Strategii promotionale ale trustului de presa

Strategii promotionale ale trustului de presa

Presa, nascuta atat ca o activitate intelectuala (asociata indeosebi cu creatia artistica si cu dezbaterea de idei in cercuri restranse), cat si ca o forma artizanala de productie, a intrat, incepand cu secolul XIX-lea, in spirala industrializarii si comercializarii: ea a devenit astfel obiectul unei piete si, respective, industrii a unor produse reproductibile, de tip aparte, care include, in moduri diferite, o munca artistica sau culturala. Aceste marfuri au un character complex, ambivalent: ele apar simultan ca bunuri si servicii; ca produse autonome sau ca produse care necesita echipamente ajutatoare pentru a fi consumate (aparate de radio, receptoare TV, pick-up-uri, casetofoane sau aparate video, calculatoare si retele telematice etc) ; ca bunuri care sunt destinate unui consum colectiv sau unui consum individual ; ca opere de autor sau ca produse anonime ; ca valori imediat perisabile (stirile radio si TV) sau ca valori cu o durata mai mare de consum (revistele de specialitate, filmele documentare).

In ansamblu, piata mass-media este una deosebit de variata, profitabila si complexa. Se trece la nasterea unei cereri de produse mass-media cu totul aparte, produse care nu sunt bunuri de prima necesitate care nu raspund unei nevoi de a simplifica viata sau de a obtine un anume «confort», precum o fac produsele asa numitei industrii de transformare. Industria mass-media trebuie sa satisfaca nevoi numite «de autodepasire». Dar orice discutie asupra orientarii acestei industrii ori a nevoilor carora ea le raspunde este conjuncturala. Evolutiile gusturilor si ale nevoilor publicului nu pot fi prevazute cu usurinta si, drept urmare, intreprinderile de presa scrisa, radio sau televiziune nu pot stabili politici de productie pe termen lung. Fluctuatiile presei genereaza o slabiciune cronica a intreprinderilor care produc bunuri pentru aceasta piata ; de aceea, industria presei este preocupata, mai mult decat celelalte industrii, sa limiteze costurile de productie sau sa gaseasca solutii alternative de finantare - pe de o parte si sa-si largeasca permanent aria de distributie - pe de alta parte.

Cheltuielile pentru informatii si pentru bunurile culturale (oferite ca valori educationale sau ca divertisment) contureaza imaginea unor costuri in permanenta crestere: informatia este cumparata pe baza de abonament sau « la bucata ». bunurile culturale sunt cumparate in cadrul sistemelor juridice si economice specifice « dreptului de autor ». cresterea spectaculoasa a valorii acestor drepturi, corelata cu cresterea costurilor de productie a determinat numeroase institutii mass-media sa renunte la functia de productie si sa se cantoneze in ipostaza de distribuitori ai unor programme produse in afara lor.

Toate aceste costuri, legate de productia bunurilor mass-media, trebuie corelate cu un alt ansamblu de costuri, implicate de distributia  acestor produse pe diversele piete pe care ele circula. In cazul presei scrise, aceste costuri cuprind sumele platite pentru expedierea postala, pentru transport, comisioanele pentru distribuitori, precum si alte sume aditionale pentru prospectarea pietei, gestiunea abonamentelor, promotiune, etc. produsul de presa scrisa este confruntat cu unele costuri de distributie paradoxale: in cazul in care produsul nu se vinde, el acumuleaza atat cheltuieli legate de distribuirea sa, cat si cheltuieli legate de recuperarea sa ; drept urmare retururile reprezinta o povara financiara aparte, pe care publicatiile incearca sa o evite prin echilibrarea relatiei tiraj - public cumparator si prin frecvente campanii de promotiune in alte media (radio, televiziune, afisaj). In ansamblu, distributia reprezinta in jur de 50% din costurile totale ale intereprinderii de presa scrisa.

In audiovizual, costurile de distributie includ sumele platite diversilor operatori care asigura transmiterea emisiunilor, pe cale hertziana, prin cablu sau prin satelit. Aceste costuri sunt mult mai mici decat costurile de productie propriu-zise, decat cele legate de cumpararea dreptului de difuzare a unor alte produse sau decat achizitionarea dreptului de transmisie a unor evenimente.

