Prezentarea produsului

Prezentarea produsului

Dupa ce am inteles cat se poate de bine esenta organizatiei, trebuie sa ne indreptam atentia asupra produsului. Ce anume trebuie sa stim despre produs? Pentru a construi o strategie de vanzare in jurul produsului, trebuie sa-1 cunoastem perfect, adica sa stim care ii sunt calitatile si defectele, de ce oamenii il cumpara (sau nu), unde si cum este distribuit, precum si la ce pret. in total, trebuie sa cunoastem asa-numitele compo­nente de marketing ale produsului si atractia sa psihologica. Vom spune cateva cuvinte despre fiecare dintre aceste aspecte.

1. Descrierea produsului

Fiecare organizatie lanseaza pe piata unul sau mai multe produse. Produsul poate lua diferite forme, in functie de tipul organizatiei, in documentatia de specialitate, termenul "oferta' este des folosit, pentru a tine cont de toate formele pe care le pot avea produsele, in continuare insa, vom utiliza termenul "produs', mai bine fixat in limbajul curent.

Pe de o parte, poate fi vorba de un obiect, de un bun. Majoritatea companiilor vand bunuri de consum. Gama acestor bunuri este imensa si acopera toate obiectele tangibile care se pot vinde: de la imbraca­minte la masini-unelte, de la hrana la autovehicule, de la carti la jucarii.

Poate fi vorba de asemenea de un serviciu. Companiile de asigurari, avocatii, inginerii nu vand bunuri tangibile, ci isi vand serviciile. Aceste organizatii sunt implicate in tot felul de operatiuni foarte diversificate, care trebuie cunoscute.

Pe de alta parte, poate fi vorba de o idee, o cauza, o reprezentare. Religia ofera o anumita idee despre Dumnezeu, sindicalismul sustine o anumita idee asupra relatiilor de munca, politica face acelasi lucru in privinta gestiunii publice. Aparatorii mediului inconjurator si ai minori­tatilor, animatorii grupurilor culturale sau sociale propun aderentilor o cauza ce se vrea impartasita. Doua intreprinderi care fuzioneaza vor dori sa ofere imaginea succesului in afaceri.

In sfarsit, poate fi vorba de o obligatie, o regula. Societatile de asigurare auto ii obliga pe asigurati sa poarte centura de siguranta cand se afla la volan si sa nu consume bauturi alcoolice inainte de a sofa. Ministerul de Finante ii obliga pe oameni sa-si plateasca taxele. Ministerul Educatiei ii obliga pe copii sa mearga la scoala.

Se poate considera ca orice oferta sau produs scos pe piata de o organizatie se incadreaza intr-una dintre aceste patru mari categorii. Este important sa incadram corect produsul, deoarece exista o diferenta mare intre modul cum ii convingem pe oameni sa cumpere un obiect care le place si felul cum ii determinam pe acestia sa adopte un comportament pe care nu il agreeaza.

Un produs trebuie sa fie conceput in perspectiva acoperirii unei nevoi a pietei, adica a unui numar mai mare sau mai mic de consumatori. Mesajul trebuie sa scoata in evidenta acel ceva la care consumatorul se va dovedi sensibil.

Ceea ce publicul gandeste despre produs trebuie ascultat si verificat, deoarece, inainte de toate, publicul este cel care cumpara produsul in cauza. Cumparatorul poate fi atras de motivatii economice (cautarea celui mai mic pret), egoiste (nevoia de gratificatie materiala sau spiri­tuala) sau altruiste (dorinta de a-i proteja pe cei din jur sau de a impartasi cu ei sentimente si emotii).

In acelasi timp, nu trebuie sa uitam ca organizatia care are de oferit ceva anume publicului se preocupa atat de beneficiile sale, cat si de nevoile clientilor. Astfel, Biserica isi impune opiniile in randurile credinciosilor. Marile retele de distributie impun consumatorilor game de produse, deoarece acestea sunt mai profitabile. Si, mai des ca niciodata, organizatiile cauta un client/consumator caruia sa-i propuna un produs de care dispun deja, in loc sa incerce sa fabrice un produs care sa raspunda nevoilor acestuia - asa cum prevad teoriile marketingului.

