DISTRIBUTIA

1. Conceptul de distributie

In cadrul conceptului de marketing, distributia reprezinta "ansamblul procesului a ducerii bunurilor si serviciilor de la producator la consumator", sau "ansamblul operational, gratie caruia un bun, un produs sau un serviciu care a fost realizat este dus la punctul in care este vandut la consumator sau utilizator".

2. Functiile si rolul procesului de distributie

Principalele functii ale procesului de distributie sunt urmatoarele:

a)     schimbarea proprietatii prin:

vanzarea si cumpararea, inclusiv reclama, activitatea de service, consultatiile si instruirea in vederea utilizarii;

asumarea riscurilor legate de abilitatea de a revinde aceste produse la nivelul urmator al proprietatii;

b)     deplasarea produselor, prin:

transportul;

depozitarea si manipularea lor;

demontarea sau asamblarea;

ambalarea;

evaluarea;

c)     conducerea activitatilor de marketing, prin:

acordarea si recuperarea creditelor;

decizii cu privire la culegerea informatiilor asupra pietii;

elaborarea altor categorii de decizii.

Astfel, munca unui distribuitor se rezuma la: cumpararea de la furnizor-producator, direct sau indirect, a produselor; transportul; vanzarea; servicii de postvanzare.

Caracteristicile distributiei sunt in functie de: nevoi, produs sau serviciu, cantitatea de vanzare, metode de vanzare utilizate, timpul in care se executa vanzarea, locul de vanzare, valoarea adaugata in timpul distributiei.

In general, rolul distributiei consta in:

1)     rol de informare de la producator spre consumator. Acesta este strans legat de lansarea, promovarea vanzarilor, precum si de contactul direct dintre producatori si piata.

2)     Rol de repartizare al cantitatii globale existente pe piata, functie de cereri si de motivatia actualei cereri. Este legat de existenta unui numar mai mare sau mai mic de produse, de cererea existenta pe piata limitrofa  productiei sau pe piata mondiala.

3)     Rol de coordonare si reglare, strans legat de marketingul previzional, strategic si operational in cadrul distributiei, in contextul marketing-managementului de sistem.

4)     Rol social. Nu se poate uita in primul rand rolul umanitar al distributiei si serviciilor, intr-un context economico-social, tinandu-se seama de trasaturile culturale, psihologice, intr-un context politic dat.

3. Forme si canale de distributie

Exista trei forme de baza pentru distributie:

1)     vanzari directe prin legatura directa intre consumator si producator;

2)     vanzari specifice comertului cu amanuntul care pot avea loc prin:

filiale sau magazine specializate ale producatorului;

unitati independente de desfacere cu amanuntul;

alte mijloace de desfacere cum ar fi expedierea directa prin posta, automate comerciale, vanzarea la domiciliu, chioscuri electronice;

3)     vanzari prin intermediari, care pot fi:

en-grosisti sau intermediari;

reprezentante pentru desfacerea produselor de valoare relativ mare;

Un canal de distributie pentru un produs este "calea urmata de produs in deplasarea de la producator la consumator sau utilizatorul industrial" sau "orice combinatie de utilitati sau functiuni prin care trece un produs, de la fabrica producatoare pana ajunge la consumatorul final".

Astfel, canalul de distributie include intotdeauna atat producatorul cat si consumatorul final al produsului, precum si toti intermediarii cu caracter comercial implicati in transferul respectiv.

Canalele de distributie sunt caracterizate prin lungime, latime si adancime.

Lungimea este data de numarul verigilor intermediare prin care un produs trebuie sa traca pentru a ajunge la consumatorul final. Cel mai scurt canal de distributie e cel prin care producatorul vinde direct consumatorului.

Latimea canalului este data de numarul unitatilor prin care se asigura circuitul unui produs in cadrul aceleasi etape din structura canalului de distributie. In general, latimea canalului poate fi pentru:

distributie intensiva, cand producatorul incearca sa convinga cat mai multi detailisti posibil dintr-o zona, pentru a se ocupa de produs;

distributie exclusiva, cand producatorul foloseste un singur detailist sau en-grosist intr-o regiune geografica anume;

distributie selectiva, undeva intre cele doua categorii de mai sus.

In tabelul 4.1 se reprezinta sintetic avantajele si dezavantajele tipului de folosire a canalului de distributie.

Adancimea canalului se refera la modul in care acesta se apropie de locul de utilizare a produselor/serviciilor.

Tabelul 7.1

3.1. Distributia prin unitati cu amanuntul

In conceptia marketingului, o unitate de desfacere cu amanuntul este definita ca "fiind aceea in care produsele se vand consumatorului final sau utilizatorului". Astfel, cel care pe canalul de distributie se situeaza astfel incat vinde direct consumatorului, indeplineste o functie de desfacere cu amanuntul, indiferent de functiunea lui primara sau de modul in care o intituleaza el insusi.

Desfacerea produselor cu amanuntul poate fi facuta prin magazine, oficii, ateliere de asamblare si automate comerciale, etc.

Magazinele de desfacere cu amanuntul indeplinesc functiunile de a cumpara, depozita si vinde, inclusiv cele auxiliare acestora si care constau in incheierea tranzactiilor si promovarea desfacerii.

Pentru a vinde produsele, de multe ori acestea trebuie sa fie sortate, incadrate in diferite categorii si depozitate. Pentru a vinde, de multe ori magazinele trebuie sa finanteze desfacerea, acordand credite cumparatorilor sai. Pe langa acestea, ele isi suma foarte multe riscuri in ce priveste transportul, depozitarea si manipularea produselor.

