Campaniile de direct mail

Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale intregii activitati de marketing direct a organizatiei, se refera la proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniilor de direct mail[1]. "Vizibilitatea" acestei activitati este sesizabila si de la nivelul organizatiei datorita simplitatii aparente a majoritatii activitatilor pe care aceasta trebuie sa le desfasoare pentru a implementa acest gen de campanii.

Principalele motive[2] care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majora de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizatiilor se refera la:

• efortul financiar convenabil pe care trebuie sa il realizeze organizatia pentru a desfasura campaniile sale specifice, direct mail-ul numarandu-se printre instrumentele de marketing direct cele mai putin costisitoare pentru organizatia interesata;
• gradul inalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permitand organizatiei sa se adreseze unui public definit exact, specificat in raport cu masa consumatorilor in functie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental;
• caracterul sau masurabil, o trasatura asociata tuturor activitatilor de marketing direct desfasurate de catre organizatie, facilitand evaluarea cu un inalt grad de acuratete si exactitate a reactiei consumatorilor vizati prin intermediul campaniilor de direct mail si contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare in planul rezultatelor acestora;
• acuratetea comunicarii cu consumatorii vizati prin intermediul campaniilor sale specifice, derivata din gradul sau inalt de orientare, organizatia avand ocazia de a comunica rapid, concis si eficient cu publicul cu care doreste sa vina in contact;
• (auto)eficienta campaniilor specifice, acestea putand fi orientate tot mai exact, pe masura desfasurarii si a reproiectarii acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai putin sau deloc receptivi / interesati de produsele sau serviciile organizatiei si, nu mai putin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de comunicare datorita tarifelor speciale ale administratiilor postale pentru serviciile specifice adresate organizatiilor care doresc sa-l utilizeze;
• flexibilitatea campaniilor de direct mail permite atat adaptarea acestora la caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului si al suportului logistic) cat si urmarirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele campaniei putand fi redefinite chiar pe durata desfasurarii acesteia.

Chiar daca acest motiv nu se regaseste pe lista celor mentionate mai sus, se poate afirma ca pozitia actuala a direct mail-ului in ansamblul activitatilor de marketing direct ale organizatiei are si un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizarii postei ca si mediu de comunicare directa, la distanta, dar si, pe de alta parte, similaritatile dintre activitatile de direct mail si vanzare prin corespondenta (aceasta din urma fiind, pentru multa vreme, considerata drept "vector al dezvoltarii" marketingului direct!).

Aceste motive au facut ca, pe plan international, activitatea de direct mail sa cunoasca o dinamica semnificativa, ritmul mediu anual de crestere a acestuia, in perioada 2001-2005 fiind estimat[3] la 8 %, ducand la un volum al pietei de circa 144 miliarde $. Nivelul dezvoltarii direct mail-ului pe plan international nu este unul uniform, existand diferente semnificative intre pietele nationale determinate de factori cum sunt nivelul general de dezvoltare, statutul conceptual si operational al marketingului, dezvoltarea marketingului direct (experienta si traditia specifice) si, nu in ultimul rand, infrastructura serviciilor postale. Aceste diferente permit clasificarea[4] activitatii de direct mail, in raport cu stadiul dezvoltare al acesteia, in patru categorii, respectiv activitati aflate in stadiile embrionar (caracteristic tarilor sub-sahariene, Asiei Centrale, Americii de Sud sau Orientului Mijlociu), de lansare (caracteristic tarilor din zona Pacificului), de crestere (caracteristic tarilor din America de Nord si Europa Occidentala) si de dezvoltare deplina (caracteristic Statelor Unite).

In demersul sau de a utiliza direct mail-ul ca tehnica de marketing direct, organizatia poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializati sau la varianta implementarii sale prin eforturi proprii. Optiunea intre externalizare si propriile eforturi depinde de o serie de factori din afara sau din interiorul organizatiei (gradul de dezvoltare al marketingului direct, caracteristicile pietei serviciilor prestatorilor specializati, atitudinea organizatiei fata de marketingul direct, viziunea strategica sau tactica asupra activitatii de direct mail etc.). In general, recurgerea la externalizare poate fi o solutie buna in conditiile existentei unor prestatori care ofera servicii specifice la un nivel profesional si a unei importante relative medii sau chiar scazute a marketingului direct in ansamblul activitatii de marketing realizate de catre organizatie.

Proiectarea si desfasurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii ofera organizatiei o serie de avantaje importante[5] printre care se numara:

• gestiunea mai eficienta a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii, campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin persoanele (structurile) desemnate, organizatia cunoaste exact situatia costurilor campaniei si a rezultatelor generate putand sa o reproiecteze in functie de acestea ca si de propriile asteptari. O buna parte dintre managerii organizatiilor care externalizeaza activitatile de marketing direct sunt preocupati, pe de o parte, ca nivelul costurilor campaniei sa nu depaseasca un anumit plafon prestabilit si, pe de alta parte, ca investitiile facute sa nu fie disproportionate, desigur in sens negativ, in raport cu rezultatele generate,
• gestiunea mai eficienta a noilor oportunitati de afaceri generate: intrucat de cele mai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfasoara la o scara redusa (fiind vizate cel mult cateva mii de tinte), exista posibilitatea ca volumul mai redus al reactiilor generate sa permita tratarea mai atenta a acestora. Chiar daca una dintre regulile elementare ale activitatii de marketing direct sustine necesitatea tratarii identice, cu toata atentia, a tuturor reactiilor (solicitarilor) din partea consumatorilor, nu de putine ori, diferite organizatii au desfasurat campanii care au generat un volum de reactii (comenzi sau solicitari de informatii peste asteptari) caruia nu au fost capabile sa le faca fata;
• posibilitatea de a testa: ca si in cazul celorlalte activitati de marketing direct, campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect tintele vizate (baza de date), oferta propusa (produsele si serviciile organizatiei), mesajele transmise (comunicarea) si capacitatea organizatiei de a raspunde solicitarilor publicului (suportul logistic). Organizatia are posibilitatea de a testa ea insasi eficienta tehnicii in contextul activitatii sale de marketing direct sau a celei de marketing in ansamblu;
• utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: in general, organizatiile care decid sa mizeze pe propriile eforturi in desfasurarea campaniilor de direct mail nu dispun de resursele si competentele unor firme specializate in domeniu. Chiar daca la prima vedere aceasta stare de fapt poate sa reprezinte un handicap, recurgerea la elemente de creativitate simple, "neprofesioniste", poate genera rezultate comparabile cu situatiile in care campaniile au fost externalizate. Simplitatea, tradusa in folosirea unui numar limitat de imagini, a unui numar redus de cuvinte, a culorilor alb-negru sau chiar a unei singure culori, in crearea unui mesaj simplu dar sugestiv pentru cititor, poate determina rezultate semnificative.

