|
|
|
Nevoia de a comunica
1.1. Nu existi daca nu comunici
Pentru a da o existenta publica unei activitati, unei idei sau unui produs, nu este suficient doar ca aceste elemente sa existe, trebuie ca ele sa fie gi cunoscute. Cel mai bun medicament nu exista daca nu este cunoscut ji distribuit. O teorie care nu este impartasita celorlalti pur si simplu nu exista.
De altfel, relatiile publice au devenit, pentru numeroase activitati umane, modul de exprimare cel mai coerent. Politica este, in mod esential, arta de a comunica idei. Comertul, gratie publicitatii, a devenit arta de a-ti vinde produsul. Cultura devine arta de a-i face pe oameni sa frecventeze muzeele si salile de spectacol, sa cumpere carti, reviste, CD-uri cu muzica si fiJme. Religia este arta de a-i convinge pe aderenti de forta credintei. Medicina este prevenirea prin comunicare : beti mai putin alcool, mancati mai bine, faceti mai multe exercitii fizice etc.
In acelasi timp, toate organizatiile de orice fel sunt silite sa se foloseasca de relatiile publice. Altfel, cum ar putea fi cunoscute produsele
lor, cum s-ar raspandi ideile sustinute de ele ? A dori sa facem din relatiile publice un proces putin important, la care recurgem doar in anumite circumstante, inseamna sa subestimam utilitatea si forta acestora, in domeniul cinematografiei, de exemplu, ne putem gandi la productie ca fiind etapa centrala a procesului de creare a unui film. Dar nu trebuie pierdut din vedere faptul ca filmul nu devine un bun cultural decat in momentul proiectarii lui si receptarii de catre public. El isi capata adevarata dimensiune in momentul in care este distribuit, cunoscut si vazut.
1.2. Nu rezisti fara sa comunici
Dincolo de preocuparile sale de baza, o organizatie se confrunta cu un mediu care nu-i lasa nici un moment de ragaz. Nu se mai pune problema ca o organizatie sa-si vanda produsele, serviciile sau ideile ; ea trebuie sa se pozitioneze in raport cu ceilalti parteneri sociali si economici, care o provoaca sa-si prezinte public opiniile, sa se justifice, sa se apere si sa combata. Din acest punct de vedere, dezvoltarea unor strategii de comunicare devine o modalitate de aparare.
Ca vrem sau nu, orice organizatie trebuie sa se faca inteleasa de un anumit numar de actori care ii influenteaza activitatea, dintre care cei mai importanti sunt urmatorii:
legislatorul va interveni in mod necesar in activitatea organizatiei, deoarece el se manifesta in ansamblul activitatilor umane. Administratia centrala fixeaza regulile concurentei, in timp ce administratia locala (canadiana) stabileste salariul minim, normele afisajului stradal, orele de program. Pentru a-1 proteja pe consumator, legiuitorul impune reguli cu privire la continutul produselor, la politica de credite sau la publicitatea adresata copiilor. Pentru a-i apara pe cetateni impotriva anumitor abuzuri, au fost create diferite organisme si agentii guvernamentale. Autoritatea municipala intervine in momentul in care, de exemplu, se pune problema construirii unei cladiri. De fapt, exista intotdeauna un nivel al autoritatii publice care impune reguli. Relatiile comerciale, atitudinile considerate rauvoitoare, practicile religioase, imaginile socante sunt elemente reglementate de guvern. Or, aceste elemente sunt dezbatute inainte de fi acceptate. O organizatie care tace devine deci subiectul acestor decizii fara sa se fi folosit de posibilitatea de a-si exprima punctul de vedere ;
concurentii sunt angrenati intr-un razboi nemilos. Un razboi al preturilor si al pietelor, desigur, dar in acelasi timp un razboi al cuvintelor. Coca-Cola si Pepsi-Cola se ataca si se compara in mesajele publicitare. Organizatiile pro si contra avort se lupta pentru a-si impune punctul de vedere, in Canada, Partidul Liberal si Partidul Quebec-ului au vederi diametral opuse aproape in toate privintele. Companiile De produse alimentare (n.tr.) Heinz si Campbell s-au angrenat intr-un razboi de amploare, acuzandu-se reciproc de publicitate mincinoasa. Procter&Gamble a atras atentia rivalului sau Unilever ca unul dintre sapunurile acestuia din urma ataca tesaturile. Trebuie deci sa fim pregatiti sa infruntam concurenta;
vecinii nu sunt intotdeauna binevoitori, intr-o zi, ei se revolta impotriva construirii in cartierul lor a unei fabrici, a unui centru comercial sau a unei cladiri de birouri; in ziua urmatoare, ei vor lupta impotriva demolarii, in cartierul lor, a unei intreprinderi, a unei zone comerciale sau a unui centru administrativ. Oamenii se plang de zgomot, de poluare si nu ezita sa refuze construirea in apropierea caselor lor a unor inchisori, a unor azile pentru bolnavi psihic sau a unor centre pentru bolnavii de SIDA. Cartierul apartine locuitorilor sai, care, de fiecare data, vor face cunoscut public acest lucru. Au trecut vremurile in care o organizatie putea dispretul opinia publica, fara a plati scump aceasta atitudine;
mass-media sunt in permanenta in cautarea controverselor, scandalurilor, greselilor, abaterilor de la norma. Ele difuzeaza declaratiile agresive ale concurentilor; supravegheaza si fac cunoscute deciziile bune si pe cele rele; scot in evidenta ispravile si dificultatile pe care o organizatie ar dori sa le treaca sub tacere, dar trec cu vederea lucrurile pe care organizatia spera sa le popularizeze.
