Marketing pe internet

Marketing pe internet

1 Ce este Internet Marketing ?

O definitie a acestui concept este urmatoarea :

Marketingul on-line este procesul de a construi si de a mentine relatia cu clientii prin intermediul activitatilor on-line pentru a facilita schimbul de idei, produse si servicii, care sa satisfaca obiectivele ambelor part implicate.

Aceasta definitie poate fi impartita in cinci componente:

Este un proces. Ca si marketingul traditional, programul de marketing on-line presupune un proces. Acest program de marketing on-line cuprinde 7 etape : fixarea strategiei corporative, captarea ocaziei de piata, formularea strategiei de marketing, estimarea experientei pe care o va avea clientul, formularea programului de marketing, realizarea interfetei cu consumatorul si evaluarea rezultatelor programului de marketing.

Construirea si mentinerea relatiilor cu clientii. Este important de subliniat ca obiectivul marketingului on-line nu este numai de a dezvolta relatii cu clienti, on-line, dar de a crea si mentine astfel de relatii atat on-line, cat si off-line, atunci cand consumatorul nu utilizeaza internetul.

On-line. Prin definitie, marketingul on-line se ocupa de consumatorii de internet. Cu toate aceste, succesul unui program de marketing on-line poate sta in actiunile off-line, din afara internetului. Un exemplu in acest sens este site-ul Monster.com, care ofera posibilitatea gasirii unui loc de munca printr-o cautare on-line. Succesul acestui serviciu a stat si in eficienta publicitatii la televiziune.

Schimbul. in centrul ambelor concepte de marketing se afla schimbul. Efectul unui program de marketing on-line trebuie evaluat in conformitate cu impactul general pe care il va avea, nu numai pe planul on-line. De exemplu, vanzarile on-line pot afecta vanzarile obtinute in magazinele traditionale.

Satisfacerea obiectivelor ambelor parti implicate.

2 Mixul de marketing on-line

Mixul de marketing traditional include 4 elemente importante : produsul, pretul,

distributia si promovarea. Mixul de marketing on-line contine aceste elemente, plus inca doua, care sunt comunitatea si branding-ul.

Comunitatea este definita ca un set de relatii construite pe baza unor interese comune , care duc la satisfacerea nevoilor partilor, atfel imposibil de satisfacut. Unul dintre aspectele unice ale internetului este viteza foarte mare de comunicatie, si de formare a comunitatilor. Este foarte important impactul acestor comunitati asupra intreprinderilor.

Brandingul joaca doua roluri in strategia de marketing. in primul rand, brandingul este un rezultat al activitatilor de marketing derulate de o intreprindere. Programele de marketing afecteaza modul in care consumatorii percep marca sau brand-ul, si valoarea acesteia. in al doilea rand, brandingul este o parte a fiecarei strategii de marketing. Astfel, orice activitate de marketin este mai eficienta daca marca este mai puternica, sau mai putin eficienta, daca marca este slaba.

2.1. Mixul de marketing virtual

In mediu digital, mixul de marketing se transforma treptat dintr-un agent al producatorului intr-unul al clientului. El trebuie sa sustina activ si consecvent (inclusiv) interesele cumparatorului, in contextul relatiilor si retelelor complexe ce se stabilesc in mediu, numai astfel realizandu-se satisfacerea sa totala. Mixul de marketing proiecteaza si coordoneaza procesele de pe piata atat in beneficiul organizatiei, cat si al clientilor. De aceea s-au adaugat alte doua componente la mixul de marketing: bazele de date de marketing in mediul digital si procesul de interactivitate, asociind astazi mixul de marketing in spatiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizeaza dialog (interactivitate, feedback) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare logica a datelor sub forma bazelor (Database marketing) si depozitelor de date (Data Warehouse).

Pe Internet, cei patru 4P (produs, pret, distributie, promovare) sunt abordati diferit fata de mediul offline:

Produsele scoase pe piata pe Internet pot acum include orice produs si serviciu;

Pretul pe Internet implica multe dintre aceleasi preocupari ca si in cazul pretului offline; companiile descopera ca pretul poate fi ajustat datorita concurentei intense atunci cand vand prin web;

Distributia informatiilor, produselor si serviciilor prin retea se realizeaza de cele mai multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, trasport, livrare, depozitare;

Promovarea site-urilor, cat si a informatiilor, produselor si serviciilor continute este eficienta, companiile tintindu-si cu precizie audienta aflata atat online, cat si offline.

2.1.1. Politica de produs

In cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit cateva schimbari: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punand accentul tot mai mult pe o relatie cat mai stransa cu clientul. Firma ar trebui sa se concentreze mai degraba pe crearea unei relatii excelente cu clientul decat pe imbunatatirea caracateristicilor produsului.

Schimbarile ca urmare a interactivitatii si a modului in care companiile fac eforturi sa castige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la produsele standard la produsele personalizate. In mediu virtual, fidelitatea cosumatorului se bazeaza mai degraba pe o relatie de incredere decat pe produsul in sine[1]

Politica de produs in cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare si o importanta in functie de tipul produsului ce face obiectul activitatii firmei: bunuri materiale, servicii si softuri sau produse ce pot fi convertite in forma digitala, ea afirmandu-se cu rezultate de exceptie in cazul tipurilor din urma.

In cazul bunurilor materiale, politica de produs se realizeaza in maniera clasica. Produsul in sine trebuie inteles ca ansamblu de elemente corporale si acorporale care printr-o anumita politica se modifica si se adapteaza functie de consumatorii tinta. Marketingul pe Internet in cazul acestor produse, se bazeaza in special pe activitatea de cercetare-dezvoltare, activitatea de creatie si inovatie cat si prezentarea lor in cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante si post vanzare, documentatii on line si prezentari demonstrative, instructiuni de instalare si utilizare, de service, etc.

