Aparitia, dezvoltarea si domeniile de aplicare ale marketingului

APARITIA, DEZVOLTAREA SI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

1. Conditiile aparitiei si dezvoltarii marketingului

Marketingul are o istorie scurta. Primele aparitii apartinand acestui secol, faptul ca inceputurile marketingului si dezvoltarea lui ulterioara in spatiile unor tari dezvoltate economi, a determinat o serie de autori sa explice aparitia marketingului pe seama abundentei de bunuri si servici.

Aparitia si dezvoltarea marketingului trebuie pusa nu pe seama aparitiilor cantitatilor de bunuri si servicii ci pe seama urmatoarelor conditii:

dezvoltarea fortelor de productie;

adancirea specializarii in productie;

mutatiile demografice;

schimbarea conditiilor de munca si valuta;

dezvoltarea relatiilor economice internationale;

diviziunea internationala a muncii;

dobandirea independentei unor state.

Toti acesti factori constituie suportul dinanismului economic si comersial care au determinat dezvoltarea marketingului. Dobandirea independentei unor state, ex. Emiratele Unite.

Etapele marketingului

Pe fondul dinanismului economic si social, tot mai pronuntat au evoluat relatiile dintre intreprinderi si totodata teoriile de marketing.

S-a extins aria de promovare sau marit numarul de intreprinderi sau dezvoltat intreprinderi de servicii, a avut loc o promovare extensiva dar si una intensiva respectiv trecerea de la o viziune limitata la o viziune integratoare. Aparitia marketingului este pusa pe seama acestui secol.

Primul deceniu a fost deceniul descoperirii.

Al 2-lea deceniu - conceptualizarea.

Al 3-lea deceniu - integrarea marketingului in viata intreprinderii.

Al 4-lea deceniu - deceniul dezvoltarii.

Al 5-lea deceniu - cel al evaluarii.

Perioada de dupa 1930 a fost cea mai fecunda perioada.

3. Universalitatea marketingului

In evolutia practica, marketingul a gasit teren de aplicare si de afirmare in cele mai variate domenii. Acest lucru ii da inca marketingului caracterul de universalitate.

Universalitatea marketingului este sustinuta de 3 argumente:

- penetrarea lui treptata in toate sectoarele economice dar si in sectoarele neeconomice;

- patrunderea lui in economi aflate pe trepte diferite de dezvoltare desi el a aparut in tarile dezvoltate economic. Ulterior s-a extins in tarile aflate in curs de dezvoltare si in economi centralizate;

- marketingul sa afirmat in orice tip de economie, bineinteles de economia de piata, apoi in economia dirijata sau centralizatadar si in cadrul unor limite.

Pe masura penetrarii marketingului a aparut si o specializare:

Criteriile specializarii marketingului

profilul activitatii economice;

aria teritoriala;

nivelul de organizare.

Din punct de vedere al profilului activitatii economice

- marketing industrial si al serviciilor, iar aici avem marketing mijloace de productie si marketingul bunurilor de consum. Marketingul industrial cuprinde masuri ale acestui domeniu, si are in vedere asigurarea unui flux continuu in circuitul produselor. Marketingul serviciilor are o arie mai mare pentru ca serviciile sunt: de transport, de posta, telecomunicatii, sanitare, educationale, turistice, etc.;

- marketing agricol sau agro-alimentar - agromarketingul. Are o serie de particularitati determinate de specificul productiei.

Ex. Marketing social si al ideilor

Marketing social si politic care urmareste adeziunea la o politica. El utilizeaza segmente diferite de piata.

Marketing electoral este un marketing al ideilor, vinde imagine.

Marketing ecologic are ca scop cunoasterea si intervenirea pentru degradarea planetei.

Marketing administrativ are particularitatii.

Marketing al artei, un marketing religios.

Din punct de vedere al ariei teritoriale:

marketing intern;

marketing international care abordeaza probleme de import-export.

Din punct de vedere al nivelului de organizare:

macromarketingul;

micromarketingul care contine activitatea de marketing la nivelul intreprinderii.

Marketingul serviciilor

O atentie deosebita in ultimii ani a fost acordata marketingului serviciilor. In esenta. Marketingul intreprinderilor prestatoare de servicii nu este diferit de cel al firmelor care produc bunuri de larg consum si aceasta datorita proximitatii notiunilor de produs si de serviciu. Un produs nu este interesant ca atare, ci devine interesant deoarece el are ca rol producerea unei satisfactii, a unui serviciu. De asemenea, serviciile oferite comporta foarte adesea produse: un restaurant vinde o gama de servicii, dar vinde si hrana preparata. In concluzie, intreprinderile propun spre vanzare o combinatie, un ciorchine de produse si servicii. In anumite cazuri produsul este dominant (de exemplu automobilul), in alte cazuri preponderenta o detine serviciul ( agentia de voiaj). Cu toate acestea, cateva particularitati proprii serviciilor trebuie sa fie evidentiate, si anume: serviciile sunt imateriale si perisabile; serviciile nu sunt uniforme.

