Aparitia si dezvoltarea marketingului social-politic

Aparitia si dezvoltarea marketingului social-politic

La fel ca in cazul multor delimitari conceptuale din sfera de cuprindere a marketingului, problema determinarii momentului aparitiei marketingului social-politic nu este atat de simpla cum ar parea la prima vedere.

Daca, in privinta aparitiei marketingului clasic, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei antice, care cantau in piata calitatile marfurilor pe care le ofereau spre vanzare, vazand in aceasta una din primele forme de promovare a vanzarilor, exista, si in privinta marketingului social-politic, autori care patrund adanc in trecutul omenirii in incercarea de a depista izvoarele acestuia.

Astfel, Kotler si Roberto amintesc de campaniile desfasurate in Roma antica in scopul eliberarii sclavilor (fara a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale).

In realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine statatoare doar in momentul in care sunt intrunite elementele amintite in definitiile prezentate: sa fie vorba despre o activitate formala, sistematica si fundamentata stiintific, care utilizeaza ca instrumente de interventie asupra pietei componentele mixului de marketing (combinatia produs - pret - distributie - promovare), situatie care se regaseste mult mai tarziu, atunci cand conditiile socio-economice reclama o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei si practicii conducerii economice o permit.

1. Momentul si conditiile ce au determinat aparitia marketingului clasic

Chiar daca activitati sporadice de marketing s-au desfasurat cu mai multa vreme in urma, marketingul, ca mod de gandire, activitate practica si stiinta economica, a aparut la inceputul al XX-lea, in Statele Unite ale Americii.

In literatura de marketing se intalnesc doua teorii care incearca sa explice aparitia acestuia. O prima teorie aseaza la baza aparitiei marketingului abundenta de produse[1], in timp ce a doua considera dinamismul social-economic drept conditie fundamentala a aparitiei marketingului[2].

Teoria abundentei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat si de inteles. Productia creste, oferta depaseste cererea, unele produse nu se mai vand, intreprinderile producatoare sunt silite sa gaseasca solutii pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre acestea descopera marketingul, ca solutie de adaptare a ofertei la cerere si facilitare, pe aceasta cale, a vanzarii. Realitatea demonstreaza, insa, ca exista piete unde nu se poate vorbi despre o abundenta de produse, dar unde marketingul este prezent si poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur exemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la inceputul anilor 1970, pe piata multor tari occidentale nu se putea vorbi despre o abundenta, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea, marketingul nu a disparut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotriva, rolul sau a crescut in perioadele de criza.

Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtila, mai putin evidenta, dar mai cuprinzatoare decat teoria abundentei de produse. Ea nu neaga rolul catalizator pe care il are abundenta de produse in aparitia marketingului, dar considera ca este necesar sa fie cercetate mai in profunzime conditiile care au permis aparitia acestuia.

Pe langa problema necesitatii aparitiei marketingului, se pune, din punct de vedere practic, si problema posibilitatii utilizarii marketingului. Aici intervin trei aspecte: mentalitatea, resursele financiare si cunostintele de specialitate.

2. Aparitia marketingului social-politic

Revenind la problema aparitiei marketingului social-politic, pentru a identifica momentul respectiv, trebuie pornit de la definitia acestuia si trebuie trecute in revista acele evenimente care pot intra in discutie ca reprezentand data de nastere a acestuia.

In orice caz, o logica simpla ne spune ca, daca acceptam faptul ca marketingul social-politic este o specializare a marketingului, nu putem sa nu acceptam ca partea nu putea sa apara decat cel mult in acelasi timp cu intregul, aceasta situatie fiind posibila doar daca marketingul social-politic ar reprezenta prima specializare a marketingului. Deci, cu siguranta, aparitia marketingului social-politic nu este anterioara sfarsitului de secol XIX - inceputului de secol XX, perioada considerata a marca inceputurile marketingului clasic.

