|
|
|
Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitara
"Ca si rasul sau frumusetea, publicitate, arta si tehnica a efectului imediat, a izbucnirii neprevazute, urma incisive a clipei, este un fenomen care se inscrie intr-o durata istorica."
Don Juan sau Pavlov?
Inca din titlu cartea atrage printr-o metafora lansand o intrebare retorica menita sa incite atat cititorul avizat cat si pe cel care arunca o privire la intamplare.
Dar cine e Don Juan, cine e Pavlov? Iata intrebarea care asociaza doua nume celebre, puse intr-o comparative cel putin pe cat de ciudata pe atat de curioasa.
Legendarul Don Juan, eternul libertin, a fascinat o lume intreaga si a fost o sursa de inspiratie pentru Molière, Byron, Mozzart (Don Giovanni) pentru ca reprezinta intruchiparea "seductiei" si nimic nu e mai fascinant ca vartejul de dorinte pe care seductia il starneste.
In schimb Pavlov ne va aminti tot timpul de ceea ce numim automatisme, omul exploatat de propriile nevoi.
Este publicitatea "reincarnarea" lui Don Juan, a carui ideal de a fi a fost seductia sau pur si simplu publicitatea se bazeaza pe simularea mecanica "secret" descifrat de Pavlov?
Pentru ca nu ne place sa fim "influentati" de o "forta mai mare" care se foloseste de nevoile noastre pentru a ne convinge sa facem ceva impotriva vointei noastre, pentru ca nu vrem sa fim "topiti" in marea masa ce reactioneaza conform teoriei "stimul-raspuns" si nu vrem sa fim victimele "glontului magic" alegem seductia.
Seductia presupune complicitate, joc in care participi si tu stiind ca ai puterea sa spui "nu" tot timpul, plasa in care cazi si pentru ca vrei tu.
Si pentru ca ne plac povestile.
Cartea este accesibila atat publicului avizat cat si citititorului curios fiind accesibila si interactiva
In prima parte a cartii sunt trecute in revista o serie de teorii despre publicitate si despre comunicare. In a doua sectiune sunt prezentate si dezbatute argumente in favoarea considerarii publicitatii drept un tip specific de comunicare caracterizat de permanenta armonizare si imbinare a unor elemente care provin din domenii diferite: economie, psihologie, sociologie, comunicare etc.
Cartea debuteaza cu o introducere in care se prezinta o incursiune in secolul al XVII-lea cand termenul de "publicitate" in acceptiunea sa moderna incepea sa se contureze.
Deja din secolul precedent ziarele publicau mici anunturi dar acestea "aveau un caracter individul: nu emanau de la o activitate comerciala sau de la un grup si urmareau sa atinga nu cel mai mare numar posibil de indivizi, ci persoana cea mai interesata".
Introducerea este cu atat mai fascinanta cu cat este o inlantuire de povesti ce reproduce o imagine a publicitatii, creandu-i un fond fabulos.Astfel sunt prezentate povesti de care publicul se poate indragosti, eroi in care se pot regasi.
Aceasta e imaginea inedita oferita de autari in introducere ea poate sa fie: seducatoare intocmai ca si povestea lui Cassanova, moderna sau opulenta ca si cea a Doamnei Bovary, magica sau uimitoare ca cea oferita de "vanzorul de iluzii ambulant" sau geniala si rafinata precum scrisul lui Balzac.
In aceasta imagine isi are radacinile acceptiunea moderna a fenomenul publicitatii care reprezinta "intalnirea intre fantezia fabulelor lui La Fontaine si universal lui Walt Disney, cautarea la izvoarele miraculosului si, in ce priveste publicul, apel atat la dispozitia-i de a crede, cat si la dorinta-i de a se amuza."
In introducere este prezentata "nasterea presei moderne"."La presse", primul cotidian vandut pa un pret mai mic decat pretul sau de cost datorita publicitatii care acoperea restul cheltuielilor. Acest lucru a reprezentat o revolutie in domeniu si nu numai: ziarele au devenit accesibile majoritatii:"La Presse zdruncina obiceiurile de lectura, modifica locul informatiei in viata curenta, constiinta distantelor, si prin aceasta, intreaga viziune asupra lumii"
Universul mental al individului se largeste "la dimensiunile lumii". Pentru ca informatia devine accesibila, ziarele inceteaza sa mai fie un "moft" sau un produs rar ce se citeste intr-un cabinet de lectura.
