Obiectivele in relatii publice

Obiectivele in relatii publice

1. De ce avem nevoie de obiective

Dupa ce a fost stabilit diagnosticul, acesta trebuie tradus in obiective operationale. Ce vizeaza organizatia in prezent? Organizatia trebuie neaparat sa aiba o idee clara despre ceea ce vrea sa obtina prin activi­tatile de relatii publice.

O campanie buna va fi aceea care-si va atinge obiectivele fixate, si nu cea care va castiga un premiu de excelenta. Definirea obiectivelor reprezinta o necesitate absoluta pentru planificarea eficienta a campaniei si pentru masurarea rezultatelor ei. De aceea, este extrem de dificil sa evaluezi calitatea unei campanii in conditiile in care obiectivele au fost prost stabilite, nu sunt realiste sau sunt chiar irealizabile. Este necesar ca obiectivele sa decurga logic din analiza situatiei.

Inainte de a aborda notiunea de obiectiv, trebuie sa facem diferenta dintre scop si obiectiv. Scopul reprezinta o intentie si o orientare generala, in timp ce obiectivul se refera la rezultatul precis pe care organizatia cauta sa-1 obtina.

De exemplu, o femeie care se casatoreste isi poate stabili drept scop construirea unei cariere cu orice pret si/sau nasterea si cresterea copiilor. Obiectivul ei este acela ca in urmatorii zece ani sa-si conduca propria firma si/sau sa aiba trei copii carora sa le poata plati, in viitor, studiile universitare. Astfel, se face trecerea de la general la particular, in etapa stabilirii obiectivelor, confundarea generalului cu particularul inseamna renuntarea la un instrument esential pentru realizarea planului de cam­panie. De aici reiese importanta atribuirii unui inteles clar conceptelor pe care le utilizam. Numeroase campanii au dat gres pentru ca au confundat scopurile cu obiectivele.

Sa retinem deci ca un scop se refera la o abordare generala care poate sa fie comuna mai multor organizatii, in timp ce un obiectiv este specific, propriu unei anumite organizatii. Astfel, dorinta de crestere a cifrei de afaceri in cursul anului urmator este un scop urmarit de toate intreprinderile comerciale, dar cresterea cifrei de vanzari cu 5% in randul tinerilor cu varste cuprinse intre 15 si 20 de ani este un obiectiv specific unei organizatii date.

Un obiectiv vizeaza deci rezultate precise, masurabile, observabile, proprii unei organizatii anume. Prin atingerea lor, ea va obtine rezultatul dorit.

Prea adesea, in aceasta etapa, sunt exprimate mai mult dorinte abstracte si mai putin obiective veritabile. De exemplu, dorinta de a impiedica raspandirea maladiei SIDA constituie un scop nobil, desigur, dar nu poate fi un obiectiv de campanie de relatii publice, insa a dori sa-i determini pe tinerii intre 15 si 25 de ani sa foloseasca prezervativul in relatiile lor intime este, intr-adevar, un obiectiv.

Trebuie deci sa stim de la inceput cum sa deosebim, in cazul unui obiectiv, intentia si preocuparea. Preocuparea se refera la definirea problemei, pe cand obiectivul are in vedere schimbarea pe care dorim sa o obtinem.

2. Descrierea unui obiectiv

"Un obiectiv este o intentie de actiune referitoare la un client-tinta, formulata cu scopul de a ajunge la o situatie dorita pornind de la o situatie data. Aceasta intentie trebuie sa fie formulata intr-o maniera observabila, masurabila si bine delimitata in timp' (Desaulniers, 1985, p. 68). Intentia despre care vorbeste Desaulniers se caracterizeaza prin diferenta ce rezulta intre situatia prezenta si cea viitoare.

In opinia lui Cossette (1987, p. 57), obiectivul este elementul de legatura intr-un plan de campanie de relatii publice deoarece, din momentul in care a fost stabilit, toate celelalte etape sunt destinate atingerii acestui obiectiv. Cossette povesteste despre un patron de intre­prindere care-si stabilise drept obiectiv castigul financiar rapid. Con­sultantul, dupa ce a efectuat analiza, i-a recomandat sa vanda intreprinderea si sa obtina astfel un profit cum n-ar fi sperat vreodata. Patronul i-a raspuns: "Nu o pot vinde. Bunicul meu a fondat aceasta intreprindere, asa ca ma simt responsabil pentru angajatii mei'. Concluzia : primul obiectiv formulat era inadecvat.

"Un obiectiv veritabil ne va obliga cu siguranta sa abandonam lucruri interesante in favoarea sa' (Cossette, 1987, p. 65). "Putini oameni pot sa exceleze deopotriva in afaceri si dragoste, in arte si stiinte, pot trai in faima si in umilinta, pot fi bogati si generosi. Trebuie sa stii sa alegi' (ibidem, p. 85).

Desaulniers (1991, p. 88) prezinta, cu ajutorul unui set de intrebari, principalele etape ale alegerii unui obiectiv :

"Despre ce trebuie sa vorbim ? (obiectul campaniei de relatii publice)

Cui trebuie sa ne adresam? (publicul-tinta)

De ce trebuie sa ne adresam tocmai acestora ? (sarcinile)

Ce tip de schimbare trebuie sa obtinem ?

In cat timp? (durata campaniei)'.

2.1. O definire precisa a obiectului

Cum se traduce, in mod concret, o intentie, o dorinta, un vis ? imbunatatirea imaginii unei organizatii reprezinta o dorinta, impiedicarea raspandirii maladiei SIDA este insa aproape o utopie.