In plus, literatura de specialitate este unanima in a preciza ca domeniul social-politic nu reprezinta una din primele specializari ale marketingului. Dimpotriva, aceasta este una dintre cele mai recente aparitii in randul specializarilor marketingului. Relevanta in acest sens este opinia lui Denis Lindon si Jacques Lendrevie, care, intr-una din cele mai apreciate lucrari de teorie a marketingului aparute in Europa[3], propun urmatoarea ordine de aparitie a specializarilor marketingului:

1.     Bunuri de larg consum (alimente, detergenti, cosmetice etc.);

2.     Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);

3.     Servicii destinate marelui public (banci, turism, marea distributie);

4.     Bunuri industriale (echipamente, masini, informatica etc.);

5.     Partide politice (marketing electoral);

6.     Organizatii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);

7.     Organisme publice (guvern, administratie etc.).

Interesul acestei cronologii consta, pe de o parte, in dezvaluirea faptului ca marketingul activitatilor nelucrative a aparut dupa ce toate specializarile marketingului clasic au intrat in cotidian, iar, pe de alta parte, in sublinierea faptului ca prima extensie a marketingului in domenii nelucrative a fost marketingul electoral, inaintea altor specializari apartinand marketingului social sau celui politic.

In aceste conditii, identificarea momentului aparitiei marketingului social-politic se reduce la a stabili cand a aparut marketingul electoral. Dar, chiar si in aceasta privinta, parerile sunt impartite.

Unii autori (Lindon, Bobin)[4] considera ca nasterea marketingului electoral a avut loc in anul 1952, cand Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima data la acest nivel, la agentii de publicitate (mai intai B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmata ceva mai tarziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Alba al generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorul unor spoturi pentru televiziune. Interesant este si faptul ca s-a folosit, cu aceasta ocazie si o incercare de segmentare a electoratului, realizandu-se spoturi specifice pentru alegatorii din fiecare stat in parte. Momentul a avut un impact deosebit, in special datorita utilizarii televiziunii, in premiera, pentru publicitatea electorala. De asemenea, el constituie o ruptura evidenta fata de alegerile anterioare, din 1948, cand candidatul victorios, democratul Harry Truman se mandrea cu faptul de a fi fost in contact direct, in timpul campaniei pentru alegerile prezidentiale cu 15-20 de milioane de persoane, cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le pronuntase si de a fi parcurs 31.000 de mile si de a fi strans 500.000 de maini in 3 luni.[5] Cu toate acestea, originile marketingului electoral sunt ceva mai adanci, campania electorala pentru alegerile prezidentiale din 1952 reprezentand doar momentul afirmarii acestuia la nivel national.

Alti autori (Le Seac'h, Noir)[6] regasesc radacini mai adanci marketingului electoral, amintind ca, in anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu norma intreaga pentru a asigura activitatea de relatii publice a partidului, dupa cum, cu peste un secol in urma, in anul 1896, Partidul Republican a incredintat organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a carui experienta manageriala a dat rezultate notabile.

De asemenea, in 1924, cei doi candidati la presedintia S.U.A., republicanul Calvin Coolidge si democratul John W. Davis, cumparau timp de antena la radio pentru a-si difuza discursurile.[7] Cu tot caracterul ei comercial, o astfel de activitate nu poate fi considerata una de marketing electoral, in lipsa unui demers sistematic orientat in aceasta directie.

Un alt moment relevant pentru aparitia marketingului electoral il constituie fondarea, in anul 1933, in California, primului cabinet independent de consilieri in campanii politice, denumit "Campaign Inc." si condus de Clem Whitaker si de domnisoara Leone Baxter, care ulterior avea sa devina doamna Whitaker. Chiar daca si numai acest din urma amanunt reprezinta o dovada a romantismului acelor inceputuri, se poate aprecia ca infiintarea unei firme de consultanta in domeniul organizarii si conducerii campaniilor electorale demonstreaza existenta unei piete care solicita astfel de servicii, ceea ce constituie un semn important in privinta necesitatii marketingului electoral, in timp ce obtinerea acestor servicii pe baze comerciale indica o atitudine moderna, foarte favorabila aparitiei marketingului electoral, care este practicat, spre deosebire de demersul electoral clasic, de catre specialisti care nu sunt, de regula, membri ai formatiunii politice pentru care lucreaza. Desigur, toate acestea sunt dovezi indirecte si presupuneri in privinta existentei marketingului electoral, care ar trebui dublate de informatii concrete privind activitatea desfasurata de respectiva firma.