Softurile si produsele ce pot fi convertite in forma digitala reprezinta categoria de produse in care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat. Aceste produse pot fi carti, softuri, produse video si audio, la care se renunta la suportul material: hartie, CD-uri, DVD-uri, casete audio si video, ambalaj - tot ceea ce inseamna componente corporale si se convertesc in forma digitala ca fisiere care sunt descarcate apoi in computerul cumparatorului dupa ce a fost efectuata plata, clasic sau virtual. Deci, alternativele in stabilirea politicii de produs sunt daca se renunta la forma materiala a produsului sau se prefera forma digitala, lucru care de altfel va influenta automat si politica de distributie.

O grupa evidenta de bunuri si servicii care se vand bine prin Internet este aceea ce inglobeaza tehnologie noua: calculator, componente multimedia, camere WEB, videotelefon cu aparat foto incorporat, scanner, imprimante multifunctionale. Alte produse care se asociaza bine cu marketingul pe Internet sunt acele produse care sunt atragatoare pentru segmentul inovator de consumatori. Acesti consumatori isi doresc cele mai avansate, cele mai sofisticate si actuale dispozitive, hardware-uri, software-uri, sisteme informationale personale, sisteme de manipulare prin satelit a autovehiculelor, etc. Articolele care se adreseaza persoanelor cu pasiuni cum ar fi tenisul sau golful antichitatile, instrumente muzicale vechi, chiar pasari rare sau produse realizate manual sunt un bun exemplu pentru marketingul de nisa pe Internet.

Politica de produs pentru servicii se diferentiaza in functie de tipul de serviciu oferit prin retea: servicii turistice, comerciale si de afaceri, sanatate, de administratie si de relatii publice, de asistenta, consultanta si evaluare, culturale si de educatie, asistenta tehnica, de divertisment si distractie etc. Serviciile culturale si de educatie sunt dintre cele mai numeroase in retea alaturi de serviciile de consultanta. Pe de alta parte exista si servicii de divertisment, cum sunt cele de la Disneyland, fiind chiar gratuite. De fapt, ceea ce este comun in politica de produs pentru toate tipurile de servicii, consta in faptul ca personalul de contact si ambianta atat de importante in cadrul componentelor produsului (serviciului), sunt substituite de site-ul Web si facilitatile sale.

3.2.1.2.         Politica de pret

Barometru al capacitatii de adaptare la cerintele mediului si de influentare a acestuia, indicator sensibil al raportului care se stabileste dinamic pe piata intre cerere si oferta si instrument al recuperarii cheltuielilor efectuate si al apropierii beneficiilor incorporate in produse, pretul este acel element al mixului de marketing care genereaza venit si care se afla in stransa legatura cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale acestuia.

In unele cazuri el poate avea un rol decisiv in atingerea obiectivelor firmei, alteori ii revine o contributie minora. In general, se aprecieaza ca rolul lui este modest, data fiind flexibilitatea mai redusa. Factori de care trebuie sa se tina seama in stabilirea pretului ar putea fi impartiti in factori interni (obiectivele intreprinderii, strategia mixului de marketing, costuri) si factori externi (natura pietei si a cererii, concurenta, alti factori ai mediului - economici, tehnologici, guvern, restrictii legale)

In mediul online o serie de factori determina scaderi semnificative de pret, amintind:

1. Consumatorii pot cauta cu usurinta, la nivel national sau mondial, ofertele cu cele mai mici preturi;

2. Aparitia noilor produse sunt imediat reperate atat de cumparatori dar si de actualii sau viitorii potentiali competitori;

Datorita caracterului de globalizare a afacerilor, multe taxe platite de cumparator tind sa se reduca sau sa dispara (taxe vamale, cote TVA diferentiate, taxe de protectie, etc);

4. Implicatiile reduceri sau eliminarii unor cheltuieli la producatori, importatori, sau distribuitori conduc la reducerea pretului;

5. Multe companii pe Internet sunt sustinute financiar prin fonduri de investitii sau emisiuni de actiuni de investitori ce privesc in perspectiva, pe termen lung si investesc in imaginea de marca sau ocuparea unei cote de piata.

Dand dovada de transparenta, in general, companiile prezinta lista completa a preturilor la bunurile si serviciile pe care le ofera online. In acest mod atractivitatea site-ului sporeste, vizitatorul putand gasi mai mult de cat un catalog de produse. Astfel companiile sunt obligate sa monitorizeze permanent site-ul si sa anunte online modicarile de pret imediat ce acestea se produc. Politica de pret online trebuie coordonata permanent cu strategiile de pret ce se aplica activitatii conventionale. In afara preturilor si bonificatiilor aferente diverselor produse, un site comercial trebuie sa prezint pe larg facilitatile de plata aflate la dispozitia consumatorilor si conditiile in care se poate beneficia de discount-uri.

3.2.1.3           Politica de distributie

Distributia[2] se refera, in esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor si serviciilor, la sistemul de relatii ce intervin intre agentii economici de piata in fluxul neintrerupt al acestor produse de la producator la consumatorul final. Conceptul de distributie se refera la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata (canale caracterizate prin lungime, latime, adancime), la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferal drepturilor de proprietate asupra marfurilor, la lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumatori (distributia fizica), cat si la aparatul tehnic (retea de unitati, dotari, personal) care realizeaza aceste procese si operatii de pe traseu.