Valery (1973, p. 414) scria: "Niciodata nu trebuie acceptata o abstractiune nedefinita. Orice abstractiune se defineste printr-o idee concreta + o actiune. Trebuie ca abstractiunea sa poata fi oricand realizata'.

Trebuie, asadar, sa traducem ceea ce parea la inceput o orientare, o dorinta, intr-o formulare precisa a obiectului campaniei de relatii publice. Astfel, cresterea popularitatii organizatiei reprezinta o dorinta generala, dar nu reda o formulare precisa a obiectului campaniei. Trebuie sa incercam sa vedem in ce consta, in mod concret, popularitatea : amin­tirea spontana a numelui companiei, folosirea produselor acesteia, imaginea pozitiva pe care o au ceilalti despre ea etc.

2.2. Publicul-tinta

Dintre publicurile organizatiei, cui anume vrem sa ne adresam? Care va fi tinta campaniei noastre ?

Vom spune mai multe despre acest lucru in capitolul urmator, dedicat notiunii de public-tinta, dar trebuie sa stim deja ca nu ne putem adresa tuturor publicurilor in acelasi timp si in acelasi fel. E necesar, asadar, sa alegem tinte bine precizate si sa le definim in mod clar pe cele la care vrem sa ajunga mesajele noastre.

Un obiectiv se refera intotdeauna la un public-tinta si vizeaza, in general, o crestere sau o scadere numerica a acestuia ori o modificare a comportamentului sau.

2.3. Sarcinile propuse si asumate in cadrul campaniei

Atunci cand se definesc obiectivele, ne vom afla in situatia de a opta pentru una dintre urmatoarele trei sarcini:

cunoasterea : publicul nu cunoaste produsul. Trebuie, mai intai, sa-1 informam, sa-i aratam ca exista produsul, serviciul oferit sau cauza pe care o aparam. Facem apel la ratiunea sau imaginatia sa pentru a-i atrage atentia asupra produsului, in aceasta etapa, trebuie sa informam, sa facem cunoscute organizatia si produsele sale;

atitudinea: publicul cunoaste produsul, dar e posibil sa nu-1 placa. Vom incerca, asadar, sa stimulam o atitudine pozitiva fata de produs sau sa inlaturam atitudinea negativa care se poate sa fi aparut deja. Trebuie deci sa persuadam publicul-tinta cu privire la avantajele recunoscute ale produsului prezentat. "Trebuie sa fim in masura sa evaluam procentul de ostilitate, de ignorare, indiferenta sau atitudinile pozitive, preferentiale, de fidelitate' (Desaulniers, 1991, p. 92);

comportamentul: publicul cunoaste produsul, acesta ii este pe plac, dar nu-1 cumpara. Va trebui deci sa-1 convingem sa cumpere produsul, sa foloseasca serviciul oferit, sa adere la cauza propusa, sa treaca la actiune.

Or, ne dam seama adesea ca publicurile-tinta au niveluri diferite de cunoastere, atitudine si comportament, in cadrul formularii obiectivului, in dreptul fiecarei tinte pe care vrem sa o atingem, trebuie sa precizam sarcina specifica pe care o vrem indeplinita.

in documentare, se utilizeaza, in general, urmatorii trei termeni pentru a denumi cele trei niveluri: cognitiv, atitudinal sau comporta­mental. Exista, chiar, un acronim care reda aceste sarcini propuse.

Este vorba de cuvantul AIDA, format din primele litere ale cuvintelor care descriu sarcinile de indeplinit :

a atrage Atentia - CUNOASTERE

a suscita Interesul - ATITUDINE

- a starni Dorinta - ATITUDINE

- a provoca Actiunea - COMPORTAMENT.

Atentia reprezinta notorietatea; interesul si dorinta inseamna percepti;i pozitiva; actiunea se refera la cumparare sau adeziune.

Lougovoy si Huisman (1981, p. 44) propun urmatoarea abordare pentru descrierea etapelor diferite destinate provocarii unor schimbari in comportamentul publicului.

Aceasta schema arata ca informarea (1) este conditia esentiala pentru etapa numarul (2), comunicarea, iar aceasta este singura care permite schimbarea (3). Dar, o data ce trecem de la o etapa la alta, baza piramidei se ingusteaza: este relativ usor sa pui in practica o politica simpla de informare, dar mult mai dificil sa aplici o politica de schimbare. Brochand si Lendrevie (1985, p. 117) propun, la randul lor, o schema inspirata din Kotler (1988, p. 595), schema ce reia modelele sugerate de cativa autori care au adoptat aceeasi abordare secventiala in descrie­rea procesului de schimbare a comportamentului publicului. Sa reluam, pe rand, cele trei sarcini principale care trebuie sa faca obiectul unei alegeri la nivelul obiectivelor.

2.3.1. Cunoasterea

In capitolul destinat notiunilor de baza am aratat ca, pentru a facilita o schimbare de comportament, este necesar ca publicul-tinta vizat sa fi inteles problema, inainte de a i se propune solutii. De fapt, cunoasterea problemei trebuie sa preceada etapei in care se propun solutii pentru ca acestea sa fie mai bine acceptate.

Acelasi lucru se intampla si cu sarcinile propuse intr-o campanie. Daca publicul pe care dorim sa-1 persuadam nu cunoaste produsul, |serviciile, cauza sociala in chestiune, atunci cu siguranta nu le va accepta.