Cam in aceeasi perioada, in 1936, Partidul Republican, fara a utiliza termenul de marketing electoral, dovedeste o conceptie foarte moderna - chiar daca exagerat de cinica in raport cu normele morale europene - atunci cand isi exprima in mod deschis intentia de a implementa, cu ocazia alegerilor prezidentiale, "un efort comercial [subl. noastra] intensiv, abil si superior organizat, pentru a-l discredita pe presedintele Roosevelt si New Deal-ul sau si pentru a-l vinde [subl. noastra] pe guvernatorul Landon si bunul sau simt, pus pe larg in valoare prin publicitate [subl. noastra]"[8]. Utilizarea acestor termeni ce tin de limbajul comercial in contextul unor alegeri prezidentiale indreptateste presupunerea ca, fie si numai ca stare de spirit, marketingul electoral era o realitate pe scena politica americana.

Multitudinea acestor repere cronologice amintite in literatura de specialitate dovedeste dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut in vedere atunci cand se vorbeste despre aparitia marketingului electoral. In orice caz, opiniile par a converge spre ideea ca marketingul electoral (si, odata cu el, marketingul social-politic, in general) si-a facut aparitia in perioada interbelica, cel mai probabil in anii '30, in Statele Unite ale Americii, cunoscand, dupa cel de-al doilea razboi mondial, o puternica dezvoltare, pe ambele maluri ale Atlanticului.

Este de la sine inteles ca extinderea practicilor de marketing electoral (si a celor de marketing social-politic, in general) in plan geografic nu s-a efectuat printr-o simpla preluare a unor rezultate obtinute in S.U.A. urmata de transferarea acestora in alte tari. "Adaptarea" este un cuvant ce tine de esenta marketingului, iar transferul conceptelor si chiar al tehnicilor si metodelor de marketing social-politic nu s-a putut face fara modificari si completari determinate de conditiile concrete dintr-o tara sau alta. Altfel spus, pe langa procesul de dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensiva, a avut loc si o dezvoltare intensiva a acestuia, asa cum s-a intamplat si in cazul marketingului clasic.

In Europa, primii care au apelat la metode si tehnici de marketing in scopuri nelucrative (in speta, in scopuri electorale) se pare ca au fost britanicii. In anul 1959, Partidul Conservator a solicitat agentiei de publicitate Colman, Prentis & Varley sa-i organizeze campania pentru alegerile generale. Succesul obtinut de catre conservatori i-a determinat si pe adversarii lor politici, laburistii, sa constituie in interiorul partidului un comitet de profesionisti in publicitate si in relatii publice.

In Franta, aparitia marketingului electoral este legata de numele lui Michel Bongrand, specialist in publicitate, care a condus, in anul 1965, campania pentru alegerile prezidentiale a lui Jean Lecanuet, un om politic avand o notorietate suficient de redusa pentru a putea fi utilizate toate tehnicile de marketing clasic specifice lansarii pe piata a unui nou produs. Chiar daca au existat voci care au criticat acest demers (inclusiv acuzand o prea mare asemanare cu pozitionarea lui J.F. Kennedy) si chiar daca Jean Lecanuet nu a devenit presedintele Frantei (intr-o competitie dominata de statura politica a generalului de Gaulle, era si foarte greu de crezut ca s-ar fi putut intampla asa ceva), rezultatul obtinut a fost mai mult decat onorabil (Lecanuet a obtinut aproape 16% din voturi, desi, la inceputul campaniei electorale, nu detinea decat 3% din intentiile de vot), eficienta demersului marketingului electoral fiind dovedita.[9]

3. Etape in evolutia marketingului clasic

Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strabatut mai multe etape in dezvoltarea sa. Desigur, evolutia sa istorica poate fi cel mai bine urmarita in tara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul ca etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regasesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, in multe alte tari, unde a patruns ulterior.

