Contextul general spatio-temporal

Contextul general spatio-temporal

Atunci cand o organizatie adopta o pozitie, lanseaza un produs, introduce o schimbare in politica sa, ea face aceste gesturi intr-un anume cadru de timp si spatiu, care poate influenta perceptia actiunilor ei. Prin urmare, ne va fi de folos sa analizam contextul existent sau pe cel care va exista in momentul cand va avea loc actiunea decisa de organizatie

Pe langa importanta contextului in sine, relatia dinte acesta si actiunile preconizate de organizatie este cu atat mai importanta. De exemplu, vizita Papei intr-un oras are o mai mare valoare pentru comunitatile religioase din localitate, decat pentru viata economica a acesteia. Astfel, actiunea poseda un cadru de referinta propriu, pe care trebuie sa il cunoastem; fiecare problema este insotita de un context propriu. Prin urmare, trebuie sa stim sa situam actiunea in contextul general, global, astfel incat sa putem identifica elementele de natura sa ajute sau sa impiedice realizarea mandatului.

Analiza contextului global depinde adesea de cultura generala a specialistului in relatii publice, deoarece contextul prezinta multiple aspecte, care pot avea influente pozitive sau negative asupra actiunilor organizatiei.

Kapferer (1978, p. 325) noteaza ca intentia se va transforma in actiune daca situatia in care s-a dezvoltat ramane favorabila sau se amelioreaza. Mediul constituie, astfel, un factor ce incita la punerea in practica a unei intentii, respectiv la trecerea la actiune. Lui ii revine un rol de prim-plan, nu doar in ceea ce priveste "achizitia de noi comporta­mente', ci si in "mentinerea si repetarea comportamentelor astfel acumulate'. Obiceiurile noastre depind in mod hotarator de mediul in care traim, populat de un numar variabil de stimuli care duc, in acelasi timp, la perpetuarea unor raspunsuri conditionate.

Vom incerca sa descompunem contextul in care se incadreaza pro­blema, pentru a observa constrangerile si exigentele care se manifesta in interiorul si exteriorul organizatiei, respectiv acelea care tin de structura organizatiei (contextul intern) si cele care deriva din con­junctura particulara a momentului (contextul extern). Pe de alta parte, in anumite conditii, trebuie sa tinem seama de contextul global al societatii in care evolueaza organizatia sau sa luam in considerare doar contextul propriu mandatului incredintat.

1. Contextul intern

Problemele interne ale unei organizatii se pot dezvolta in paralel cu cele externe, pot urma un curs diferit sau chiar pot evolua dupa ritmuri opuse. Altfel spus, in interiorul organizatiei poate exista un climat tensionat, iar in afara acesteia, sa se manifeste o cerere in crestere pentru bunurile, serviciile sau cauzele sociale promovate de respectiva organizatie.

Cu toate acestea, ignorarea situatiei interne poate avea repercusiuni asupra activitatii externe. Atunci cand o companie aeriana, confruntata cu dificultati financiare, a anuntat mai intai mass-media despre planul de redresare interna, inainte de a-1 prezenta angajatilor, acestia din urma au declansat imediat o greva, paralizand complet initiativele angajatorului.

Orice campanie de imagine a unei institutii poate fi devalorizata de actiunile angajatilor nemultumiti, care vor contrazice public imaginea pe care organizatia doreste sa si-o construiasca sau care, pe ascuns, vor oferi mass-media informatii din interior, de natura sa puna la indoiala sinceritatea organizatiei.

Un exemplu in acest sens ar fi acela oferit de efectele negative pe care le poate avea comportamentul unor politisti lipsiti de profesionalism asupra eforturilor politiei de a-si crea o imagine favorabila in randul publicului.

2. Contextul extern

Contextul extern se compune din tot ceea ce se petrece in exteriorul organizatiei si o poate influenta pe aceasta.

2.1. Actualitatea

In primul rand, actualitatea se refera la o situatie care presupune o atentie sporita, pentru evitarea gafelor. La inceputul Razboiului din Golf, in ianuarie 1990, organizatorii campionatului american de fotbal s-au intrebat daca desfasurarea unei festivitati precum finala Super Bowl este oportuna in momentul in care tinerii americani isi riscau viata pentru apararea valorilor democratiei. Subiectul a starnit diverse dezba­teri in randul opiniei publice, iar, in final, consensul s-a stabilit in jurul urmatoarei pozitii: in aceste zile de mare tristete pentru lumea libera, ar putea fi benefic pentru poporul american sa se indeparteze, pentru cateva ore, de ororile razboiului.

