Demersul comunicarii

Demersul comunicarii

1. O strategie militara

Limbajul folosit in cazul unui plan de campanie de relatii publice este unul de tip militar, nefiind vorba de un imprumut intamplator. Un plan de campanie este un plan de atac, de lupta, si trebuie sa ramana secret. Planul de actiune este numit campanie, iar grupul de indivizi carora le este destinat mesajul va fi desemnat drept tinta vizata (Dastot, 1973a, p. 14), pentru care va fi utilizata munitia adecvata. Ca sa alegi munitia corespunzatoare, trebuie sa cunosti bine tinta. Nu tragi cu tunul in vrabii si nici cu prastia in elefant. Nu poti sa ataci nici oricum si nici oriunde, pentru ca forta de lovire se pierde. Tinta va fi acolo unde trebuie sa lovim pentru a obtine schimbarea, pentru a rupe un echilibru care pastreaza laolalta elemente indezirabile.

Planul de campanie de relatii publice se construieste tinand cont de mediu, de concurenti si de adversari. Se elaboreaza linii strategice sau strategii de atac, se pun in practica operatiuni tactice sau tactici de abordare. Pentru realizarea fiecarei etape se pregateste logistica necesara.

Continuand metafora razboinica, obiectivele pe termen scurt necesita manevra tactica, iar cele pe termen lung, o dezvoltare strategica.

Cossette (1987, pp. 159 si 214) vorbeste de forta de lovire, artilerie publicitara, operatiuni de lupta, teritoriu de ocupat, ofensiva de condus, trupe de angajat, razboi al preturilor.

Cele de mai sus nu trebuie sa ne faca sa consideram relatiile publice ca fiind belicoase sau agresive. "Din contra, ele trebuie mai degraba sa se adreseze consumatorului cu blandete, nu sa-1 bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit ca mesajele suparatoare trebuie descurajate.

Acesta este si motivul pentru care publicitatea nu poate sa se bazeze pe improvizatie. Ea trebuie sa fie bine gandita, pregatita, realizata metodic si controlata in ceea ce priveste efectele. Strategia publicitara se bazeaza pe un ansamblu de procese si tehnici de elaborare, actiune si control orientate catre realizarea unui scop specific' (Dastot, 1973a, p. 14).

2. O metoda riguroasa

Demersul are la baza o logica simpla. Daca doriti sa convingeti pe cineva sa-si schimbe comportamentul, obiceiurile sau ideile, trebuie sa-i adresati mai intai un mesaj clar pe care sa-1 inteleaga si sa-1 accepte.

Pentru a pregati acest mesaj, trebuie sa-1 integrati intr-o strategie, inainte sa realizati un mesaj publicitar de 30 de secunde, inainte de a concepe un afis sau un pliant, trebuie sa stiti ce doriti sa spuneti, cui vreti sa va adresati si de ce respectiva persoana este aceea careia doriti sa-i vorbiti. Acestea sunt obiectivele ce trebuie determinate in raport cu un public-tinta dat. Mai mult decat atat, pentru a va cunoaste publicul--tinta si a va stabili obiectivele ce trebuie atinse, trebuie sa fiti pe deplin informati cu privire la problema ce trebuie rezolvata.

A concepe un plan de campanie de relatii publice inseamna constru­irea unui lant logic de operatiuni in care fiecare etapa este strans legata de cea care o preceda si de cea care ii urmeaza. Alegerea actiunilor ce trebuie intreprinse si a instrumentelor de relatii publice necesare se face de obicei dupa, si nu inaintea acestui demers.

Astfel, pentru a realiza un plan de campanie de relatii publice, trebuie urmata o metoda pe care teoria o defineste ca fiind formata din patru etape.

Marston (1963) abreviaza ciclul comunicarii cu literele R-A-C-E, respectiv cercetare (research), actiune (action), comunicare (communication) si evaluare (evaluation). In acest ciclu, comunicarea propriu-zisa intervine in a treia etapa, ceea ce implica existenta anterioara a unor faze esentiale.