Pe de alta parte, in cazul serviciilor, cunoasterea perceptiei produsului se poate dovedi o chestiune dificila pentru organizatia care il ofera. Astfel, daca firmele de asigurari scad nivelul primelor de asigurare in cazul clientilor care nu au reclamat despagubiri pentru furturi sau accidente, statisticile privitoare la incidentele de acest fel pot fi eronate, deoarece, in multe cazuri, oamenii prefera sa ascunda astfel de intamplari, decat sa fie penalizati financiar.

Atunci cand avem de-a face cu un produs sau un serviciu care nu exista inca, acesta trebuie descris asa cum se doreste sa fie.

1.1. Caracteristicile produsului

Din momentul in care un produs a fost definit, trebuie sa ii cunoastem componentele, pentru a fi in masura sa utilizam una sau alta dintre caracteristicile sale in cadrul strategiei. Care sunt deci trasaturile particu­lare ale produsului ?

> Compozitia

Din ce anume este facut produsul in cauza, care sunt caracteristicile sale fizice, forma si culoarea, care este materia prima utilizata pentru producerea lui? Astazi, nu mai putem vinde un produs din amianta doar vorbind despre calitatile acestui material, asa cum se facea odi­nioara. Fructele si legumele sunt apetisante mai ales datorita culorilor lor. Energia nucleara are, in zilele noastre, o imagine proasta. Ali­mentele naturale sunt la moda, florile proaspat taiate sunt concurate de cele din plastic, sticla sau ceramica.

Serviciul oferit solicita oare vreun efort anume din partea cumpa­ratorului in ceea ce priveste achizitionarea sa ? Nu cumparam o polita de asigurare la fel ca pe un bilet la teatru; este vorba, totusi, de doua servicii: unul ofera protectie, celalalt - divertisment. Si intre doua activitati de aceeasi natura pot exista diferente, intre un spectacol de teatru, cu o piesa celebra interpretata de o trupa de amatori, si o improvizatie libera a unui actor faimos este diferenta dintre un spectacol fara vedete si o vedeta fara spectacol.

Serviciul oferit de organizatie solicita oare, pe de alta parte, o pregatire, o aptitudine speciala sau cunostinte deosebite din partea celui care il pune la dispozitia clientului ? Este el sustinut de toate echipa­mentele specializate necesare ? Daca da, atunci organizatia poseda atuuri pretioase, pe care va trebui sa le promoveze in cadrul strategiei sale. Daca insa, fata de concurenta, organizatia este mai slab pregatita si echipata, ea va trebui sa scoata in evidenta valori care sa compenseze aceste lipsuri.

Un alt aspect: cauza sociala propusa este acceptabila din punctul de vedere al societatii? Se potriveste ea cu personalitatea organizatiei? Ajutorarea saracilor, a varstnicilor, protejarea naturii, toate acestea presupun in prealabil o atitudine pozitiva fata de problemele in cauza, pentru ca atitudinea organizatiei sa fie credibila in ochii publicului.

A promova o cauza sociala inseamna a provoca sau sustine o schim­bare de comportament, nu doar a vinde un produs. Ceea ce se poate numi politica de vanzari se traduce printr-o exprimare precisa a com­portamentelor ce se doresc incurajate. Pentru a accentua folosirea acestor comportamente, trebuie sa fii in masura sa propui gratificatii, recompense sau alte stimulente eficiente care vor fi acceptate.

Cunoasterea structurii, a alcatuirii produsului poate favoriza punerea in practica a unor strategii adecvate. Daca avem de-a face cu un produs cu o compozitie banala, vom cauta sa-i confectionam un ambalaj ori­ginal. Dar, pentru a-1 putea pozitiona mai bine, trebuie sa stim ce anume il distinge de produsele concurentei, studiind documentatia existenta asupra vanzarilor de produse similare, cercetand ce caracteristici folositoare ii sunt atribuite produsului de catre public, avantajele acestuia fata de cele ale competitorilor, elementele sale distinctive. Sunt acestea asociate unor caracteristici fizice sau psihologice ?

> Utilitatea

La ce anume serveste produsul ? Sapunul sta la baza igienei. Hainele ne imbraca, alimentele ne hranesc, betonul ne ajuta sa construim. Trebuie spus insa ca parfumul sapunului poate fi un element de seductie. Hainele ne ajuta sa ne afisam rangul social, alimentele, sa ne exprimam gusturile gastronomice, iar betonul, sa ridicam cladiri care sa arate bunastarea.