Prin definitie, un serviciu nu este tangibil, deci el nu poate fi stocat, ambalat, transportat. Un loc in avion, o consultanta economica sau juridica nu pot fi reutilizate deaca nu sunt recumparate. De asemenea, o capacitate neutilizata in domeniul serviciilor costa aproape la fel de scump ca partea utilizata si nu poate fi folosita pentru a rezolva cererile din perioadele de varf. Cele patruzeci de locuri goale dintr-un avion de luni dimineata nu pot fi transferate pentru luni seara.

Serviciile nu sunt uniforme deoarece ansusi consumatorul are o perceptie diferita asupra calitatii acestora. De exemplu, serviciile pe care le ofera doua automobile de aceeasi marca ( Dacia 1310), de acelasi tip (berlina), acelasi an de fabricatie (2001) in conditii strict identice de utilizare sunt apreciate in mod diferit de cei doi posesori. La fel putem spune despre o calatorie pe calea ferata care este resimtita ca agreabila sau detestabila de mai multe persoane aflate in acelasi compartiment. Totul depinde de ceea ce asteapta fiecare de la serviciul respectiv. Deci consumatorul este implicat si participa el insusi la "producerea" serviciului, mai intai pentru sine, datorita asteptarilor proprii, dar si pentru altii, atunci cand serviciul este partajat. De exemplu, un restaurant poate fi apreciat, in mod diferit, dupa cum vecinii de masa se arata a fi foarte discreti si amabili sau, dimpotriva, zgomotosi.

Marketingul industrial

Marketingul industrial reprezinta un set de activitati directionate spre facilitarea si grabirea schimburilor in care sunt implicate produse industriale si clientii de pe piata industriala.

Piata industriala se compune din indivizi, grupuri sau organizatii care achizitioneaza un anumit gen specific de produse, in vederea utilizarii lor directe ori indirecte in producerea altor produse, ori in operatiuni curente de zi cu zi.

Piata industriala se compune din numeroase tipuri de clienti precum ar fi :

- intreprinderi producatoare;

- institutii guvernamentale;

- institutii private etc.

La nivel conceptual, marketingul, in esenta lui, se poate aplica tuturor pietelor unde exista consumatori, concurenta si schimbari de mediu.    

Indiferent de tipul de piata pe care operam, incapacitatea de a satisface cerintele clientilor - mai bine decit concurentii nostri - ne duce la declin si desfintare. Clientul ocupa pozitia centrala, atat pe piata industriala sau de afaceri, cat si pe cea a bunurilor de consum.

De asemenea managementul activitatii de marketing poate fi aplicat in legatura cu orice tip de piata. Activitatea de marketing pe piata clientilor se realizeaza, de regula, de catre directorii comerciali, personalul de vanzari, managerii de publicitate si promovare, analistii de piata, managerii de relatii cu clientii, managerii de produs si de marca, managerii de piata si de ramura si de vicepresedintele de marketing.

Fiecare dintre functiile enumerate implica atributii si raspunderi bine definite.

Multe dintre ele presupun gestionarea unor resurse de marketing specifice, cum ar fi publicitatea, personalul de vanzari sau studiul pietei.

Managementul marketingului are ca scop in majoritatea cazurilor influentarea nivelului, a perioadei de manifestare si a structurii cererii intr-un mod care sa permita organizatiei sa-si atinga obiectivele propuse.

In mod similar, elementele principale ale procesului de marketing au aplicabilitate universal valabila. Notiuni ca 'segmentare', 'piete-tinta' sau 'mix de marketing' nu se limiteaza doar la un singur tip de activitate comerciala. Cu toate acestea, modalitatile de punere in practica a elementelor din procesul de marketing vor fi totusi diferite, in functie de situatiile specifice intalnite pe piata.

Produsele industriale difera de produsele de consum, prin aceea ca acestea sunt destinate a fi utilizate in mod direct sau indirect, in producerea de alte bunuri sau sunt folosite in functionarea diferitelor organizatii.