Actualitatea creeaza, de altfel, situatii favorabile anumitor mani­festari. Pentru o gradinita, ziua de l Iunie, Ziua Copilului, poate reprezenta un context ideal pentru a se prezenta ca o institutie exemplara. Pentru un grup de intelectuali, lansarea de catre guvern a unei noi politici culturale ar putea constitui momentul lansarii in viata publica.

Pentru o organizatie contestatara, marile manifestatii publice organizate de alte grupari (cum ar fi sindicatele) pot oferi ocazia de a avea acces la tribuna. Astfel, gruparile feministe au ales vizitele Papei in cateva tari vest-europene ca ocazie pentru a protesta fata de soarta rezervata femeilor de catre Biserica Catolica.

La o scara mai mica, mass-media ne ajuta sa observam erorile ce apar in activitatea altor organizatii. Astfel, in Quebec, unele institutii au fost criticate pentru ca s-au adresat oficial, in limba engleza, unor grupari formate din francofoni; la fel au fost tratate si doua comunitati etnice care au organizat, in aceeasi zi, fiecare, cate o strangere de fonduri, micsorandu-si reciproc eficacitatea si vizibilitatea demersurilor.

Pe de alta parte, actualitatea poate da peste cap chiar si cele mai bune campanii de relatii publice. Ce s-ar mai putea face atunci cand, in chiar seara pentru care a fost demult stabilita o importanta reuniune, o furtuna de zapada se abate asupra orasului, ingropand strazile in omat ?

2.2. Contextul sociocultural

Contextul sociocultural este dat de modul in care sunt definite valorile unei societati, precum si de evolutia globala a ideilor. El este stapanit in functie de cultura generala a indivizilor.

Acest context stabileste limite pe care nu trebuie sa le depasim, daca nu vrem sa socam opinia publica; tot el pune in lumina valorile dominante ale unei societati, in plus, contextul sociocultural ofera numeroase informatii marunte, care capata sens atunci cand trecem la activitati concrete de relatii publice.

Oferiti, de exemplu, un frumos cocos de curte unui oficial fla­mand, cand se stie ca emblema flamanzilor este leul, cocosul fiind simbolul valonilor! Este ca si cum belgienii ar oferi prim-ministrului Quebec-ului o frunza de artar ca suvenir, in loc de o floare de crin.

Trebuie deci sa plasam intr-un context mai larg productia de mesaje si strategii de relatii publice. Chiar cuvintele vor capata o dimensiune aparte, in functie de context. Anumite cuvinte sunt neutre. O expresie precum "o altercatie intre doi indivizi' pune insa accentul pe termenul "altercatie'. Alte expresii contin judecati de valoare. De exemplu, daca spunem "un negru a lovit un barbat', punem persoana de culoare in pozitia de vinovat.

Contextul evolueaza. Mediile urbane sunt purtatoare de cultura si violenta, in timp ce spatiul rural ramane atasat la valori fundamentale. Tinerii si-au construit propria anticultura, iar femeile au abandonat de multa vreme fusta in favoarea pantalonilor. Totul se schimba.

Atunci cand apreciem gresit un context sociocultural, un efect de tip bumerang poate sa se faca simtit. Un exemplu clasic pentru acest efeci este situatia creata in timpul crizei energetice, resimtita si in Quebec. Locuitorilor provinciei li s-a cerut sa economiseasca energia, pentru ca stocurile se imputinau. Cu toate acestea, perioada respectiva a inre­gistrat cele mai multe achizitii de cilindri de mare putere, deoarece multe persoane au inteles ca, daca si-au dorit vreodata o astfel de masinarie, atunci acela era momentul cumpararii ei.