O alta caracteristica a productiei in mass-media deriva din faptul ca, in acest domeniu, costurile marginale sunt foarte mici: costul pentru tiparirea unui nou exemplar de ziar este incomensurabil mai redus decat costurile implicate de strangerea informatiilor,scriere, machetare, culegere, tiparire ; acelasi lucru este valabil si pentru reproducerea unui CD, a unei casete, a unor carti sau a unei pelicule cinematografice. Datorita faptului ca pretul de multiplicare este aproape nesemnificativ, profitul in industriile mass-media depinde, in primul rand, de marimea audientelor : vanzarea a putine exemplare dintr-un asemenea produs nu acopera preturile mari implicate de crearea primei « unitati » ; vanzarea a mii, sute  de mii de exemplare acopera costurile initiale, precum si cele datorate producerii celorlalte duplicate si genereaza, pe masura ce creste masa punlicului, un profit considerabil.

Deoarece costurile de productie si de distributie au crescut constant, deoarece concurenta a dus la o limitare a pietelor de desfacere, deoarece cererea este inegala si imprevizibila, produccatorii de bunuri mass-media au fost obligati sa caute, sa experimenteze si sa institutionalizeze diferite modalitati de amortizare a cheltuielilor.

Daca lasam la o parte tehnicile uzuale de scadere a costurilor si ne referim numai la acele modalitati care au capatat o dimensiune aparte prin aplicarea lor in sfera industriilor comunicarii de masa, putem spune ca, in linii generale, acestea s-au bazat pe  solutii interne si pe solutii externe.

Majoritatea acestor solutii se bazeaza pe o abordare care valorizeaza jocul liber al cererii si ofertei, deci mecanismele reglatoare ale pietei. Vehement criticata de unii specialisti in mass-media, o asemenea abordare « ar exclude actorii si interesele sociale din activitatea de controlare a mass-media, ar conduce la concentrarea si la controlul privat asupra presei si ar promova uniformitatea culturala, in special in televiziune ».

Inca de la inceputurile presei scrise au existat forme de asociere, prin care mai multe redactii au pus in comun informatiile si celelalte materiale de care dispuneau, precum si, uneori, sistemele de difuzare pe care le creasera. De-a lungul timpului, aceste asocieri au dus la integrarea institutiilor intr-un conglomerat complex, trustul de presa. Acesta s-a nascut fie prin procese de asociere  benevola, fie prin procese de asimilare : cumpararea unor institutii de presa in intregime sau cumpararea unor pachete de actiuni care asigurau controlul asupra intreprinderii respective.

In audiovizual, in paralel cu procesul general de integrare s-a realizat un sistem specific de asociere : « punerea in retea ». o retea este formata  din mai multe posturi care difuzeaza, simultan, aceleasi programe. De obicei, posturile periferice sau "affiliate" sunt aprovizionate cu programe si reclame de un post mai puternic, numit "unitatea centrala".

Acest sistem are doua avantaje economice :

costurile de productie pentru programe sunt impartite intre diferitii membrii ai retelei; in felul acesta, fiecare dintre ei cheltuie mai putin decat ar fi trbuit sa cheltuie daca ar fi produs, de unul singur, programul respective;

veniturile din publicitate cresc. Fiecare post are un anume public si o anumita audienta pentru fiecare din emisiunile sale. Cum statiile « afiliate » opereaza, de obicei, in afara presei locale, ele nu pot sconta pe audiente foarte mari ; de aceea, ele intampina numeroase greutati atunci cand incearca sa  convinga marile firme sa cumpere timp de antena pentru publicitate la posturile lor.

Reteaua, in ansamblu, ofera un public larg, numeros, deci foarte atractiv pentru firmele respective ; drept urmare, unitatea centrala, care negociaza, in numele reteleivine cu o oferta foarte convenabila, propunand preturi ceva mai mici decat cele cerute, pe piata reclamei ; pentru audiente de o asemenea anvergura. Ea obtine mai usor contractele publicitare, iar veniturile, impartite fiecarui membru al retelei, sunt mai mari decat ceea ce ar obtine, individual, fiecare dintre acestia, daca ar incerca sa faca, pe cont propriu, contracte cu firmele distribuitoare de anunturi si reclame.

Procesul prin care grupurile de presa ajung sa ia in stapanire tot mai multe institutii de profil poarta numele de concentrare : acesta se poate realiza pe orizontala - prin asimilarea unor intreprinderi care produc bunuri de acelasi fel, sau pe verticcala prin integrarea unor unitati care, prin productia lor, asigura fie materia prima necesara industriei comunicarii de masa, fie distribuirea produselor acesteia pe diferite piete

Viitorul televiziunii prin lentila MIPTV Cannes 2006

Afacerile in televiziune, publi-citate, Internet, telefonie mobila - si comunicatii in general - aproape ca au inceput sa se faca cu dictionarul in mana. Ca niciodata, lumea se confrunta cu o invazie de termeni care, desi inca neintelesi si neatractivi (unii) pentru aproape jumatate din consumatorii globului, genereaza discutii de afaceri interminabile, business planuri si proiectii de miliarde de dolari. Pentru ce?