Balzac alaturi de Lamartine, Eugene Sue, George Sand, Theoplile Gautier, Victor Hugo reactioneaza favorabil la fenomenul publicitar si ii intelege importanta: "Balzac vede in aspectul sau ludic si in legatura sa cu lumea banilor resortul insusi al romanescului modern sau pur si simplu al vietii traite ca o aventura."
Marii scriitori ai epocii, din dorinta de a avea un public cat mai larg sunt accepta ca lucrarile lor sa fie publicate in foileton in "La presse" , nu privesc acest lucru ca fiind degradant si sunt gata sa-si impartaseasca opera majoritatii.
Marele beneficiu ce a rezultat in urma colaboararii dintre literatura si publicitate a putut sa o faca pe cea dintai accesibila maselor nu doar un privilegiu de care se bucura elitele.
"Vanzatorul ambulant" a insemnat o noua etapa a publicitatii. Vanzarea si publicitatea era privita ca spectacol iar "oamenii vor cumpara nu din nevoie (chiar iluzorie) ci pentru a participa, pentru a-si dovedi adeziunea amuzata la divertismentul creat de vanzatorul ambulant"
Publicitatea trece apoi de la etapa de "naivitate", plina de diversisment si joaca, de plina spontaneietate si in care era considerate o "inventie artizanala" la o faza industriala care o formalizeaza si o lipsesc de orice "elan ludic, de prospetimea originara ".
Publicitatea nu presupune formalizare.
In prima parte a cartii sub titlul de: "Istoria si critica teoriilor publicitatii" sunt prezentate si comentate cele trei teorii ale publicitatii: teoria invatarii, teoria disonantei cognitive si teoria implicarii minimale la care scriitorii mai adauga "in joaca" inca trei.
Comentariile care insotesc aceste teorii sunt intr-o oarecare masura ironice deoarece scriitori sustin ca nu exista "o reteta magica" cand vorbim despre publicitate si incercarea de a formaliza excesiv demersul de creatie poate aduce esecul generat de lipsa creativitatii sau a originalitatii.
Teoriile sunt explicate si exemplificate in contextul economic si social al aparitiei lor. Acest lucru ne ajuta sa intelegem factorii care au dus la formarea lor.
Curentele de gandire ce sunt influentate de atatea fenomene sociale, economice, istorice releva mereu lucruri noi despre natura fiinitei umane. Abordarile ce le credeam "litera de lege" pot fi desfintate cand contextul istoric e altul.
Scriitorii evita limbajul simandicos, pretentios in favoarea unuia clar si concis accesibil si usor de inteles. Termenii de specialitate sunt explicati astfel cartea devine accesibila pentru majoritatea oamenilor nu doar pentru cei din domeniu.
Dupa dezvoltarea impresionanta a publicitatii ne permitem sa condamnam teoriile naive care "s-au demodat" din lipsa de fundament psihologic. Publicul era vazut ca o masa care doar recepteaza ("teoria stimul-raspuns" folosita si in propaganda) nu ca individualitati ce filtreaza informatia si nu o iau intocmai ca atare.
Scriitori explica pe un ton neutru si obiectiv aceste teorii adaugand ulterior comentarii ironice ce denota un "umor intelectual" rafinat care il putem intalnii pe tot parcursul cartii. De asemenea cartea este "interactiva", plina de artificii creative.
In "Cuvant-inainte ireverentios" autorii se adreseaza direct celor care au descoperit aceste teorii si le reproseaza clar lipsa de inventivitate.
Sunt adaugate alte trei teorii care sunt aplicate in publicitate si se atrage atentia asupra capcanelor in care am putem cadea.
"Teoria impulsului copilaresc" ne vorbeste despre importanta povestii pe care marca o spune dar si faptul ca se intampla de multe ori sa uitam produsul si sa retinem doar istorisirea.
"Teoria invatarii atribuite" spune de asemenea ca pericolul pe care il intalnim ar fi faptul ca publicul sa retina doar produsul nu si marca ape care o promovam. "Teoria promotiunii" sustine atencia care trebuie acordata vanzarilor (cand produsul este nou poate ajunge la public prin strategia "ofertei exceptionale, promotii").
Primele trei teorii se bazau pe informare in timp ce teoriile realizate de autorii sustin seductia. Pentru a obtine efectul dorit ambele sunt necesare.
