Politica promotionala

POLITICA PROMOTIONALA

1. Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne si activitatea promotionala

Prin politica de comunicatie, intreprinderea urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Privita din acest punct de vedere, intreprinderea se constituie intr-un sistem deschis spre mediul sau extern si, in acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata pe care actioneaza. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, intreprinderea trebuie sa asigure selectarea si amortizarea informatiilor pe care le difuzeaza, intrucat folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informatiile firmelor partenere sau concurente pot da nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este conditionat de respectarea unor cerinte de fiecare sursa de comunicatie folosita, si anume: sa fie suficient de puternica, pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat; sa fie atragatoare, astfel incat sa poata fi identificata din multimea surselor de comunicatie; sa fie credibila in sensul ca, pentru a fi acceptata, mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului.

Sistemul de comunicatie - prin care intreprinderea pune in circulatie o idee, o informatie sau o atitudine - este format din urmatoarele elemente: o sursa de informatie (intreprinderea insasi); un mesaj (respectiv informatia , ideea etc ce urmeaza a fi difuzata); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul, etc.). sunt rare cazurile in care intreprinderea recurge la solutia difuzarii de informatii in sens unic, deci fara a se mai interesa de modul cum acestea sunt receptionate si intelese de catre destinatarii vizati. Un asemenea sistem de comunicatie este caracteristic intreprinderilor de mici dimensiuni, lipsite de forta financiara necesara desfasurarii unei sustinute activitati promotionale. De cele mai multe ori se adopta sistemul de comunicatie cu dublu sens, care creeaza intreprinderii posibilitatea de a stabili daca mesajele (informatiile) difuzate au fost sau nu receptionate si cum au fost intelese de catre destinatari, pentru difuzare au fost sau nu receptionate si cum au fost intelese de catre destinatari, pentru a se opera modificari, dupa caz, in privinta formei si continutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde urmatoarele componente: emitator - numit si sursa de comunicatie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea - corespunzatoare mecanismului care "traduce" ideile mesajului in simboluri, semne sau imagini; mesajul - ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitator; media - care cuprinde vehiculele (suporturile) prin intermediul carora mesajul ajunge la destinatie; decodificarea - consta in semnificatia atribuita mesajului de catre receptor; receptorul - numit si audienta sau destinatar, respectiv cel care primeste mesajul; raspunsul - inglobeaza ansamblul reactiilor audientei dupa receptia mesajului; feedback-ul - partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului; elementul perturbator (zgomotul) - orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis (transmis) si mesajul receptat.

2 Structura activitatii promotionale

Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare, etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea - in literatura de specialitate - a unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii; in functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vanzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vanzare. La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

2.1 Publicitatea

Publicitatea reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata. Ea constituie unul din mijloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica, etc.).

Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat). Cu alte cuvinte, prin actiunile publicitare intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu  produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderi.

A.     FORMELE PUBLICITATII

Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite, al caror scop final il constituie realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul mediului economico-social, al pietei, in vederea modificarii atitudinilor si comportamentului consumatorilor.

Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii si anume:

1. In functie de obiect, publicitatea poate fi un produs (serviciu), de marca si institutionala.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara; in esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting cateva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmareste simularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de conditionare, avand ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor in masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit in timpul perioadei de crestere si de maturitate din ciclul de viata al produselor, ca si in situatiile in care pe piata exista produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata; d) publicitatea de reamintire, folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv, al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. in randul consumatorilor.

Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei.

Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa.

2. Dupa natura obiectivelor urmarite: a) publicitate comerciala, care vizeaza cresterea volumului vanzarilor; b) publicitate corporativa, care are ca obiectiv cresterea valorii sociale a organizatiei; c) publicitate social-umanitara, ce urmareste promovarea ideilor care depasesc sfera economica, a cauzelor social-umanitare sustinute de organizatiile non-profit.

3. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi locala, regionala, nationala si internationala:

Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata locala de desfacere.

Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate de piata  circumscrisa spatiului geografic al regiunii.

Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de intreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national.

Publicitatea internationala este larg utilizata de intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul international.