Iata de ce, cu ocazia lansarii unui produs nou, trebuie sa provocam mult "zgomot' pentru a atrage atentia mass-media si a publicului.

Remarcam faptul ca deseori, pentru a atrage atentia, creativitatea onui mesaj e de-ajuns. Nu ne adresam numai ratiunii, ci si imaginatiei. Astfel se explica toate mesajele care ni se par amuzante, dar care nu ne spun nimic despre produs. Atunci cand un comerciant de ventilatoare propune un mesaj in care apare un elicopter agatat de tavan, mesajul nu furnizeaza nici o informatie specifica despre diferitele produse ale firmei. Dar atrage atentia si da impresia ca putem gasi, la respectiva companie, orice tip de ventilatoare.

Cand firma Benetton foloseste, intr-una din reclamele sale, imaginea unui armasar negru care se imperecheaza cu o iapa alba, doreste sa atraga atentia, dar nu spune nimic despre produs.

Trebuie sa stim, asadar, ca, daca vrem doar sa atragem atentia, canalul mediatic folosit si tipul de mesaj intrebuintat vor fi diferite fata de cazul in care vrem sa suscitam un comportament anume.

in prima faza a procesului de cunoastere trebuie sa atragem atentia prin toate mijloacele, pentru a face mai bine cunoscute produsul, serviciul sau cauza aparata. Organizatia si produsul sau trebuie sa fie cat mai prezente in ochii publicului-tinta, trebuie sa stie sa se indivi­dualizeze, sa devina cunoscute si recunoscute de ceilalti.

Aceasta abordare se aplica organizatiei insesi si imaginii sale, produ­sului pe care aceasta vrea sa il lanseze, unei caracteristici insuficient cunoscute a unui produs existent sau unui nou mod de intrebuintare a produsului.

2.3.2. Atitudinea

In aceasta etapa nu mai este vorba doar de furnizarea unor informatii sau de incercarea de a atrage atentia, ci si de exercitarea unei influente. Trebuie sa seduci, sa dovedesti/arati/demonstrezi, sa convingi publicul sa dezvolte o atitudine pozitiva fata de organizatie sau sa abandoneze o atitudine negativa.

Trebuie deci stimulat interesul, starnita dorinta, provocata atitudinea. Or, ne dam seama adesea, dupa analiza situatiei, ca la acest nivel apar, frecvent, probleme. Cum putem proceda pentru a convinge publicul sa adopte o atitudine favorabila fata de cauza propusa ?

Ceea ce trebuie sa stim e ca, deseori, publicul cunoaste organizatia si produsele sale, dar nu dezvolta un atasament special fata de ele ; este indiferent fata de acestea sau, mai rau, nu le place.

Mai mult, analiza situatiei ne face sa ne dam seama ca oamenii nu au, in general, pareri privind anumite organizatii. Iar atunci cand acestea exista, este vorba de opinii foarte clare, care insa nu sunt justificate si nu au nici un fundament.

Ce putem crede despre bancherii care se imbogatesc tocmai cand societatea traverseaza momente dificile ? Ce sa credem despre feministe, politicieni, homosexuali, ecologisti, deficienti mintal, jurnalisti ?

Ce sa credem despre agricultorii care se plang ca :

- recolta lor a putrezit pe camp pentru ca a plouat prea mult;

- recolta lor s-a copt fortat pentru ca a fost prea cald;

recoltele sunt prea mari, iar preturile prea scazute, tocmai pentru ca a plouat destul si nu a fost prea mult soare ?

Fiecare organizatie isi da seama ca ii este foarte dificil sa se faca iubita si acceptata de toata lumea. Si, chiar daca totul merge bine, asa cum se intampla in cazul companiei McDonald's, care a devenit liderul restaurantelor fast-food, vor exista intotdeauna grupuri de contestatari care o vor acuza ca mancarea este prea grasa, ca se distruge stratul de ozon prin utilizarea spumei de polistiren si ca se neglijeaza mediul inconjurator, permitand pasunatul in padurile amazoniene.

Pentru a fi capabil sa intervii asupra atitudinilor, trebuie sa ai cat mai multe informatii despre reactiile diferitelor publicuri. Nu mai e vorba doar de a provoca "zgomot', ci si de a sti cum sa atingi corzile sensibile ale sufletului omenesc, cum sa influentezi interesele si gusturile specifice ale publicurilor.

Domeniul atitudinii il antreneaza pe specialistul in relatii publice pe calea stimularii motivatiei. Ce il incita pe un individ sa adere la anumite idei, sa accepte anumite abordari? Cunoscand dificultatea identificarii ratiunilor care stau la baza atitudinii publicului, ne dam seama ca acest domeniu nu este unul facil.

Ce puteti face, de fapt, atunci cand vreti sa schimbati atitudinea unei persoane care va respinge produsul sau cauza inca de la inceput ? Daca vreti sa-i demonstrati ca nu are dreptate, va trebui sa va indreptati argumentatia spre ceea ce Festinger (1957) numea disonanta cognitiva. Cum sa convingi un monarhist sa devina republican? Cum sa convingi un fumator sa nu mai fumeze ? Iata cateva schimbari de atitudine dificil de obtinut. Si totusi, s-a vazut cum avocatul Guy Bertrand, inflacarat sustinator al suveranitatii Quebec-ului, a devenit inamicul declarat al acestei cauze. Acum cativa ani, deputatul liberal Gilles Rocheleau, vehement atacator a tot ce se referea la chestiunea independentei, a candidat pe listele Blocului din Quebec. Nu in ultimul rand, Lucien Bouchard, fost ambasador si ministru federal, fondatorul Blocului din Quebec, este astazi seful Partidului Quebec-ului.