Burgelin (l 970) prezenta astfel contextul social: daca un individ-creator propune un scenariu de film unui producator, acesta il va accepta doar daca va fi convins ca va da nastere unui film de succes. Pentru a se asigura de acest lucru, el va solicita unui distribuitor sa se intereseze de posibilitatile de valorificare a unei asemenea productii. Acesta nu va cumpara filmul pentru a-1 distribui decat daca va avea garantia ca publicul, format din indivizi-consumatori, va veni la cinematograf. Iar unul dintre indivizii-consumatori care va veni, intr-o buna zi, sa vada filmul va fi acelasi cu individul-creator, si cercul se va inchide. Circu­latia mesajului intre individul-creator si individul-consumator nu va avea loc deci decat daca ambii parteneri evalueaza in acelasi mod contextul sociocultural.

La sfarsitul anilor '90, o casa de productie americana a anuntat ca doreste sa refaca filmul de desene animate 101 Dalmatieni, de aceasta data pe pelicula video, cu animale adevarate ca actori. Producatorii au facut apel la toti proprietarii de dalmatieni sa le incredinteze cainii pentru a-i filma, garantand ca animalele vor fi ingrijite cum se cuvine. Nimeni nu s-a gandit insa la reactia Societatii pentru Protectia Anima­lelor, care si-a manifestat indignarea fata de efectele negative ale acestei intreprinderi, deoarece militantii pentru drepturile animalelor obser­vasera ca, dupa lansarea desenului animat initial, numeroase familii au cumparat pui de dalmatieni, mici si draguti. Dar, dupa ce cainii au ajuns la maturitate si au inceput sa se comporte mai putin "dragut', proprietarii si-au abandonat animalele, fara scrupule.

Contextul urban este adesea purtator de valori negative: violenta, insecuritate, saracie, boala, lipsa unui camin. Daca mandatul incredintat are in vedere un astfel de mediu, trebuie sa stiti sa il descrieti si sa incercati sa intelegeti in ce masura valorile socioculturale influenteaza problema careia trebuie sa ii oferiti raspuns.

2.3. Contextul economic

Cum am putea indeplini un mandat ce propune o crestere a cifrei de vanzari, intr-un context economic dificil? Cum am putea obtine susti­nerea financiara a diverselor niveluri de autoritate guvernamentala, atunci cand stim ca singura lor dorinta este sa reduca subventiile ? Cum li facem sa crestem rata frecventarii muzeelor, in conditiile in care principala preocupare a oamenilor este sa-si echilibreze bugetele perso­nale? Cum sa ii convingem pe oameni sa consume unt, de vreme ce margarina este mult mai ieftina?

Toate aceste probleme se reduc la urmatoarea chestiune : cum se pot reconcilia constrangerile economice care afecteaza puterea de cumpa­rare a publicului cu dorinta de dezvoltare a organizatiilor? Contextul economic pune organizatiile in fata unei dileme fundamentale: daca individul-consumator are mai putini bani, cum ne putem asigura ca acest lucru va afecta doar concurenta, si nu organizatia noastra ?

Pentru a face fata unei asemenea situatii, trebuie mai intai sa evaluam corect contextul economic, deoarece, atunci cand guvernul reduce cheltuielile publice, organizatiile vor fi nevoite sa descopere noi nise de piata. Astfel, firma producatoare de avioane Bombardier a stiut sa-si diversifice produsele profitand de nevoile proprii ale unui grup restrans de tari.

Cu cat o organizatie va sti sa evalueze mai bine contextul economic, cu atat ii va fi mai usor sa se adapteze acestuia. Iar daca organizatia va invata sa prevada marile tendinte ale societatii, atunci va sti cu atat mai bine sa se plieze acestora.

2.4. Contextul politic

Unele guverne incurajeaza descentralizarea, altele - dimpotriva. Ca efect al presiunilor politice, autoritatile se arata deosebit de preocupate de problema consumului de tutun, de cea a administrarii rezervelor de sange sau de subiectul poluarii. Organizatia pentru care lucrati si produsul acesteia se afla oare in vizorul vreunei astfel de politici guvernamentale ?

Care este viziunea opiniei publice asupra subiectului ce preocupa organizatia ? Nu trebuie uitat ca, adesea, mediul politic este mult mai sensibil la presiunile la care este supus, decat la insasi cauza promovata de organizatie.

Exista oare curente sociale care sa poata determina autoritatile sa reglementeze legislativ anumite domenii, asa cum s-a intamplat, in numeroase tari de pe glob, cu achizitia si posesia armelor de foc, cu protectia siturilor si monumentelor istorice sau cu protectia mediului inconjurator ?