4. Dupa natura publicului tinta

publicitate orientata catre consumatorii finali realizata pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul retelei comerciale;

publicitate orientata catre mediile profesionale si de afaceri avand ca obiectiv fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinatie productiva.

5. Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

de natura factuala, punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului);

de natura emotionala - vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de tipul "cea mai buna marca din lume", "produsul preferat in ", etc.

6. Dupa efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui o actiune:

directa cu un efect imediat,

sau

intarziata cu efecte ce se vor produce in timp.

7. Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (in cooperare) si alti agenti economici.

8. In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata:

influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimuland consumul unui anumit produs in general;

influentarii unei cereri selective contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.

B.     TEHNICI SI MIJLOACE PUBLICITARE.

Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate, in functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza, etc.; el constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative, de imaginatie s.a., care asigura o imbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:

Presa - reprezinta in prezent "media" principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cand este corect folosita are un randament excelent. Ratiunile care precumpanesc in decizia de alegere a presei sunt legate, de caracteristicile de baza ale acesteia, intre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, pretul de vanzare al spatiului, calitatea imprimarii s.a.

Presa cotidiana ramane cel mai folosit "media" de publicitate in majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera si anume: flexibilitatea (anunturile pot diferi de la o zona la alta, de la o tara la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a stapani si dirija expunerea anunturilor, durata foarte scurta ca si reproducerea tipografica uneori de o calitate mediocra a mesajelor.

Presa periodica ofera, numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare datorita diversitatii sale. Intrucat se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, ea asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate in general sporita a reproducerilor si utilizarea culorilor, care permit o mai buna scoatere in relief a mesajelor.

Elementele componente ale anuntului publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul. Ilustratia are rolul de a spori efectul anuntului prin captarea atentiei si prin elemente informative sugestive si explicative ale mesajului pe care il contine. Textul, ca element al anuntului publicitar, poate fi conceput in forme diferite: textul informativ, textul prin care se urmareste crearea unui anumit sentiment si atasament fata de produs (serviciu), fata de o anumita firma sau marca, o destinatie turistica etc., text pentru publicitate editoriala.

S-a conturat tendinta utilizarii cu precadere, in actiunile de publicitate, a imaginilor, considerandu-se ca acestea asigura o comunicare si receptare mult mai rapida si eficienta a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componenta esentiala a textului) este o formula scurta, usor de retinut si capabila sa atraga atentia; in medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzand, de regula, marca produsului (serviciului) sau a firmei.

Radioul, ca urmare a utilizarii lui in masa, constituie un alt "media" de publicitate care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea (diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora transmiterii si de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate si mobilitate; utilizarea radioului ca "media" de publicitate prezinta insa dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta, se numara printre avantajele publicitatii efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor ca si costurile relativ ridicate de difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocup un loc modest, in ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializata de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-si poate identifica bine "subiectii" asupra carora actioneaza. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a doua categorii de filme: filmul de documentare comerciala, a carui durata este de pana la 30 minute, si filmul publicitar propriu-zis, cu o durata de pana la 5 minute, la care se adauga spoturile publicitare cu o durata de cateva secunde.

Publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca eficiente in aglomerarile urbane cu intensa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta in concluzia mesajului transmis publicului.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un continut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei intreprinderi, firme, a unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale, catalogul se prezinta in trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu. Catalogul de prospectare indeplineste un rol de prospectare, de lucru si de prestigiu. Catalogul de prospectare indeplineste un rol de vitrina, de oferta pusa la dispozitia agentilor economici, consumatorilor sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaza printr-un plus de descriere strict comerciala a produselor si serviciilor oferite spre vanzare, a calitatii acestora etc., utilizarea acestui tip de catalog fiind evidenta in actiunile de contractare a fondului de marfuri, de negociere a preturilor, de angajare a bazei materiale in cazul turismului, in comertul international etc. In sfarsit, catalogul de prestigiu, este o editie publicitara de mare lux, destinata sa atraga atentia si sa sugereze prestigiul si pozitia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie unei clientele alese, intermediarilor si liderilor de opinie pentru a intretine activitatea de relatii publice. El se refera la produsele si serviciile de cea mai inalta calitate, la unicate si la cele mai scumpe pe care le furnizeaza firma.