Plecand de la aceste informatii, ne vom pune intrebarea daca trebuie sa vindem sapunul, sa zicem, ca element de infrumusetare sau ca produs de igiena personala.

Produsul are o valoare utilitara, functionala, simbolica, sociologica si afectiva. Hainele sunt achizitionate pentru a fi purtate, pentru a atrage, pentru a ilustra rangul social sau bogatia, dar si pentru a ne face sa ne simtim bine atunci cand suntem demoralizati. Anumite idei si produse sunt respinse de indivizi pentru ca ele nu corespund imaginii pe care acestia vor sa o afiseze fata de ceilalti. Cum va putea specialistul in relatii publice sa invinga aceste obstacole din calea promovarii produ­sului ? Cum sa convingi un public-tinta sa adopte unele produse pe care nu Ie agreeaza ?

In functie de perceptia produsului in randul diferitelor publicuri pe care vrem sa le atingem, va fi posibil sa construim abordarea psihologica potrivita.

In momentul in care producatorii gumei de mestecat Bazooka si-au dat seama ca oamenii nu sunt multumiti din pricina duritatii gumei respective, au conceput o campanie pentru a demonstra ca produsul este, intr-adevar, "dur la inceput', dar, o data gustat, el devine o placere

1.2. Ciclul de viata

Un produs, ca orice obiect, are un ciclu de viata. Trebuie sa ne intrebam in ce etapa din ciclul sau de viata se afla produsul. Daca este vorba despre faza de lansare, vom sti ca publicul nu il cunoaste, deci nu-1 poate placea sau utiliza. Trebuie, atunci, sa-1 facem cunoscut cu orice pret. In perioada "de crestere', putem afla deja cine a adoptat produsul si, prin urmare, sa construim strategii dinamice pe langa consumatori si strategii de "imblanzire' pe langa ceilalti, care nu 1-au adoptat inca. In etapa de maturitate, trebuie supravegheat ritmul de dezvoltare, pentru a-1 controla mai bine.

In faza de declin, strategia ce trebuie urmata sta sub semnul intrebarii. Firma germana Volkswagen a decis, la un moment dat, sa abandoneze productia autoturismului cunoscut sub numele de "Buburuza', deoarece nivelul vanzarilor parea sa indice esecul marcii, in momentul in care producatorii samponului pentru copii Johnson au observat scaderea natalitatii, acesta a fost repozitionat pe piata pentru a putea fi utilizat si de adulti.

O buna cunoastere a ciclului de viata al produsului permite sesizarea unor strategii anume. Trebuie insa sa stim sa evaluam corect un ciclu de viata. Scaderea vanzarilor unui produs, diminuarea frecventarii unor institutii nu semnifica neaparat intrarea acestora in faza de declin. Exista fabrici care inregistreaza intr-un an pierderi grele, pentru ca anul urmator sa faca profituri importante. Fluctuatia vanzarilor, intr-un sens sau altul, nu este sinonima cu cresterea sau declinul, in perioada de maturitate, un produs poate inregistra un comportament "in salturi'. Aceasta situatie poarta numele de maturitate dificila, nu prabusire. Firma Chrysler a suferit pierderi importante in timpul anilor '80, la fel si compania IBM, in anii '90, insa nu se poate spune ca aceste doua firme sunt in declin.

Se intampla, uneori, dupa ani de succes, ca un produs sa se zbata pentru supravietuire, aflat fiind in faza de declin. Pentru a rezista pe piata, el trebuie relansat, inzestrat cu noi avantaje. Produsul are nevoie sa fie intinerit, in aceasta faza, o reducere sensibila a preturilor poate, in unele cazuri, sa aduca o crestere a vanzarilor. Organizatia isi poate permite acest lucru, pentru ca in faza de maturitate profiturile dorite au fost deja atinse.

Exista produse care nu mor niciodata sau foarte greu. in urma cu decenii, berea Dow a fost considerata o bautura care ucide, deoarece opinia publica credea ca aceasta se facea vinovata de numarul mare de morti in randurile consumatorilor ei. Compania producatoare a pus atunci capat oricarei publicitati pentru berea in cauza, dar nu a retras-o de pe piata decat dupa 30 de ani, pastrandu-si in acest fel consumatorii fideli.

1. Personalitatea produsului

Descrierea unui produs ne permite sa ii construim personalitatea, observandu-i punctele tari si pe cele slabe, sesizandu-i imaginea si popularitatea.