Tinand cont ca elementul politic intervine in toate aspectele vietii umane, este important sa stiti ce se intampla, din acest punct de vedere, in domeniul de care va ocupati. Astfel, fiecare partid politic apara cu o mai mica sau mai mare inversunare anumite proiecte si principii. Problema de care va ocupati face parte dintr-o astfel de gama de subiecte?

Pe de alta parte, trebuie sa stiti daca exista legi sau reglementari care privesc direct problema la care lucrati. Cifra de afaceri a organizatiei care v-a angajat este afectata de interdictia de a vinde alcool si tutun persoanelor mai tinere de 18 ani?

In aceasta etapa, nu ne vom ocupa inca de modul in care putem reactiona in situatii similare celor descrise mai sus, ci doar vom observa si analiza starea de fapt.

2. Concurenta

Am abordat chestiunea concurentei atunci cand am discutat despre publicurile organizatiei. Concurentii sunt insa prezenti inclusiv in con­textul general in care evolueaza organizatia.

Pentru Desaulniers (1987a, p. 65), "interactiunile si relatiile dintre o organizatie si pietele sale - considerate tinte - se desfasoara intr-un spatiu deschis, accesibil altor organizatii, care cauta sa acopere o parte din piata respectiva, utilizand mijloace similare.

Pentru a identifica propria concurenta, trebuie sa privim din punctul de vedere al clientului potential. Mecanismul comportamentului de cumparare implica o faza de acumulare, care il ajuta pe client sa compare nu doar ofertele similare, ci si substituentii acestora. De exemplu, principalii concurenti ai unui cinematograf sunt, in proportii diverse, toate celelalte forme de distractie'.

> Ce este concurenta

Mai intai, trebuie sa stim sa identificam concurenta. Am vazut ca exista concurenti directi, care ofera acelasi tip de produs precum cel al organizatiei date, dar si concurenti indirecti, care se confrunta cu organizatia pentru a atrage atentia publicului, propunandu-i acestuia optiuni opuse. De exemplu, exista, astfel, vacante in care putem decide sa ne bronzam sau sa facem ski. Avem de-a face cu doua elemente diferite, insa individul care pleaca in vacanta are de ales intre aceste doua destinatii. Daca a optat pentru bronzat, este nevoie sa aleaga, din multitudinea de posibilitati, locul potrivit. Si, atunci cand a decis, va trebui sa hotarasca si asupra modului in care va calatori pana acolo.

Pentru a descoperi concurenta unui departament de relatii publice dintr-o universitate, de exemplu, va trebui sa analizam structura si functionarea altor departamente universitare care ofera acest tip de cursuri. Daca insa analizam ansamblul ofertelor de munca in campul relatiilor publice aparute in presa, ne vom da seama ca deosebit de cautati sunt absolventii facultatilor de marketing sau de administratie. Astfel, vom trage concluzia ca si alte facultati ne fac concurenta.

Ideal ar fi ca, pentru fiecare concurent, sa putem construi profilul acestuia, bugetul pe care il investeste in activitati de relatii publice, obiectivele si publicurile pe care le vizeaza, punctele tari si slabiciunile sale. in aceasta privinta, Cossette si Dery (1987) insista asupra necesi­tatii de a cunoaste importanta relativa a organizatiei in comparatie cu celelalte organizatii de aceeasi natura sau din acelasi mediu.

Astfel, veti putea descoperi, de exemplu, ca organizatia este cel mai mare sau cel mai mic angajator din regiune, ca are o cifra de afaceri exceptionala in raport cu talia sa, ca inregistreaza o crestere rapida, ca evolutia personalului sau este interesanta, ca ajuta indirect la crearea unui mare numar de locuri de munca etc.

Aceste date permit stabilirea importantei organizatiei dumneavoastra in raport cu concurenta. O companie poate fi cea mai mare din regiunea sa, insa doar a treia ca importanta fata de concurenta. Cunoasterea ambelor elemente este deci cat se poate de utila.

O astfel de comparatie cu competitorii ne va permite in acelasi timp sa descoperim atuurile si punctele slabe ale organizatiei pe plan structu­ral, valoarea relativa a resurselor sale umane, materiale, informationale sau financiare.

Este vorba de o cercetare comparata, bazata pe observarea simultana a caracteristicilor proprii si a celor ale concurentilor - directi si indi­recti. Informatiile pe care le vom obtine astfel ne vor fi utile atunci cand vom redacta mesajele si vom scoate in evidenta punctele tari ale orga­nizatiei.