Indiferent ca demersul de proiectare si organizare al campaniei de direct mail este unul intern sau externalizat activitatile sale specifice pot fi grupate in cadrul unor componente ale unui veritabil "lant al valorii"[6], ale carei componente sunt reprezentate grafic in figura 5.1.1.

Figura 5.1.1. Lantul valorii in activitatea de direct mail

Sursa: Direct Mail Advisory Bureau, UPU.

In viziunea DMAB si a UPU, planificarea campaniei de direct mail presupune considerarea unor procese complexe care, integrate, formeaza continutul lantului valorii in activitatile de direct mail - pregatirea campaniei de direct mail, dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta si suportul logistic al acesteia), crearea bazei de date a campaniei, crearea si realizarea mesajului campaniei, transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea si gestiunea reactiei consumatorilor (comenzi, solicitari de informatii suplimentare etc.) si gestiunea relatiilor cu clientii organizatiei. Aceste activitati se vor regasi atat in cadrul activitatilor de marketing direct desfasurate prin eforturi proprii cat si in cel al celor realizate cu sprijinul prestatorilor externi specializati.

In functie de obiectivele urmarite, de tinta vizata dar si de resursele pe care organizatia este dispusa sa le aloce proiectarii si desfasurarii acestora, campaniile de direct mail pot fi caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai "simple" sub aspectul proiectarii acestora sunt cele care implica crearea si transmiterea catre consumatori a unui pachet elementar, care contine plicul purtator, scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul publicitar tiparit cu raspuns direct, cuponul-raspuns si plicul-raspuns.

Etapele principale ale planificarii acestora se refera la[7]: determinarea obiectivelor campaniei, identificarea resurselor necesare crearii mailingului si a costurilor specifice, identificarea resurselor de proiectare si a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creatie si revizuirea acestuia, dezvoltarea textului initial si a ideilor de proiectare, identificarea resurselor specifice asociate bazei de date si a costurilor asociate, identificarea resurselor necesare si a costurilor asociate tiparirii mailingului, identificarea furnizorului de imagini si a costurilor asociate, finisarea ideilor de continut si de proiectare, identificarea furnizorului de servicii logistice si a costurilor specifice, obtinerea autorizatiei (indicativului) postal, revizuirea si selectia imaginilor utilizate, finalizarea probelor de tipar si estimarea exacta a conditiilor de tiparire, reunirea componentelor mailingului, pregatirea bazei de date pentru utilizare, trimiterea la tipar, aprobarea probelor, verificarea finala, tiparirea, legarea si finisarea, trimiterea mailingului catre casa de expeditie, pregatirea mailingului pentru expediere si transmiterea mailingului catre operatorii postali.

Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail porneste de la urmatorul set de elemente esentiale:

• definirea exacta a tintei campaniei din punct de vedere geografic, demografic, psihografic si comportamental precum si din perspectiva relatiei existente intre aceasta si produsele si serviciile organizatiei (daca este vorba despre o tinta "noua" - un segment de consumatori neabordat pana in prezent de catre organizatie, una "relativ noua" - un segment de consumatori caruia nu i s-a mai facut oferta care constituie obiectul campaniei sau o tinta "actuala" - un segment de consumatori cu care organizatia a mai comunicat);
• caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovate) din perspectiva unicitatii acestora in contextul pietei de interes pentru organizatie sau, cel putin, a capacitatii de diferentiere a ofertei in raport cu ofertele competitorilor directi si indirecti prezenti pe piata;
• pozitionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing) promovat la nivelul pietei si principalele argumente care sustin aceasta pozitionare (este recomandata gasirea a cel putin trei astfel de argumente de pozitionare);
• caracteristicile principale (tehnice, comerciale si financiare ale obiectului campaniei - produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing  promovat) si destinatiile acestuia in consum sau utilizare;
• competitorii directi sau indirecti ai organizatiei si a modului in care acestia comunica cu segmentele proprii de consumatori, atat din perspectiva tehnicilor si instrumentelor de marketing direct cat si din cea a comunicarii "traditionale" de marketing;
• modul de cumparare si de furnizare a obiectului campaniei de catre si catre consumator prin prisma numarului de etape implicate de construirea si mentinerea relatiei cu acesta (cumpararea directa, dupa primirea mesajului, cumpararea precedata de solicitarea de informatii suplimentare etc.).

In functie de optiunile avute in vedere in raport cu aceste elemente, va putea fi conceput formatul cel mai potrivit al pachetului informational expediat consumatorilor vizati prin intermediul campaniei din punct de vedere al continutului si a elementelor de realizare ale acestuia (text, imagine, elemente grafice etc.).

Identificarea resurselor necesare crearii mailingului si a costurilor specifice are in vedere posibilitatea de a crea continutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi specializati (profesionisti independenti sau firme specializate - agentii de publicitate sau firme de creatie publicitara). Este de dorit ca aceasta activitate sa fie realizata de catre un prestator extern specializat care este capabil sa ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciile necesare pentru a se asigura o coeziune cat mai ridicata in procesul proiectarii campaniei. In situatia in care organizatia intentioneaza sa apeleze la serviciile unui profesionist independent, principalele surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele profesionale sau chiar recomandarile facute de catre diferiti parteneri ai organizatiei iar selectia acestuia va fi realizata in urma unei evaluari atente a portofoliului sau activitate, a listei sale de clienti si a referintelor de care dispune. Costul cooperarii cu un profesionist independent va include, in mod obisnuit (1) crearea conceptului de comunicare, (2) proiectarea elementelor incluse in continutul mailingului - plicul purtator, scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul publicitar cu raspuns direct, plicul-raspuns si cuponul-raspuns si (3) revizuirea elementelor mailingului (realizata in mod uzual, in medie, de doua ori) si realizarea sa finala.

Identificarea resurselor de proiectare si a costurilor specifice presupune gasirea unui "proiectant" al campaniei (care poate fi o agentie de marketing direct, o agentie de publicitate, o firma de creatie publicitara, un profesionist independent sau chiar o persoana din interiorul organizatiei), care trebuie sa inteleaga cat mai bine atat obiectivele urmarite prin intermediul campaniei cat si caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia. Experienta cat mai consistenta in domeniu si eficienta cat mai ridicata, probata de reactiile generate de campaniile similare proiectate si desfasurate anterior, constituie conditii importante in alegerea proiectantului si, in cele din urma, pentru succesul campaniei de direct mail a organizatiei.

Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleasi reguli ca si in cazul profesionistului independent, principalele surse de referinte in domeniu fiind publicatiile profesionale in domeniu si, nu in ultimul rand, recomandarile partenerilor de afaceri ai organizatiei. Selectia proiectantului urmareste masurarea gradului de profesionalism al acestuia, ilustrat prin preocuparile dovedite pentru a cunoaste cat mai bine obiectivele campaniei, tinta acesteia, caracteristicile si avantajele specifice ale produsului sau serviciului promovat, dar si prin capacitatile logistice disponibile probate (cooperarea cu alti profesionisti in domeniu, dotarea cu sau accesul la echipamentele hardware si software necesare, portofoliul de activitati desfasurate si rezultatele obtinute). Costurile cooperarii cu un proiectant specializat acopera, in mod uzual (1) proiectarea si realizarea efectiva a continutului mailingului, (2) coordonarea activitatilor de creatie artistica (daca sunt necesare) si (3) alte costuri suplimentare.

Dezvoltarea briefului de creatie si revizuirea acestuia este realizata cel mai bine prin cooperarea tripartita a organizatiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent si a proiectantului campaniei, colaborarea intre cel parti asigurand, de cele mai multe ori, abordarea creativa a acestei probleme. Finalizarea acestei activitati se face prin incheierea unui document scris (brief) care precizeaza sintetic, in mod obisnuit:

• obiectivul major al campaniei de direct mail,
• produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei,
• tinta vizata prin intermediul campaniei,
• mesajul care se doreste a fi transmis tintei si gradul de adecvare al acestuia tinand cont de comportamentul acesteia, prezent si cel dorit de catre organizatie,
• structura mailingului care va fi creat si tonul general al mesajului transmis (personal, profesional, formal/institutional),
• stimulentele oferite tintei pentru a-i stimula reactia,
• modul de reactie pe care il va stimula organizatia (prin posta, telefonic, comanda, cerere de informatii etc.),
• avantajele obiectului campaniei care pot fi evidentiate in fata tintei etc.

De asemenea, vor fi avute in vedere si precizate toate detaliile referitoare la identitatea marcii - atuurile si avantajele oferite de marca promovata, obiectivele publicitare (de comunicare) - notorietate, atitudine, comportament, pozitionarea in raport cu competitorii organizatiei, descrierea detaliata a tintei (din punct de vedere geografic, demografic, psihografic si comportamental), axul de comunicatie - ideea care explica tintei de ce trebuie sa acorde toata atentia produsului, serviciului, marcii, evenimentului, in general obiectului campaniei, mesajul-cheie care va fi transmis, argumentele-cheie care sustin obiectul campaniei, eventuala integrare a campaniei de direct-mail cu alte actiuni sau campanii de marketing direct sau traditional, bugetul estimat al campaniei, mentiunile privind aprobarea briefului de catre toate partile participante si alte elemente de avut in vedere (daca este cazul).

Dezvoltarea textului initial si a ideilor de proiectare vizeaza generarea ideilor de baza care vor servi la construirea continutului mailingului. Printre cele mai importante idei se gasesc cele care evidentiaza caracteristicile si avantajele produsului sau serviciului promovat precum si cele referitoare la modul de reactie asteptat din partea tintei vizate. Atragerea atentiei tintei vizate este vitala si este de dorit ca, in aceasta etapa, sa fie schitate elementele grafice si de continut care o vor realiza. Pentru generarea acestora pot fi folosite metode si tehnici de cercetare calitativa printre care cele mai eficiente sunt brainstorming-ul si gandirea laterala. Este de dorit ca etapa sa se incheie cu cel putin trei-patru variante de continut si structura a mailingului fara ca acestea sa detalieze prea mult aceste elemente.

Identificarea resurselor specifice bazei de date si a costurilor asociate este evidentiata de faptul ca, in campaniile de direct mail, la fel ca si in oricare dintre activitatile de marketing direct ale organizatiei, crearea, gestiunea si utilizarea bazelor de date joaca un rol esential pentru succesul acestora. Aceasta problema poate fi rezolvata fie intern fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat in domeniu. Pentru ca prestatorul extern sa poata oferi organizatiei baza de date avand continutul si structura adecvate, acesta trebuie sa dispuna de informatiile specifice cuprinse in brieful campaniei. Alegerea furnizorului bazei de date nu trebuie sa fie realizata intr-o maniera aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare la experienta, portofoliul de clienti, calitatea si diversitatea serviciilor oferite.

Principalele probleme de solutionat in cadrul acestei etape se refera la:

• adoptarea deciziei de construire (utilizare) a unei baze de date interne (create prin eforturi proprii) sau externe,
• identificarea, daca este cazul, a unui prestator extern specializat de calitate, si verificarea acestuia sub aspectul concordantei dintre continutul bazelor de date furnizate de acesta si tinta vizata prin intermediul campaniei,
• compararea costurilor specifice de inchiriere si respectiv creare a unei baze de date,
• cunoasterea modul de construire al bazei de date externe (fiind recomandata, in general, selectarea exclusiva a bazelor de date construite in varianta "opt-in" - cu acordul consumatorilor de a intra in componenta bazei de date),
• testarea bazei de date externe, la nivelul unui esantion reprezentativ, pentru a verifica calitatea acesteia (eventual dublata de solicitarea unor referinte privind alte utilizari),
• furnizarea catre prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea, continutul si structura mailingului,
• asigurarea confidentialitatii cooperarii cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe baze contractuale (pentru a proteja atuul concurential semnificativ oferit de utilizarea acesteia),
• verificarea conditiilor legale de construire, gestiune si utilizare a unei baze de date.

Identificarea resurselor necesare si a costurilor asociate tiparirii mailingului poate fi realizata prin eforturi proprii, apeland la partenerii de afaceri ai organizatiei sau la directoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. De altfel, relatia existenta intre acestia si un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un element-cheie chiar pentru selectia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie sa aiba in vedere atat gama de servicii pe care aceasta este capabila sa le ofere cat si conditiile financiare si de timp in care aceasta opereaza. Obtinerea unei cotatii din partea tipografiei presupune ca acesteia sa i se furnizeze toate informatiile referitoare la dimensiunea mailingului, tipul de hartie dorit, culorile dorite, formatul si modalitatea de finisare dorite. Este, de asemenea, utila furnizarea unei machete a mailingului, in format tiparit sau chiar si in format electronic, pentru ca tipografia sa-si poata crea o idee adecvata despre ceea ce doreste organizatia.

Pe baza acestor date, sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului si costurile specifice asociate acestei operatiuni (in mod obisnuit, acestea includ componente privind costurile de pre-tiparire - descompunerea pe culori, probele tipografice, scanarile pe film sau foto, costurile de tiparire si ale hartiei si costurile de legare si de finisare). Alegerea ofertei celei mai convenabile presupune solicitarea unor cotatii din partea mai multor furnizori, decizia finala nefiind rezultatul exclusiv al simplei evaluari comparative a costurilor ci si al considerarii unor elemente suplimentare cum sunt termenele de livrare sau alte servicii suplimentare cu valoare adaugata oferite.    