Initial a fost greu de conceput modul in care sa se livreze produsele catre clienti folosind Internetul. Insa in ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase care au rolul de a automatiza intregul proces de cumparare/vanzare a bunurilor si serviciilor.

a.Livrarea produselor de tip informatie a fost intotdeauna relativ usoara, continutul de informatie va fi convertit intr-un fisier text si utilizatorului i se va permite sa preia acest fisier pe propriul computer. Acelasi lucru se intampla in cazul distribuirii de produse software, metoda fiind rapida si permitand eliminarea costurilor legate de ambalare, tiparire pe suport fizic, transport etc.

b.Distributia produselor electronice este cea mai simpla. Ea se refera atat la produsele convertibile in forma digitala, cat si la software in general. Odata ce produsul este stocat ca fisier in computer, compania il poate trimite la orice utilizator al retelei Internet. in acelasi timp sistemul permite ca distributia sa fie universala, fie selectiva.

c. Livrarea prin posta electronica, aproape toate pachetele de posta electronica permitand atasarea unui fisier la mesaj. De exemplu daca se doreste sa se trimita unui coleg un plan de afaceri, se poate trimite un mesaj e-mail in care sa se spuna: "atasez cifrele pentru aceasta luna" si fisierul program de afaceri se va atasa mesajului. Pachetul posta electronica va codifica fisierul si il va trimite destinatarului. Cand se primeste mesajul, pachetul de e-mail al destinatarului va decodifica fisierul si va indica ca exista un fisier atasat mesajului, pe care destinatarul il va deschide cu softul aferent.

d. Livrarea prin incarcarea fisierelor, existand o singura cale de a transfera de la un computer la un server (descarcare) sau de la server inapoi la computer (incarcare) si acesta se realizeaza prin protocolul de transfer al fisierelor (FTP). FTP descrie o modalitate de codificare a datelor fisierului si de trimitere a lor prin verigi de la un computer la altul, de altfel o modalitate foarte simpla ca si copierea unui fisier de pe hard-ul computerului pe discheta.

e. Distributia produselor reale (materiale), prin reteaua Internet realizandu-se doar o parte din ceea ce se numeste in sens complex procesul de distributie: incurajarea si procesarea comenzilor. De fapt prin Internet se face tot posibilul pentru ca utilizatorul sa invete despre produs si sa plaseze o comanda. In acest caz reteaua Internet nu mai constituie un canal de distributie, ci doar un mijloc de promovare si de plata (direct agentului care efectueaza deplasarea sau prin credit card).

3.2.1.4           Politica de promovare

In sistemul relatiilor firme[3] cu mediul extern de marketing, cu componenta sa principala piata, eforturile firmei nu se pot limita la producerea, distributia si comercializarea bunurilor si serviciilor ci implica prin politica de promovare activitati, strategii si mijloace extrem de variate de comunicare cu piata, de informare atenta a consumatorilor actuali si potentiali cat si a intermediarilor asupra produselor si serviciilor oferite de firma, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, a procesului de vanzare.

In structura activitatii promotionale se diferentiaza componentele: a) publicitatea; b) promovarea vanzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vanzare pentru care cybermarketingul cu mediul sau digital ofera tehnici si mijloace adecvate posibil de a fi cumulate pe aceleasi infrastructura creata de site-ul WEB.

Cu aplicatiile Web-ul vin in contact milioane de oameni, dar nimeni nu le spune unde se afla lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul cybermarketingului este vital pentru orice afacere. Prin politica de promovare pe Internet, cu componenta sa de baza, publicitatea, "nervul" oricarei politici de comunicare a firmei se poate asigura, prin hipertext, hipermedia si hiperlink, caracteristicile de baza a oricarei aplicatii Web, in cel mai inalt grad o informare completa, actuala, relevanta si suficienta pentru a ajuta cybercumparatorul sa decida suveran cumpararea online sau offline a produsele si serviciile sale. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de cyberconsumatori ca si de mentinerea fidelitatii acestora fata de produsele si serviciile firmei.

3 Formele de promovare online

1.Marketing prin informatie - marfurile pot fi vandute doar prin intermediul informatiei.

2.Anunturi pentru presa - devine din ce in ce mai obisnuita eliberarea prin intermediul Internetului a unor scurte noutati pentru presa, insotite de URL-ul paginii pentru acei care doresc sa obtina un volum mai mare de informatii.

Sponsorizari - aceasta impune crearea unei legaturi hipertext de la pagina sponsorizata catre home-page-ul firmei respective.

4.Publicitatea prin Internet - se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice care sunt afisate pe intregul ecran al utilizatorului.

5.Sampling - oferirea unor mostre gratuite prin intermediul retelei este un mod simplu de a-i face pe clienti sa se intereseze de o anumita companie.

6. Marketing viral - metoda de promovare online in care mesajul publicitar este transmis de la o persoana la alta fara interventia directa a celui care face promotia. Numele este dat de la modul in se propaga virusii prin email, multiplicandu-se pe numeroase nivele.

7. E-mail marketing - metoda promotionala des folosita pe Internet pune mesajul dorit chiar in fata destinatarului ales.

8.Grupuri de discutii (Newsgroups) - reprezinta largi sisteme de comunicatii prin care persoane avand diverse preocupari si pasiuni schimba informatii, discuta pe baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite intrebari.

9.Schimbul de banere (Banner Exchange) - acest serviciu intermediaza intre proprietarii multor site-uri afisarea pe baze de reciprocitate a bannerelor acestora.

10.Schimb de legaturi - o legatura reciproca inseamna plasarea unei legaturi catre un alt site web intr-una din paginile dumneavoastra.

11.Inel Web (webring) - reprezinta un concept interesant, similar cu schimbul de bannere sau de legaturi,o inlantuire de pagini web dedicate aceluiasi subiect sau avand o tema similara.

12.Legatura cu alte site-uri - ofera navigatorilor posibilitatea de a vizita rapid site-uri pe acelasi domeniu.

1Swap banner advertising - acest nou sistem a fost dezvoltat pentru a permite site-urilor Web sa schimbe intre ele bannerele de reclama.

14.Documentele FAQ - sunt o compilare a intrebarilor cele mai des puse si raspunsurile la ele, cu scopul de a-i scuti pe membrii permanenti ai grupului de stiri de a le citi mereu si mai ales de a scuti timpul firmei de a raspunde mereu la aceleasi intrebari.