Ne dam seama, astfel, ca schimbarile de atitudine sunt posibile. Dar motivul pentru care ele apar este dificil de inteles. De unde reiese necesitatea de a desfasura o fina analiza a situatiei, pentru a sti de la inceput ce anume determina publicul sa aleaga ceva anume si cum putem proceda pentru a-1 convinge sa-si schimbe alegerea facuta.

2.3.3. Comportamentul

Intre atitudine si comportament exista inca un mare obstacol ce trebuie depasit. De exemplu, sunt persoane care, timp de ani de zile, se jura ca se vor lasa de fumat, de baut sau vor inceta sa manance excesiv de mult. Aceste persoane si-au dezvoltat o atitudine pozitiva fata de actiunea ce trebuie desfasurata, dar sunt incapabile sa treaca de la idee la fapta. Cum sa-i convingem pe oameni sa actioneze, sa foloseasca un serviciu oferit de noi sau sa ne impartaseasca ideile ?

In acest moment al campaniei de relatii publice, vom descoperi avantajele anumitor tehnici, in planul comercial, cum poti sa-i inciti pe clientii noi sa faca o prima incercare ? Raspunsul: oferindu-le gratuit aceasta posibilitate. De asa ceva se ocupa domeniul promotional.

Pe de alta parte, incitand publicul sa treaca la actiune, fara a controla cunoasterea si atitudinea lui, riscam sa ne confruntam cu deceptii serioase. Atunci cand autoritatile au incercat sa convinga persoanele din categoriile de risc sa foloseasca prezervativul pentru a se proteja de SIDA, s-a considerat ca acestea aveau o atitudine pozitiva fata de prezervativ si cunosteau bine mecanismul raspandirii maladiei, insa autoritatile s-au inselat.

Adoptarea unei schimbari nu este doar o problema de cunoastere; ea necesita intelegerea obiectivelor si adeziunea la modalitatile de

implementare propuse. Astfel, orice actiune de dezvoltare nu ajunge la bun sfarsit decat daca este realizata implementarea.

Una dintre activitatile de baza ale oricarei organizatii este aceea de a influenta deciziile publicului sau, deoarece supravietuirea ei depinde, pe termen mai lung sau mai scurt, de comportamentul clientilor.

Desaulniers (1987a, p. 7) descrie astfel aceasta activitate: "Sa ne gandim la o fabrica de pantofi. Ea nu se poate multumi sa-i convinga pe oameni ca produsele sale sunt cele mai bune. Ea trebuie sa stimuleze un comportament orientat spre cumparare. Acelasi lucru se intampla si in cazul unei banci populare, care trebuie sa-i faca pe oameni sa-i folo­seasca serviciile, in cazul unui comitet orasenesc care doreste sa-i faca pe cetateni sa participe la activitatile organizate de el sau in cazul unui magazin care vrea sa-i incite pe oameni sa-i cumpere produsele. Orga­nizatiile umanitare vor sa obtina donatii, iar autoritatile publice spera sa determine comportamente de conformare Ia legi, decrete etc.

in fiecare dintre aceste exemple, absenta comportamentului dorit din partea publicului-tinta va pune in discutie insasi existenta orga­nizatiei. Organizatiile trebuie, asadar, sa utilizeze metode de natura sa-i influenteze pe indivizi, pana la manifestarea unui comportament pozitiv fata de ofertele lor'.

2.3.4. Secventa inversata

Logica normala presupune a cunoaste un lucru inainte de a-1 placea, precum si a-1 placea inainte de a-1 adopta. De fapt, realitatea este mai complicata. Se intampla, in anumite circumstante, sa facem lucruri care nu ne plac sau sa folosim produse pe care nici nu le cunoastem.

Iata cateva exemple de situatii inversate. Sunteti fumator si nu aveti catusi de putin intentia de a va lasa de fumat. Totusi, sunteti constient de pericolul reprezentat de tigari. Deci cunoasteti produsul (abandonarea fumatului), dar nu il placeti (atitudine negativa). Din intamplare, suferiti un accident grav, care necesita spitalizarea timp de douazeci de zile, in care nu puteti fuma. Dupa aceasta perioada, puteti fie sa doriti sa fumati in sfarsit o tigara, fie sa va spuneti ca, desi au trecut douazeci de zile fara tutun, nu v-a fost foarte rau. in acest moment, puteti decide sa va lasati de fumat, adica sa treceti la actiune, abandonand atitudinea negativa.

Un alt exemplu : nu va place Pepsi-Cola, pentru ca beti Coca-Cola din copilarie. Intrati insa intr-un restaurant care nu serveste decat Pepsi.

Cereti o Cola si vi se ofera un Pepsi. Veti bea astfel un produs pe care nu 1-ati cerut si pe care nu-1 doriti.

De fapt, atunci cand avem nevoie de un obiect, iar acesta nu este de gasit, vom accepta un substitut. Acest lucru se verifica atat in cazul bunurilor de consum curent, cat si in cazul serviciilor sau ideilor. Doriti, de exemplu, sa vedeti un film si mergeti la un cinematograf unde ruleaza simultan cinci productii cinematografice. Filmul dorit nu se numara printre ele. Veti alege atunci o alta pelicula, pe care nu o cunoasteti, dar ale carei titlu si afis va atrag.