Exista, intr-adevar, produse care poseda o personalitate distincta, a carei invocare este suficienta ca argument de vanzare. Legumele naturale, obtinute fara inginerie genetica, poarta in ele insele valoarea de vanzare.

Pe de alta parte, exista produse care sunt foarte asemanatoare cu altele, neavand o personalitate anume si in cazul carora este esential sa construim una. Toate marcile de bere seamana intre ele, asa ca li se definesc personalitati distincte. Tricourile sunt aproape identice, insa deosebirea este data de logo-ul lor: crocodilul in cazul firmei Lacoste, literele CK pentru Calvin Klein. Compania Benetton a considerat ca produsul sau nu are destula personalitate si a creat una pentru intreaga marca: publicitatea provocatoare.

Personalitatea unui produs poate fi construita in functie de mediile de informare pe care le vom alege pentru a o consacra si consolida in ochii marelui public.

In acest punct, trebuie sa tinem seama ca un produs fara personalitate poate fi "imbracat' intr-un mesaj original, care va avea un efect decisiv asupra vanzarilor, in Quebec, Pepsi a obtinut, in anii '90, un avans important fata de rivala Coca-Cola, utilizandu-1 ca purtator de cuvant pe actorul Claude Meunier, cu al sau umor. Publicul nu a aflat nimic in plus despre produs, insa acesta a beneficiat de creativitatea mai dinamica a actorului.

Pe de alta parte, personalitatea unui serviciu este mai greu de conturat. Cum se manifesta notiunea de calitate a serviciilor intr-o organizatie ? Trebuie sa fim capabili sa traducem aceasta notiune intr-un anumit numar de actiuni care sa corespunda intelesului termenului respectiv.

2. Pretul

Pretul unui produs inseamna costul necesar pentru a-1 putea procura. Este vorba deci de costul unui bun, al unui serviciu, al unei idei sau chiar al unei reguli.

De fapt, platim financiar, moral, ideologic pentru a obtine un produs. Prin urmare, costul unui obiect nu este neaparat pretul cerut, ci si efortul investit pentru a-1 obtine.

Astfel, pretul unei vacante la mare este de cateva sute de dolari, insa poate fi vorba si de sacrificii la care va trebui sa consimtim pentru a obtine voiajul in cauza.

Pretul unui produs este adesea unul psihologic. Unele produse naturale, fara coloranti, chimicale, arome artificiale, deci care sunt mai ieftin de fabricat, se vor vinde mai scump decat alte produse (care inglobeaza ingredientele pomenite) deoarece oamenii sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru produse benefice sanatatii lor. Se va recurge, in aceasta situatie, la un pret psihologic, si nu la unul comercial. Aceeasi atitudine se intalneste si in cazul marcilor de renume care vand un produs faimos ce a fost, uneori, fabricat pe aceeasi linie de productie cu alte produse, mult mai ieftine si anonime.

In marile magazine se vand asa-numitele produse leaders loosers, adica produse-vedeta care sunt comercializate sub pretul de cost. Van­zarea lor nu aduce profit, insa ele au darul de a atrage oamenii in magazine, de unde cumpara, cu aceasta ocazie, si alte produse. Se spune chiar ca marile magazine nu ofera reduceri veritabile decat pentru 2% dintre produsele expuse, restul fiind comercializate la preturi normale, pe masura concurentei, insa promovarea intensa a celor doua procente lasa impresia ca este vorba de cea mai avantajoasa afacere pe care o poate face consumatorul.

Pe plan comercial, trebuie stiut ca nu specialistul in relatii publice este cel care decide pretul; acesta este determinat de catre departa­mentul de marketing. Dar, in domeniile social, politic si al moralei, deoarece in aceste cazuri avem de-a face cu preturi "simbolice', ele vor fi stabilite de specialistul in relatii publice.

Care este valoarea de piata a unui obiect cu o importanta conotatie simbolica ? Atunci cand bunurile personale ale fostei Prime Doamne a Americii, Jacqueline Kennedy, au fost scoase la licitatie, s-au vandut bijuterii false cu preturi mai mari decat daca ar fi fost veritabile, pur si simplu pentru ca apartinusera acestei personalitati.