In manualul lor de relatii publice, devenit clasic in domeniu, Cutlip si Center (1985) prezinta cele patru etape ale campaniei de relatii publice ca fiind : definirea problemei, planificare si programare, comu­nicarea propriu-zisa si, in final, evaluarea campaniei.

In anii '80, Consiliul directorilor de relatii publice al Guvernului provinciei Quebec a redactat un document despre mandatul standard al unui departament de relatii publice, document ce contine sarcini precise, grupate in patru puncte : consiliere ; concepere-elaborare ; productie ; gestiune si consiliere.

Tabelul de mai jos prezinta cele patru faze ale acestei metode, asa cum sunt ele propuse de factorii diferiti implicati in proces, punandu-le  in relatie cu sarcinile reale ce trebuie duse la capat de-a lungul realizarii unui plan de campanie. In toate cazurile, este respectata aceeasi logica.Mai intai de toate, trebuie facute studii si analizate datele colectate, dupa care vom incepe sa ne gandim la strategii si la mesaje.

TABEL COMPARATIV

Indiferent de abordarea aleasa, ne regasim in fata unui parcurs asemanator, a aceleiasi reguli de baza..

Dumas (1971, p. 147) descrie astfel procesul de mai sus:

Intr-o prima faza, specialistul in relatii publice va cerceta : organizatia si obiectivele ei; publicurile organizatiei si nevoile acestora.

In a doua faza, specialistul in relatii publice concepe un plan de campanie care va face ca obiectivele organizatiei sa coincida cu nevoile publicului.

Faza urmatoare consta in punerea in practica a planului.

In final, se evalueaza modul de aplicare si eficacitatea acestui plan, cu scopul de a-1 ameliora.

"Asadar, metoda relatiilor publice nu este lineara, ci mai degraba ciclica. Obiectivele, atitudinile, nevoile si opiniile diverselor publicuri ale unei organizatii nu sunt imuabile, ele evolueaza constant; aceasta inseamna deci ca, practic, a patra faza a metodei - evaluarea - se confunda cu prima faza a unui al doilea ciclu - cercetarea. Aceasta va conduce la o noua planificare si la noi moduri de comunicare s.a.m.d.' (Dumas, 1971, p. 148).

O stiinta si o arta

Care este cel mai bun mod de a difuza un mesaj catre un public dat ? Daca acesta ar fi evident, nu ar mai exista atatea campanii ratate. Se spune adesea ca, pentru fiecare dolar investit in publicitate, jumatate din suma se pierde. Problema este ca nu stim niciodata care jumatate.

In 1986, cand Coca-Cola a lansat noua sa Coke, a efectuat toate studiile necesare, insa analiza situatiei nu a stiut sa discearna ce gust anume le place consumatorilor vizati. Hollywood-ul produce numeroase filme cu bugete impresionante, pe care le lanseaza cu uriase eforturi de publicitate, filme care insa nu atrag publicul, in timp ce altele, produse cu bugete mici, au un succes uimitor. Aceasta inseamna ca, inclusiv atunci cand folosim cele mai perfectionate tehnici de lucru, ne putem insela. Si ca bazandu-ne pe fler putem avea, uneori, un succes exceptio­nal, in astfel de momente, ne dam seama ca, atunci cand este vorba de comunicare, avem de-a face, in acelasi timp, cu o stiinta si o arta.

1. O stiinta

Privind mai in profunzime, a realiza un plan de campanie de relatii publice reprezinta un act stiintific, din mai multe puncte de vedere.

> Demersul in sine

In primul rand, trebuie aplicata o metoda riguroasa, logica si rationala, in acest sens, abordarea de tip stiintific permite evitarea erorilor.

Conceperea unui plan de campanie reprezinta deci un demers inte­lectual, realizat cu toata rigoarea posibila. Inseamna a sti sa descompui o realitate in elementele sale de baza, astfel incat sa permita accentuarea aspectelor considerate pozitive si ocultarea celor negative, precum si eliminarea opozitiilor si rezistentei publicului fata de adoptarea unui produs sau a unei idei. Orice se poate vinde, cu conditia sa faci acest lucru in mod corect, insa nimeni nu este obligat sa cumpere. Trebuie deci sa stii sa seduci si sa convingi.