Pliantul, prospectul si brosura largesc continutul informational-promotional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anuntului publicitar - ilustratie, text si slogan - redate cu mijloace tipografice specifice si originale, urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite in efectuarea actului de cumparare.

Publicitatea directa are ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vanzare, utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante in locurile de vanzare etc. Publicitatea directa se caracterizeaza prin faptul ca mesajul transmis este particularizat la specificul fiecarui client potential in parte sau la o categorie restransa de clientela.

Publicitatea gratuita concretizata in orice forma de noutate cu o semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv. De pilda, luarea unui interviu de catre presa, radio, televiziune unor factori de decizie ai intreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comerciala in cadrul unor articole de presa solicitate direct agentilor economici sau semnate de specialisti din afara acestora, desi nu angajeaza aceste unitati din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promotionale.

2.2 Promovarea vanzarilor

Prin promovarea vanzarilor se intelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de simulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta intreprinderilor. In esenta, promovarea vanzarilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmareste "imbogatirea" ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele comerciale ale intreprinderii si cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta.

Actiunile de promovare a vanzarilor trebuie sa raspunda unor obiective precise, integrate organic in politica promotionala. Ele vizeaza sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de timp, in situatii de exceptie etc., alaturand, in acest scop, procesului de vanzare o serie de facilitati adresate direct cumparatorilor potentiali.

Gama tehnicilor de promovare utilizate in practica este apreciabila.

1. Reducerea preturilor (tarifelor) poate fi avuta in vedere in situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un reflux al cererii (de pilda, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice in extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu alte noi; contracararea actiunilor concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.

2. Concursurile promotionale constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale (prezente in calitate de sponsori), prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare.

Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: cresterea consumului, atenuarea sezonalitatii vanzarilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea actiunii promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate in actiunile de promovare etc.

3. Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand atat mijloace auditive (sonore), pentru a reduce in memoria cumparatorilor potentiali o marca, un produs, o utilitate, cat si pentru a anunta o oferta promotionala.

4. Merchandisingul se refera la prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.

Tehnicile de merchandising privesc, in esenta:

a)   modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;

b)  acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare;

c)   sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare.

5. Codurile promotionale, privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul (producator, comerciant, etc) intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii - cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice - in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferentiate dupa modalitatile de distributie si donatie, ele pot fi oferite in perioade precis determinate (de pilda, cu ocazia unor sarbatori) sau se pot inscrie in strategia curenta de vanzare a unei firme. Ele urmaresc sa atraga atentia asupra unui produs (vechi sau nou), unei marci sau sau firme si sa obtina simpatia si adeziunea publicului fata de acestea, sa pastreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta intreprinderii.

2.3 Relatiile intreprinderii

Relatiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distincta, desfasurata de intreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata - implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie in societatea contemporana, intrunind totodata si veritabile atribute promotionale.

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura, in randul unei cat mai mari parti a publicului, un climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul ca se indreapta spre promovarea relatiilor cu persoane fizice si juridice, cautand sa cultive incredere si intelegere, ca se adreseaza opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, ca activitatea sa are doua sensuri - catre public si dinspre public - ca incearca sa castige atasamentul si simpatia consumatorilor potentiali.

Mijloacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de brosuri si jurnale de intreprinderi, organizarea de manifestari - de genul congreselor, colocviilor, seminariilor -, acordarea de interviuri si publicarea de articole, crearea si difuzarea de filme, infiintarea de fundatii, initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de cariate, participarea la diverse actiuni sociale si de interes public, lansarea de stiri, organizarea unor conferinte de presa, dejunuri si de cokteiluri oficiale, intalniri cu reprezentanti ai mass media, punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre intreprindere si oferta sa etc. Alegerea tehnicilor concrete este determinata in principal de categoria de public careia se adreseaza - intern si extern.

