Procesul de dezvoltare si
innoire a produselor
Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru intreprindere si
este un proces mult mai dificil si costisitor decat administrarea produselor
existente.
Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de
produsele aflate pe piata.14
Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz, Allen
si Hamilton au identificat urmatoarele categorii de produse noi in functie de
noutatea lor pentru intreprindere si pentru piata:15
-produse de noutate mondiala;
-linii de produse noi;
- adaugari la liniile de produse existente;
- imbunatatiri ale produselor existente;
- repozitionari;
- reduceri de cost.
J. H. Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare,
in functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja
existente pe piata 16:
inovatii, inlocuitori si imitatii.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor
etape:
-ideea de produs- poate avea surse interne (top management, departament de
cercetare-dezvoltare, departament de vanzari) sau externe (concurenta,
distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare).
Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza
morfologica, sondajele etc.
Figura nr. 7.2 Procesul dezvoltarii noului produs
in caz de raspuns
negativ
Sursa:adaptata dupa A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP
Publication LTD, London,1993, p.129.
- analiza preliminara - etapa in care se urmareste:
-oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o
piata existenta;
-compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele intreprinderii si
resursele de care dispune;
-crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format
dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a
caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii
segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.17
Prin verificarea conceptului de produs se urmareste:
- ideea, respectiv utilitatea este usor de inteles pentru consumatori;
- prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;
-performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii
deja le utilizeaza;
-cat de des ar fi utilizat produsul;
-cine il utilizeaza cel mai des;
-cat sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs;
-cati sunt convinsi ca ar cumpara produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali
ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a
sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare
interna, se intorc in laboratoare unde sunt modificate, se amana lansarea lor,
sau chiar sunt abandonate.
- estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste
determinarea profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o
perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vanzari; costuri de
productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a
investitiei s.a.;
- crearea produsului - presupune transpunerea ideii intr-o forma concreta,
fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza
economica anterioara.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor
folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele
constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere
functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atat ca
intreg cat si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte-
calitatea, pretul, marca etc.
-testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vanzarii produselor
intr-o zona de testare, cu angajarea intregului instrumentar al marketingului.18
Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinand avizul favorabil al
marketerilor, produsul primeste un nume,
un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale
reale, la consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decat
produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca
este vorba de o intreprindere necunoscuta pe piata respectiva.
- comercializarea - se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare
pe piata, luand in considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului
produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea
distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.
Intr-un studiu realizat in 1964 in SUA de National Industrial Conference Board
au fost stabiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii
produselor noi, in ordinea importantei lor19:
-analiza incorecta a pietei;
-defectele produsului;
-costuri mai mari decat cele anticipate;
-alegerea gresita a momentului lansarii;
-reactia concurentei;
-actiuni de marketing insuficiente;
-forta de vanzare neadecvata;
-distributie neadecvata.
In replica, in 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai multi factori care
contribuie la succesul unui nou produs 20:
-produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;
-produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;
-produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;
-produsul sa fie sprijinit de top management;
-produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi;
-structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;
-mediul concurential sa fie favorabil.
Indiferent de modul in care sunt structurati factorii care determina esecul sau
succesul unui produs nou, concluzia este aceeasi: esecul este rezultatul
ignorantei sau neglijentei manageriale.