15.Pagini cu legaturi gratuite (Free For All Link Pages - FFA)

16.Premii - obtinerea unuia sau mai multor premii online pentru un site web reprezinta o etapa importanta in marketingul electronic.

17.Sponsorizarea unui concurs

18.PR online - la lansarea unui nou produs trebuie sa se asigure ca existenta lui va fi cunoscuta de cat mai multi potentiali clienti. Va trebui expus si pe alte site-uri, in afara de site-ul companiei, pentru a obtine o lansare online reusita si notorietatea suficienta.

19.Statistici web - aplicatiile de tip poll (statistica), precum si datele furnizate de aplicatii de urmarire a traficului se pot transforma in excelente instrumente de marketing, care sa ofere perspective nebanuite cu privire la publicul tinta si dorintele sale.

20.Tehnici de promovare specifice si campanie web - exista si alte tehnici de promovare online, specifice obiectivelor fiecarui caz si corelate cu oportunitatile in continua dezvoltare oferite de Internet. Pentru a atinge obiective specifice pe web, este necesara planificarea in amanunt a unei campanii adaptate situatiei respective.

1. Strategii de promovare pe Internet

Tipul strategiei se stabileste la fel ca si in marketingul clasic in functie de pozitia fata de caracteristicile pietei dupa cum rezulta in urmatorul tabel :

Tabelul  Tipuri de strategii in fuctie de caracteristicile pietei

In atmosfera de presiune a preturilor, putem identifica trei strategii de pret online care pot fi aplicate:

a. Strategia preturilor de penetrare se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relative scazut, in scopul patrunderii rapide in segmentele de baza ale produsului sau serviciului. Acesta strategie este foarte eficienta pe o piata sensibila precum este piata globala a Internetului;

b. Strategia preturilor lider (preturi minimale) presupune stabilirea celui mai mic pret la un anumit produs dintr-o anumita categorie, prin cota de piata acoperita, prin reducerea marjei de adaos practicat, prin identificarea furnizorilor care ofera cele mai mici preturi, prin reducerea continua a costurilor;

c. Strategia preturilor promotionale presupune ca firmele sa-si plaseze, in mod temporar, preturile produselor lor sub preturile mediului concurential si uneori chiar sub costuri, pentru a incuraja primele cumparaturi online.

In ceea ce priveste distributia, amintim urmatoarele strategii ce pot fi aplicate online:

a.Magazinele virtuale. Magazinele virtuale sunt de fapt pagini Web pe care companiile le folosesc pentru marketing si vanzare, permitand in acelasi timp ca vizitatorii sa comande si sa plateasca in timp ce sunt on-line. Produsele sunt apoi livrate prin posta sau daca este potrivit informatiile sunt incarcate direct pe computerul utilizatorului. Noile aplicatii ofera un cot al magazinuil electronic care sa permita vizitatorilor sa adauge alte produse cand "rasfoieste" catalogul. La sfarsitul sesiunii vizitatorii pot sa plateasca pentru toate bunurile comandate la punctul de control (checkout).

b.Electronic shopping malls. Aceste mall-uri au mai multe companii diferite localizate in perimetrul aceluiasi site. Un vizitator poate selecta produse de la diferite companii si sa plateasca pentru toate la un punct de control central. Chiar daca costul pentru realizarea unui site intr-un mall poate fi mai mare decat realizarea unui site individual, totusi cu publicitatea mall-ului respectiv se asigura un trafic al vizitatorilor mai mare.

c.Site-ul propriu.

4 Interactivitatea si individualizarea

Partea de mai sus a cuprins un sumar al celor 6 componente ale mixului de marketing on-line. Cu toate acestea, a firma ca firma are de a face cu aceste variabile in mediul internet nu surprinde in totalitate aspectele activitatii de marketing on-line. Doua foarte importante concepte trebuie introduse pentru a putea intelege exact implicatiile pe care le aduce aceasta noua activitate. Aceste doua concepte sunt individualizarea si interactivitatea.

Primul concept, individualizarea, se refera schimbul la nivel individual din punct de vedere al marketingului. in afara de interactivitate, consumatorii se asteapta la o experienta personala cu intreprinderea care are o prezenta on-line. Mesajele clasice transimt acelasi lucru catre toti cei vizati de aceste mesaje. Internetul permite intreprinderii sa demareze actiuni destinate fiecarui consumator in parte, transmitand mesaje diferite. Pe langa acest fapt, clientul isi poate alege nivelul de individualizare a mesajului, in functie de preferintele sale. Deci nivelul de individualizare poate fi controlat atat de firma, cat si de consumator.

Interactivitatea este definita ca masura in care are loc comunicatia bi-directionala intre intreprindere si consumator. Internetul permite atingerea unui nivel de dialog intre aceste parti, nemaiintalnit pana acum in istoria economiei. Cu siguranta, consumatorii puteau comunica cu vanztorii din magazine, cu receptionerii din hoteluri sau cu manaagerii, dar nu la nivelul la care internetul permite acest lucru. Astfel, se face trecerea de la medii de transmitere in masa, cum ar fi televiziunea sau radioul, la un mediu care incurajeaza dezbaterea, schimbul si conversatia.

Internetul permite sa convertiti ideile intr-un mod grafic. Ca si televiziunea, Webul permite utilizarea filmelor, a animatiei si a sunetului. Dar Internetul are un avantaj suplimentar: permite consumatorilor controlul si interactiunea directa cu fluxul de informatii primit, depasind stadiul de receptor pasiv. Aceasta are doua implicatii imediate: o crestere a numarului de raspunsuri ale potentialilor utilizatori si deci eficientizarea programului de marketing, si un feed-back mai rapid la mesjul dvs., ceea ce va permite o masurare mai corecta a performantelor marketingului on-line.