Identificarea furnizorului de imagini si a costurilor asociate depinde, intr-o masura semnificativa, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul ca, pe piata romaneasca, datorita numarului limitat al acestor furnizori si al tarifelor destul de mari percepute de acestia (dar si, in egala masura, datorita unei inclinatii mai pronuntate pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorita costurilor mai mici si a controlului mai mare), apelarea la serviciile acestora este foarte limitata. In aceste conditii, elementele de ordin calitativ, privind strict calitatea imaginilor furnizate, sunt aduse in discutie mult mai tarziu chiar daca acestea sunt determinante pentru alegerea furnizorului si stabilirea conditiilor financiare de cooperare. In solicitarea unei oferte din partea unui furnizor specializat, organizatia trebuie sa aiba in vedere numarul, dimensiunea si calitatea imaginilor care vor fi folosite (acestea pot fi vizualizate fie in cataloagele de prezentare ale furnizorului, fie chiar in albumele postate de acesta pe internet), durata folosirii acestora, modul de utilizare si modul de difuzare al acestora.

Finisarea ideilor de continut si de proiectare este realizata pornind de la necesitatea adecvarii continutului si structurii mailingului la obiectivele urmarite prin intermediul campaniei si caracteristicile tintei vizate. Chiar daca organizatia nu se gaseste, in acest moment, in fata formei finale a mailingului este de asteptat ca activitatea de finisare sa conduca la varianta operationala finala a acestuia. Finisarea va avea in vedere toate elementele care compun mailingul si va fi realizata cu participarea  tuturor partilor implicate in proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniei.

Identificarea furnizorului de servicii logistice si a costurilor specifice asigura accesul organizatiei la serviciile specializate de pregatire si de realizare a expedierii mailingului catre consumatorii vizati, facilitate de prestatorii externi specializati din categoria "caselor de expeditii". Acestia preiau volumul trimiterilor pe care organizatia intentioneaza sa-l expedieze consumatorilor, il pregatesc pentru si il expediaza. Unii dintre acestia ofera organizatiilor interesate si servicii de preluare si gestionare a reactiilor consumatorilor vizati. Identificarea acestor furnizori poate fi realizata prin cooperarea cu celelalte parti implicate in proiectarea campaniei de direct mail si, la nivelul pietelor dezvoltate, gasirea acestora nu reprezinta o problema. In schimb, selectia furnizorului "celui mai bun" poate fi mai dificila, acesta trebuind sa fie ales plecand de la capacitatea sa de a gestiona si desfasura eficient toate activitatile asociate campaniei de direct mail a organizatiei, de la serviciile cu valoare adaugata suplimentare oferite (in special cele asociate gestiunii si utilizarii bazei de date si monitorizarii trimiterilor) si, nu in ultimul rand, de la costurile specifice.

Obtinerea autorizatiei (indicativului) postal permite circulatia mailingului la nivelul pietei nationale administrate de catre operatorul postal national. Aceasta activitate ramane integral in sarcina organizatiei prin reprezentantii sai, autorizatia obtinuta urmand sa fie marcata in mod corespunzator pe plicul purtator, astfel incat aceasta sa faciliteze eventualele controale de rutina ale operatorului postal. Casele de expeditii solicita, de cele mai multe ori, rezolvarea tuturor problemelor de ordin postal (tip de serviciu folosit, tariful corespunzator achitat, etc.) inainte de receptionarea mailingului si pregatirea acestuia pentru expediere.

Revizuirea si selectia imaginilor vizeaza adecvarea imaginilor selectate in contextul mesajului care se doreste a fi transmis catre tinta vizata si a caracteristicilor tehnice ale imaginilor selectate. In final, organizatia va pastra si va utiliza, in conditiile contractuale stabilite de comun acord, doar acele imagini care corespund obiectivelor si auidentei specifice a campaniei. Activitatea precede, in mod obisnuit, finalizarea probelor de tipar si estimarea exacta a conditiilor de tiparire, fiind definitivate toate detaliile cooperarii lor referitoare la tiraj, tipul de hartie utilizat (format, masa, culoare), caracteristicile tiparului (culori, foldare, finisare), modul de legare, detaliile de ambalare (dimensiunea pachetelor, modul de legare, etichetarea) si livrare a tipariturilor, gestiunea si utilizarea documentelor in format electronic.

Reunirea componentelor mailingului revine in sarcina proiectantului campaniei care, de asemenea, verifica modul in care acestea au fost realizate. Odata asamblate textele, elementele grafice, imaginile, este realizata o proba care va constitui versiunea finala a mailingului care va fi supusa obtinerii bunului de tipar. Verificarea atenta a acestei versiuni este esentiala pentru ca aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a identifica si elimina eventualele erori sau neconcordante inainte ca materialul sa plece la tipar. Desigur, in situatia in care se impune, schimbarile mai pot fi operate si ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectand costurile intregii campanii.

Pregatirea bazei de date pentru utilizare presupune desfasurarea, interna sau externa, a unor activitati suplimentare, in raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una dintre modalitatile suplimentare de control ale calitatii bazei de date implica introducerea in continutul acesteia a unor adrese controlate in totalitate de catre organizatie. Se verifica, astfel, modul in care se desfasoara expedierea corespondentei (durata de parcurs). Pregatirea bazei de date devine mai complexa in momentul in care sunt utilizate mai surse de constituire ale acesteia. Diferitele baze de date vor fi fuzionate si verificate in vederea stabilirii acuratetei acestora (eliminarea inregistrarilor duble sau multiple si a celor incomplete sau eronate). In masura in care este necesar (de exemplu, in situatiile in care baza de date este construita dupa mai multe criterii decat cele urmarite de catre utilizatorul sau), se vor realiza selectii interne astfel incat, in final, sa se ajunga la un volum finit al consumatorilor care vor fi contactati prin intermediul campaniei.

Trimiterea la tipar marcheaza incheierea tuturor operatiunilor de proiectare si testare a materialelor care vor forma continutul mailingului. Macheta va fi trimisa la tipar atat in format electronic cat si in format brut (pe hartie), in mai multe exemplare pentru a se preveni producerea unor situatii nedorite. Aprobarea probelor, verificarea finala, tiparirea, legarea si finisarea incheie efectiv activitatile de proiectare ale campaniei. Verificarea finala vizeaza modul in care a fost realizata descompunerea pe culori precum si combinatia acestora si, in general, a materialelor care vor fi tiparite (cuprinzand texte, elemente grafice, imagini si ilustratii). Aprobarea realizarii acestor materiale permite realizarea placilor fotografice si a filmelor pe baza carora se va realiza tiparirea, demarata efectiv abia dupa realizarea unei verificari chiar langa echipamentele de tiparit. Dupa tiparire, se mai pot verifica, aleator, sub aspectul calitatii, primele tiparituri produse, dupa care acestea vor merge la legat si ambalat, operatiunile fiind realizate in acord cu instructiunile disponibile sau, in absenta acestora, fiind lasata la latitudinea acestuia alegerea celei mai eficiente metode de ambalare.