Etapele parcurse de optica si practica marketingului sunt, dupa opinia majoritatii specialistilor, in numar de patru:

a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientarii spre productie

b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientarii spre vanzari

c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientarii spre conceptul modern de marketing

d) Perioada de dupa 1975: este o perioada bogata in evolutii ale conceptelor de marketing si, data fiind si apropierea in timp, este prematur sa se catalogheze intr-o singura directie

Etapa orientarii spre productie se caracterizeaza prin existenta unei cereri nesatisfacute. Principala preocupare a intreprinderii, in aceste conditii, era aceea de a produce cantitati cat mai mari de marfuri, mizand pe faptul ca acestea isi vor gasi cumparatorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a intreprinderilor neimbratisand conceptia de marketing. Acele intreprinderi care desfasurau activitati de marketing, vedeau in acestea o posibilitate de a-si mari cantitatile de produse vandute, in vederea maximizarii profitului. La nivelul intreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovatia tehnologica si pe organizarea muncii. Punctul final al orientarii catre productie avea sa fie reprezentat de marea criza de supraproductie, care a zguduit America la sfarsitul anilor '20 si inceputul anilor '30 ai secolului al XX-lea.

Lunga perioada de recesiune a insemnat o scadere dramatica a puterii de cumparare si a pus sub semnul intrebarii modul de gandi si de a organiza afacerile. Raportul cerere - oferta s-a inversat. Productia devenise mai mare decat cererea. Oamenii de afaceri si-au dat seama ca nu este suficient sa produci bunuri multe si ieftine. Trebuie sa le si vinzi. In aceste conditii, vanzarea produselor realizate a devenit principala problema a intreprinderilor americane. Este etapa orientarii spre vanzari. Aparitia magazinelor cu mari suprafete comerciale, dar si zecile de mii de comis-voiajori care strabateau tara in lung si in lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioada. Marketingul era vazut ca un instrument de impulsionare a vanzarilor. A avea vanzatori buni si a face o promovare corespunzatoare produselor erau principalele contributii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei intreprinderi.

In evolutia marketingului, prima jumatate a secolului al XX-lea este considerata perioada "vechiului" concept de marketing, conform caruia principala sarcina a unei intreprinderi este aceea de a realiza o productie cat mai mare, de o calitate si la un pret acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea in faza de distributie, dupa ce produsul fusese deja realizat.

Dupa cel de-al doilea razboi mondial, apare si se raspandeste rapid noul concept de marketing. In conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoaste nevoile si dorintele consumatorilor potentiali, pentru a realiza produse care sa corespunda acestora. Accentul se deplaseaza de la distributie si promovare spre cercetarea de marketing si implementare rezultatelor acesteia in productie. Marketingul intervine, in principal, inainte ca produsul sa fie realizat, activitatea productiva urmand a se orienta in functie de cerintele clientilor.

Aceasta etapa este cunoscuta in istoria dezvoltarii marketingului sub denumirea de etapa orientarii spre conceptul modern de marketing. Ea debuteaza odata cu perioada imediat postbelica, inceputul anilor '50, perioada caracterizata printr-un accentuat dinamism economic si social (schimbari in structura socio-demografica a populatiei, generate de razboi, relansarea economica datorata de trecerea de la productia de razboi la productia normala, raspandirea in domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinatie initiala militara, dar si a unei discipline si rigori specifice etc.) si va dura pana in anii 1970-1975, cand unele schimbari majore in plan economic (socurile petroliere din anii '72 -'73, de exemplu) si social (ampla miscare de emancipare, in multiple planuri, specifica anilor '68 - '70) au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este si o perioada importanta in dezvoltarea extensiva a marketingului, acesta facandu-si aparitia in intreprinderile din Europa, in diverse domenii ale activitatii economice.

Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evolutiei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de directiile de evolutie a acestuia, de prioritatile pe care acesta trebuie sa le aiba in vedere. Au aparut, atat in planul activitatii practice, cat si in cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaza diferite aspecte ale marketingului, fara a-l modifica, insa, in mod esential. Fie si o sumara trecere in revista a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie sa includa concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relational, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o noua perspectiva, fiind expresia dezvoltarii intensive a marketingului. Ele nu sunt specializari ale marketingului, ci modalitati noi, moderne, de a regandi continutul si modul de desfasurare ale activitatii de marketing clasic.