Trebuie deci sa retinem ca exista un scenariu de baza ce implica mai intai cunoasterea produsului, apoi o atitudine pozitiva si, in final, adoptarea unui comportament anume. Acest scenariu nu este insa absolut, inregistrandu-se multiple variante.

Relatiile publice nu sunt, sa ne amintim, arme atotputernice, capabile sa induca oricui orice comportament. Ele pot actiona eficient in ceea ce priveste cunostintele, atitudinile si comportamentele doar in anumite conditii. Pe de alta parte, o multime de factori pot influenta indivizii, pozitiv sau negativ, cu privire la ceea ce le este oferit. De exemplu, o publicitate eficace poate convinge un potential client sa intre intr-un magazin, insa este posibil ca obiectul atentiei sale sa nu mai fie dispo­nibil, vanzatorul sa lipseasca sau obiectul sa se dovedeasca diferit de ceea ce a crezut el ca era. Trebuie stiut, de asemenea, ca indivizii nu isi schimba foarte usor convingerile. Cel care poseda o masina veche nu se va lasa usor convins sa o schimbe cu una noua, daca va crede ca automobilul in cauza mai poate functiona inca multa vreme.

in publicitate exista un dicton care spune : "Daca vrei sa introduci o idee in mintea cuiva, trebuie sa alungi de acolo o alta'. Acest dicton afirma, de fapt, ca memoria activa nu este elastica.

2.3.5. Secventele reunite

Putem sa aplicam integral modelul AIDA intr-o singura campanie, adica sa facem cunoscut produsul, sa-1 facem sa fie placut si sa stimulam cumpararea lui in acelasi timp. Atunci cand un nou detergent este lansat pe piata, cautam atat sa-1 facem cunoscut, cat si sa-1 vindem - ambele lucruri simultan. Daca aceasta abordare (totul in acelasi timp) reuseste cat se poate de bine pe plan comercial, alta este situatia atunci cand vine vorba de schimbarea atitudinii si a comportamentului, in aceste cazuri, este recomandabil sa se mearga in etape, rezervandu-se timpul necesar pentru a o atinge pe fiecare dintre ele in mod adecvat.

2.4. Gradul de indeplinire a unui obiectiv

O data ce am stabilit ce vrem sa facem (obiectul campaniei de relatii publice), cui vrem sa il propunem (tinta) si ce vrem sa spunem (AIDA) trebuie precizata diferenta dintre situatia actuala si cea dorita

Proportia de reusita determina situatia dorita plecand de la starea de fapt. Aceasta intentie trebuie formulata intr-o maniera observabila masurabila si bine stabilita in timp. Trebuie precizata cantitatea de schimbari pe care dorim sa le obtinem, in caz contrar fiind suficienta si cea mai mica schimbare pentru a pretinde ca am reusit o campanie de mlormare buna.

Un obiectiv trebuie intotdeauna exprimat in termeni masurabili adica m valoare absoluta sau in procentaj. De exemplu, obiectivul se poate exprima astfel: cresterea popularitatii marcii cu 30% pana la 50 % intr-un an de zile, in randul tinerilor intre 15 si 20 de ani sau convingerea a 5000 de tineri intre 15 si 20 de ani sa adopte un nou produs in timp de un an.

Sa reluam exemplul politiei care vrea sa-si imbunatateasca imaginea Obiectivul sau este acela ca oamenii sa o placa mai mult. Or daca nu cunoastem publicul-tinta si daca ignoram proportia de schimbare vizata o singura modificare minora va fi suficienta pentru a considera campania ca fiind o reusita. Daca un corp de politie da unei firme de relatii publice zeci de mii de dolari pentru a-i ameliora imaginea, presedintele tirmei^respective poate, de exemplu, sa-i convinga pe vecinii si rudele sale ca politistii sunt fiinte extraordinare si va considera ca mandatul sau a fost indeplinit - asta deoarece nu i s-a precizat clar a cui perceptie trebuie modificata si in ce proportie trebuie sa se intample acest lucru

In plus, daca nu precizam obiectivele, cum sa reusim sa diferentiem pe prioritati, actiunile care trebuie intreprinse? Putem avea zece sau douazeci de actiuni posibile, pentru atingerea unui obiectiv vag  Cu un obiectiv bine delimitat, ne dam seama ca exista o gama restransa de actiuni susceptibile sa atinga publicul-tinta.

Sarcina propusa devine, de fapt, complexa atunci cand obiectivul este acela de a determina cu 10% mai multi tineri intre 15 si 25 de ani (tinta) sa aiba un comportament mai putin agresiv fata de politistii care ii interpeleaza. Ne dam seama aici ca, pentru a creste cu zece la suta incidenta unui comportament, trebuie sa cunoastem procentul de persoane care adoptau acest tip de comportament inainte de inceputul campaniei. Acesta este punctul cel mai delicat al intregii campanii. Nu se cunoaste punctul zero, punctul de plecare. Atunci cum se poate aproxima punctul de sosire ?

Trebuie deci sa cuantificam obiectivele, dar trebuie, de asemenea, sa precizam de ce am ales o crestere de 5,7 sau de 9%. Este usor sa stabilesti un obiectiv care cauta sa creasca numarul de clienti ai unei organizatii cu 25 de procente. Dar, daca analiza situatiei ne arata ca, de cinci ani, exista o pierdere de clienti de 5% pe an, va fi mai realist sa propui un obiectiv care sa se limiteze la franarea scaderii numarului de clienti, si nu la cresterea lui.

