|
|
|
RELATII PUBLICE - ABILITATILE NECESARE PENTRU A REUSI IN ACEASTA PROFESIE
1. Calitatile personale
-Relationistul trebuie in primul rand sa fie capabil sa gandeasca, sa reflecteze, sa analizeze si sa prevada consecintele care decurg din orice situatie.
1.1. O cultura generala solida
-Pentru a se adapta, pentru a consilia, pentru a convinge si pentru a seduce, specialistul in comunicare trebuie sa posede o cultura generala solida si o anumita forma de umanism. El trebuie sa fie capabil sa participe la analiza diverselor fenomene de comunicare, in colectivitati, organizatii si grupuri.
-Relationistul trebuie sa fie capabil sa-si convinga colegii si superiorii ca propunerea sa constituie singura solutie valabila in situatia data si apoi sa puna in practica deciziile luate.
1.2. Imaginatie
-Pentru domeniul comunicarii, avem nevoie de creatori cu idei noi, cu indrazneala, cu abordari inedite.
-Comunicatorul, pentru a-si impune mesajul, trebuie sa fie capabil sa interpeleze, sa atraga atentia si sa seduca.
1.3. Aptitudini particulare
-Spirit de analiza, comprehensiune, imaginatie, creativitate, dinamism, omniprezenta, interpretare, traducere etc..
-In PR erorile de judecata nu se iarta.
-Exprimarea scrisa, creativitatea si leadership-ul sunt calitati care se adauga judecatii si simtului de organizare.
-Este de asteptat ca relationistii sa isi practice meseria cu pasiune si responsabilitate.
2. Cunostinte specifice
2.1. Cunoasterea organizatiei
-Fiecare organizatie are o personalitate proprie si stapaneste un continut precis, care ii este specific.
-O data ce un relationist intra in serviciul unei organizatii, el trebuie sa invete a stapani continutul acesteia.
-Cum este perceputa organizatia? Cum vrea ea sa fie perceputa? Relationistul trebuie sa stapaneasca in totalitate acest aspect.
2.2. Cunoasterea publicului
-Inainte de a se adresa publicurilor, relationistul trebuie sa le si defineasca, sa le cunoasca si sa le inteleaga.
-A defini publicul inseamna a alege din multitudinea de persoane cu care ar fi interesant sa legi relatii amicale, pe cele care sunt prioritare. Si ele sunt prioritare in functie de natura organizatiei si de obiectivele vizate.
-Nu trebuie sa confundam opinia intregii populatii privind un subiect dat cu opinia unui mic grup de interese care se lupta cu toata forta in sfera publica, pentru a determina acceptarea opiniei sale.
-Trebuie sa stim cum pot liderii de opinie sa influenteze circulatia ideilor.
2.3. Cunoasterea mediului
-Chiar daca relationistul isi cunoaste bine organizatia si publicurile, el trebuie sa tina seama de mediul in care isi va lansa mesajul.
-Orice interventie publica trebuie sa integreze nevoile organizatiei, atitudinile publicului vizat si complexitatea mediului social.
-Mediul cuprinde contextele fizic, demografic, uman, social, cultural, economic si politic. Intelegerea acestora necesita o buna cunoastere a actualitatii, deoarece totul se schimba, evolueaza in ritmul interventiilor diversilor parteneri sociali.
-Organizatia trebuie sa prevada mediul de maine, pentru a permite derularea inca de astazi a unor activitati pe termen lung, care sa o asigure ca va fi si in viitor in armonie cu contextul in care va trebui sa traiasca.
2.4. Cunoasterea tehnicilor de cercetare
-Sunt necesare cercetari riguroase pentru cunoasterea imaginii si notorietatii organizatiei, precum intelegerea adecvata a naturii climatului interior, precum si a dinamicii care se exercita intre departamentele organizatiei.
-Sondajele, anchetele, interviurile ne permit sa configuram profilul publicurilor, sa intelegem bine motivele comportamentelor lor.
-Pentru a fi capabili sa intelegem bine mediul inconjurator, va trebui sa cunoastem foarte bine actualitatea, sa avem memoria trecutului.
-Cercetarea se impune in toate etapele de realizare a unei strategii de comunicare.
-Cercetarea in sfera relatiilor pulice implica cunostinte de psihosociologie, de metodologie si de statistica.
Cercetarea trebuie realizata inainte - pentru a cunoaste situatia si pentru a testa ipotezele de abordare si de formulare a mesajelor -, in timpul - pentru a ne asigura ca publicul-tinta raspunde la fel de bine ca publicul-martor care a servit ca esantion la inceput - si dupa campanie - pentru a evalua rezultatele strategiei.
3. Exigente profesionale
3.1. Cunoasterea mass-media
-Nu se poate vorbi de existenta publica fara mediatizare. Pentru a exista trebuie sa ai in mod necesar sprijinul mass-media.