Marketingul societal are profunde implicatii sociale si a fost prezentat ca principala forma de dezvoltare intensiva a marketingului clasic, intr-un capitol anterior.

Marketingul strategic vine sa completeze "noul concept de marketing", care a avut o pozitie dominanta dupa cel de-al doilea razboi mondial si care stipula ca in centrul activitatii de marketing a intreprinderii stau clientii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune in opera o intreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaza conceptului de mix de marketing si celor patru componente ale sale: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de comunicatie promotionala.

Dupa 1975, au aparut diferite conceptii care, fara a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clientilor, atrageau atentia asupra importantei sporite pe care trebuiau sa o capete si alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva decat sa scoata in evidenta faptul ca - spre deosebire de "marketingul clasic", unde activitatea de marketing este vazuta ca o relatie intre intreprindere si clienti, relatie in care intreprinderea detine un control pe care si-l exercita pe baza politicilor de marketing implementate - intreprinderea moderna trebuie sa tina seama de cateva elemente suplimentare:[10]

lupta de concurenta s-a accentuat, iar relatia bilaterala "intreprindere - clienti" tinde sa devina intr-o masura tot mai mare una trilaterala "intreprindere - clienti - concurenti", in sensul ca intreprinderea este nevoita sa se adapteze nu doar la nevoile si asteptarile clientilor, ci si la reactiile si initiativele concurentei;

urmare a incetinirii ritmului de crestere economica, a unei relative saturari a majoritatii pietelor, precum si a mai sus pomenitei accentuari a luptei de concurenta, multe intreprinderi au fost nevoite sa-si regandeasca obiectivele si sa-si prelungeasca orizontul de asteptari. De aici, nevoia unei gandiri pe termen lung a evolutiei viitoare a intreprinderii, concretizata intr-o viziune strategica asupra relatiilor de piata ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizeaza dimensiunea pe termen lung a marketingului drept conceptie a conducerii;[11]

rolul marketingului, al intelegerii profunde a relatiilor de piata, a devenit tot mai important, in multe cazuri ajungandu-se la o congruenta intre marketingul strategic si viziunea strategica de ansamblu a managementului intreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea si raspandirea conceptiei de marketing strategic in numeroase intreprinderi. Strategia de ansamblu a unei intreprinderi se bazeaza in mod esential pe strategia de marketing a acesteia.

Marketingul relational (numit si marketing de relatie) accentueaza importanta pastrarii clientilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzactie era privita in mod separat, iar accentul cadea pe atragerea de noi clienti. In conformitate cu acest concept, o atentie deosebita trebuie acordata implicarii marketingului in activitatile post-vanzare, in vederea stabilirii unor relatii de durata, solide si reciproc avantajoase atat cu clientii, cat si cu distribuitorii si furnizorii valorosi. Marketingul relational reduce timpul si costurile aferente tranzactiilor, mareste increderea intre parteneri si creeaza legaturi stranse, de ordin economic, tehnic si social intre acestia.

In timp, acest tip de relatii poate deveni o resursa de tip special a intreprinderii, numita retea de marketing, care sa ii ofere un avantaj semnificativ in lupta de concurenta. Aceasta retea de marketing este formata din intreprinderea in cauza si toti distribuitorii, furnizorii si clientii acesteia, cu care ea a stabilit legaturi stranse de interdependenta, bazate pe interese comune.[12]

Marketingul ofertei presupune investigarea in profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, si propunerea, pe aceasta baza a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile si, in concluzie, nu le solicitasera in mod explicit. Multe inovatii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar daca, in aparenta, ele se datoreaza exclusiv creatiei tehnice. Chiar daca intreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie inteles ca marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. In realitate, accentul cade pe cercetarea complexa de marketing si pe adaptarea produselor intreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie sa se imbine in mod fericit cu creativitatea tehnica. In unele cazuri, succesul unui produs pe piata nu se datoreaza unei planificari riguroase a activitatii de cercetare-dezvoltare, ci unei rezolvari creative si novatoare a problemelor. Marketingul inseamna si o cautare a rezolvarilor "neconventionale" si "unice" pentru a dobandi o pozitie exclusiva pe piata.[13]