Proportia de reusita trebuie sa exprime o distanta de acoperit. Un ideal, desigur, dar destul de realist. Este inutil sa se formuleze obiective prea ambitioase care nu vor fi indeplinite niciodata. Important, in acest stadiu, este sa exprimi obiectivele in rezultate masurabile, ce trebuie atinse:

- mai intai, se incearca determinarea rezultatelor asteptate la sfarsitul campaniei si a actiunilor care ne-ar placea sa fie intreprinse de clientii nostri ca urmare a campaniei de informare;

- apoi, trebuie exprimate rezultatele vizate in termeni masurabili, in loc sa ne punem problema daca publicul nostru va ajunge sa cunoasca mai bine organizatia, mai important ar fi sa ne orientam spre factorii care au stat la baza cresterii cu 10%, in sondajele de opinie de anul trecut, a popularitatii organizatiei; sau sa ne propunem ca numarul articolelor de presa favorabile organizatiei sa creasca cu 20% fata de anul precedent.

Iata cateva obiective cuantificate:

sa-ti propui sa procedezi in asa fel incat 60% dintre elevii care frecventeaza clasa a sasea intr-o localitate data sa aiba mai putine absente in anul X fata de anul Y;

sa convingi 5% dintre soferii care refuza cu obstinatie sa folo­seasca centura de siguranta sa apeleze la acest mijloc de protectie;

sa cresti cu l % pe an consumul de miere in randul tinerilor cu varste cuprinse intre 8 si 15 ani;

- sa reduci cu 20% numarul automobilistilor care circula cu viteza foarte mare.

De retinut faptul ca e mai rational sa organizezi o campanie de relatii publice avand un obiectiv care precizeaza tipul de schimbare dorit de organizatie, decat o campanie cu un obiectiv vag.

Trebuie amintit ca la sfarsitul campaniei vor trebui evaluate toate actiunile intreprinse. Dar, daca nu este fixat un obiectiv de atins, cum veti sti daca ati condus bine campania ?

2.5. Perioada de timp

In continuare, trebuie stabilita perioada de timp de care vom avea nevoie pentru atingerea obiectivului propus pentru campanie, isi va ameliora organizatia imaginea pe o perioada de zece ani, zece luni, zece zile ? Vom putea impiedica raspandirea SIDA in urmatorii ani ? Exista inca destule sanse pentru reusita campaniei. Totusi, in cursul acestui an, exista si posibilitatea de a esua.

3. Obiective generale si specifice

Atunci cand vine momentul stabilirii obiectivelor, ne dam adesea seama ca urmarim rezultate diferite in functie de tipul de public-tinta caruia ne adresam.

Astfel, daca dorim sa convingem oamenii sa consume mai mult unt, de exemplu, ne vom confrunta cu urmatoarea problema : exista oameni care nu vad nici o diferenta intre consumul de unt si cel de margarina. Ei nu sunt bine informati. Altii stiu care este diferenta dintre cele doua produse, dar, pentru ca margarina se intinde pe paine mai usor decat untul, au dezvoltat o atitudine pozitiva fata de ea. in sfarsit, altii stiu ca este preferabil sa te hranesti cu produse naturale, incurajand astfel dezvoltarea agriculturii. Totusi, acestia din urma cumpara in continuare tot margarina.

Desi ne aflam in fata unei singure probleme - cresterea consumului de unt -, ne confruntam cu publicuri-tinta care au atitudini si comporta­mente diferite. Pentru a concilia aceste probleme, exista doua modalitati de lucru in formularea obiectivelor: cream un obiectiv general si obiective specifice sau propunem mai multe obiective.

Obiectivul general se refera de obicei la cunoasterea produsului. Putem comunica intregii populatii ca noua Coca-Cola exista. Trebuie deci sa atragem atentia asupra produsului. Astfel a procedat, in 1996, Ministerul de Finante al Canadei, cand a lansat o campanie de mare anvergura pentru contracararea muncii la negru. A folosit televiziunea, in timpul orelor de mare audienta, pentru a sensibiliza populatia cu privire la aceasta problema. Apoi, a stabilit obiective specifice pentru fiecare public-tinta in parte : lucratorii care primesc bacsis, muncitorii din constructii. Aceste obiective vizau atitudinea si comportamentul.

Fiecare obiectiv specific se adresa unei tinte anume si dadea nastere unei strategii specifice.

Astfel ca, daca in principiu rezultatul asteptat este acelasi pentru toti, adica cresterea vanzarilor, sarcina de indeplinit (vezi AIDA) este diferita in cazul diverselor publicuri-tinta.

Se intampla, uneori, sa formulam subobiective sau obiective secun­dare ori specifice, in alte circumstante, nu facem distinctia intre obiecti­vul principal si obiectivele specifice, dar vorbim de obiectivul l, obiectivul 2 etc. Trebuie retinut faptul ca fiecare obiectiv va putea folosi strategii, tehnici si suporturi mediatice diferite. Cu cat formulati mai multe obiective, cu atat veti construi mai multe strategii diferite pentru aceeasi campanie de relatii publice. Fiecare obiectiv va trebui sa fie construit la fel, avand cele cinci elemente mentionate mai sus.

Problema ce trebuie rezolvata poate avea fatete multiple : un conflict de munca in interior, o imagine negativa in exterior, produse de proasta calitate venite din exterior - toate aceste elemente pot fi luate in considerare de obiectivele specifice.