Chiar daca nu este chemat sa stabileasca pretul produsului oferit, specialistul in relatii publice este dator sa il cunoasca, pentru ca aceasta ii va permite sa articuleze strategia de campanie in jurul lui, indiferent daca este vorba de un element avantajos sau de o piedica.

Am auzit odata povestea unui vanzator de automobile care avea in stoc o masina foarte veche. Respectivul era gata sa o sacrifice pe un pret de nimic, numai sa scape de ea. Cu toate acestea, masina a ramas nevanduta vreme de saptamani, intr-o zi, comerciantul a triplat pretul afisat, iar masina si-a gasit un cumparator saptamana urmatoare. Cum se explica acest comportament ? Cand pretul era ridicol de mic, oamenii aveau impresia ca masina nu putea fi altceva decat o rabla. Cu un pret mult mai ridicat, cumparatorul a avut impresia ca a facut o buna afacere, achizitionand un obiect vechi, dar de valoare.

2.1. Diverse costuri

Atunci cand este vorba de evaluarea costului unui produs, trebuie luate in calcul o serie de elemente. Costul de adoptare a unei idei pe care nu suntem gata sa o acceptam nu se poate compara cu costul de achizitio­nare a unui produs pe care il procuram pentru a ne satisface o placere.

La cumpararea unui produs trebuie evaluate costurile directe de achizitie si costurile de intretinere. O masina sau o piscina presupun niste costuri de intretinere de care este bine sa luam seama, in cadrul bugetului anual de cheltuieli. Anumite produse de consum curent nu au decat costuri de achizitie, in timp ce unele lucruri nu presupun decat costuri de intretinere: ingrasamintele chimice folosite pentru gazonul din fata casei nu constituie altceva decat costul de intretinere a acestuia, deoarece terenul si gazonul sunt deja proprietatea noastra.

In prezent, este posibil sa cumperi un produs si un serviciu fara a plati pentru ele decat un an mai tarziu, insa trebuie adaugat ca, de cele mai multe ori, se vor adauga si costurile presupuse de dobanda.

Pentru a asista la un spectacol, trebuie sa platim bilete, dar si parcarea masinii, biletele de autobuz, apa minerala care ne va astampara setea in timpul spectacolului, poate si cina de dupa, chiar bona cu care ne-am lasat copiii acasa.

Pentru a asista la o manifestatie politica este nevoie sa investim timp, energie si incredere. Atunci cand manifestam impotriva unei politici pe care nu o agream, apar costuri sociale; toti cei care s-au ridicat impotriva unor practici discriminatorii au avut mai intai de suferit de pe urma lor. Luptele pentru promovarea feminismului au costat carierele multor femei. Eforturile pentru protejarea mediului inconjurator sau pentru combaterea practicilor abuzive ale patronatelor au facut uneori ca diversi oameni sa ajunga la inchisoare.

Costurile psihologice presupuse de renuntarea la fumat, la consumul de alcool, la excesul de alimente ori la jocurile de noroc sunt enorme, drept care nu se pot estima cu usurinta. Cunoscand in toate dimensiunile sale costul de productie al unui produs pe care vrem sa il vindem, sa il distribuim sau sa il facem cunoscut, ne va fi mult mai usor sa stabilim daca trebuie sa profitam de avantajul pretului acestuia (daca este unul mic), daca trebuie sa explicam de ce pretul este mare sau daca acesta trebuie ignorat, pentru ca este de-a dreptul exorbitant.

Notiunea de cost implica, in concluzie, multiple directii. Costuri de timp ca timp de asteptare, de participare, de intarziere, de deplasare -toate acestea se adauga rapid, insa nu sunt intotdeauna contabilizabile.

Trebuie, in acelasi timp, sa putem compara politica de preturi a unei organizatii cu cea a concurentei, masurand diferenta.

2.2. Reactiile consumatorului fata de pret

Consumatorul reactioneaza in diverse moduri fata de preturile produselor. Pentru unii, daca un produs este ieftin, atunci nu este de buna calitate si renunta la el, in timp ce, pentru altii, preturile scazute ii ajuta sa faca economii, deci cumpara produse ieftine.