-O idee buna, o schimbare de orientare, noi directive nu au valoare decat in masura in care sunt cunoscute.
-Relationistul trebuie sa cunoasca modul in care lucreaza mass-media.
-Regula de aur consta in a nu spune ceea ce nu dorim sa se difuzeze.
-Conducerea si reprezentantii organizatiei vor fi consiliati de relationisti pentru a invata sa compuna declaratii scurte si percutante.
-Trebuie sa stii sa pui in scena informatiile, astfel incat ele sa fie percepute de jurnalisti ca demne de a constitui o stire.
-Trebuie sa ne reamintim ca ceea ce creaza stirea nu este dat de importanta atribuita de organizatie informatiei, ci de ceea ce jurnalistii percep ca atare.
-Ziaristul si relationistul depinde unul de celalalt in exercitarea profesiei, dar nu au aceleasi preocupari si nu urmaresc aceleasi obiective. Relationistul vrea sa isi puna in valoare organizatia, serviciul, cauza sa; ziaristul vrea sa dea publicului o informatie neutra si veridica.
3.2. Cunoasterea strategiilor de comunicare
-Activitatea relationistului consta in a pregati strategii de comunicare care se exprima in planurile de comunicare. Este esential ca un relationist sa cunoasca bine toate etapele alcatuirii unui plan de comunicare.
-Prima etapa nu se refera la prezentarea mesajului, ci la determinarea problemei de prezentat si la evaluarea temeiului difuzarii sale. Activitatea relationistului incepe printr-un rol de cercetare. El trebuie sa decida tema campaniei, care apoi sa fie aprobata, sa determine si momentul cel mai potrivit pentru difuzare, precum si tintele campaniei. Dupa ce aceste demersuri vor fi incheiate, relationistul va decide cum sa difuzeze mesajele.
3.2.1. Intelegerea problemei: un rol de analist
La sfarsitul acestei etape, relationistul trebuie sa aiba un portret foarte exact al preocuparii, al problemei, al provocarii ce trebuie gestionate.
3.2.2 Formularea obiectivelor si alegerea tintelor: un rol de consilier
-Obiectivele ii permit relationistului sa determine distanta ce va fi parcursa intre situatia actuala si cea vizata.
-Fiecare tinta impune un obiect specific.
-Ce sarcina de comunicare vom adopta?
-Pentru fiecare tinta va trebui precizata naturii schimbarii dorite.
-Trebuie precizata durata necesara atingerii obiectivului.
3.2.3. Precizarea strategiei: un rol de strateg
-Pentru a avea succes, a evita erorile si a preveni efectul de bumerang, strategia nu se improvizeaza, ci se construieste.
-Strategiile trebuie elaborate atat pentru interior, cat si pentru exterior, in conformitate cu obiectivele vizate.
-Exista strategii pentru a atrage atentia, altele pentru a produce o schimbare de atitudine, altele pentru a induce o schimbare de comportament.
-Strategiile se vor diferentia si dupa identitatea si caracterul sursei.
-Stabilirea celor mai bune strategii necesare atingerii obiectivelor in raport cu tintele determinate presupune experienta profesionala, cunoasterea profunda a punctelor tari si a celor slabe pentru fiecare tehnica si o percepere a starii de spirit a tintelor.
3.2.4. Alegerea tintelor: un rol de expertiza
-Strategiile alese se materializeaza prin tehnicile de comunicare. Tehnicile constau in cunoastere teoretica si in cunoastere practica. Cunoasterea teoretica inseamna familiarizarea cu fiecare dintre tehnici si cu capacitatea de a face fata provocarilor. Cunoasterea practica inseamna materializarea tehnicii interiorizate.
3.2.5. Alegerea mass-media: un rol tehnic
-Trebuie invatate caracteristicile fiecarui mijloc de comunicare astfel incat sa stii sa il stapanesti si sa il integrezi intr-o strategie de comunicare.
-Trebuie stiut ca fiecare media, fiecare emisiune, fiecare cotidian sau revista ajunge la un public bine determinat.
3.2.6. Alegerea suporturilor: un rol de imaginatie
-Suporturile regrupeaza toate uneltele pe care le va utiliza relationistul pentru a completa planul comunicarii.
-Suporturi scrise: brosuri, pliante etc.;
-Suporturi grafice: afise traditionale, desene animate;
-suporturi vizuale: mesaje video.
3.2.7. Mesajele: un rol de creativitate
-Orice text trebuie sa traduca ideea pe care vrea sa o difuzeze emitatorul; dar mai trebuie si ca acesta sa corespunda cu ceea ce poate accepta receptorul.