Sa luam exemplul unui hotel care traverseaza o grava criza interna -angajatii au decis sa recurga la o greva de zel. Asadar, ce se va intampla? Toate serviciile vor fi oferite cu intarziere, clientii vor astepta ore intregi inainte de a obtine ce au comandat si se vor decide sa se planga la Oficiul de Protectie a Consumatorului. Vedem, astfel, cum se poate pierde o reputatie buna ca urmare a unui conflict intern si cum imaginea de marca a unei organizatii e importanta pentru supravietuirea sa.

In cazul prezentat mai sus, am putea avea drept obiectiv principal
readucerea clientilor si ca obiectiv secundar crearea unui climat calm in
interiorul intreprinderii.

In functie de fiecare obiectiv se intocmeste un plan de campanie, pentru ca, in principiu, este vorba de clienti diferiti si de sarcini de rezolvat (vezi AIDA) diferite.

Deci obiectivele trebuie sa fie foarte concrete si asezate in functie de importanta lor pentru indeplinirea obiectivului principal. Ele pot viza interiorul si exteriorul intreprinderii, pot fi formulate pe termen scurt sau lung.

Pelletier (1977) aminteste ca, intr-o organizatie, fiecare unitate administrativa poate avea obiective diferite, in opinia lui, cand ii intrebam pe diferitii directori din aceeasi organizatie in ce circumstante folosesc ei relatiile publice, primim, in general, raspunsuri foarte diferite. "Directorul de vanzari poate considera publicitatea ca fiind destinata furnizarii de teme de discutie pentru clientii sai. Directorul de publicitate poate spera ca publicitatea va duce la cresterea vanzarilor pe termen scurt. Directorul general se poate gandi ca publicitatea va consolida numele si reputatia organizatiei.'

Astfel, in interiorul aceleiasi organizatii, putem avea preocupari diferite care duc la propunerea de obiective diferite. De exemplu, obiectivul de marketing al firmei McDonald's ar putea fi acela de a deschide un restaurant in fiecare luna, intr-o tara anume. Trebuie, asadar, ca organizatia sa defineasca criteriile geografice stabilind locul unde isi va desfasura afacerile, iar criteriile de rentabilitate in functie de populatia deservita si pretul produselor. Dupa aceasta operatie, se va solicita departamentului de relatii publice sa prezinte deciziile luate.

> Obiective interne si externe

Putem imparti obiectivele in interne si externe.

Relatiile publice interne au drept scop circulatia informatiei in randurile angajatilor si crearea unei comunitati in interiorul organizatiei.

Obiectivele relatiilor publice externe sunt mai usor de stabilit pentru ca, in general, ele au in vedere nevoi explicite si manifeste ale organi­zatiei si vizeaza un public-tinta extern.

Ne propunem, in continuare, sa va prezentam cateva exemple de obiective diferite.

4. Ce trebuie evitat

> Un obiectiv nu este sinonim cu o problema

Trebuie evitata transcrierea problemelor sub forma unor obiective. Obiectivele trebuie sa ajute la rezolvarea problemelor, si nu sa duca la exprimarea lor intr-o alta forma. Iata un exemplu:

Problema :  Organizatia trebuie sa-si mobilizeze publicul intern.

Obiectivul  Promovarea unui sentiment de apartenenta in

principal:   interiorul organizatiei.

Obiectivul  Favorizarea unei participari mai pronuntate la

secundar:   viata organizatiei.

Obiectivul formulat mai sus nu cuprinde cele cinci elemente necesare. Mai mult, cele doua obiective sunt mai degraba mijloace de mobilizare a publicului intern. Ele prezinta o strategie. Iata patru exemple de formulare adecvata a obiectivelor corespunzatoare aceleiasi probleme.

Obiectivul l : in cursul urmatoarelor doua luni (durata), conducerea organizatiei va tine un seminar (obiect) de doua zile cu directorii (public-tinta) pentru ca impreuna sa stabileasca actiuni specifice (sarcina de indeplinit) in vederea cresterii cu 25 % a procentului de satisfactie a angajatilor la locul de munca (proportia de reusita) in cursul anului viitor.

Obiectivul 2 : in cursul urmatoarelor 12 luni (durata), directorii vor organiza pentru angajati (public-tinta) trei manifestari distincte (obiect) pentru ca ei sa dezvolte o atitudine pozitiva (sarcina de indeplinit) fata de organizatie, atitudine care se va manifesta prin cresterea cu 25 % a satisfactiei la locul de munca (proportie de reusita).

Obiectivul 3 : in urmatorul an (durata), administratia isi va recruta (obiect) 50% (proportie de reusita) dintre cadrele de conducere (public-tinta) din interiorul organizatiei, convingandu-i (sarcina de indeplinit) pe angajati sa candideze pentru diferite posturi.

Obiectivul 4 : Diminuarea (obiect) cu 25% (proportie de reusita) in urmatorul an (durata) a absenteismului angajatilor (public-tinta), revalorizand participarea lor la viata organizatiei (sarcina de indeplinit).

> Obiectivul trebuie sa decurga din problema definita Trebuie ca obiectivele sa fie direct legate de mandat. Avem, uneori, impresia ca obiectivele sunt incoerente, de neinteles. Ele pot fi intere­sante in sine, pot chiar raspunde preocuparilor reale ale organizatiei, dar nu sunt in concordanta cu responsabilitatea ce v-a fost incredintata. De fapt, amalgamul de analiza a situatiei, problematica, obiective si publicuri-tinta trebuie sa fie armonios. Nu trebuie data impresia ca e vorba de capitole diferite fara nici o legatura intre ele.