Planul trebuie sa functioneze ca un mecanism bine reglat. Trebuie sa stii sa adresezi intrebarile potrivite, sa discerni situatiile de elucidat, astfel incat solutia sa se impuna de la sine.

Un plan de campanie reprezinta aplicarea unei metode de planificare, care urmeaza cateva abordari omologate. Este similar cu modul de construire a unui referat stiintific, de decupare a realitatii, asa cum se procedeaza in cazul disertatiilor (Beaud si Latouche, 1988).

Oricare ar fi situatia, pentru a avea garantia caracterului profesional al interventiei sale si pentru optimizarea sanselor de succes, practicianul trebuie sa foloseasca o abordare metodica, sa gaseasca tehnicile si Instrumentele adecvate, sa stabileasca un plan riguros de analiza. Planul de campanie de relatii publice este deci rezultatul unui demers rational.

El se concretizeaza intr-un document in care sunt prezentate cele mai bune modalitati de abordare si indeplinire a obiectivelor propuse. De aceea, el constituie o etapa prealabila esentiala realizarii activitatilor de relatii publice. Intai se realizeaza planul, apoi se executa. Astfel, pentru un grup, actiunea de a atrage atentia autoritatilor asupra unei preocupari sau, invers, pentru autoritatile publice, semnalarea catre cetateni a unei probleme necesita un timp de reflectie care va permite gasirea celei mai bune abordari. Planul de campanie este, asadar, un Instrument de reflectie. Ca urmare a lui se pun in aplicare masurile concrete propuse.

Avem de-a face deci cu o activitate care necesita o anumita rigoare, resurse de timp si o metoda specifica. Fiecare plan de campanie de relatii publice este unic, insa fiecare are nevoie de aceeasi rigoare si de aplicarea acelorasi etape in dezvoltarea sa.

> Teoria

Exista in stiintele comunicarii un anumit numar de teorii interesante care permit o mai buna alegere a strategiilor de relatii publice. Astfel, teoria circulatiei informatiei pe doua paliere (two step flow theory) a demonstrat ca, adesea, liderii de opinie sunt influentati de mesaj, ei fiind aceia care se substituie marelui public (Katz si Lazarsfeld, 1955).

Astfel, am aflat ca uneori e mai bine sa cauti sa vii in contact cu acesti lideri, decat cu ansamblul publicului tau.

Teoria numita agenda setting (McCombs si Shaw, 1972) demon­streaza ca, atunci cand mass-media trateaza un anumit subiect, acela poate deveni parte a preocuparilor publicului, chiar daca indivizii nu-si insusesc si modul cum 1-au prezentat mass-media. Intelegem ca, daca facem sa se vorbeasca despre noi in mass-media, vom atrage atentia publicului, oricare ar fi obiectul dezbaterii. Toate persoanele care obtin un interviu la televiziune, de exemplu, sunt remarcate mai mult pentru faptul ca au aparut la TV, decat pentru ceea ce au spus in fata camerelor de luat vederi.

Teoria spiralei tacerii (Noelle-Neumann, 1974) ne arata ca indivizii au tendinta de a nu-si exprima preferintele, optiunile si gandurile, deoarece simt ca acestea ar putea fi interpretate gresit de catre cei din jur. Or, la un moment dat, toata lumea are aceeasi parere despre ceva, dar prefera sa taca, gandindu-se ca ceilalti nu o impartasesc. Aceasta spirala a tacerii este, la un anumit moment dat, rupta de un gest, o declaratie, un eveniment.

Teoria reflexului conditionat, nascuta din cercetarile lui Pavlov, demonstreaza ca repetarea unui stimul, insotit de aceeasi actiune, provoaca in cazul unui individ obisnuinta de a astepta aceasta actiune in momentul in care stimulul este prezent. Astfel, cateva note muzicale ne pot duce imediat cu gandul la un anume produs.

