Relevanta identitatii corporative in ceea ce priveste marca

Relevanta identitatii corporative in ceea ce priveste marca

Atitudinea staff-ului intern poate juca un rol semnificativ in dezvoltarea si expresia marcii. Motivarea angajatilor poate ajusta proiectia marcii, in special in sectorul serviciilor unde livrarea marcii este efectuata in principal de oameni. De aici reiese ca succesul poate consta in planificarea atenta a sistemului de remunerare a personalului si a masurilor de stimulare. De asemenea, se impune ca personalul sa fie instruit astfel incat sa includa marca in fiecare actiune desfasurata.

Misiunea marcii

Fiecare marca detine o declaratie de misiune calauzatoare care rezuma intentiile sale fata de clientii interni si externi. Numele marcii simbolizeaza toate aceste valori impartasite intr-un singur cuvant. Consistenta mesajului este cruciala in marile corporatii deoarece reactia nu apare imediat; orice mesaj de la conducere devine practica in companie dupa ceva timp. Daca acel mesaj se modifica constant, atunci clientii interni si externi pot usor deveni confuzi si aproape sigur nemotivati. Exista o puternica opozitie la nivel intern de a se angaja unei misiuni de marca daca exista o probabilitate mare de a fi modificata curand.

Misiuni tipice ale marcii:

Hewlett Packard - preocupari, incredere si respect;

IBM - orientare spre client

Disney - distractia familiei

Starbucks - calitate si service

Cultura interna de marca

Misiunea marcii este exprimata si dezvoltata prin cultura interna a firmei: comportamentul si obiceiurile clientilor interni genereaza o viziune specifica a lumii. Acestea sunt valorile impartasite ale marcii si au un impact puternic asupra performantei in mediul extern. Cultura firmei poate fi explicata prin elementele sale constitutive : limbaj, comportament, atitudini si convingeri, obiceiuri si conventii, structuri organizationale.

Alegerea limbajului - indrumator, solicitant sau inspirational - si tonul vocii unei culturi de firma sunt doua aspecte ce ilustreaza modul de comportare al unei culturi. Limbajul pe de o parte reflecta statutul cultural, iar pe de alta parte formeaza si structureaza ideile si comportamentul celor din interior.

Convingerile si atitudinile reprezinta insusirile principale pe care organizatia le are fata de lume. Este o constiinta colectiva ce contureaza luarea deciziilor si relatiile interne dintre departamente si clientii interni.

Obiceiurile si conventiile sunt expresia simbolica a culturii prin evenimente si protocoluri; sunt de cele mai multe ori procese intangibile structurate.

Structurile organizationale sunt procesele structurate tangibile ale unei organizatii formalizate. Aceasta poate include managementul ierarhic, metoda recompensei si beneficiilor, sistemele de calitate si structurile interne asociate ca proces de dezvoltare sau TQM ( Managementul calitatii totale). Acestea sunt principalele reguli ce definesc firma si elementele sale separate; localizeaza clientul intern in acea structura. Comportamentul este actiunea clientului intern ce reflecta valorile marcii si este exprimat prin activitatea sa in structuri organizationale.

Peters si Waterman, in lucrarea "In Search of Excellence"(1985), au centralizat aceste aspecte intr-o matrice care s-a facut cunoscuta sub numele de Cadrul celor 7 S ai lui McKinsey, evidentiind cele 7 fatete ale firmei ce contureaza un sistem valoric colectiv :

• strategie - maturitatea pietei/marcii, diferentiere, abordari in masa sau de nisa;
• structura - organizatie condusa prin marketing, abordari tactile si chestiuni de management al portofoliului
• sisteme - managementul bazei de date a clientilor, retele de clienti, instrumente de evaluare ale potentialului pietei si nivelului investitiilor;
• stil - pozitie competitiva, stil de management al marcii, personalitati multiple ale marcii sau o singura personalitate globala incluzand tonul vocii marcii;
• pricepere - adaugand valoare propozitiei marcii, instruire pentru a dezvolta limbajul intern al marcii;
• personal - clienti interni motivati si constienti de valoarea marcii
• valori spirituale - combinarea lor contureaza o organizatie cu o cultura de marca ce furnizeaza performanta firmei si inovatia, dand viata marcii.

Fiecare element joaca un rol distinct in cladirea unei culturi de marca corporative si trebuie evaluat independent si colectiv cand se impune schimbarea corporativa. Impactul colectiv asupra organizatiei este vital daca se urmareste o schimbare importanta si sustinuta[1].

Valoarea culturii interne a marcii pentru o afacere trebuie inteleasa clar ca un instrument strategic si ca o echitate; impune aplicarea tehnicilor de management pe termen lung si nu a tacticilor pe termen scurt. Promisiunea marcii pentru consumatori poate fi ajustata in timp, dar consistenta sa este centrul beneficiilor percepute de client carora le va ramane loial. Increderea suficenta a consumatorului este pretutindeni. In aceasta era a fuziunii si achizitionarii, fidelitatea clientilor va fi greu de mentinut prin consistenta mesajului. Recenta revarsare a fuziunii bancilor din Regatul Unit a expus slabiciunea acestora permitand altor banci netraditionale sa preia din cota de piata. Provocarea, ca in orice fuziune, este de a integra cu succes punctele forte ale ambelor culturi de marca si in paralel eliminarea punctelor slabe ale acestora.

Din momentul in care un angajat ridica receptorul pana la livrarea ultimei facturi emise, compania are oportunitatea de a reimprospata si clarifica pozitia pozitiva a marcii sale. Oamenii care lucreaza pentru companie sunt asadar la fel de importanti pentru aceasta precum clientii ei.

Marcile puternice furnizeaza diferentierea care ajuta la atragerea si pastrarea angajatilor talentati care apoi devin adevaratii sustinatori ai companiei prin intelegerea viziunii si increderea in aceasta - si astfel livrarea este conform promisiunii.