Anumiti consumatori se arata deosebit de sensibili la fluctuatiile de pret ale unui produs. Ei nu il cumpara decat atunci cand acesta ajunge la solduri, ceea ce inseamna ca fabricantul nu isi va putea vinde niciodata produsul respectivilor clienti, la pretul sau real. Astfel, in fiecare an, in Quebec, la venirea iernii, distribuitorii de televiziune prin cablu inregistreaza un numar de clienti care solicita sa fie debransati. Acestia sunt convinsi ca sfarsitul anului va aduce traditionalele abona­mente gratuite la televiziunea prin cablu, astfel ca isi abandoneaza distribuitorul in favoarea altuia, care ofera aceasta facilitate pentru a atrage noi clienti.

Pe de alta parte, cu cat pretul unui obiect, serviciu sau bun de consum este mai ridicat, cu atat mai redus va fi grupul-tinta de consu­matori si, la fel, si numarul de canale mediatice de natura sa ajunga la acest public-tinta. Produsele Gucci nu vor fi promovate in ziare populare precum Journal de Montreal sau Journal de Quebec, deoarece clientela vizata de firma in cauza reprezinta doar o mica parte din cititorii respectivelor ziare. Daca vom alege astfel de mijloace de informare, vom risipi inutil fondurile, deoarece vom plati pentru a promova produsul in randurile unui public care nu este interesat de respectivul produs. Mai degraba, in cazul exemplului de mai sus, vizate ar trebui sa fie revistele de inalta tinuta, publicatiile care se adreseaza oamenilor bogati, cum ar fi revistele de moda sau de decoratiuni interioare.

Pe de alta parte, atunci cand pretul unui produs este scazut, iar produsul se adreseaza ansamblului populatiei, cum ar fi cazul marcilor Coke sau Pepsi, al berii sau biletelor de loterie, vom recurge la mediile de comunicare de masa, cum este televiziunea, care se adreseaza unei largi categorii de consumatori.

Cand este vorba de promovarea unor idei, a unor cauze sociale sau a unor schimbari de comportament, pretul va fi reprezentat, in general, de cantitatea de energie presupusa a fi consumata pentru atingerea obiectivului. Unii sunt dispusi sa faca orice sacrificiu pentru a duce mai departe principiile in care cred, cheltuindu-si timpul si energia fara limita; alti indivizi ar putea deveni adeptii rezistentei civile ca forma de lupta, ajungand in inchisoare, in timp ce o categorie de persoane pot imbratisa ideea grevei foamei sau chiar pe cea a sinuciderii, in sprijinul cauzei respective. Costul nu este deci intrinsec produsului, ci se defi­neste inclusiv prin raportul dintre produs si consumator.

Atata vreme cat vom impartasi ideile politice ale unui partid, vom fi dispusi sa-i alocam acestuia tot timpul liber. Adeptii unei anumite credinte religioase sunt dispusi sa mearga din casa in casa pentru a face prozeliti. Chiar si atunci cand vrem sa ne lasam de fumat, suntem gata sa ne privam de o placere, acceptand neplacerile pe care le aduce renuntarea la acest viciu - stari de nervozitate, schimbari de greutate corporala s.a.m.d.

Pretul este dat, astfel, atat de timpul consacrat unei cauze sau idei, cat si de inconfortul, frustrarea ce insotesc demersul in cauza. Atletul care vrea sa-si invinga competitorii trebuie sa accepte sacrificii pe masura victoriei.

In situatia in care nu vom cunoaste cat se poate de bine pretul unui produs, ne va fi dificil sa il vindem, deoarece fiecare pret corespunde unui anumit comportament psihologic al consumatorului, precum si unui anumit mediu de comunicare. Pentru a realiza o buna strategie de relatii publice, va trebui sa cunoastem toate aceste elemente. Astfel, pretul poate convinge un individ sa-si schimbe obiceiurile alimentare, simple sau complexe, in functie de motivatiile personale, cultura, mediul de viata si cadrul situational.

Distributia

Modul in care produsul este distribuit poate influenta tipul de strategie fi canalele mediatice ce vor fi alese in cadrul acesteia.

1. Piata vizata

In functie de natura produsului si de piata vizata, distributia va capata forme diferite, care vor fi definite de catre serviciul de marketing. In conformitate cu aceste forme, diferite strategii de relatii publice vor putea fi puse in valoare.

in momentul in care o firma ce se ocupa de organizarea de excursii va dori sa dezvolte ponderea clientilor in varsta sau atunci cand produca­torul unor obiecte de uz esential barbatesc doreste sa intre pe piata feminina (cum a fost, odinioara, cazul pantalonilor), respectivii trebuie sa isi adapteze sistemul de distributie la noua clientela. Astfel, atunci cand un lant de magazine alimentare patrunde pe o piata noua, intr-o alta tara, acesta va alege o piata bine definita, de obicei marile centre urbane si, in cadrul acestora, locatii strategice pentru publicurile-tinta pe care le vizeaza.