Produsele industriale se clasifica in sapte categorii distincte dupa cum urmeaza:

a. Materii prime cara vor deveni parte a produsului fizic. Acestea sunt materiile de baza livrate de exploatarile miniere, ferme agricole, paduri, oceane, si rezultate din reciclarea materialelor reutilizabile.

b. Echipamente principale incluzand utilaje si masini mari, folosite in productie.

c. Echipamente accesorii ce nu devin parti ale produselor finite dar sunt folosite in productie ori in activitatea diferitelor organizatii si consta in repere standardizate.

d. Parti componente ce vor deveni parti al produsului fizic finit fiind pregatite deja pentru asamblare, sau necesita doar o marunta procesare inainte de asamblare.

e. Materiale de proces utilizate direct in productie, dar care spre deosebire de partile componente nu pot fi distinct identificate.

f. Consumabile care faciliteaza productia firmei si procesele ce au loc, dar nu se regasesc in produsul finit.

g. Serviciile industriale care sunt produse intangibile utilizate de organizatii in vederea indeplinirii obiectivelor lor specifice.

In plus fata de specificul produselor, marketingul industrial este considerat unic datorita :

procesului deciziei de cumparare ;

caracteristicile specifice pietei produsului;

natura influentei mediului de marketingului;

mixului de marketing specific industrial.

Pietele achizitiilor organizationale au intr-adevar o serie de carac-teristici speciale, care, daca ne dorim un marketing eficient , necesita o identificare adecvata.

Procesele de cumparare in cadrul organizatiilor sunt determinate de notiunea de 'cerere derivata'. Acest concept reflecta faptul ca multe dintre cererile de produse sau servicii industriale reflecta, de fapt, cerintele consumatorilor. Specialistul de marketing industrial devine in aceste conditii interesat de cererea pentru produsul final. In ultimii ani aceasta a dus la stabilirea unei relatii intre vanzatorii de produse industriale si cumparatorii lor, asemanatoare unui parteneriat.

In contextul marketingului produselor industriale, predomina factorii organizationali. Se dicuta mult despre interactiunea dintre factorii de decizie si cei de influenta (care nu pot lua decizii finale ). Deciziile sunt luate mai ales de grupuri, mai rar de indivizi. Deseori 'cumparatorul' oficial nu are autoritatea sa elaboreze o decizie.

Marketingul international

Conditiile economice difera de la o tara la alta. Vanzarea de Coca - Cola in Texas, in Franta, in Romania, in India sau in Senegal nu ridica aceleasi probleme. Nivelurile de dezvoltare, culturile, obisnuintele implica interventii in procesul de vanzare, diferite de la un caz la altul.

Strategia de marketing urmata de intreprinderi trebuie sa tina seama de toate aceste elemente. Luarea deciziilor este usurata de folosirea unei grile de analiza. Produsul vandut in strainatate poate sa fie acelasi, adaptat sau nou, in raport cu cel propus spre vanzare pe piata nationala. De asemenea, comunicatia care insoteste vanzarea poate sa fie aceeasi sau adaptata.

Exemple:

1. Coca - Cola: acelasi produs, acelasi mesaj in lumea intreaga;
2. Reteaua de restaurante McDonald's, prin publicitate, propune consumul de hambuurgheri cu bere in Germania, spre deosebire de alte tari unde ii asociaza cu Coca - Cola;
3. Servirea vinului intr-o cupa speciala adaptata gusturilor strainilor;
4. Lansarea pe piata externa a sticlei de apa minerala "Izvorul minunilor" de 0,5 l, fiind prezentata ca originala
5. Renault lanseaza modelul R5 in SUA ca pe o masina "vesela" si un pic chiar "nebuna"
6. Pasta de dinti Pell-Amar parfumata cu esenta de zmeura, avand o axa de comunicatie alta decat cea adoptata in Romania.

Politicile de marketing pe care le va adopta compania vor fi specifice dupa cum doreste sa exporte produsele: printr-un canal de agenti specializati, sa utilizeze propria forta de vanzare sau sa produca in tara respectiva pentru a se apropia mai mult de piata. Apar in asemenea cazuri restrictii, cum ar fi cele legate de productie, de preturi, de publicitate.

4. Institutii si organisme

La promovarea practicilor de marketing un rol insemnat l-au avut diverse institutii. Ele au ca obiect organizarea de manifestari stintifice, difuzarea conceptelor si actiunilor practicate de marketing.

Cea mai veche asociatie de marketing a fost AMA 1937 in SUA. Ulterior au aparut asociatii si fundatii in Europa occidentala.

ESOMAR - asociatia Europeana de marketing ( 1962, Franta )

AROMAR - asociatia romana de marketing ( 1971 )

Scop - sa promoveze marketingul sub aspect teoretic si practic.