Corespunzator specificului fiecarei categorii de public in parte si apeland la mijloacele moderne de comunicatie, intreprinderea are la dispozitie, pentru desfasurarea activitatii de relatii publice, un intreg ansamblu de tehnici si instrumente de actiune.

Relatiile publice pot fi grupate in trei categorii distincte:

tenhici de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare ale unor manifestari (interne si internationale) - congrese, conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, s.a - in cadrul carora, pe langa evocarea, transmiterea si vehicularea de informatii cu privire la intreprindere (organizatie), la produsele si serviciile sale, se urmareste si stabilirea de contacte intre specialistii din sectoarele de productie si comercializare, cu reprezentanti ai mass-media;

tehnicile utilizate in relatiile cu mass-media urmaresc crearea unui climat favorabil intre intreprindere si diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor potentiali) fata de intreprindere si oferta sa, promovarea imaginii si a prestigiului sau pe piata;

tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva si promova, pe multiplele planuri, contactele umane. Ele pot fi "naturale" sau create anume de intreprindere. Un eveniment natural il poate constitui, de pilda, aniversarea infiintarii intreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic, etc.) prilej cu care se pot organiza manifestari care sa reliefeze succesele si prestigiul intreprinderii, produsele si serviciile sale, relatiile pe diverse piete s.a. - in prezenta publicului, a mass-media, a unor reprezentanti ai firmelor partenere cu care colaboreaza in productie sau in activitatile comerciale. Intreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care sa le valorifice in scopul promovarii intereselor, imaginii si prestigiului sau. De pilda, in cadrul unei intreprinderi cu o importanta contributie in exportul unor produse, poate fi organizata semnarea publica a unui acord de cooperare internationala, prin prezenta reprezentantilor mass-media si ai unor firme partenere, a personalului din intreprindere, subliniindu-se, in acest cadru, extinderea si aprecierea de care se bucura oferta intreprinderii pe diverse piete.

2.4 Utilizarea marcilor

Deseori suprasolicitata si exagerata, rareori ignorata, considerata adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai pretios al unei intreprinderi, marca este utilizata deopotriva ca mijloc de identificare si de comunicare.

Investita cu functii multiple, puse deopotriva in slujba intreprinderii si a consumatorilor, marca face in prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activitatilor de piata si ordonate dupa criterii riguroase.

Politica de marca a intreprinderii vizeaza obiective dictate de necesitatea individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele mai ale concurentei, in functie de specificul segmentelor de piata, in raport cu avantajele psihologice si calitatile tehnice si de performanta a caror valorificare se urmareste.

Pentru a satisface deopotriva obiectivele si interesele intreprinderii si consumatorilor, o marca trebuie sa fie inzestrata cu multiple calitati - ce-i confera si forta promotionala - intre care:

perceptibilitate ridicata, imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonios al marcii;

omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicatie si al elementelor mixului de marketing;

distinctie respectiv, un plus de originalitate care sa-i sporeasca perceptibilitatea in raport cu alte marci;

putere de evocare determinata de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate;

personalitate conferita de simboluri capitale sa-i asigure viabilitatea;

capacitate de memorizare asigurata de accentuarea unor semnificatii majore care sa excluda eventuale confuzii,

notorietate, conditionata de legatura de teme si situatii frecvente care sa-i sporeasca valoarea;

asociativitate asimilata cu usurinta includerii intr-o strategie ce dezvolta si alte imagini ale firmei.

Concepute in forme grafice dintre cele mai diverse si purtatoare de mesaje izvorate din calitatile mentionate, universul marcilor este circumscris unor functii majore, intre care: semn de proprietate a marcii si identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoastere si diferentiere, modalitate de certificare a calitatii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de "umbrela" (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite - exemplu Philips). De adaugat existenta si a altor optiuni, de natura tactica, menite sa largeasca campul de actiune al agentilor pietei in domeniul utilizarii marcilor; semnificative in acest sens sunt folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marca, prin cedarea ei de catre o intreprindere alteia, in conditii precis determinate) si a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei marci intr-un domeniu care nu apartine intreprinderii; de pilda, statiunea elvetiana Saint Mortiz a permis folosirea numelui sau pentru producerea si comercializarea unor produse de lux).