Zona de distributie este deci importanta si trebuie cunoscuta. Exista produse care se vand mai bine in anumite regiuni. Repartitia voturilor in momentul unui scrutin demonstreaza ca unele partide au succes in anumite circumscriptii si, in acelasi timp, esueaza in altele. La fel, practicile de cult religios sunt mai atent urmate in mediul rural decat in cel urban, ele diferind in intensitate chiar si de la un cartier la altul.

Efortul presupus de vanzarea produsului va tine seama de piata. Pe o piata pe care producatorul este puternic, acesta va investi putin, deoarece ocupa deja, confortabil, segmentul respectiv, in schimb, el va cauta sa sporeasca cifra vanzarilor pe pietele in care acestea treneaza, scopul final fiind cresterea profitului pe respectiva zona.

De piata aleasa ca tinta va depinde orientarea strategiilor, fie doar si pentru faptul ca planul de campanie de relatii publice se va limita la persoanele si regiunile vizate.

2. Perioada de utilizare

Daca pasta de dinti se vinde tot anul, alte produse sunt direct legate de fenomene sezoniere. Siropul de tuse si bomboanele contra raguselii se vand mai degraba iarna decat vara, in timp ce, pentru cremele de protectie solara, situatia sta exact invers.

Anumite produse sunt chiar foarte limitate ca timp de vanzare, cum este cazul bomboanelor de ciocolata de Pasti sau cel al globuletelor pentru pomul de Craciun. Cu toate acestea, in marile orase turistice exista magazine care vand tot anul obiecte destinate sarbatorilor de iarna, ceea ce inseamna ca sezonul de vanzare a acestora poate fi prelungit. La fel se intampla si in cazul vacantelor de iarna destinate bronzarii la munte, care prelungesc sezonul de vanzare a costumelor de baie.

Se pune intrebarea daca, pentru anumite produse ce au perioade slabe ca cifra a vanzarilor si, respectiv, perioade foarte bune, se poate face ceva pentru a determina o utilizare continua a lor.

Pe de alta parte, exista produse pentru care strategia aplicata a fost aceea de a reduce disponibilitatea lor, dand impresia de raritate, si deci stimuland cererea. Un exemplu ar fi frenezia cu care amatorii de cadouri din Quebec au cumparat papusile Bout-de-Chou, lansate pe piata in preajma Craciunului anului 1980.

Participarea la slujba religioasa de la miezul noptii de Craciun este cu mult mai mare decat in cazul slujbelor tinute in duminicile de vara; oamenii sunt mai inclinati sa se arate generosi in fata victimelor unei catastrofe anume, cum ar fi un incendiu, un cutremur sau o inundatie, decat fata de un fenomen la fel de dramatic precum saracia endemica din diferite parti ale globului.

Modul de distributie

Anumite produse se vand prin distributie directa, cum ar fi vasele Zepter; altele sunt comercializate prin retele de distributie exclusiva, cum ar fi hamburgerul Big Mac al companiei McDonald's, in timp ce produse de diferite tipuri se regasesc peste tot, indiferent de piata, cum este cazul batoanelor de ciocolata.

Anumite produse sunt distribuite prin intermediari, cum ar fi cazul actiunilor, pentru care recurgem la brokeri. Altele sunt vandute direct consumatorilor, cum este cazul produselor comercializate exclusiv cu ajutorul programelor de tele-shopping. Dar, pentru majoritatea produ­selor, locul de vanzare este magazinul.

Teoriile marketingului precizeaza existenta a trei tipuri de distributie :

distributia masiva : vizeaza publicul de masa, nediferentiat, cum este cazul vanzarii biletelor de loterie; in acest caz, vor fi folosite, in mod obligatoriu, mijloacele de comunicare de masa, cum ar fi televiziunea ;

- distributia selectiva: incearca sa atinga o clientela aleasa, precum persoanele pasionate de parfumuri; cum acest public este destul de redus, vor trebui alese mijloace de comunicare specifice pentru el, cum ar fi revistele de moda;

distributia exclusiva: se adreseaza unei clientele foarte bine delimitate, cum ar fi pasionatii de masini de lux, precum Jaguar, produse in Marea Britanie ; in acest caz, este mult mai usor sa se recurga la comunicarea directa cu fiecare cumparator potential, solutie care se va dovedi mai eficienta decat comunicarea in masa.