-Textul trebuie sa corespunda tehnicilor utilizate; mesajul trebuie intotdeauna adaptat la limbajul publicului-tinta.
3.2.8. Productia: un rol de specialist
3.2.9. Bugetul si calendarul: un rol de logistica
-Un plan de comunicare se realizeaza in limitele unui buget dat, intr-un timp determinat si cu resurse umane limitate.
3.2.10. Evaluarea: un rol de cercetare
-O data campania terminata si mesajele difuzate, trebuie evaluate eficacitatea si pertinenta a ceea ce s-a efectuat, trebuie realizata o evaluare.
-Evaluarea nu este numai o analiza a ceea ce s-a facut; este si o unealta de orientare pentru ceea ce va trebui facut in viitor.
-Aceste evaluari cer o mare rigoare in executie si tin de tehnicile de cercetare.
3.3. Cunoasterea tehnicilor de comunicare
-Relationistii trebuie cel putin sa cunoasca diferitele tehnici. Trebuie apoi ca ei sa le poate stapani in linii mari, daca vor sa recurga la ele in mod inteligent. In fine, relationistii sunt sfatuiti sa stapaneasca foarte bine cel putin o tehnica, asa incat sa-i inteleaga complexitatea si sa fie astfel in masura sa sesizeze si complexitatea celorlalte tehnici.
3.3.1. Tehnica de baza: scriitura
-Orice suport scris necesita o stapanire perfecta a limbii. Cuvintele au o reala importanta.
3.3.2. Comunicarea de masa
-Comunicarea de masa reuneste in acelasi timp un numat mare de persoane. Ea se opune comunicarii personalizate, care atinge numai un grup mic de oameni o data.
A) Relatiile cu presa
-Unelte de baza ale acestei relatii: comunicatul de presa, conferinta de presa, intalnirile de presa, expuneri de presa, situatii in care un purtator de cuvant trebuie sa infrunte jurnalistii.
-Relationistul are datoria sa treaca sub tacere ceea ce ar risca sa dauneze organizatiei dar nu trebuie sa minta.
-Organizatiile ce obtin rezultate bune in mass-media sunt cele care intretin contacte regulate cu jurnalistii.
B) Afacerile publice, lobby-ul si propaganda
C) Campaniile de finantare
D) Publicitatea
-Trebuie stiut ca producerea mesajului nu este totul, trebuie sa te asiguri ca acesta va fi incadrat intr-un context redactional care-i va favoriza acceptarea.
E) Organizarea de evenimente
-Trebuie hotarat tipul de eveniment care va avea cea mai mare acoperire mediatica, demersurile utile organizarii acestuia si ceea ce trebuie facut pentru a-i coopta pe jurnalisti.
F) Noile tehnologii
-Siturile web constituie noi vitrine ale organizatiilor. Internetul devine o unealta moderna de comunicare interna. Siturile de discutii si bancile de date favorizeaza circulatia informatiilor si activeaza schimburile intre parteneri ce impartasesc aceleasi preocupari.
3.3.3. Comunicarea interna
-Toate tehnicile sunt utilizate pentru a convinge si seduce atat publicul intern, cat si extern.
-Totusi, exista anumite practici care nu se regasesc decat in interior, precum activitatile de primire a noilor angajati, informatiile difuzate prin e-mail etc.
3.3.4. Comunicarea personalizata
3.4. Cunoasterea suporturilor
3.4.1. Suporturi scrise
-Suporturile scrise cuprind toate documentele scrise ce-l privesc pe relationist in activitatile sale.
-Relationistul trebuie sa aleaga ce suport sa utilizeze, apoi sa stranga informatiile si sa le dea o forma. Va avea nevoie de cunostinte sumare de grafica, de punere in pagina si de productie pentru a se asigura ca mesajul va lua forma pe care o doreste.
3.4.2. Suporturi audiovizuale
-Necesita cunostinte particulare, fie pregatirea unui script si a unui scenariu, fie captarea sunetului sau a imaginii, realizarea, productia si punerea in forma.
3.4.3. Suporturi tridimensionale
-In functie de tipul de expozitie, produsul sau seriviciul oferit vizitatorilor va fi aratat in format real - utilizarea mascotelor, obiectelor promotionale etc..
4. Munca de relationist
4.1. Sarcinile de executie
-Sarcinile de executie i se incredinteaza unui tanar relationist la inceput de cariera. Invatarea sarcinilor de executie poate duce la superspecializare.
4.2. Sarcinile de decizie
-Aceste sarcini revin relationistilor mai experimentati, care-si vor consacra mare parte a timpului lor dezvoltarii strategiilor.
4.3. A fi generalist sau specialist
4.4. Sarcinile pe care le poate indeplini
Cuvantul-cheie al meseriei de relationist este polivalenta cunostintelor si a abilitatilor particulare!