Astfel, daca prin obiectivele formulate va propuneti sa imbunatatiti imaginea organizatiei, trebuie sa fi dovedit ca aceasta avea inainte o imagine necorespunzatoare.

5. Modele de obiective

EXEMPLUL l

O firma doreste sa convinga (sarcina de indeplinit) 25% (proportie de reusita) dintre rezidentii (public-tinta) unui imobil nou construit langa aceasta sa apeleze la serviciile pe care le ofera macar o data (obiect), de acum intr-un an (durata).

EXEMPLUL 2

De acum intr-un an (durata), sa convingem (sarcina de indeplinit) autoritatile competente (public-tinta) sa ajute la infiintarea (proportie de reusita) organizatiei prin atribuirea unui fond de pornire (obiect).

EXEMPLUL 3

in cursul anului viitor (durata), organizatia va oferi noi servicii (obiect) pentru mentinerea (sarcina de indeplinit) clientelei, actualmente in scadere (public-tinta), la acelasi nivel ca in anul precedent (proportie de reusita).

6. Cateva teme de gandire

Un obiectiv se articuleaza in functie de o problema a organizatiei, care, la randul ei, se traduce in cei cinci parametri indicati mai sus. O alta modalitate de actiune este aceea de a prezenta intai problema, apoi de a formula o fraza cu privire la rezultatele vizate. Vom scrie in aceasta fraza, cat mai clar posibil, parametrii obiectivului.

6.1. O schimbare simpla

In majoritatea cazurilor, o problema este usor de tradus in rezultate vizate. Iata cateva exemple practice :

> Problema

Ameliorarea circulatiei informatiei in interiorul organizatiei.

> Rezultate vizate

De acum intr-un an, fiecare angajat sa nu poata spune ca nu a fost la curent cu deciziile majore ale organizatiei.

> Problema

Prezentarea serviciilor pe care le ofera organizatia persoanelor care locuiesc intr-o anumita zona.

> Rezultate vizate

in cadrul unui sondaj care se va efectua peste un an de zile, cel putin 50% dintre barbatii cu varste intre 18 si 54 de ani vor raspunde fara ezitare ca au auzit de organizatie si cunosc serviciile pe care le poate oferi aceasta.

6.2. O schimbare complexa

In alte cazuri, legatura intre problema si rezultatele vizate este mai putin evidenta. De fapt, este relativ usor sa elaborezi obiective de ordin comercial. Mai complicat este sa traduci preocuparile de ordin institutional in obiective determinate, transformandu-le in cifre. Iata cateva exemple :

> Problema

Dezvoltarea unor sentimente de apartenenta, de atasament si de mandrie cu privire la organizatie.

> Rezultate vizate

Inainte de a preciza rezultatele vizate, trebuie sa discutam problema. Sa spunem, mai intai, ca un sentiment nu se percepe neaparat la modul evident. Puteti, de exemplu, sa va detestati patronul, dar sa-i zambiti ori de cate ori il intalniti. Puteti sa faceti o pasiune pentru cineva, dar sa impietriti de spaima cand sunteti in preajma acelei persoane. Pentru a sti cum se poate traduce problema intr-un obiectiv, trebuie cautat un mod de exprimare a acelui sentiment. Astfel, sentimentul de apartenenta se traduce prin loialitate, prin fidelitate. Deci am putea traduce problema enuntata anterior prin urmatoarele fapte si gesturi:

De acum intr-un an, numarul angajatilor care parasesc organizatia se va reduce cu 50%.

Sau:

In cadrul sondajelor facute in interiorul firmei se va diminua cu 50% numarul angajatilor care declara ca ar parasi imediat organizatia daca si-ar gasi o noua slujba.

7. Criteriile de eficacitate

In momentul in care reflectam asupra obiectivelor, trebuie sa ne gandim tot timpul la modul in care le evaluam. Daca nu gasim modalitati de evaluare, e mai bine sa schimbam obiectivul. Astfel, trebuie sa fim capabili sa prevedem rezultatele asteptate si mijloacele de controlare a lor.

Daca cifra vanzarilor e usor de aflat, nu sunt la fel de simplu de masurat popularitatea, simpatia pe care o organizatie vrea sa le imparta­seasca celorlalti. Mai mult, trebuie sa stim ca o excelenta campanie de relatii publice poate aduce, in unele cazuri, doar rezultate negative. Lansarea unei noi bauturi Coke in 1986 a fost facuta cu surle si trambite, si totusi consumatorii nu au agreat-o. in Quebec, in 1996, publicitatea pentru berea Grand Nord a fost remarcata, iubita, memorata, dar berea nu s-a vandut.

Astfel, in momentul formularii obiectivelor, trebuie sa stabilim masurile care vor fi necesare in diferite stadii de evaluare a campaniei si, mai ales, sa precizam in mod cantitativ punctul sau punctele de reper.

Trebuie sa ne gandim deci la indicatorii de performanta care vor permite adaptarea mai buna a obiectivelor, caci aceste criterii de evaluare vor fi folosite pentru masurarea eficacitatii campaniei.

Trebuie sa formulam obiective care se refera la: obiect/campanie, sarcina de indeplinit, durata, proportia de reusita sau publicul-tinta vizat, pentru ca toate aceste elemente sunt usor de controlat.

Obiectivul se refera, la urma urmei, la rezultatul asteptat.