Prima parte de incheie cu un capitol numit "Concluzie- Memorie si obisnuinta " autorii vorbesc despre memoria obisnuinta si memoria amintire si depre omul in viziunea lui Pavlov care este o "fiinta a obiceiurilor".
Behaviorismul reia ipotezele bazate pe experientele lui Pavlov care prezinta o imagine a omului "prezent pur" si care actioneaza "potrivit unui anumit tip de comportament invatat, prin repetitie"
Oare pe acasta viziune trebuie sa se bazeze demersul pentru crearea publicitatii?
Acesta "solutie"suna tentant pentru ca o reactie inconstienta este mult mai sigura decat una constienta. Dar este posibil ca publicitatea sa transforme individul intr-un "animal dresat" care sa intre intr-un magazin si sa "saliveze" dupa produsul a carei imagine este implementata in subconstientul sau?
"Gramatica" creatiei.
A doua parte a cartii incepe cu biografia lui Paul Watzlawick pentru a ne transpune in viziunea sa. Pentru Watzlawick comunicarea este o interactiune si nu in functie de o traiectorie lineara (intre stimul si raspuns sau intre emitator si receptor).
Autorii vor sa imprumute "ceva din libertatea" cu care Paul Watzlawick a tratat "chestiunile psihiatrice" deci sa atraga atentia asupra unei noi comunicari publicitare; ei vor de asemenea sa demonteze imaginea consumatorului prezentat ca un "animal dresat".
In continuare sunt prezentate patru din cele sapte axiome ale comunicarii dupa Paul Watzlawick si anume:
"Comunicarea se desfasoara la doua niveluri informational si relational"; "Comunicarea imbraca fie o forma digitala fie una analogica"; "Comunicarea implica raporturi de forta ea implica tranzactii simetrice sau complementare";
"Natura si durata unei relatii depend de punctarea secventelor de comunicare intre parteneri".
Fiecare functie a limbajului dupa Roman Jakobson este exemplificata pe un caz de campanie publicitara reusita. Acest lucru ne face sa realizam cat de important este studiul comunicarii si cum il putem aplica practic in publicitate.
In urmatorul capitol se pune accent pe colectarea datelor si pe intrebarile pe care trebuie sa ni le punem in fiecare dintre cele trei ambienturi: ambientul-piata (trebuie sa ne punem intrebari despre produse, marci, distributie si consumatori) , ambientul comunicare (trebuie sa elaboram strategii de relatie si de continut ), ambientul-investitii(trebuie sa alegem strategiile mediatice).
Autorii sustin creativitatea si lipsa de formalitate cand e vorba de idei dar in acelasi timp subliniaza ca nu putem trage concluzii folosindu-ne de simtul comun ar fi ca ca si cum am juca "ruleta ruseasca", riscul esecului e mult prea mare.
Datele pe care le obtinem trebuie tratate in functie de obiectivele pe care vrem sa le atingem. Strategia finala va fi construita in functie de cateva aspecte esentiale: teritorialitatea, pertinenta, durabilitatea.
Teritorialitatea: marketingul inseamna, concurenta e dusmanul iar teritorul trebuie cucerit si pastrat. Putem in functie de caracteristicile produsului nostru sa intram pe un teritoriu si sa-l aparam ori putem sa intram pe un "teritoriul inamic" cu conditia sa aducem o "arma secreta" care consta in diferentierea fata de produsul concurent sau sa cucerim noi teritorii neexploarate inca de concurenta.
Pertinenta: "diferenta este necesara dar nu suficienta.Ii trebuie neaparat o insotitoare, pertinenta."
Durabilitatea: nu putem face abstractie de timp, pentru ca comportamentele consumatorilor sunt intr-o permanenta schimbare.Trebuie mereu sa stim sa facem schimbari fara sa ne abatem de la strategie.
Un lucru pe care il apreciez la lucrarea de fata este faptul ca exemplifica in campanii de suces partea teoretica; asa putem intelege mult mai bine teoriile explicate de autori.
Sunt prezentate companii publicitare, cazuri reale care au stiut cum sa-si aleaga strategia in functie de caracteristicile produselor.
Autorii ar putea fi acuzati de o contradictie vizibila: pe de o parte refuza orice teorie si pe de alta parte recomanda altele.Ei se justifica prin faptul ca abordarea lui Watzlawick este foarte diferita de teoriile publicitare.