Expedierea va fi realizata dupa trimiterea mailingului casei de expeditie, aceasta fiind realizata de catre organizatie, de catre tipografie sau chiar de catre casa de expeditie. Alegerea celei mai potrivite modalitati depinde de costurile asociate fiecarei variante, de durata acesteia si de concordanta dintre acestea si obiectivele campaniei si modul de desfasurare al acesteia. Pregatirea mailingului pentru expediere este realizata in raport cu structura mailingului (fiind precizata ordinea de introducere a componentelor sale in plicul purtator), modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de personalizare al mailingului, utilizarea indicativului postal, utilizarea metrica si a stampilelor (modului de francare), tipul de serviciu postal folosit, folosirea unor coduri care sa permita evaluarea eficientei mailingului in ansamblu sau a fiecarei componente a acestuia. Inainte de pregatirea pentru expediere propriu-zisa, casa de expeditii va prezenta organizatiei continutul unei trimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul de ambalare al acesteia precum si un raport scris care certifica modul de desfasurare al activitatilor de pregatire specifice. Transmiterea mailingului catre operatorii postali

Poate fi realizata de catre casa de expeditii sau de catre organizatie, dupa primirea mailingului gata de expediere din partea acesteia. De obicei, daca organizatia a decis sa apeleze la serviciile unei case de expeditii aceasta se va ocupa si de transmiterea mailingului catre operatorii postali sau de servicii de curierat in vederea expedierii acestuia catre destinatarii sai. In anumite situatii, casele de expeditii se pot ocupa direct de expedierea mailingului fara a mai fi necesara trecerea acestuia pe la operatorii postali sau de curierat.

Elementele "mecanice" ale proiectarii campaniilor de direct mail vor fi avute, asadar, in vedere pentru toate tipurile de campanii, indiferent de gradul lor de complexitate. Pentru a putea evalua mai usor campania din punct de vedere al proiectarii acesteia, George Duncan propune[8] o serie de intrebari, referitoare la continutul pachetului informational care va fi expediat consumatorilor vizati, ale caror raspunsuri permit clarificarea tuturor coordonatelor proiectarii:

• va fi vorba despre un self-mailer[9] sau de un pachet? Self-mailerele reprezinta o solutie eficienta in situatia in care organizatia se adreseaza mai ales unui public cu care a mai interactionat in cadrul altor campanii specifice si pentru care nu mai este necesara construirea imaginii organizatiei. Self-mailerele functioneaza, de asemenea, eficient in cazul promovarii unor produse, servicii sau evenimente de marketing care fac parte in mod curent din oferta organizatiei si care se adreseaza unor nevoi curente ale consumatorilor. Pachetele informationale tind sa devina o necesitate pe masura ce obiectul campaniei este mai complex sau pe masura ce aceasta se adreseaza unui public mai sofisticat. Este de asteptat ca organizatia sa aiba nevoie, pentru a convinge acest public sau pentru a promova un obiect complex, de un "complex" de materiale informationale cu raspuns direct. Utilizarea self-mailerelor sau a pachetelor trebuie decisa punand atent in balanta costul redus si simplitatea realizarii si utilizarii primelor cu credibilitatea mult mai ridicata a secundelor;
• va fi o campanie intr-o singura faza sau in mai multe faze? Campaniile intr-o singura faza ("one-shot mailing" in engleza, in original) pot presupune folosirea unui pachet al carui continut este variabil. Astfel,organizatiile care doresc sa investeasca in campanie vor opta pentru un pachet al carui continut include toate componentele traditionale - plicul-purtator, scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul promotional cu raspuns direct, cuponul-raspuns, plicul-raspuns - in timp ce o investitie mai scazuta in campanie va determina reducerea continutului pachetului pana la transformarea acestuia in self-mailer! O campanie desfasurata in mai multe faze va permite organizatiei sa gradualizeze intensitatea comunicarii prin expedierea succesiva, de la o faza la alta, a unor pachete al caror continut se extinde (de exemplu, prima faza poate implica transmiterea unei scrisori publicitare cu raspuns direct si a unui cupon-raspuns intr-un plic purtator, pentru ca faza a doua sa aduca, in plus, o brosura de prezentare a produselor organizatiei iar cea de-a treia faza sa aduca, pe langa acestea, si un alt material promotional cu raspuns direct care sa se refere, cu fiecare trimitere la "oferta speciala" a organizatiei);
• va fi o campanie orientata inspre consumatorul individual sau inspre consumatorul organizational? In general, campaniile orientate inspre consumatorul individual sunt caracterizate de expedierea unor pachete al caror continut este mai complex, principalul argument al acestei stari de fapt fiind legat de modul de comunicare cu acesta. Astfel, mesajele orientate inspre consumatorul individual vor avea un continut emotional semnificativ mai ridicat prin comparatie cu cele orientate inspre consumatorul organizational, mai rationale, adica mai sobre si mai "tehnice"; 
• va fi orientata campania inspre consumatorii organizatiei sau inspre clientii potentiali ai acesteia? Campaniile orientate inspre clientii potentiali sunt mai sofisticate din punct de vedere al continutului acestora: organizatia isi propune, prin intermediul pachetelor transmise, nu doar sa vanda direct un produs sau un serviciu ci si sa creeze o imagine cat mai credibila a acesteia; credibilitatea organizatiei, ca rezultat al campaniei de direct mail desfasurate, este direct proportionala cu bogatia si diversitatea continutului pachetului expediat;
• va implica promovarea unui obiect "simplu" sau complex"? Complexitatea obiectului campaniei de direct mail este echivalenta complexitatii pachetului transmis consumatorilor vizati. Este de astepat ca acele campanii care au obiecte "complexe" sa foloseasca pachete mai bogate si diversificate ca si continut pentru a reusi sa prezinte consumatorilor toate aspectele de ordin tehnic, comercial si financiar ale obiectului. Privita din punct de vedere strict financiar, al valorii monetare a obiectului campaniei, cu cat aceasta valoare este mai ridicata cu atat continutul pachetului va fi mai bogat.

Ca un element comun tuturor acestor intrebari, este necesara precizarea ca prin "complexitatea" pachetului expediat consumatorului nu se face o referire exclusiva la numarul de componente ale acestuia ci si la coordonatele de format si calitate (hartie, culori, elemente grafice si de imagine) ale acestuia.