Interactivitatea permite unei afaceri on-line sortarea clientilor, directionand clientii cu cunostinte mai reduse intr-o anumita zona, iar pe experti catre zona din site care este compatibila cu nivelul lor de cunoastere. De exemplu, un cabinet de acupunctura, in cadrul site-ului, va directiona potentialii clientii catre o pagina care prezinta un semgent video in care este prezentat un pacient ce primeste tratament, un dictionar cu termeni folositi in acupunctura, o scurta prezentare a tratamentelor si marturii ale pacientilor care au fost tratati cu succes. Pacienti experimentati, insa, pot fi directionati catre pagini care contin informatii despre cele mai recente studii realizate in domeniu sau pagini in care pot face programari.

Acest avantaj important pe care il aduce internetul, permite intreprinderii sa ofere fiecarui client pagina, si implicit, informatiile de care are nevoie.

5 Instrumente specifice marketingului on-line

Internetul, folosit ca mediu de marketing, ofera instrumente noi, care trebuie folosite pentru atingerea obiectivelor urmarite.

Primul, si cel mai folosit instrument, este site-ul de internet. Indiferent, ca este folosit pentru a vinde un produs, sau pentru a promova imaginea unui club sportiv, paginile de web sunt de departe cele mai folosite instrumente de marketing pe internet. Realizarea unei astfel de pagini este destul de simpla, si relativ ieftin de realizat. Exista, si in Romania, firme specializate care realizeaza site-uri contra cost. Tehnologiile de realizare a acestor site-uri au evoluat continuu, ajungandu-se ca acestea sa contina imagini, filme, animatii tridimensionale. Astfel, atractivitatea sporita aduce vizitatori si potentiali clienti pentru cei ce desfasoara o astfel de activitate.

Numarul de pagini existente in momentul de fata a depasit 1 miliard, o cifra impresionanta pentru un mediu considerat nou. Aceasta cifra este dificil de monitorizat, datorita evolutiei foarte rapide, ca urmare a aparitiei zilnice a noi pagini, precum si disparitia unora mai vechi.

Exista si intreprinderi, care, contra serviciului de a plasa un anunt publicitar in site-ul clientului, ofera gazduirea acestuia in mod gratuit.

Pretul unui domeniu de genul xxxxxxxx.ro, a scazut foarte mult, ajungand astazi la 3 dolari americani pe luna, ceea ce este foarte putin chiar si pentru o intreprindere din categoria celor mici. Costul unui domeniu care se termina in .com costa 15 USD/an.

Un instrument foarte util, in special pentru promovarea unui site existent sunt motoarele de cautare si directoriile. Motoarele de cautare sunt cele mai populare mijloace de a gasi o pagina web care contine un anumit text. Acestea ii ajuta pe cei care sunt in cautarea unor informatii precise pe Internet. O data cu dezvoltarea importanta a acestuia, a devenit din ce in ce mai greu pentru utilizatori sa gaseasca o anumita informatie in sutele de milioane de pagini existente. Cele mai importante motoare detin baze de date foarte mari prin care utilizatorii pot cauta anumite informatii cu ajutorul unor cuvinte sau expresii cheie.

Cel mai utilizat motor de cautare este www.google.com.

Directoriile sunt colectii de pagini web, in care sunt inscrise paginile de catre fiecare utilizator care doreste as introduca o astfel de pagina. Cautarea se va realiza fie prin cautarea unor cuvinte cheie sau prin explorarea diverselor categorii.

E-zines, sau revistele on-line, care trateaza anumite subiecte, a caror tinta sunt persoanele interesate de aceste subiecte. Intreprinderile isi construiesc o baza de date cu adrese de e-mail ale celor potential interesati de aceste reviste, si le trimit acestora periodic.

Unul dintre instrumentle folosite foarte des, este e-mailul. Ca si in cazul de mai sus, intreprinderea care desfasoara o astfel de activitate de marketing isi construieste o baza de date cu adrese de e-mail, trimitand catre aceste adrese diverse anunturi publicitare, sau alte informatii care ar putea fi utile pentru consumator. Pe langa rolul publicitar al e-mailului, despre care vom discuta intr-un capitol ulterior, acest mijloc are si rol de comunicare cu consumatorul cu altre scopuri decat publicitare. Prin intermediul e-mailului pot fi trimise scrisori de confirmare, CV-uri, rezervari, etc. Aceste avantaje au facut din e-mail unul dintre cele mai folosite mijloace de comunicare de astazi.

Marketingul prin afiliere este un alt instrument  folosit in marketingul on-line. Acesta este o forma de asociere intre intreprinderea ce demareaza un astfel de program si alte site-uri cu profil comercial, de a promova produsele intreprinderii, recompensa realizandu-se in functie de rezultatele obtinute de asociati. Aceasta metoda este relativ ieftina, si usor de realizat, dar in cazul marcilor de prestigiu se intalnesc mai rar astfel de cazuri.

Publicitatea prin bannere este un alt instrument folosit, dar pe care il vom aprofunda in capitolul dedicat publicitatii pe internet.

Sponsorizarea este o alta modalitate de a promova imaginea firmei. Aceasta functioneaza in acelasi mod ca si sponsorizarea clasica, numai ca este prezentata intr-o pagina web.

Newsletter. Acesta este un mijloc de a tine la curent consumatorii cu activitatea firmei, in cazul in care acestia doresc acest lucru, prin inscrierea prealabila intr-o baza de date.

Pagini cu acces restricionat. Pot fi create pagini la care au acces numai cei care sunt inregistrati in baza de date, oferindu-le informatii care se adreseaza numai celor ce au acces. Aceste pagini sunt foarte utile in cazul informatiilor confidentiale, sau pentru cele contra-cost.

Cercetari de marketing on-line. Acestea sunt foarte utile pentru cunoasterea informatiilor referitoare la consumatori. Dupa cum am mentionat, acestea sunt destul de usor de realizat, iar datele sunt prelucrate intr-un timp foarte scazut.

