Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului este un concept care incearca sa descrie vanzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing intreprinse de la aparitia acestuia si pana la inlaturarea sa de pe piata 21, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins intre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva. 22
Figura nr.7.3 Ciclul de viata al produsului



Tabel nr.7.1 Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

 

Sursa:adaptata dupa:C.R.Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984; Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; J.Evans,B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990.


In esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a ciclului de viata, situand-o inainte de lansarea produsului.23
In etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al intreprinderii este sa informeze consumatorii in legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile in aceasta etapa sunt mari, vanzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat in una cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva.
Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vanzarilor si a profitului; intreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. Intreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca.
In etapa de maturitate volumul vanzarilor se stabilizeaza. Intreprinderea incearca sa-si mentina avantajul competitiv prin imbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vanzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai inalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva.
In etapa de declin vanzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. Intreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restransa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, intreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate in diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.