Teoria perceptiei selective demonstreaza ca un individ are tendinta de a se expune mai mult anumitor mesaje si ca mai multe persoane care vin in contact cu aceleasi mesaje nu le percep la fel. Astfel, fiecare individ va citi din ziar numai unele articole, neglijandu-le pe altele.

In fine, teoria disonantei cognitive arata ca, in fata unei informatii care vine in contradictie cu modul sau de a gandi, individul are tendinta de a-si proteja echilibrul interior adoptand diferite atitudini, printre care si aceea de a respinge complet ideea care il deranjeaza.

Astfel, numeroasele teorii din stiintele comunicarii sunt de mare ajutor atunci cand intocmim planuri, in special teoriile care privesc circulatia informatiei, schimbarile de comportament, predispozitiile psihologice ale indivizilor, evolutia opiniei publice.

Putem, de altfel, sa realizam planuri de campanie de relatii publice fara sa cunoastem toate aceste teorii. Dar, atunci cand vizam schimbari importante in comportamentul clientilor nostri, este esential sa intele­gem toate procesele de invatare, adaptare si alegere ale indivizilor, vazuti ca membri ai unor grupuri. Cartea lui Willett (1992), intitulata La communication modelisee, ofera o interesanta viziune de ansamblu asupra diferitelor concepte, modele si teorii din stiintele comunicarii (pentru a obtine mai multe informatii, in limba romana, privind teoriile comunicarii, va sugeram consultarea volumului semnat de Melvin L. DeFleur si Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, Iasi, 1999 (n.tr.).)

> Tehnicile de lucru

Pentru analizarea situatiei, evaluarea efectelor strategiilor, campa­niilor si mesajelor, am recurs la abordari stiintifice recunoscute ca atare in stiintele sociale.

Folosirea sondajelor pentru cunoasterea opiniei publicului fata de un produs, un serviciu sau o idee reprezinta o metoda stiintifica. Increderea in fler este apanajul improvizatiei sau artei.

Diferitele metode de ancheta, de sondaj sau de analiza a faptelor si a gesturilor consumatorilor permit descrierea realitatilor complexe intr-o maniera stiintifica. Vom relua, in capitolul 3, discutia despre aceste elemente, atunci cand vom aborda problema instrumentelor de cercetare necesare pentru intocmirea unui plan de campanie adecvat. Dar, deja, trebuie sa recunoastem ca ele permit depasirea stadiului impresiei, intuitiei si aproximarii.

2. O arta

Daca ar exista un singur mod de alcatuire a unui plan, am putea deosebi campaniile bune de cele proaste. Dar, dincolo de reguli si tehnici, exista inclusiv o latura artistica, pe baza careia se poate diferentia o campanie reusita de una esuata.

Fiinta umana nu este nici robot, nici masina. Ea ascunde moduri de comportament care dau masura misterioasei naturi a omului. Anumiti indivizi sunt dotati in mod deosebit pentru a percepe aceasta specifi­citate, aplicand solutii practice pe care doar simpla folosire a tehnicilor rationale nu le lasa sa se intrevada. Este nevoie deci de un melanj intre arta si stiinta pentru a concepe o campanie de succes. O campanie considerata exceptionala doar pentru ca toata lumea a remarcat-o poate fi un dezastru, daca nimeni nu cumpara produsul respectiv sau nu este atras de ideea in cauza. Pe de alta parte, au fost si sunt campanii care par fara efect, la prima vedere, dar care obtin rezultate interesante pentru cei ce le folosesc.

Ca urmare a acestei combinatii intre arta si stiinta, ne gasim in fata urmatoarei probleme : ori de cate ori se va dori sa se creeze un plan de campanie de relatii publice, va exista intotdeauna un individ pentru care strategia folosita nu va functiona, pentru care ideile promovate nu vor avea efect. Este dificil sa se gaseasca un consens, deoarece unii dintre noi isi bazeaza deciziile pe anumite date stiintifice, iar altii, pe impresii si intuitii. Astfel, trebuie sa stim sa decidem si sa ne asumam riscuri, evaluand avantajele si inconvenientele fiecarei strategii.

De asemenea, trebuie sa tinem seama de faptul ca se lucreaza diferit cu partizanii unei abordari stiintifice, fata de cei care prefera punctul de vedere artistic.