Teoriile publicitatii se propun ca niste formule pe care daca le repecti intocmai iti vei atinge obiectivele propuse pe cand "ceea ce este revolutionar la Watzlawick este tocmai faptul ca gandirea lui nu incearca niciodata sa inchida o intrebare, ci mai degraba sa o dezvolte sub toate aspectele si sa-i puna in evidenta forta euristica".
Capitolul doi din aceasta parte este dedicate modurilor de gandire: abordarea mecanicista (analitica) abordarea intuitiva si cea strategica.
Abordarea analitica a putut conveni inceputurilori pietei si in perioada de crestere economica dar astazi nu mai putem sa o folosim si sa obtinem aceleasi rezultate, pentru ca raporturile de forta reprezentate de producator-distribuitor-consumator au devenit mai dure si mai complexe. Abordarea intuitiva poate deveni la fel de periculoasa ca prima.
In capitolul trei sunt dezbatute elemente de cultura organizationala.
Organizatia trebuie sa aiba si o personalitate atent construita pentru ca si ea reprezinta marca. Astazi se pune mare accent pe cultura organizationala. In zilele noastre individul trebuie sa empatizeze cu organizatia din care face parte pentru a fi mai motivat, implicat si pentru a atinge obiectivele impuse de companie.
Imaginea organizatiei trebuie sa fie constanta bine definite si in concordanta cu produsul pe care il promoveaza.
"Intr-o intreprindere puternica functioneaza la toate nivelurile o singura logica, si aceasta se extinde fara rupturi si fara devieri in lumea exterioara intreprinderii."
Reteaua organizatiei nu trebuie sa fie una centralizata pantru ca ea sa fie adaptabila la schimbari.
Trebuie ca accentul sa cada nu doar pe transmiterea de date ci pe calitatea comunicarii in interiorul organizatiei.
Concluzia recenziei si o posibila concluzie.
In concluzie, folosindu-se de una dintre axiomele lui Paul Watzlawick, scriitori incheie pe acelasi ton ironic. "Nu putem sa nu comunicam"- si totusi spun acutorii sunt atatea mesaje publicitare care nu comunica nimic. Binenteles aceasta afirmatie incearca sa sublinieze faptul ca exista, si nu doar in publicitate, fenomenul cand de a spune ceva fara a comunica nimic in sine.
Aparent publicul ar putea sa creada ca meseria creatorului de publicitate este usoara "el nu se insala asupra fondului de inepuizabila bogatie, asupra dorintei de perpetua noutate"
Cartea prezinta un indrumar - idei de a face publicitate prin seducere si contine toate elementele: istorie, teorie, exemple concrete pe care le putem folosi in cautarea ideii creative.
Limbajul este accesibil desi sunt foarte multe teorii exemplificate si documentate iar informatiile pot fi intelese cu usurinta iar lucrul pe care il consider cel mai interesant ar fi multitudinea de exemple concrete pe care autorii ni le ofera.Pentru ca in meseria de creator de publicitate exista "o sete" de a pune in aplicare ideile, nu trebuie sa stii doar teoretic este mult mai important de a pune in practica.
Creatorul de publicitate e precum dramaturgul ce pune in scena o poveste, cu personaje drame, doar ca el a invatat cum sa-si cunoasca publicul asa incat sa primeasca ropote de aplauze.sau cum ii place lui sa spuna- un feedback pozitiv.
Surplus de metafore sau incheiere.
Pentru ca ne place sa ne identificam si pentru ca purtam mereu masti sociale, transmitem si noi imagini, am invatat sa punem "anima" in tot ce ne inconjoara: de la produsele pe care le cumparam pana la felul in care ne imbracam totul este marcat de o anumita personalitate.
In opinia mea creatorul de publicitate este un vanzatorul de imagini sau de vise care stie ce fel de masti sa puna marcilor pe care le promoveaza. El stie ce imagini ne plac, care dintre ele sunt mai seducatoare. Individul e complice el realizeaza ce se intampla, acesta e sistemul, si el se "vinde" pe sine societatii intocmai cum publicitatea vinde produsele. Imaginea pe care o cumparam deseori intregeste imagine a pe care o avem deja construita sau pe care ne-am dori sa o obtinem.
Iar pentru cei care vand vise si le cumpara, Don Juan ramane "marca".