In cazul unei organizatii aflate in situatia de a a detine un monopol, vom acorda aceeasi importanta analizarii mediului, deoarece nici un monopol nu este etern.

> Ce face concurenta

Exista concurenti inversunati care nu ezita sa-si devalorizeze compe­titorii, adesea nominalizandu-i in publicitatea proprie, tarandu-i in tribunale sau utilizand opinia publica pentru a manipula preferintele clientilor. Trebuie deci sa stim sa evaluam actiunile competitorilor.

Astfel, concurenta nu este intotdeauna pasiva. Ea adreseaza petitii, formeaza coalitii pentru a-si promova punctul de vedere, utilizeaza toate metodele permise si chiar pe cele ilegale, in politica, concurentii pot utiliza propaganda si demagogia. Pe plan comercial, minciuna este si ea folosita. Pe plan social, concurenta poate recurge la terorism, atunci cand ideile promovate de aceasta sunt transformate in adevarate religii, la care fie aderi, fie te expui izolarii sau insultelor, in Statele Unite, grupurile de lupta impotriva intreruperilor de sarcina nu au ezitat sa ucida pentru a impiedica activitatea grupurilor pro-avort.

Uneori, se intampla ca unii concurenti sa denunte, in fata autorita­tilor competente, publicitatea mincinoasa a adversarilor lor. Cel mai celebru caz este legat de supele Campbell, acuzate de a fi prezentat, in reclamele de televiziune, bucati de taitei care pluteau pe fragmente de plastic ; acuzatia a fost considerata futila, dar confruntarea companiei Campbell cu justitia a durat patru ani, fiind stimulata de rivalul sau, firma Heinz (Mercer, 1994). Fabricantul de automobile Volvo a fost acuzat ca a intarit structura de rezistenta a masinilor sale utilizate intr-un spot care demonstra rezistenta lor in timpul accidentelor; Volvo a fost condamnata sa plateasca o amenda pentru publicitate mincinoasa, iar firma de publicitate a fost concediata. Unilever a fost acuzata de Procter&Gamble ca a lansat pe piata un detergent atat de puternic (Omo Power si Persil Power) incat ardea hainele. P&G a trimis ziarelor fotografii demonstrand efectele negative ale detergentului concurent si a cumparat pagini de publicitate in care critica firma Unilever. Aceasta a acceptat acuzatiile, s-a scuzat si a retras detergentul de pe piata (Wentz, 1995).

Studiind concurenta, putem face comparatii intre organizatii, intre produse, intre activitati sau bugete de relatii publice si intre publicurile-tinta vizate. Atunci cand o firma precum Price Costo adauga bacanii si macelarii lanturilor sale de magazine (Vailles, 1995), acest lucru va perturba piata.

Putem deci cunoaste pozitia concurentiala ocupata de un produs, un serviciu sau o organizatie pe o piata data si putem afla daca produsul ori serviciul este considerat lider sau supravietuitor, specializat sau general, inovator sau conservator, original sau imitator.

3. Concluzia

Ce concluzie putem trage cu privire la organizatie si mediul, contextul in care aceasta isi desfasoara activitatea ? Este importanta cunoasterea acestuia din urma pentru indeplinirea mandatului ? Daca da, cum am putea rezuma informatiile analizate mai sus ?

Iata, in continuare, cateva exemple de concluzii:

"Organizatia este de talie medie si, in sectorul sau de activitate, nu se distinge de altele de acelasi fel, cu exceptia faptului ca inregistreaza o dezvoltare mult mai rapida decat concurenta'.

"Este vorba de o organizatie care nu difera de celelalte din categoria sa si deci articularea unei campanii puternice de relatii publice nu va fi posibila la acest nivel'.

"Organizatia ocupa primul loc in domeniul sau si se evidentiaza in acest sens. Ea reprezinta un lider in acest sector de activitate si este recunoscuta ca atare'.

"Organizatia fabrica un produs de calitate superioara, care se diferentiaza in mod pozitiv fata de cele ale concurentei'.

"Organizatia detine un avans in domeniu si sufera atacuri dure din partea competitorilor sai, atacuri care capata in fiecare an din ce in ce mai multa amploare'.