Marketingul direct este o forma specifica a demersului de marketing, care privilegiaza o abordare personalizata a clientilor si a altor componente ale micromediului intreprinderii. El se caracterizeaza prin utilizarea unor baze de date care sa permita stabilirea unor contacte personale si diferentiate intre intreprindere, pe de o parte, si clientii efectivi, clientii potentiali sau furnizori, pe de alta parte. Aceste contacte sunt menite sa suscite un raspuns imediat sau, cel putin, intr-un termen scurt din partea destinatarilor, carora li se pun la dispozitie mijloace de transmitere directa si rapida a raspunsului catre intreprindere.[14] O oportunitate deosebita pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie aparitia si extinderea utilizarii Internetului, care poate fi utilizat in conditii de rapiditate si de costuri reduse in cercetarile de marketing, in promovarea produselor sau in vanzarea directa a acestora.

Tendintele noi in teoria si practica marketingului sunt multiple si foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientari ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru intreaga perioada.

Etape in evolutia marketingului social-politic

Datorita perioadei relativ indelungate de existenta a marketingului electoral in Statele Unite, evolutia acestuia poate constitui subiectul unor etapizari. O astfel de retrospectiva a evolutiei conceptului de marketing electoral in perioada postbelica - centrata pe alegerile prezidentiale din S.U.A. - este cea realizata de Bruce I. Newman. Pornind de la o foarte cunoscuta etapizare aplicabila in cazul marketingului clasic, Newman identifica patru stadii pe care le-a parcurs conducerea activitatii electorale:

orientarea catre partid. In aceasta etapa, organizatiile teritoriale ale partidului, alcatuite din simpatizanti si voluntari, opereaza cu informatii furnizate de organele centrale de conducere ale partidului [este vorba, evident, de cele doua mari partide americane: Partidul Democrat si Partidul Republican - n.n.], incercand sa implementeze o "masinarie politica" in care rolul candidatului nu este altul decat acela de a interpreta o partitura compusa si orchestrata de catre conducerea partidului. Politicul este precumpanitor in fata marketingului. O exemplificare a acestei etape o constituie campania electorala a generalului Eisenhower, in anul 1952;

orientarea catre produs. Conducerea din Washington D.C. a celor doua partide politice majore axeaza campania electorala pe identificarea si promovarea celui mai bun candidat posibil. "Fabricarea unui produs de calitate" pare a fi cuvantul de ordine in aceasta etapa, iar cel care o ilustreaza cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, in campania sa victorioasa din 1960;

orientarea catre vanzari. In aceasta situatie, campania electorala este, in continuare, focalizata pe persoana candidatului, numai ca rolul principal in organizarea si conducerea acesteia trece din mainile aparatului de partid in cele ale profesionistilor, recrutati in special din randurile expertilor in mass media. Este cazul lui Richard Nixon in anul 1968, marile eforturi facute spre a-i "vinde" candidatura fiind relatate de catre Joe McGinniss in cartea "The Selling of the President", devenita un best-seller international;

orientarea catre marketing. In aceasta ultima etapa, conducerea campaniei electorale este incredintata unor specialisti in marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci pe nevoile si asteptarile alegatorilor, utilizand demersul care si-a dovedit eficienta in marketingul clasic. In 1992, toti cei trei candidati principali - George Bush, Bill Clinton si Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Alba din aceasta optica.

Semnificativa pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea, la Paris, in anul 1968, de catre specialisti ai marketingului electoral din 15 tari, din initiativa francezului Michel Bongrand si americanului Joseph Napolitan, a Asociatiei Internationale a Consilierilor Politici (www.iapc.org), care numara, in prezent, circa 100 de membri, cei mai multi americani, si care organizeaza conferinte anuale pe teme de specialitate.

Exista, de asemenea, o Asociatie Europeana a Consilierilor Politici (www.eapc.com), reunind circa 40 de specialisti in marketing politic din 15 tari ale batranului continent.