Ca functie si expresie a aspiratiilor consumatorului, marca este considerata un "suprasemn" care inmanuncheaza ansamblul semnificatiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, gasi, cumpara si recumpara un produs, de a reduce riscurile cumpararii unui produs care sa nu concorde cu propriile exigente, o modalitate simpla de a pastra in memorie ceea ce a invatat despre un produs in timpul utilizarilor anterioare, pentru a limita erorile de cumparare si mai ales pentru a nu le repeta.

2.5 Manifestari promotionale

Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane (locale, regionale, nationale sau internationale), organizarea unor expozitii itinerante, prezente la "zile tehnice" etc.

Intre virtutiile atribuite constant manifestarilor expozitionale si inscrise ca obiective promotionale ale participantilor, pot fi mentionate: crearea de noi sectoare de vanzare in zone geografice in care intreprinderea nu este reprezentata; stabilirea de maximum de contacte cu agentii de piata intr-un interval de timp foarte scurt; prezentarea si testarea unor noi produse si servicii; lansarea de noi produse prin practicarea unor preturi promotionale ("targ"); dirijarea concentrata a tuturor mijloacelor promotionale asupra unui mare numar de agenti de piata si a unei mase importante de consumatori potentiali; prezenta alaturi de firmele concurente si obtinerea de informatii despre produsele si conditiile in care acestea le ofera; crearea unui portofoliu de informatii de comenzi imediate sau in perspectiva; largirea dialogului cu agentii pietei si cultivarea imaginii intreprinderii (de marca) in masa clientilor potentiali.

Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestari expozitionale se apreciaza prin prisma contractelor incheiate, a volumului de comenzi inregistrate, a clientilor noi contactati, in vanzarea unor produse si servicii pentru prima data, in obtinerea unor preturi mai bune.

Sponsorizarea. O alta modalitate, de data relativ recenta, utilizata de firmele mari, puternice, o reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari publice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile de piata. Aparute si dezvoltate la inceput (anii 70) in domeniul sportului, actiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii 80) in sfera culturii, si recent, in activitatile social politice.

Firmele sustinatoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare - sponsorizare. Interactiunea dintre firmele sponsor si agentii sponsorizati (persoane fizice, grupuri sau organizatii) are ca premiza de baza existenta unor obiective comune de comunicatie in cadrul activitatilor de piata, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promotionale.

Interesul pentru sponsorizare a fost simulat de experientele incununate de succes ale unor firme care, prin astfel de actiuni, au reusit sa creeze evenimente cu o larga audienta in randul publicului, concepand apoi produse destinate acestora.

2.6. Fortele de vanzare

Fortele de vanzare sunt considerate atat ca unul din canalele cele mai performante in desfasurarea  dialogului cu agentii pietei cat si ca un important criteriu de estimare a competitivitatii. Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii (angajati sau delegati de catre acestea), investiti cu multiple competente. Avand un dublu rol - de crestere a cifrei de afaceri, prin distributia produselor fara utilizarea retelei comerciale clasice, de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei - fortele de vanzare se alatura celorlalte instrumente promotionale si contribuie intr-o maniera mult mai concreta la atingerea obiectivelor comerciale ale intreprinderii. Importanta lor este adesea demonstrata, pe de o parte prin aportul in procesul de vanzare propriu-zis, materializat in volumul de vanzari realizate, pe de alta parte, prin bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de pilda, publicitatii.

Fortele de vanzare nu se limiteaza numai la acte de vanzare ci desfasoara, concomitent, o gama larga de alte activitati: identificarea pietelor potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica, actiuni de merchandising in reteaua de distributie, consultanta tehnico-comerciala acordata utilizatorilor industriali si intermediarilor, servicii de marketing legate de folosinta produselor, prospectarea pietei, negocierea ofertei si incheierea de contracte, culegerea de  informatii provenind de la clientii contactati sau despre concurenta, etc. - ceea ce-i confera insemnate atribute, deopotriva de prospectare si comunicationale, si-i sporeste valoarea promotionala.

