public anume va forma tinta campaniei apartine specialistului in relatii publice. Continuand exemplul anterior, vom sublinia ca publicurile marginale, in anumite circumstante, pot sa nu fie direct vizate de consecintele unui dezastru ecologic, insa ele se pot dovedi deosebit de importante in cadrul dezbaterilor ce vor urma evenimentului. Trebuie ca acestor publicuri sa le fie acordata importanta cuvenita, in functie de mandatul incredintat.

La limita, vom putea sustine, tinand seama de situatia de urgenta, ca singurul potential interlocutor in care nu merita sa investim timp este guvernul, care, in raport cu criza declansata, poate fi clasat printre publicurile marginale. Autoritatile sunt insa cele care sustin operatiunile de salvare, care vor suporta costurile presupuse de reparatii si pagube, care ii vor sanctiona pe imprudentii aflati la originea catastrofei

La momentul cuvenit, atunci cand va trebui sa fie stabilita tinta campaniei, specialistul va alege unul dintre aceste publicuri, desemnandu-1 drept publicul ce trebuie vizat, in scopul indeplinirii mandatului.

> Simpatizanti, opozanti si neutri

Simpatizantii sunt cei care au o atitudine si un comportament favorabile fata de organizatie, in cadrul strategiei de relatii publice insa, ei nu trebuie considerati deja castigati. Simpatizantii trebuie mentinuti statornici, iar convingerile lor trebuie intarite, pentru a-i face sa actioneze, intr-o oarecare masura, ca purtatori de cuvant ai organizatiei.

Opozantii, prin contrast, pot fi animati de diverse convingeri care ii determina sa respinga produsul. Ei pot sa nu il cunoasca bine, pot sa fi avut experiente neplacute cu acesta sau, pur si simplu, pot sa nu fie de acord cu filosofia care anima organizatia. Acesti opozanti trebuie con­vinsi sa se razgandeasca.

In sfarsit, cei pe care ii numim "neutri' sunt cei indiferenti fata de organizatie si de produsul acesteia. Pe acestia putem sa ii sensibilizam fata de produsul, serviciul sau ideea pe care le promovam.

6. Concluzia

Ca si in etapele anterioare, formularea unei concluzii asupra publicurilor organizatiei se poate dovedi utila. Cine sunt cei care vor fi vizati de problema ? Ce stim despre ei ? Care sunt slabiciunile si punctele lor tari, in raport cu problema? Care sunt publicurile ,,bune' si, respectiv "rele'?

Trebuie spus ca simpla enumerare a publicurilor unei organizatii nu tine loc de concluzie. Trebuie sa analizam aceste publicuri si sa le cunoastem.

O concluzie riguros formulata va usura in mare masura munca specialistului in relatii publice, la momentul stabilirii publicului-tinta al campaniei (vezi capitolul 5). Efortul de cunoastere si intelegere a publicurilor-tinta fiind deja consumat, nu va mai fi necesar sa explicam inca o data alegerea lor, ci doar sa le enuntam. La momentul respectiv, vom tine seama insa de faptul ca publicul-tinta ales va trebui analizat in mod aprofundat.