Sa retinem ca, pe plan social, distributia bunastarii este inegala, ca unele maladii se dezvolta in anumite zone ale globului si ca unele vedete sunt populare doar in anumite tari si regiuni.

4. Disponibilitatea produsului

Sa ne amintim cat de neplacut este momentul in care, deplasandu-ne la un magazin pentru a cumpara un produs al carui pret a fost anuntat drept foarte mic, am descoperit ca stocul s-a epuizat! Iar sentimentul de deceptie nu a fost anulat nici macar de reducerea substantiala anuntata pentru saptamana urmatoare, deoarece am vrut sa profitam de produs in momentul respectiv, si nu mai tarziu

Sa luam un alt scenariu : vreti sa cumparati masina la care visati de mult. Doriti sa fie albastra, fara aer conditionat, decapotabila. Va ganditi la ea de doi ani, iar in ziua "Z', ajuns la magazin, descoperiti ca singura masina disponibila este rosie, cu aer conditionat si nedeca­potabila. Cu siguranta, vanzatorul va va oferi, gratuit sau cu o reducere importanta, una sau mai multe optiuni de care nu aveti nevoie, insa ele nu vor compensa faptul ca nu obtineti ce v-ati dorit.

Disponibilitatea produsului poate fi reala sau psihologica. Biletele la anumite spectacole de teatru, cum ar fi piesele lui Shakespeare, se vand uneori greu, deoarece marea parte a potentialilor spectatori renunta sa le caute, convinsi fiind ca nu vor mai gasi locuri !

Reteaua de distributie influenteaza, in concluzie, accesibilitatea produsului si, prin aceasta, determina zonele geografice in care trebuie desfasurate activitati de relatii publice.

Pentru Desaulniers (1991), caracteristicile accesibilitatii "integreaza tot ceea ce faciliteaza sau afecteaza accesul la oferta : distributia, firmele de relatii publice, distantele, programele orare, modul de semnalizare, hartogaraia, limba'.

In termeni geografici, o firma care are nevoie de publicitate, dar care nu are decat un singur magazin, nu va apela la televiziune, aceasta acoperind o arie prea mare de public, insa un produs care se vinde la scara unei tari intregi va fi, cu siguranta, avantajat de folosirea tele­viziunii sau a revistelor de mare tiraj.

Pe de alta parte, personalitatea unui punct de vanzare influenteaza alegerea tipului de mijloc de comunicare. Un produs vandut in anumite medii de elita nu va avea parte de aceeasi strategie de relatii publice precum un produs destinat unui public obisnuit.

In concluzie, trebuie sa cunoastem modurile de distribuire a pro­dusului pentru care lucram, incercand sa detectam atuurile si slabiciunile acestuia - pentru a fi capabili sa le exploatam pe primele sau sa le atenuam pe ultimele, in cadrul strategiei propuse.

5. Concluzia

In acest punct, formularea unei concluzii asupra produsului s-ar putea dovedi utila, dupa cum am sugerat si in cazul organizatiei. Ce concluzii am putea deduce din calitatile pozitive sau negative ale produsului, din punctele sale tari si slabe, pe baza pretului sau real si psihologic si a disponibilitatii sale? Trebuie sa raspundem la o asemenea intrebare indiferent daca produsul este un obiect, un serviciu, o cauza, o idee sau o obligatie.

Sa ne amintim ca formularea unei concluzii asupra produsului nu are drept scop ameliorarea calitatii acestuia, ci o mai buna cunoastere a lui, care ii va permite specialistului in relatii publice sa identifice mai bine caile de a-1 oferi sau vinde, in domeniul relatiilor publice, precum si in comunicarea politica si sociala, specialistul in relatii publice este cel insarcinat sa defineasca parametrii procesului de distributie. Lui ii va reveni responsabilitatea de a decide unde si cum vor fi facute cunoscute si vor deveni accesibile anumite elemente ale produsului. Un ministru nu este disponibil pentru oricine. Dar, daca doreste, se poate face disponibil.