Componenta cea mai importanta a unui pachet utilizat in cadrul unei campanii de direct mail este scrisoarea publicitara cu raspuns direct. Aceasta reprezinta, de altfel, principalul instrument de operationalizare al campaniilor de direct mail, constituind insasi esenta utilizarii acestei tehnici de marketing direct. Absenta scrisorii publicitare cu raspuns direct din continutul pachetului expediat consumatorului este echivalenta cu deturnarea sensului conceptului de direct mail!

Elaborarea scrisorii publicitare cu raspuns direct porneste chiar de la originea acesteia. Simpla la prima vedere, aceasta activitate depaseste cu mult in complexitate scrierea unei scrisori obisnuite chiar daca elementele esentiale ale acesteia, invatate inca la nivelul invatamantului primar - introducere, cuprins si incheiere, se regasesc, in contextul adaptarilor de rigoare, in continutul oricarei scrisori publicitare cu raspuns direct. Principalele componente ale acesteia sunt:

• antetul: prezenta acestuia in cadrul scrisorii este obligatorie, acesta raspunzand functiei de identificare a organizatiei care a expediat pachetul. Cea mai frecventa modalitate de a-l reprezenta este concretizata in includerea logo-ului organizatiei alaturi de datele de identificare elementare (denumirea, adresa postala, numerele de telefon si/sau fax, adresa de posta electronica). Un antet convingator va stimula cititorul scrisorii sa continue lectura acesteia in timp ce unul neglijent sau, mai mult, absenta acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma intr-o simpla "scanare" a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorata semnificativa prin folosirea diferitelor variante de format si amplasare ale acestuia;   
• sloganul ("teaser" in engleza, in original): are misiunea majora de a trezi atentia cititorului scrisorii pe marginea continutului scrisorii si a-l stimula sa parcurga continutul acesteia. Denumirea originala, in limba engleza, este mai sugestiva in privinta misiunii acestuia, sloganul fiind astfel elaborat incat sa "zgandareasca" atentia si curiozitatea conusmatorului. Conceput astfel incat sa se rezumeze la o singura propozitie, acesta contine un numar limitat de cuvinte (care ocupa spatiul a cel mult un rand) care exprima concis, clar, puternic "ceva" (principalul avantaj oferit consumatorului, principala caracteristica a obiectului campaniei, oferta propusa consumatorului etc.). In mod obisnuit, continutul sloganului exprima axul de comunicare, in incercarea de a-l stimula pe cititor sa afle mai mult parcurgand si restul scrisorii publicitare cu raspuns direct;
• formula de salut / de adresare: in functie de tipul consumatorului vizat, aceasta formula poate merge de la o varianta simpla, restransa la o singura propozitie - in cazul consumatorului individual: "Stimata Doamna Ioana Veghes" - pana la o varianta extinsa, prezentata la nivelul a doua-trei propozitii - in cazul consumatorului organizational: "Doamnei Ioana Veghes, Director de Marketing CV Direct, Stimata Doamna (Ioana Veghes)". Prezenta numelui (si a pozitiei) destinatarului scrisorii in cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria "Stimata Doamna / Stimate Domn" nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail!   
• paragraful de deschidere: constituie prima fraza a scrisorii propriu-zise si urmareste, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar daca tentatia de a vorbi despre "cine este si ce vrea" organizatia este imensa (si pentru ca, astfel, este mai simplu, chiar mai usoara, inceperea scrierii unei scrisori), aceasta trebuie sa fie temperata si inlocuita de apelarea nevoii consumatorului si a manierei in care organizatia poate sa o satisfaca;   
• corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la prezentarea generala a organizatiei si a activitatii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei consumatorului si la garantiile pe care i le ofera acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactata incat fiecareia dintre cele trei componente sa i se aloce un paragraf si, in raport cu detaliile necesare, subparagrafe (indentari daca este cazul) distincte;
• paragraful de inchidere: fraza care inchide scrisoarea publicitara cu raspuns direct este rezervata intotdeauna stimularii reactiei consumatorului, prin intermediul unui indemn la actiune (contactarea organizatiei, pe una dintre caile puse la dispozitie in acest sens - posta, telefonul, faxul, posta electronica etc. - pentru a comanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei, a cere informatii suplimentare despre acesta etc.). Indemnul poate fi insotit si de precizarea unei "recompense" care este acordata automat daca reactia consumatorului corespunde cerintelor organizatiei;
• formula de incheiere: se refera atat la formula de salut, aceasta avand, in mod obisnuit, un format formal, menit sa sugereze respectul pentru consumator; ca si in cazul formulei de salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugereaza familiaritate si o apropiere (intimitate) prea mare in relatia dintre organizatie si consumator[10]. Formula de incheiere trebuie sa contina intodeauna numele si prenumele, pozitia in cadrul organizatiei care a expediat scrisoarea si semnatura (pe cat posibil olografa[11]) reprezentantului organizatiei;
• post scriptum-ul: utilizarea unei propozitii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse in corpul scrisorii este inspirata din obisnuinta scrierii scrisorilor de fiecare zi. Principala sa utilitate se refera la oportunitatea de a reaminti consumatorului "ceva": cel mai important avantaj obtinut prin cumpararea produsului sau serviciului, modul in care poate comanda / cumpara produsul (serviciul), garantiile acordate la cumpararea produsului (serviciului) etc. Practica proiectarii campaniilor de direct mail arata faptul ca prezenta (si evidentierea!) acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora.

Daca acestea sunt elementele care fac parte, in mod obisnuit, din continutul unei scrisori publicitare cu raspuns direct, oportunitatea prezentei acestora trebuie sa faca obiectul unor teste specifice. Doar rezultatele acestor teste, avute in vedere concomitent cu practicile curente la nivelul domeniului sau al pietei, pot indica daca si in ce forma (masura) aceste elemente se vor regasi in cadrul scrisorilor publicitare cu raspuns direct elaborate de catre organizatie pentru campaniile sale specifice.