Tot la nivel continental, exista Asociatia Latino-americana a Consilierilor Politici (www.alacop.org).

Dar, cea mai mare organizatie profesionala de acest tip este Asociatia Americana a Consilierilor Politici (www.theaapc.com), fondata in 1969, care are peste 600 de membri, organizeaza conferinte anuale si a elaborat un cod de etica al specialistului in marketing electoral.

In privinta marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timp dupa definirea lui de catre Kotler si Zaltman, la inceputul anilor '70. Astfel, in anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfasoara lucrarile primei Conferinte Nationale de Marketing Social, iar in 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres International de Marketing Social.[15]

5. Importanta studierii marketingului social-politic

Dezvoltarea marketingului social-politic, poate in mai mare masura decat oricare alta specializare a marketingului nu a fost primita cu bratele deschise nici de moralistii specializati in tragerea semnalelor de alarma privind posibile pericole la adresa libertatilor cetatenesti si, in mod paradoxal, nici de multi dintre cei care beneficiaza de pe urma tehnicilor de marketing.

Un regizor, un scriitor, un compozitor sau un pictor trebuie sa realizeze opere de arta izvorate din constiinta lor artistica sau opere pe care publicul le doreste si care vor avea sanse mai mari sa fie vandute?

Un om politic trebuie sa exprime propriile convingeri politice si sa prezinte programe de actiune conforme acestor convingeri sau poate sa abordeze acele teme pe care electoratul doreste sa le auda, precum si rezolvarile avand cea mai mare priza la public?

Acestea sunt, in esenta, dilemele cu care se confrunta cei ce analizeaza critic problematica marketingului social-politic.

Dupa parerea noastra, in ambele cazuri, este vorba despre o falsa problema. Un artist poate, eventual, sa se imbogateasca, utilizand in mod eficient tehnici de marketing, dar niciodata el nu va deveni "mare", daca creatia sa nu este originala, iar publicul caruia i se adreseaza nu se recunoaste in aceasta creatie. In acelasi timp, a nu utiliza tehnici de marketing in cultura, datorita unor pretinse complexe de superioritate, nu face altceva decat sa indeparteze, in unele cazuri, pentru totdeauna, sansa unui artist de a fi cunoscut si apreciat de un numar cat mai mare de persoane.

In privinta utilizarii tehnicilor de marketing in scop electoral, lucrurile stau exact la fel: un om politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorintele electoratului, fara a se indeparta de propriile-i convingeri, fie si numai de teama ca o ruptura intre personalitatea reala si imaginea publica va fi sesizata si sanctionata de electorat. In schimb, nu este nimic rau in a cunoaste ce doresc cetatenii (si marketingul politic ofera instrumentele pentru aceasta) si in a actiona in directia indeplinirii acestor dorinte (si, inca o data, marketingul politic ofera instrumentele pentru aceasta).

In opinia noastra, dupa parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activitatii de marketing social-politic si dupa clarificarea notiunilor teoretice specifice, se poate face afirmatia ca importanta abordarii problematicii marketingului social-politic consta in cel putin urmatoarele aspecte:[16]

din punct de vedere practic, trebuie tinut cont de faptul ca in Romania exista peste 10.000 de organizatii neguvernamentale care desfasoara activitati cu caracter social, precum si cateva zeci de partide politice care au organizatii la nivel local si care prezinta mii de candidati la alegerile legislative. Este foarte probabil ca aceste organizatii, ca si alte tipuri de institutii (ministere, primarii, universitati, cluburi sportive etc.) sa isi manifeste din ce in ce mai mult interesul de a angaja specialisti in marketing.

din punct de vedere teoretic, o incursiune intr-o specializare recenta a marketingului, in care multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da nastere unor intrebari a caror solutionare va conduce la o mai buna intelegere a marketingului clasic. De aceea, consideram ca toti cei ce se apleaca asupra problemelor practicii si, mai ales, teoriei marketingului, in general, nu pot sa ocoleasca aspectele particulare ale dezvoltarii acestuia in zona activitatilor sociale si politice.