Americanii au o sintagma pentru a defini cuvintele «la moda» si intens vehiculate: "buzz words". In domeniul afacerilor din televiziune si multimedia in general, aceste "buzz words" care stau acum pe buzele antreprenorilor ar fi IPTV, iTV, Video-on-Demand, Video-over-IP, Broadband TV, Push TV, Mobile TV si lista ar putea continua. De aceea, la un eveniment de-spre tendintele globale in audiovizual si continut digital - cum a fost MIPTV Milia, desfasurat la Cannes (Franta) la inceputul acestei luni - primul lucru pe care ar trebui sa ti-l procuri este un ghid al acestor termeni. Nu atat un ghid semantic, cat mai degraba un ghid explicativ al afacerilor pe care toti acesti termeni le angreneaza.

Pana la urma, care este modelul de business ideal pentru a face bani din IPTV - Internet Protocol TV - de exemplu? Internet Protocol TV nu inseamna neaparat televiziune distribuita pe Internet, desi ar putea, spun unii specialisti. Cel mai adesea, expresia ilustreaza consumul din acelasi aparat TV care sta in living de ani de zile, dar facilitat mai degraba gratie liniilor telefonice de mare viteza decat distribuitorilor TV prin cablu sau satelit.

In tarile dezvoltate, marile companii de cablu deja investesc miliarde de dolari in upgradarea retelelor pentru a permite acest nou tip de distributie de televiziune. Dar de unde spera acestea sa-si scoata banii? Si care este avantajul televiziunilor, furnizorilor de continut audiovizual si al advertiserilor in aceasta afacere? Aceleasi intrebari isi gasesc locul si in contextul discutiilor despre afa-cerile din spatele investitiilor in Mobile TV de pilda - distributia TV pe telefonul mobil - sau Video-on-Demand - specific consumului la cerere, activ (nu impus ca in cazul distributiei clasice, unde telespectatorul are un rol pasiv in receptarea programelor).

"Hai sa recunoastem ca nimeni nu stie ce se intampla in afacerile din televiziune la ora actuala", scria editorialistul unei reviste de specialitate (Future Media) la inceputul acestei luni. Pe ce se bazeaza incertitudinea publicatiei respective, ca si a altor jurnalisti de profil de altfel, atunci cand vine vorba despre existenta unor planuri de afaceri coerente dezvoltate in jurul noilor tendinte de consum si de distributie TV? Pe insasi nesiguranta celor care le conduc, ar putea fi un raspuns. "Cand ai toata aceasta tehnologie care te asteapta acolo, ai ceva nesiguranta in legatura cu modul in care va evolua afacerea", spune Armando Nunez, presedinte al CBS Paramount International Television, una dintre cele mai mari companii de media din lume.

Chiar daca varianta print va continua sa fie un mediu viabil pentru multi ani de acum inainte, specialistii nu trec cu vederea declinul intregistrat de advertisingul in print, fapt care determina cresterea investitiilor in editiile digitale, care atrag din ce in ce mai multa publicitate, in detrimentul variantei traditionale, a explicat, in cadul conferintei, Janet L. Robinson, presedinte si CEO al The New York Times Co. In ciuda estimarilor pesimiste care prevad declinul lent, dar iminent, pentru publicatiile print, exista inca, la nivel mondial, companii care nu castiga decat 10% de pe urma publicatiilor digitale, in acest moment, asa cum este si cazul The New York Times. Dar si acest procent este evaluat diferit de specialistii prezenti la conferinta UBS Media.

Pentru unii jucatori, valoarea de 10%, in acest moment, reprezinta o suma importanta, care va creste negresit. Pentru cresterea acestei valori, crearea site-urilor de nisa, cu calitati de retea globala de socializare, precum recent createle CincyMoms.com si IndyMoms.com, reprezinta un atu. O alta masura luata priveste ziarele din portofoliul companiei, distribuite in retelele de magazine. "Acestea au fost restructurate la nivel de continut al rubricilor, fiecare dintre aceste editii fiind insotita de cate un microsite special creat, care contine rubrici cu informatii de la nivelul comunitatii", a explicat Sue Clark-Johnson, presedintele diviziei de ziare din cadrul trustului Gannett. Potrivit celui mai recent studiu European Interactive Advertising Association (EIAA), 62% dintre utilizatorii europeni de internet au declarat ca prefera editiile online ale ziarelor, in loc de cele tiparite, si ca internetul este principala lor sursa de stiri.

Bibliografie:

11 decembrie 2007 de Ana Draghici -www.standard.ro(Viitorul televiziunii prin lentila MIPTV Cannes 2006