Robert Bly sugereaza[12] o serie de idei pentru elaborarea formatului unor scrisori publicitare cu raspuns direct eficiente. Acestea recomanda:

folosirea facilitatilor oferite de programele editor de text pentru formatarea scrisorii in locul instrumentelor de design grafic,

folosirea unor caractere cu serif (Prestige, Times New Roman sau Courier), acestea fiind mai usor de parcurs,

indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere si separarea cu un rand a acestora,

folosirea unor margini relativ late care sa compactizeze textul si sa sugereze o dimensiune rezonabila a volumului acestuia; lungimea adecvata a unui rand poate sa fie de 16,5 centimetri,

alinierea paragrafelor realizata doar la stanga iar lungimea acestora nu va depasi, pe cat posibil, sase randuri; paragrafele mai lungi vor fi "sparte" in doua sau mai multe paragrafe de dimensiune mai redusa; evidentierea anumitor paragrafe prin indentarea, la stanga si la dreapta, a acestora cu zece caractere,

sloganul folosit va fi evidentiat prin scrierea acestuia cu caractere ingrosate sau amplasarea intr-un spatiu distinct, eventual folosind o alta culoare pentru a-l vizibiliza cat mai bine,

folosirea culorii negru pentru corpul scrisorii si folosirea unei a doua culori pentru evidentierea anumitor elemente importante in contextul mesajului transmis consumatorului (acestea pot fi, eventual, subliniate - mai ales atunci cand scrisoarea este realizata folosind o singura culoare),

folosirea unor diminutive (de exemplu, "Petrica" in loc de "Petre") exclusiv in situatia in care mesajul este adresat unor consumatori cu care organizatia isi permite un grad de intimitate sporit prin prisma relatiilor existente (definite prin vechimea si intensitatea acestora),

utilizarea unei semnaturi olografe legibile, realizata sau reprodusa folosind culoarea albastra.

Scrisorile publicitare cu raspuns direct trebuie sa ocupe, pe cat posibil, doar o pagina pentru a nu fi nevoie de un efort suplimentar de convingere a consumatorului sa citeasca si cea de-a doua pagina a scrisorii. In general, in redactarea acestor scrisori, este importanta rememorarea faptului ca, in zilele noastre, una dintre problemele majore ale tuturor consumatorilor este lipsa de timp. Confruntati aproape permanent cu crize, variabile ca intensitate, de timp, consumatorii care vor face obiectul campaniilor de direct mail vor trebui convinsi, succesiv, sa deschida plicurile primite, sa citeasca scrisorile primite parcurgand progresiv toate componentele acestora si gasind motive pentru a citi (sau cel putin frunzari) si celelalte componente ale pachetului (despre al caror continut afla doar cateva amanunte in corpul scrisorii).

Si celelalte componente al pachetului expediat consumatorului in cadrul campaniei de direct mail trebuie sa fie tratate cu aceeasi atentie:

plicul-purtator: indeplineste o dubla misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de protectie, pentru materialele care intra in componenta pachetului dar si, pe de alta parte, primul element al mailingului cu care consumatorul vine in contact. Obiectivul principal in crearea plicului-purtator este de a-l determina pe consumator sa-l deschida si sa-i exploreze continutul, practica marketingului direct ilustrand, mai ales la nivelul pietelor pe care acesta a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situatii in care consumatorul, satul sa tot deschida plicuri "neinteresante", le-a aruncat, nedeschise, la cos Proiectarea plicului-purtator trebuie sa tina seama de reglementarile postale / de curierat in vigoare si sa aiba in vedere includerea, in continutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare si sloganului, acestea avand functia de a identifica organizatia si de a-l stimula pe consumator sa-l deschida;

materialul promotional tiparit cu raspuns direct: imbraca, in mod obisnuit, forma unui pliant (4 pagini) sau a unei brosuri (8, 12 sau 16 pagini) al caror format depinde de tipul de consumator abordat, "obiectul", obiectivele campaniei si, nu in ultimul rand, bugetul campaniei. Realizarea acestuor materiale respecta regulile generale ale creatiei publicitare pentru publicatiile promotionale, la care se adauga obligativitatea de a integra in continutul acestora cel putin unul (in mod obisnuit mai multe, cel putin unul pe fiecare pagina) elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente in elaborarea materialului promotional tiparit cu raspuns direct este aceea ca elementele de interactivitate se reduc la mentionarea unui numar de telefon, unui numar fax sau a unei adrese de posta electronica. Doar completarea acestor elemente cu un indemn la actiune le vor transforma in elemente de interactivitate;

cuponul-raspuns: este instrumentul traditional de preluare al reactiei consumatorilor vizati prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucand un dublu rol: pe de o parte, inregistrarea solicitarii consumatorului (comanda directa, cerere de informatii suplimentare) si, pe de alta parte, preluarea unor informatii cat mai complexe (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze de date cat mai complete si cu valente operationale cat mai extinse. Proiectarea cupoanelor-raspuns trebuie sa tina seama de faptul ca acestea vor circula in mod independent prin posta si sa respecte toate cerintele postale specifice (realizarea acestora a fost abordata, in aceasta lucrare, in contextul prezentarii anuntului publicitar cu raspuns direct);

plicul-raspuns: serveste ca suport pentru preluarea cupoanelor-raspuns din parte consumatorului, prezenta acestuia fiind facultativa (evident, in situatiile in care cuponul-raspuns este astfel proiectat incat sa circule in mod independent, plicul-raspuns nu mai este necesar decat daca informatiile care sunt solicitate consumatorului potential au un caracter personal pronuntat si se doreste protejarea acestuia si a acestora - de exemplu, datele privind marimea veniturilor consumatorului).

Oportunitatea prezentei acestor componente si forma acestora poate si trebuie sa faca obiectul unor activitati de testare, cele mai bune raspunsuri la intrebarile despre ce trebuie sa contina si cum trebuie sa arate componentele pachetului fiind astfel obtinute.

Pentru a ilustra reperele majore in construirea pachetului expediat consumatorului in cadrul campaniei de direct mail, elaborarea scrisorii publicitare cu raspuns direct si relatiile acesteia cu celelalte componente ale pachetului expediat consumatorului, Stone, Davies si Bond fac analogia[13] intre aceste componente si demersul traditional de vanzare a unui produs sau serviciu: astfel, plicul purtator este echivalentul unei "batai in usa", al deschiderii negocierilor, scrisoarea publicitara cu raspuns direct este echivalentul ofertei de vanzare, materialul promotional tiparit cu raspuns direct (in general o brosura sau un pliant) al demonstratiei functionarii (utilizarii) produsului (serviciului) iar cuponul-raspuns si plicul-raspuns al incheierii tranzactiei. Gasirea celor mai eficiente solutii de proiectare ale campaniei de direct mail sub aspectul continutului acestora presupune considerarea tuturor recomandarilor facute de diferitele surse ale literaturii de specialitate (in conditiile certificarii credibilitatii acestora) dar si a propriilor experiente ale organizatiei, dublate de testele realizate de-a lungul timpului de catre aceasta.

O problema sensibila in proiectarea campaniilor de direct mail este legata de evaluarea dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune[14] urmatoarele elemente de referinta in determinarea bugetului unei campanii de direct mail:

costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purtator, scrisoare publicitara cu raspuns direct, materialul promotional tiparit cu raspuns direct, cuponul-raspuns, plicul-raspuns) - acestea variaza semnificativ in raport cu volumul mailingului, dimensiunea unitara a acestora scazand cu cresterea volumului,

costurile asociate bazei de date,

costurile asociate pregatirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere), a caror dimensiune unitara se reduce cu cresterea volumului mailingului,

costurile postale (organizatia avand acces, in mod obisnuit, la tarife speciale oferite de serviciile postale si/sau de curierat).