Dupa forma lor de proprietate si caracteristicile operatiilor, magazinele de desfacere cu amanuntul pot fi:

a)        magazine de desfacere cu amanuntul independente, sunt acele magazine care nu constituie proprietatea producatorului;

b)        magazine de desfacere cu amanuntul, care se afla in proprietatea si sunt in general sub conducerea directa a producatorului;

c)        magazine specializate in care se vand sortimente incadrate intr-o anumita gama de produse, cum ar fi cosmeticele sau articolele de sport;

d)        supermagazine, organizate in general pe anumite raioane oferind o varietate mare de marfuri, incluzand si produse alimentare. Supermagazinele sunt unitati cu autoservire. Producatorul trebuie sa-si faca cunoscute produsele pe care le plaseaza in magazinele cu autoservire, dat fiind ca principalele activitati ale acestora constau in fond numai in expunerea produselor si prezentarea unor reclame numai in magazine;

e)        casele de comenzi sunt orientate in general spre desfacerea unui volum mare de produse realizate sub o anumita marca si la preturi considerabil reduse. Ele nu-si asuma raspunderea unor activitati de promovare a desfacerilor;

f)         magazin general, care desface o foarte mare varietate de produse, fara a fi organizata in compartimente specializate;

g)        forme de desfacere care nu necesita magazine:

prin posta;

automate comerciale;

vanzari din usa in usa;

vanzarea la petreceri, serbari organizate;

vanzarea la domiciliu;

vanzarea prin comenzi telefonice;

chioscuri electronice;

inchirierea produselor.

La ora actuala se constata urmatoarele tendinte in desfacerea produselor cu amanuntul:

cresterea productivitatii in desfacerea cu amanuntul;

combinarea marfurilor;

polarizare in dimensiunea magazinelor si in asortarea marfurilor;

rotirea stocurilor fara miscare;

sincronizarea aparitiei noilor produse cu ciclul de viata

3.2. Distributia prin comertul en-gros

Este o distributie prin intermediari care cumpara si nici nu vand produsele direct publicului sau consumatorilor industriali, ei nefacand altceva decat sa mijloceasca trecerea produsului pana la magazinele cu amanuntul sau cu ridicata, care le revand pentru a realiza profit.

En-grosistii, prin activitatea lor, ofera o mare varietate de servicii, dintre care amintim:

1)     Faciliteaza angajari de personal de desfacere la firma care le solicita astfel de servicii, precum si pregatirea profesionala a acestora;

2)     Cumpara de la producator si lucreaza ca agenti de aprovizionare pentru clienti;

3)     Transporta marfa, contribuind astfel la la reducerea costurilor de transport ale producatorilor si detailistilor;

4)     Depoziteaza marfa eficient, astfel contribuind la reducerea riscurilor de depozitare si a investitiilor de stocare;

5)     Vand produsele producatorilor la mici vanzatori cu amanuntul sau utilizatori industriali, la un pret mai scazut decat l-ar putea realiza producatorii;

6)     Impart cantitati mari de marfa;

7)     Colaboreaza din punct de vedere financiar cu producatorul;

8)     Crediteaza cumparatorul, de multe ori pentru perioade mari de timp;

9)     Acopera sau reduc riscurile pentru clienti si producatori, prin luarea titlului de proprietate asupra produselor;

10)  Desfasoara activitati de promovare a desfacerilor;

11)  Culeg si difuzeaza informatii privind piata;

12)  Ofera consultanta manageriala in special clientilor detailisti.

Numerosi producatori organizeaza oficii, birouri, respectiv filiale de desfacere.

Oficiile si birourile de desfacere lucreaza cu unul sau mai multi salariati, nu detin stocuri de produse si se amplaseaza cat mai aproape de pietele ale produsului. Cheltuielile pentru functionarea lor sunt in general mici.

Sucursalele detin stocuri de produse si livreaza direct produsele din propriile lor stocuri cumparatorilor, astfel livrarile sunt rapide.

Agentii sunt independenti, adica nu sunt angajati ai producatorului, rolul lor fiind de a vinde o parte sau intreaga productie a unui fabricant. Agentii actioneaza agresiv din punct de vedere al serviciului de vanzare, descopera si deservesc piete pe care producatorul nu le gaseste profitabile.

Brokerii au rolul de a aduna la un loc vanzatorii si cumparatorii furnizandu-le informatii referitoare la pret, produse si la conditiile generale ale pietii.

Brokerii nu au autoritate asupra pretului, nu manuiesc fizic produsele, doar negociaza o vanzare.

Firmele pot sa incerce sa-si exercite controlul asupra distributiei produselor lor e-a lungul canalului de distributie. De aceea, orice incercare de control al distributiei este subiectul constrangerilor legale.

Producatorii pot sa foloseasca urmatoarele metode de control asupra distributiei produselor lor:

selectia distribuitorilor. Producatorii doresc sa-si aleaga clientii si refuza sa vanda altor intermediari.

distribuirea exclusiva. Producatorii impiedica distribuitorii sa comercializeze produsele concurentilor.

contracte restrictive. Producatorii vand un produs unui intermediar doar cu conditia ca acest intermediar sa cumpere si alte produse de la acelasi producator.

teritorii exclusive (inchise). Producatorii solicita fiecarui intermediar sa vanda numai clientilor care sunt localizati in zona deservita de acel intermediar.

In general, fiecare dintre aceste patru metode de control al canalelor de distributie este limitata de legi. Nici una din cele patru metode de control nu este ilegala prin el insusi. Acestea devin ilegale numai atunci cand efectele lor contribuie la:

micsorarea substantiala a competitiei;

tendinta de a crea un monopol;

restrictii pentru comert