6 CERCETARI DE MARGETING ONLINE

Evolutiile din domeniul tehnologiilor informationale au determinat schimbari in domeniul cercetarilor de marketing. Ceea ce se asteapta azi din partea cercetarilor de marketing este sa studieze si sa inteleaga indivizii, nu masele. Cercetarea incepe sa se refocalizeze de la studiul segmentelor si niselor de piata, la analiza consumatorului individual. Aceasta noua misiune a cercetarilor de marketing presupune utilizarea unor noi proceduri de culegere si de analiza a datelor.

Mutatiile in domeniul cercetarilor de marketing sunt determinate de schimbarile profunde care au loc in domeniul comertului electronic si in special in aria marketingului. Informatiile de marketing trebuie sa fundamenteze decizii care nu se mai refera la grupuri mari de clienti, ci la indivizi. Astazi, pe Web, numerosi furnizori dau posibilitatea adaptarii de utilizator a produselor si serviciilor, in functie de preferintele proprii.

Specialistii au constatat existenta unui nou punct strategic de inflexiune pentru sectorul cercetarilor de marketing. Noua provocare consta in reinventarea functiei cercetarii de marketing si repozitionarea ei ca un motor al cunoasterii, aflat la dispozitia organizatiilor.

Progresele inregistrate in privinta tehnologiilor informationale, cum sunt, de exemplu, site-urile Web, ofera organizatiilor posibilitatea de a conversa online cu clientii. Astfel, interactiunea cu clientii si invatarea sunt ridicate la un nivel mai inalt.[4]

In ansamblul cercetarilor realizate pe Internet, o metoda accesibila, care castiga atentia specialistilor si nespecialistilor, este sondajul online pe Web.

Acest tip de sondaj reprezinta o metoda de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat pe Web, unui esantion de respondenti.

6.1. Tipuri de sondaje online

Esantioanele pe care se realizeaza astfel de sondaje online pot fi constituite pentru un anumit proiect de cercetare. Se disting astfel sondajele online ad hoc.

O alta categorie de cercetari este alcatuita din sondajele online bazate pe un panel. Se pot crea esantioane de tip panel, care sunt utilizate pentru diferite proiecte de cercetare. De exemplu, exista furnizori de servicii de cercetari de marketing online, care ofera organizatiilor interesate, posibilitatea de a obtine, cu ajutorul panelurilor, informatiile dorite. Organizatia clienta trebuie doar sa specifice tipul de persoane pe care doreste sa le invite sa participe la sondaj. Din panelul existent, furnizorul de servicii de cercetare selecteaza persoanele care se califica in raport cu cerintele organizatiei cliente. Calificarea se realizeaza cu ajutorul unui chestionar ce contine cateva intrebari care au scopul de a filtra persoanele care prezinta interes pentru client. Pe baza raspunsurilor la acest chestionar de calificare, sunt selectate persoanele care urmeaza sa faca parte din esantionul cercetat. Membrii panelului primesc o compensatie pentru participarea lor.

6.2. Modalitati de distributie a sondajului

Exista doua modalitati de distributie a sondajului. O prima varianta consta in distributia de pe un site Web. Organizatia care doreste sa obtina informatiile necesare, poate distribui sondajul prin propriul site. in cazul in care site-ul are un trafic intens, este suficienta o legatura hypertext de la pagina de baza la cea pe care se afla chestionarul. Cu ajutorul unor programe speciale, chestionarul poate fi administrat aleator vizitatorilor site-ului. Cea de-a doua varianta este bazata pe posta electronica. Aceasta modalitate de distributie presupune atasarea la un e-mail sau utilizarea unui mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul tinta, sa viziteze site-ul Web unde pot completa chestionarul.

Desfasurarea sondajelor online este facilitata de existenta unor interfete bazate pe Web. Proiectarea unui chestionar devine o operatiune extrem de simpla, usor de realizat chiar si de incepatori. Cu ajutorul unei interfete Web, succesiunea de actiuni implicate de proiectarea chestionarului este urmatoarea: formularea intrebarilor, alegerea formatelor pentru prezentarea variantelor de raspuns la intrebarile inchise, utilizarea casetelor de text pentru inregistrarea raspunsurilor la intrebarile deschise, plasarea in antetul chestionarului a logo-ului dorit. Dupa finalizarea chestionarului, se obtine imediat un URL atribuit special sondajului respectiv. Legatura electronica cu site-ul Web ce contine chestionarul interactiv poate fi incorporata in textul unui e-mail personalizat, care este transmis fiecarei persoane din lista constituita in prealabil. Posta electronica este folosita pentru a invita persoanele vizate sa participe la sondajul online. Prin intermediul legaturii electronice din e-mail, respondentul se conecteaza la pagina proprie a site-ului pe care se organizeaza sondajul si poate inregistra raspunsurile sale. Realizatorul cercetarii se conecteaza la o pagina Web protejata prin parola, pentru a vedea cine a completat chestionarul. Rezultatele sunt prezentate sub forma grafica si pot fi vizualizate in timp real, pe masura completarii chestionarului de persoanele vizate.