Toate aceste controverse intre actorii sociali se pot regla cu ajutorul avocatilor, care se servesc de tribunale pentru a transa problema, sau prin intermediul finantistilor, care sunt gata sa plateasca atat cat e necesar pentru a-si asigura linistea. Implicarea specialistilor in relatii publice duce insa la crearea unui climat favorabil organizatiei, prin prezentarea punctelor sale de vedere, punerea in valoare a acesteia sau chiar apararea ei, daca este nevoie.
Refuzul de a exprima public o pozitie, in aceste circumstante, este considerat o recunoastere a vinovatiei.
1.3. Nu ai viitor daca nu comunici
Pentru a supravietui in mediul concurential, o organizatie trebuie sa se afirme, sa se dezvolte, sa protejeze segmentele de piata pe care le detine si sa-si mentina puterea pe care o are. Pentru a-ti vinde produsele, pentru a te face acceptat, apreciat, trebuie sa comunici.
> Pentru a vinde
Nimeni nu accepta un produs, un serviciu sau o idee daca nu le cunoaste ; pentru a le face cunoscute, trebuie sa folosim diverse tehnici de comunicare. Utilizarea relatiilor publice apare, in acest caz, cat se poate de normala. Relatiile publice pot, astfel, sa se rezume la anuntarea aparitiei unui produs, a unei noi game de servicii, a unei noi orientari etc.
> Pentru a rezolva o problema
Modul in care putem rezolva o problema cu ajutorul relatiilor publice este mai putin evident. Cu toate acestea, un conflict de munca se gestioneaza si prin comunicate de presa, pagini de publicitate, evenimente organizate pentru mass-media.
Exista situatii in care o problema poate fi rezolvata in maniere diferite. Astfel, de-a lungul anilor, doamna Andree Boucher, primarita orasului Sainte-Foy, a fost criticata vehement de realizatorul unei emisiuni matinale de radio, Andre Arthur. Primarita ar fi putut recurge la avocati pentru a-si regla diferendul cu animatorul, asa cum au facut alte personalitati, insa ea a ales calea presei (vezi exemplul 1).
In urma cu cativa ani, un restaurant faimos din Montreal a primit o amenda din partea inspectiei sanitare a municipalitatii pentru ca bucataria sa nu corespundea normelor de igiena. A doua zi, conducerea restaurantului anunta, prin postul de radio care facuse publica intamplarea, ca au fost luate toate masurile pentru remedierea situatiei si ca clientii sa vina si sa verifice ei insisi, in timpul zilei, curatenia bucatariei, fiecaruia fiindu-i oferit un pranz gratuit. Exista numeroase exemple in care relatiile publice sunt folosite ca un instrument de rezolvare a conflictelor, si nu doar ca o simpla unealta de promovare a unui produs, a unui serviciu sau a unei idei. Astfel, relatiile publice pot ajuta la gestionarea unei crize sau a unui conflict ori facilita o fuziune. Vom explica acest principiu la punctul 2.4. al acestui capitol.
> Pentru a conserva imaginea publica
O reputatie se construieste, se castiga, se dezvolta si se pierde. Imaginea unei organizatii, notorietatea acesteia nu pot fi lasate la cheremul fanteziei sau intereselor altora, ci trebuie supravegheate, protejate si intarite.
Sa luam exemplul cel mai cunoscut din domeniul strategiilor de relatii publice. Toate organizatiile, private sau publice, isi doresc sa aiba cea mai buna imagine posibila in ochii publicului. Iar cand isi permit acest lucru, ele angajeaza specialisti pentru a pune in valoare o astfel de imagine. Firma Procter&Gamble a fost acuzata in urma cu mai multi ani ca logo-ul sau ar contine simboluri satanice, diabolice. Compania a fost silita sa faca uz de costisitoare demersuri juridice pentru a-i depista pe artizanii zvonului, insa a decis, finalmente, sa-si refaca sigla pentru a elimina orice ambiguitate.