Cei pe care-i numim oamenii de idei, de creatie, au deseori tendinta de a-i apostrofa, cerandu-le sa se trezeasca la realitate, pe cei care le incredinteaza dosare de analiza de 50 de pagini. Replica lor, in astfel de momente, este ca nu stiu sa citeasca, argumentand : daca nu suntem in stare sa le explicam pur si simplu ceea ce trebuie sa faca, cum le putem cere sa traduca intr-un clip de 30 de secunde sau intr-un afis obiectul campaniei noastre ?

Ca regula generala, planificatorii de strategii, care activeaza in interiorul sau in exteriorul organizatiei, nu se prea inteleg cu oamenii de creatie. Asteapta de la acestia din urma miracole, desi le prezinta intr-un mod savant toate datele problemei. Sau, mai mult, ii considera ca fiind excelenti "ambalatori', dar lipsiti de continut. Este vorba de conflictul dintre planificatorii de strategii si creatorii de imagini.

De exemplu, in vederea organizarii unei strategii de relatii publice pentru un congres international al numismatilor, adeptii abordarii ratio­naliste vor face studii despre intentiile consumatorilor, despre cunostin­tele lor de numismatica, despre interesul lor pentru o atare expozitie. La randul lor, oamenii de creatie vor spune pur si simplu: angajati doi agenti de paza inarmati, puneti o moneda veche si rara sub un clopot de sticla securizata si convocati jurnalistii. Acestia vor fi atrasi de scena in cauza, iar curiozitatea ii va face pe oameni sa vina sa vada ce obiect anume este protejat cu atata grija.

In urma cu cativa ani, presa a anuntat ca in Franta, la Mont-Saint--Michel, s-au produs ambuteiaje uriase, deoarece urma sa se produca "mareea secolului'. Ce este o "maree a secolului', atunci cand nu o putem compara cu una normala? Este, pur si simplu, un obiect al curiozitatii.

Dincolo de organizatia care-si urmareste telurile proprii, dincolo de produs, de serviciu sau de ideea propusa, dincolo de receptorul mesajului fi de perceptiile sale foarte speciale, trebuie sa ne gandim la rolul unic jucat de creatorul mesajului. Acum cativa ani, la Paris, au fost instalate numeroase panouri cu reclame pe care se putea vedea o tanara in costum de baie care spunea : "Saptamana viitoare imi dau jos sutienul'. Dupa o saptamana afisul o prezenta fara sutien, in toata splendoarea ei. De aceasta data, pe afise scria : "Saptamana viitoare imi dau jos slipul'. Si asa a si fost, doar ca trupul gol era fotografiat din spate Imaginatia creatorului a fost suficienta pentru a atrage atentia publicului asupra firmei de publicitate care a creat afisul. Aceasta este dovada ca imagi­natia bogata poate avea mai multa forta decat orice analiza. Vom vedea insa, atunci cand vom vorbi despre strategii, ca imaginatia este preferabila cercetarii in situatii bine determinate, mai ales cand dorim sa atragem atentia. In majoritatea cazurilor insa, cercetarea este esentiala, iar imaginatia trebuie sa se puna in serviciul sau.

Consilierul de relatii publice devine in acest context un veritabil alchimist, pentru ca el trebuie sa gaseasca, de-a lungul acestor multiple relatii, calea catre succes. El trebuie sa stie sa navigheze la frontiera dintre arta si stiinta. Acest lucru i-a facut pe Brochand si Lendrevie (1985, p. 8) sa spuna despre comunicare ca nu este "nici stiinta, nici arta'.

E nevoie, asadar:

sa lucram cat mai riguros posibil;

sa lasam creatorilor un cat mai mare spatiu de manevra.

De fapt, a gandi in sunet si imagine, adica "a concepe in trei dimensiuni', presupune o abordare complet diferita fata de scriitura. Trebuie gasita simbioza intre creatorul de imagini si cel care se ocupa de ambianta sonora. Afisul realizat de presa regionala franceza, ce reda raspunsul lui Gutenberg catre McLuhan in legatura cu importanta cuvantului scris, este un excelent model (vezi exemplul 2).

