Marketingul serviciilor - Caracteristicile serviciilor

Marketingul serviciilor - Caracteristicile serviciilor

Serviciile sunt produse intangibile, prin care se realizeaza anumite activitati, se satisfac nevoile consumatorilor, pe un anumit segment de piata.

Daca produsul poate fi vazut si manipulat, despre servicii nu se poate spune acelasi lucru. Produsul este fabricat, serviciul este prestat. Prin urmare, marketingul serviciilor presupune mai mult decat folosirea unor metode conventionale de marketing.

Intangibilitatea. Tangibilitatea se refera la obtinerea de satisfactii prin intermediul simturilor. Serviciile nu pot fi auzite, vazute, mirosite, gustate sau pipaite. Aceasta caracteristica pune probleme speciale privind strategiile de promovare a serviciilor.

Interdependenta dintre prestatorul de servicii si client. Clientul joaca, in mod frecvent, un rol esential in prestarea si marketingul serviciilor.

Cu ocazia prestarii unui serviciu, nu se face un transfer de proprietate. Clientii depind, in mod obisnuit, de prestatorii serviciilor, in timpul consumarii sau utilizarii serviciilor achizitionate, in timp ce consumatorii de bunuri, precum haine, carti, alimente etc., nu depind de vanzatorii acestor produse.

Inseparabilitatea serviciilor de prestatorii acestora. In doar cateva afaceri, serviciile prestate pot fi separate de cei ce le creeaza. Un agent de asigurare sau unul de turism, de exemplu, pot reprezenta si vinde serviciile actuale, care sunt oferite insa de o alta persoana sau institutie. Totusi, in cele mai multe cazuri, serviciile nu pot fi separate de persoana care le presteaza.

Aceasta rezulta de relatia de dependenta descrisa mai sus si din caracteristicile generale ale serviciilor, care sunt mult diferite de produse.

Serviciile sunt create si comercializate in acelasi timp.

Inseparabilitatea serviciilor de prestatorii lor are doua implicatii asupra marketingului: vanzarea directa, personala este singurul canal de distributie posibil; capacitatea prestatorilor de servicii este limitata.

Perisabilitatea serviciilor. Aceasta caracteristica se refera la faptul ca un serviciu are o durata de viata limitata. Satisfactia oferita de un serviciu nu poate fi pastrata decat in minte si doar o perioada limitata de timp.

Din punct de vedere al marketingului, perisabilitatea serviciilor presupune ca la elaborarea strategiei sa se aiba in vedere problema fluctuatiei cererii. In acest caz nu apar probleme de stocuri, ci de capacitate pentru care trebuie sa se gaseasca acoperire, pe cat posibil, si in sezonul 'mort'.

Dificultatea standardizarii calitatii serviciilor. Omul este cel care presteaza serviciile si, prin urmare, el poate gresi. Prestarea unui serviciu este, de regula, mare consumatoare de munca. Aceasta caracteristica poate determina variatia calitatii performantelor celor ce presteaza aceste servicii.

Clasificarea serviciilor

Elaborarea unor strategii de marketing viabile presupune clasificarea sistematica a serviciilor, din diferite puncte de vedere. Daca intre anumite categorii de servicii se observa similitudini, se pot folosi strategii similare de marketing.

O prima clasificare se refera la caracterul de puritate al serviciilor si evidentiaza faptul ca acestea cuprind un spectru larg, care se intinde de la bunuri pure (automobile, corturi, ceasuri etc.) la combinatii de bunuri si servicii (restaurante, inchirieri schi etc.) si la servicii pure (frizerii, avocatura, detectivi particulari).

In completarea acestei clasificari generale au fost sugerate si altele, care au in vedere caracteristicile cererii, continutul si avantajele serviciilor si procedurile de prestare a serviciilor.

Tabelul 4.1. Elementele de diferentiere a produselor si serviciilor

O alta clasificare a serviciilor, din punct de vedere al cererii, evidentiaza caracterul discontinuu (convorbiri telefonice la distanta, inchirieri de masini) sau continuu (asigurari, protectia politiei) al acestora. In cazul serviciilor discontinue, tariful este platit o singura data, iar la cele continue de mai multe ori, putandu-se oferi si un pachet de tarife agreat adesea de clienti. Prestatorii de servicii au in vedere si gradul de stabilitate al clientelei.

Tabelul 4.2. Destinatarii directi ai serviciilor

Din punct de vedere al locului prestarii serviciilor, acestea pot fi realizate intr-un singur loc (frizerii, televiziune) sau in mai multe (posta, reparatii audio).