6. Avantajele sondajelor online

Sondajele online realizate pe Web sunt utilizate de tot mai multe organizatii. Principalele avantaje care determina atractivitatea acestor sondaje sunt urmatoarele:

a. rapiditatea desfasurarii cercetarii. Sondajele online permit obtinerea informatiilor necesare intr-un interval de timp foarte convenabil. Pentru parcurgerea etapelor cercetarii, pana la elaborarea raportului ce prezinta

rezultatele finale, sunt adesea necesare doar 5 zile. Astfel, in mai putin de o saptamana, devin disponibile informatii utile pentru fundamentarea deciziilor.

b. dimensiunea esantionului. intr-un interval de timp scurt, poate fi studiat
un esantion de mari dimensiuni. De exemplu, in domeniul bancar,^1[5] un
sondaj online realizat pe Internet a permis culegerea de informatii de la un
esantion de 39.000 de persoane, prin intermediul a 260 de filiale ale unei
banci, intr-un interval de cinci zile lucratoare, de la inceputul culegerii
datelor la raportul final.

c. costul mic. Apelarea la sondajele online este adesea determinata de
criteriul costului. Se considera ca un sondaj via Internet implica un cost cu
mult mai mic decat un sondaj traditional.

d. comoditatea pentru respondent. Pe de o parte, fiecare respondent decide
cand sa raspunda la chestionar, activitatea sa nefiind intrerupta, ca in
sondajele clasice, de un operator de interviu care ii solicita participarea la
cercetare. Pe de alta parte, completarea unui chestionar interactiv este
foarte simpla si rapida pentru orice utilizator.

e. absenta operatorului de interviu. Culegerea datelor online inlatura
necesitatea existentei unei echipe de operatori de interviu. Consecintele
directe sunt reducerea costurilor si evitarea erorilor sistematice generate
de implicarea operatorului in comunicarea cu respondentul.

f. usurinta culegerii datelor. intregul sondaj poate fi organizat si desfasurat
dintr-un singur loc. Specialistii in sondaje online propun ca alternativa la
tipurile traditionale de sondaj, culegerea datelor din birou, fara a mai fi
necesara deplasarea pe teren a unor operatori de interviu.

g. integritatea datelor. Relevanta datelor pentru decident depinde de
integritatea lor. Nivelul actual al tehnologiei informatiilor permite
realizatorilor sondajelor online sa evite considerarea de mai multe ori a
raspunsului unei persoane. Respondentul completeaza chestionarul numai
o singura data, nefiind posibila completarea de mai multe ori.

h. flexibilitatea. Pot fi identificate usor mesajele care nu au ajuns la adresele postale electronice din lista initiala. Este posibila astfel reactualizarea bazei de date. Adresele pot fi colectate si prin intermediul unor pagini de inregistrare, existente pe site-ul organizatiei, care solicita informatii vizitatorilor, inainte de redirectionarea spre completarea chestionarului.

i. usurinta prelucrarii datelor. Un atu important al sondajelor realizate pe Web este prelucrarea datelor fara interventie umana. Datele pe care le contine fiecare chestionar completat intra in procesul de prelucrare imediat ce raspunsul a fost primit. in procesul de prelucrare a datelor, se pot utiliza diferite pachete de programe statistice, foi de calcul si programe de prezentare.

6.4. Dezavantajele sondajelor online

Cei ce recurg la sondajele ordine pe Web trebuie sa considere totodata limitele acestora, pentru a nu adopta decizii bazate pe informatii lipsite de acuratete sau nerelevante. Cele mai importante dezavantaje ale sondajelor pe Internet sunt urmatoarele:

a. aparenta simplitate. Proiectarea unui sondaj online nu se reduce la
proiectarea chestionarului. Faza preliminara din cadrul procesului de
cercetare nu poate fi neglijata. Orice sondaj online va incepe prin
stabilirea problemei decizionale, prin definirea scopului si obiectivelor ce
fac posibila obtinerea informatiilor necesare. in mediul online, ca si in cel
offline, chestionarul ramane doar instrumentul de culegere a datelor.

b. rata de raspuns mica. Sondajul pe Internet nu permite obtinerea unor
rate de 50-80%, ca in sondajele personale si telefonice traditionale. Sub
aspectul ratei de raspuns, sondajul online se aseamana cu sondajul postal
clasic. Rata medie pentru sondajele realizate pe Web este de 3-5%.'[6]
Pentru sporirea ratei de raspuns, se recurge la diferite metode, multe dintre
acestea fiind utilizate in sondajele postale offline.

c. autoselectia. Unul dintre dezavantajele sondajului online pe Web este
autoselectia respondentilor. Reprezentativitatea esantionului este afectata
de faptul ca anumite categorii de respondenti vor fi suprareprezentate, iar
altele subreprezentate.

6.5. Modalitati de crestere a ratei de raspuns

Cresterea ratei de raspuns este o preocupare a cercetatorilor care proiecteaza si realizeaza sondaje pe Web. Printre modalitatile de ameliorare a ratei de raspuns, se inscriu urmatoarele:

a. notificarea prealabila. Posta electronica este utilizata pentru a transmite
invitatii de participare persoanelor care prezinta interes pentru cercetator.
Cercetatorii pot recurge si la posta traditionala sau la inserarea unor
anunturi in diverse medii de comunicare offline sau online. Aceasta
modalitate este utila in special in cazul in care site-ul propriu, al
organizatiei interesate sa obtina informatiile dorite, are un trafic scazut.

b. introducerea. in sondajele postale clasice, scrisoarea de insotire are un
rol hotarator in captarea atentiei respondentului si cointeresarea sa pentru
a completa chestionarul. In sondajele online realizate pe Web,
introducerea are un rol similar. Este necesar ca introducerea: (i) sa atraga
atentia respondentilor potentiali; (ii) sa ii incurajeze sa participe la sondaj;
(iii) sa reduca nonraspunsurile datorate abandonarii completarii
chestionarului. in consecinta, in introducere, vor fi explicate scopul
cercetarii si motivul datorita caruia respondentii potentiali ar trebui sa
ofere inputul lor informational, sa participe la sondaj. De asemenea,introducerea contine instructiuni de completare a chestionarului si o estimare a intervalului de timp necesar.

c. posibilitatea accesarii rapide. Chestionarul trebuie sa fie cat mai simplu
si mai usor de accesat de respondentii potentiali. Un chestionar prea
elaborat, care contine elemente grafice sofisticate, risca sa conduca la
abandonarea completarii sale. Motivul este intervalul mare de timp care
este necesar pentru accesarea chestionarului. Multi respondenti pot
renunta inainte chiar ca browser-ul lor sa afiseze complet intrebarile din
chestionar.

d. proiectarea chestionarului Cea mai mare parte a recomandarilor
referitoare la procesul de elaborare a chestionarului in cazul sondajelor
clasice este valabila si pentru sondajele online realizate pe Web. Limbajul
usor de inteles, formularea clara si neambigua a intrebarilor, precum si
ordonarea lor logica, plasarea la final a intrebarilor de obtinere a datelor
demografice sunt modalitati de sporire a ratei de raspuns. In plus, se
recomanda ca, la final, sa fie inserat un spatiu in care respondentul sa
prezinte comentariile sale. De asemenea, fiecare chestionar trebuie sa se
incheie cu multumiri adresate respondentului pentru asistenta acordata.

e. mesajul e-mail.