Succesul unui campanii reusite consta adesea intr-o idee geniala pe care toata lumea o va retine. Publicitatea firmei Benetton nu da publi­cului nici o informatie cu privire Ia produsul pe care il vinde compania, nici despre filosofia comerciala a acesteia. Este vorba de o publicitate provocatoare, cu implicatii sociale, a carei intentie nu este de a-i face pe oameni sa se gandeasca la complexitatea relatiilor umane, ci de a-i determina sa vorbeasca despre reclamele firmei Benetton. Trebuie sa ne amintim ca, atunci cand un produs se diferentiaza doar cu pujin de celelalte, e nevoie ca in jurul acestuia sa fie creat un "zgomot comunicational'. Ori de cate ori un grup de persoane se ridica impotriva publicitatii Benetton, "zgomotul comunicational' se activeaza, iar aceasta este tot ce isi doreste firma respectiva. Cunoastem toate reclamele Benetton mai degraba ca urmare a controverselor pe care le-au starnit, decat pentru ca am venit in contact cu ele (Dagenais, 1995).

Totodata, Dumas (1971, p. 153) precizeaza: "Comunicarea este o arta dificila pentru ca ea presupune numeroase elemente - pentru inceput, persoane care pot juca rolul de emitatori, de mediu de comu­nicare sau de receptori ai mesajului. Comunicarea presupune, prin urmare, prezenta evenimentelor in jurul carora sa putem comunica, fie ca sunt percepute fizic sau prin imagini ori mesaje, in sfarsit, comu­nicarea nu este posibila decat in cadrul unui sistem simbolic, fie ca este vorba de un limbaj formal, vorbit ori scris sau de un cod nonverbal. Marea varietate a acestor elemente indica deja, de la inceput, comple­xitatea fenomenului comunicarii'.

In consecinta, realizarea unui plan de campanie inseamna adoptarea unei anumite rigori in folosirea metodei si a conceptelor descrise mai sus. Este deci vorba mai intai de o activitate de analiza, dar, in acelasi timp, si de una de creatie, intre Michael Jackson, care a desfasurat un megaspectacol pentru Pepsi, fara nici un succes la Quebec, si Claude Meunier, autor al unui antispectacol care insa a sedus publicul, exista, pe de parte, analiza fina a situatiei si, pe de alta, o anume parte de creatie. Un plan de campanie reusit este o imbinare fericita intre aceste doua aspecte.

4. Munca de "bucatarie'

Dincolo de aceasta perspectiva privitoare la planul spiritual si cel artistic, exista si "bucataria' activitatilor de relatii publice, care nu trebuie nici ea neglijata.

Organizarea unei conferinte de presa in scopul prezentarii axelor de dezvoltare a unei organizatii reprezinta o sarcina importanta. Dar, daca nimeni nu se ocupa de obtinerea din partea autoritatilor competente a aprobarii pentru texte, daca nimeni nu vrea sa revizuiasca textele finale si sa le fotocopieze alaturi de invitatii, daca nimeni nu are chef sa scrie adrese pe plicuri si sa indoaie foile, daca nimeni nu vrea sa pregateasca dosarele, sa-i sune pe jurnalisti pentru a-i invita la eveniment, atunci marile axe amintite mai sus vor fi ignorate, iar produsul final nu va fi unul perfect.

Trebuie, asadar, sa tinem minte ca latura practica nu poate lipsi. Ea este uneori dificila, dar esentiala. Se povesteste ca, intr-o zi, prim-ministrul Quebec-ului trebuia sa depuna o coroana de flori in memoria soldatului necunoscut, la Arcul de Triumf din Paris, in cadrul unei mari ceremonii. Ceremonia a fost impresionanta - garda repu­blicana calare, toti marii demnitari francezi prezenti, fanfara intona marsuri solemne etc.. Dar cineva uitase sa cumpere coroana de flori

Munca de "bucatarie' este reprezentata de toate acele mici indatoriri de rutina, care insotesc planul de campanie.