Pe baza acestor elemente de referinta, organizatia va putea determina bugetul campaniei de direct mail a carui structura este prezentata in figura 5.1.1.

Figura 5.1.1. Structura bugetului campaniei de direct mail

Note: 1 - sunt costuri "fixe", platite o singura data pe durata campaniei, 2 - determinate pe baza elementelor de referinta mentionate mai sus, 3 - sau serviciului, evenimentului, in general ale "obiectului" campaniei, 4 - estimat pe baza ratelor de raspuns anticipate de catre organizatie, 5 - produsele retrimise de catre consumatorii nemultumiti organizatiei, in conditiile ofertei, ale caror costuri de achizitie specifice vor fi rambursate acestora, 6 - costurile produselor livrate consumatorilor dar neplatite de catre acestia.

Eficienta in planul rezultatelor a unei campanii de direct mail este, la prima vedere, modesta. Rata medie de raspuns a unei campanii specifice se plaseaza in intervalul 1 - 3 %, cu o valoare medie de circa 2 %. Aceasta nu inseamna ca dimensiunea ratei medii de raspuns nu poate fi imbunatatita: "obiectul" campaniei, tinta vizata, oferta propusa, mediile de comunicare sau suportul logistic pot contribui la cresterea sau reducerea acesteia.

Mary Sweeny considera[15] ca ratele de raspuns generate de campaniile de direct-mail cresc atunci cand: este folosita o formula de salut personalizata, sunt folosite caractere ingrosate, sunt utilizate cuvinte, propozitii si fraze scurte, sunt folosite caractere avand doua culori, sunt mentionate diferite cifre si statistici, sunt incluse fotografii (inclusiv imaginea unei persoane reprezentative pentru organizatie), este utilizat post scriptum-ul, se ofera o mostra gratuita la solicitarea consumatorului, sunt folosite cuvinte care indeamna la actiune, sunt acordate diferite bonusuri la cumpararea produsului, sunt folosite mentiunile olografe in continutul scrisorii sau al celorlalte elemente ale mailingului, avantajele oferite consumatorului sunt prezentate concis, sub forma unei liste, sunt oferite garantii consumatorului, sunt prezentate marturiile unor consumatori satisfacuti, este folosita adresarea personalizata, se ofera consumatorului posibilitatea de a participa la un concurs, plicul purtator are un format profesional, este folosita o data limita de valabilitate a ofertei si un indemn la actiune, este oferit un cadou gratuit odata cu comanda onorata, sunt utilizate caractere standard care arata ca si cele folosite de catre masina de scris si este oferit un singur produs in locul mai multora.

Ratele de raspuns ale campaniei vor tinde sa scada[16] atunci cand este folosit acelasi caracter, in aceeasi dimensiune, in intregul continut al mailingului, este folosit un caracter ornamental, sunt prezentate (prea) multe imagini (sau fotografii) sau nu apar deloc imagini (sau fotografii), sunt folosite cuvinte, propozitii sau fraze lungi, frazele au aceeasi dimensiune, sunt folosite margini inguste, sunt utilizati termeni cu un continut (prea) tehnic, nu sunt oferite garantii la cumpararea produsului, nu sunt prezentate marturiile unor consumatori satisfacuti, se fac afirmatii cu caracter (prea) general, aspectul general al pachetului este prea "stufos", sunt expediate in cadrul pachetelor, concomitent cu materialele promotionale, si diferite chestionare.

In schimb, ratele de raspuns ale campaniei de direct mail vor tinde sa nu fie sensibile la elemente cum sunt: folosirea unui logo in doua sau trei culori sau a unui antet "elaborat", practicarea unor ofertele de tipul "facturati-ma mai tarziu", cu incercarea gratuita a produsului (serviciului) sau de tipul "plateste la livrare", scrierea de mana a adresei destinatarului, folosirea unor plicuri purtatoare de tipul Brown Kraft, sosirea la destinatar a corespondentei intr-o anumita zi a saptamanii, existenta numelui consumatorului pre-completat pe cuponul-raspuns, utilizarea unor plicuri colorate, utilizarea corespondentei de prima categorie tip, folosirea unor plicuri supradimensionate in raport cu continutul acestora sau absenta unui numar de telefon gratuit pentru consumator (de tip "Telverde").

Tendintele inregistrate in implementarea campaniilor de direct mail se refera la:

eficientizarea generala a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus mailing fiind o dovada in acest sens; co-op mailingurile (campaniile de direct mail in cooperare) sunt campanii de direct mail sustinute financiar de catre mai multe organizatii care pun sub un "acoperis" comun (in esenta, in acelasi plic) ofertele diferite ale acestora si acopera impreuna toate costurile de realizare, expediere si logistice ale campaniei (solutia functioneaza eficient mai ales in cazul produselor sau serviciilor asociate in consum sau utilizare); bus mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de catre o singura organizatie care decide sa expedieze consumatorului potential, in cadrul aceleiasi campanii, mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri intr-unul singur). Ambele tehnici de direct mail ofera organizatiei avantaje de ordin financiar rezultate din economiile realizate mai ales in privinta costurilor de expediere si a celor logistice dar optiunea pentru acestea trebuie sa fie evaluata si prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor moduri de a comunica cu consumatorul;

desfasurarea campaniilor de direct mail in mai multe faze: ofera suportul adecvat pentru construirea si mentinerea unei relatii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificata si in planul vanzarilor; campaniile multifaza tind tot mai mult sa ia locul campaniilor de tip "one-shot", si pe masura cresterii importantei strategice a marketingului direct in ansamblul activitatilor de marketing ale organizatiei;

diversificarea si "modernizarea" continutului pachetului: are in vedere inlocuirea unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat in format video (specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video catre consumator si preluarea telefonica a reactiilor acestuia) sau in format electronic (expedierea unor dischete, CD-uri sau DVD-uri catre consumator si preluarea telefonica sau prin posta electronica a reactiilor acestuia). Caseta video, discheta, CD-ul, sau DVD-ul reprezinta modalitati mai ieftine si mult mai de efect in realizarea comunicarii cu consumatorul, diferenta fiind data de impactul sporit al mesajelor audio-vizuale prin comparatie cu cele tiparite;

orientarea tot mai semnificativa catre campaniile de direct e-mail: este sustinuta de dezvoltarea accentuata a internetului, direct e-mail-ul reprezentand varianta cu suport internet a campaniilor de direct mail "traditionale".