Exista numeroase reguli referitoare la modul de elaborare
a mesajului postal electronic, astfel incat sa se bucure de atentia persoanei
vizate. Printre aceste reguli se inscriu urmatoarele: (i) adresarea mesajului
unei singure persoane, in masura in care este posibil; (ii) folosirea
campului 'BCC' in cazul in care se transmite aceiasi mesaj mai multor
persoane, deoarece utilizarea campurilor 'To' si 'CC' le permite
destinatarilor sa vada intreaga lista; (ii) specificarea modului in care
respondentii pot contacta organizatorii cercetarii, in cazul in care au
probleme sau neclaritati legate de sondaj; (iii) mentionarea sursei de unde
a fost obtinuta, pe baze comerciale, adresa de posta electronica a
respondentului, pentru ca acesta sa stie pe cine trebuie sa contacteze
pentru a solicita excluderea adresei sale din lista; (iv) inserarea in e-mail a
unei legaturi cu site-ul pe care se desfasoara sondajul.

f. mesajele de reamintire. S-a constatat ca multe dintre persoanele care au
primit, prin e-mail, invitatia de a participa la sondaj raspund intr-un
interval de 3 zile. Exista insa persoane care nu dau curs acestei invitatii,
intr-un interval rezonabil. Pentru a mari rata de raspuns, sunt transmise
mesaje e-mail care au rolul de a le reaminti de sondaj.

Realizarea sondajelor pe Web modifica procesul de cercetare. De asemenea, Interaetul impune noi abilitati din partea profesionistilor cercetarilor de marketing. Succesul unui sondaj online depinde totodata, in mare masura, de colaborarea^1[7] dintre cercetatorii de marketing si specialistii din alte arii ale organizatiei, cum sunt domeniul juridic, servirea clientilor, proiectarea si domeniul tehnic.

Sondajele online pe Web au diferite aplicatii. Pot fi utilizate de organizatii, pentru masurarea gradului de satisfactie fata de modul de servire a clientilor. Alte organizatii apeleaza la sondajele online pe Internet pentru scopuri legate de managementul resurselor umane si efectueaza studii in randul personalului propriu. Specialistii estimeaza o dezvoltare progresiva a sondajelor pe Web, pe masura dezvoltarii tehnologiei informatiei si a metodelor de culegere si analiza a datelor.

6.7. Reguli pentru sondajele online

Pentru protejarea intereselor respondentilor in cazul cercetarilor pe si despre Internet, precum si a intereselor utilizatorilor de informatii rezultate din astfel de cercetari, ESOMAR a elaborat un set de linii directoare referitoare la realizarea cercetarilor de marketing si de opinie prin utilizarea Internetului.^1[8] incepand din anul 2000, exista astfel un ansamblu de principii de realizare a cercetarilor pe si despre Internet, precum si de raportare a rezultatelor acestor cercetari. Liniile directoare formuleaza noua cerinte majore: in esenta, continutul lor se refera la urmatoarele aspecte:

caracterul voluntar al cooperarii respondentilor si obtinerea de date
personale de la sau despre respondenti numai in conditiile informarii lor
prealabile si acordului lor;

dezvaluirea identitatii cercetatorului, inclusiv a adresei la care poate fi
recontactat ulterior de respondenti;

protejarea dreptului la anonimitate al respondentilor, cu exceptia
situatiilor in care acestia au dat permisiunea ca datele sa fie transmise mai
departe, intr-o forma ce face posibila identificarea lor personala;

specificarea clara de cercetatori, pe site, a politicii referitoare la secretul
informatiilor, atunci cand aceasta exista;

asigurarea de cercetatori a securitatii datelor, protejarea informatiilor
confidentiale ce le sunt furnizate de clienti sau alte persoane, impotriva
accesului neautorizat;

siguranta si validitatea rezultatelor cercetarilor pe si despre Internet,
pentru a nu induce in eroare utilizatorii de informatii si publicul larg,
cerinta ce impune: (i) utilizarea unor metode de esantionare fundamentate
stiintific si concordante cu scopul cercetarii, (ii) publicarea de informatii
referitoare la definitia clara a universului din care a fost selectat
esantionul, metoda de cercetare, rata de raspuns obtinuta si metoda de
calculare a acesteia, (iii) publicarea oricaror rezerve in privinta proiectarii
rezultatelor sau oricaror alte limite ale rezultatelor cercetarii;

respectarea tuturor legilor relevante privind intervievarea copiilor si
tinerilor, desi este recunoscut faptul ca identificarea lor cu certitudine, pe
Internet, nu este posibila deocamdata;

netransmiterea de mesaje de e-mail nesolicitate, respondentilor care au indicat ca nu doresc sa primeasca astfel de mesaje referitoare la un proiect de cercetare sau la o cercetare ce ar decurge direct din aceasta. Ca orice alte coduri si linii directoare elaborate de ESOMAR, liniile directoare referitoare la cercetarile de marketing si de opinie pe si despre Internet sunt subordonate reglementarilor nationale. Totodata, nu exista inca un punct de vedere unic referitor la legea aplicabila cercetarii pe Internet - legea tarii de origine sau cea a tarii de destinatie.