3. Strategiile promotionale

Elaborarea politicii promotionale constituie un proces complex, de maxima responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece intreprinderii nu-i poate fi indiferenta cheltuirea unor fonduri banesti (adesea importante) fara sa estimeze si eficienta acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi si rezultate, in aceasta privinta, reclama o abordare strategica a intregii activitati promotionale, in stransa legatura cu strategia globala a intreprinderii.

Elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica op cunoastere in detaliu a mediului economico-social, a celui concurential a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a intreprinderilor partenere si concurente ca si a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

Strategia promotionala poate fi diferentiata pornind de la cateva nivele si criterii, in functie de care vor fi formulate variante strategice specifice.

A. Astfel, la nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, intreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor in directia promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a produsului (serviciului) oferit pietei. In cazul in care se urmareste promovarea imaginii, se poate avea in vedere doua variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii. In cadrul strategiei de extindere a imaginii, intreprinderea, in contextul sau sub denumirea unei marci recunoscute si consolidate pe piata, poate oferi si alte produse sau servicii, scontand ca si acestea sa intruneasca aceeasi adeziune in randul consumatorilor si sa se bucure de prestigiul cucerit de marca existenta. Variantele mentionate pot servi, in continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare in cadrul pietei, de simulare a cererii, de diferentiere a ofetei, de stabilizare a vanzarilor etc. Se poate observa, chiar si numai din enuntarea lor, ca ele se coreleaza direct cu obiectivele mai generale ale intreprinderii si presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale intreprinderii.

B. Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale intreprinderii. In acest caz, se pot avea in vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente - care presupune eforturi financiare importante - fie desfasurarea cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc. Aceste din urma iau, uneori, forma campaniilor promotionale (de pilda, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic,  pentru articole ce fac obiectul unor soldari, a celor destinate consumului ocazionat de desfasurarea unor evenimente speciale etc).

C. Natura si conditiile concrete ale pietei in care actioneaza, gradul de competitivitate si interesele imediate sau de perspectiva pun intreprinderea in fata definirii rolului pe care il atribuie activitatii promotionale. Astfel:

- in situatiile in care se intentioneaza patrunderea si cucerirea unei piete ori atragerea clientilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promotionala ofensiva, ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget considerabil; o asemenea strategie este specifica firmelor cu un important potential material si financiar si se justifica numai in masura in care exista siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate;

- in situatiile in care evolutia pietei indica o stagnare sau un declin in ciclul de viata al produsului (ofertei) iar conditiile de concurenta ale pietei sunt deosebit de aspre, intreprinderea poate concepe o strategie promotionala de aparare (defensiva), cautand sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata; in acest sens, ea isi va limita eforturile, operand restructurari in bugetul promotional si la nivelul mijloacelor de actiune in cadrul pietei.

D. Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei (in general sau in diferitele structuri ale acesteia). In consecinta, se poate opta:

- fie pentru o strategie promotionala concentrata, intreprinderea orientandu-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea;

- fie pentru o strategie diferentiata, in cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte;

- ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze intregii piete, tuturor consumatorilor potentiali in scopul atragerii lor.

E. In sfarsit, un alt criteriu de diferentiere a variantelor strategiei promotionale este cel al sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii activitatii promotionale cu forte proprii, in cadrul intreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate (de genul agentiilor de publicitate sau promotionale). Aceasta din urma optiune presupune atat avantaje - in sensul ca profesionalismul in cadrul acestor institutii garanteaza elaborarea unor solutii de cel mai inalt nivel dar si dezavantaje, determinate uneori de o mai redusa familiaritate a acestora cu specificul intreprinderi, al produselor si serviciilor sale, al pietelor pe care actioneaza etc. Indiferent de optiune, certa este natura strategica a acesteia ca si faptul ca ea are darul de a orienta, in perspectiva, intreaga activitate a intreprinderii - in domeniul activitatii promotionale.

Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta, strategia promotionala va reprezenta, in toate cazurile, o combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor politice globale de marketing a intreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.